Pani Moniko, czy influencerzy nadal będą rządzić w mediach społecznościowych, czy raczej ich znaczenie słabnie na rzecz innych form komunikacji z klientami?
Influencerzy nadal mają bardzo mocną pozycję. Influencer marketing stał się jednym z podstawowych działań promocyjnych i jego znaczenie nadal rośnie, ponieważ nowe media umożliwiają bliską interakcję marki z jej odbiorcą. W branży kosmetycznej często odbywa się to za pośrednictwem filmów viralowych, pokazujących np. triki makijażowe i połączonych z lokowaniem produktu. To, jak atrakcyjnie zostanie przedstawiony kosmetyk, zależy od kreatywności influencera i jego zaangażowania. Najczęściej przed pokazaniem produktu testuje on produkt, by móc o nim opowiedzieć jak najwięcej. To ważne dla osób, które szukają rekomendacji opartej na realnym doświadczeniu. Liczy się to, że test przeprowadziła osoba, która wyraża szczerą opinię.
Myślę, że influencerzy będą popularni tak długo, jak długo będzie się utrzymywała ciekawość ich obserwatorów, która karze im codziennie sięgać po telefon, by podglądać, co nowego pokazali i powiedzieli w mediach społecznościowych. Ta ciekawość dodatkowo często jest podtrzymywana przez konkretne korzyści. Influencerzy współpracujący z danymi markami mogą oferować kody rabatowe, a zakupy ułatwiają bezpośrednie linki do produktu udostępniane za pomocą funkcji swipe-up. Konsument dostaje więc w jednym wiedzę, zniżki i wygodę zakupów.
Komu szczególnie polecałaby Pani współpracę z influencerami?
Influencer marketing jest bardzo dobrym narzędziem dla nowych firm i marek, które nie są jeszcze znane i dopiero zaczynają rynkową przygodę. Dzięki osobom popularnym w mediach społecznościowych firmy mogą wzbudzić zaufanie do swoich usług i produktów, wpłynąć na decyzje zakupowe i informować o nowościach. Najczęściej z influencerami współpracują branże kosmetyczna i odzieżowa: na portalach społecznościowych można zobaczyć liczne relacje z testowania kosmetyków przez influencerki, bądź prezentacje ubrań w wykonaniu szafiarek. To także popularna forma promocji u twórców lifestylowych, którzy zgrabnie wplatają polecenie produktu w relacje ze swojego codziennego życia.
Influencer marketing nie jest jednak obowiązkowy. Wszystko zależy od budżetu danej marki i działań konkurencyjnych firm. Warto postawić na kompleksową promocję połączoną z konkursami, eventami i uzupełnić ją o działania prowadzone we współpracy z influencerami.
Wiele osób jest dziś popularnych w mediach społecznościowych i żyje z polecania produktów. Z kim warto nawiązać współpracę, jeśli decydujemy się na taki rodzaj promocji naszej marki, produktu lub firmy?
Przede wszystkim należy zachować spójność z produktem i przekazem marki. Nie najlepszym pomysłem jest angażowanie dietetyczki do promocji majonezu. Nawet jeśli taka osoba zgodzi się na współpracę, przekaz nie będzie wiarygodny dla jej obserwatorów, którzy oczekują od niej porad na temat zdrowego odżywiania i odchudzania. Dlatego warto zawsze dokładnie zapoznać się z profilem działań influencera przed skierowaniem do niego pytania o współpracę. Koniecznie trzeba sprawdzić, czy nie reklamował ostatnio produktu konkurencyjnej firmy. Warto poprosić o dane na temat płci i wieku obserwatorów jego konta. Dzięki temu firma mająca w ofercie produkty damskie i męskie może znaleźć influencerkę, którą ogląda 60 proc. kobiet i 40 proc. mężczyzn. Z jej pomocą będzie mogła promować obie kategorie produktów oraz zwiększyć sprzedaż w dwóch obszarach. Najważniejsza jest wiarygodność a także aktywność i zaangażowanie influencerów. Trzeba też uważać na fake influencerów.
Fake influencerów?
Tak, to osoby, które nie działają uczciwie. Współpraca z nimi nie przyniesie efektu. Przed skierowaniem wiadomości do danej osoby powinno się skorzystać z narzędzi analitycznych, które są dostępne na rynku i pokazują, czy dane konto ma wysoki wskaźnik zaangażowania, a także czy ma realnych fanów. Warto zainwestować w takie raporty, ponieważ dzięki temu będzie można sprawdzić konkretną osobę, która nas interesuje.
Czyli można trafić na sztucznie kreowane konto?
Oczywiście, można trafić na konto sztucznie kreowane za pomocą wykupionych obserwujących, lajków, a także komentarzy botowych, które komentują masowo zdjęcia danego profilu. Takich kont jest bardzo dużo, a reklamodawcy podejmują współprace z ich właścicielami nie mając świadomości, że kampania może nie przynieść zamierzonego efektu. Ze strony influencera jest to bardzo nieuczciwe, ale marketera kusi wycena, ponieważ takie osoby nie wyceniają swoich działań drogo.
Czy liczba obserwujących konto danego influencera to kluczowy czynnik przy poszukiwaniu osób, które będą promować naszą markę?
Błędem jest kierowanie się przede wszystkim liczbą obserwujących dany profil. Marki, które zaczynają działania w mediach społecznościowych, mogą uzyskać lepsze efekty o wiele tańszym kosztem, współpracując z mikroinfluencerami. Ich odbiorcy to często bardzo zaangażowana społeczność. To właśnie ci twórcy najczęściej wchodzą w interakcje ze swoimi fanami, odpowiadając na ich pytania w komentarzach czy w wiadomościach prywatnych. To rzadkość w przypadku top influencerów, którzy nie tylko nie mają możliwości odpowiadać na setki komentarzy, ale też dostają mnóstwo propozycji współpracy, więc zdarza się, że jednego dnia na instastories publikują nawet trzy różne kampanie. Takie działania nie są dobrze odbierane przez obserwatorów.
Czego jeszcze należy unikać we współpracy z influencerami?
Zdarzają się sytuacje, że firmy wysyłają do internetowego twórcy gotowy brief, który ma zostać dokładnie odwzorowany w publikacji. Uważam, że pozwalanie influencerowi na bardziej samodzielne działanie to lepsza decyzja, ponieważ wtedy jest bardziej autentyczny. To on zna swoich obiorców, wie, co lubią oglądać i jak do nich mówić.
W kontaktach z influencerami należy unikać sformalizowanego języka. Swobodna forma rozmowy, proste komunikaty są jak najbardziej wskazane w doprecyzowywaniu szczegółów współpracy.
Trzeba koniecznie zadbać o formalności, aby nie doszło do bezprawnego wykorzystywania wizerunku. Firma nie może publikować materiału twórcy internetowego bez jego zgody. Obustronna umowa to najważniejszy punkt współpracy. Zawiera ona indywidualne ustalenia i określa warunki współpracy.
Jednym z częstszych błędów jest również brak weryfikacji przez firmę zleconej kampanii przed jej publikacją przez influencera. To może skutkować mało wiarygodnymi wypowiedziami typu „nie testowałam”, „nie wiem jaki ma skład”. Warto przed każdą emisją nowych treści poprosić influencera o podesłanie materiałów do akceptacji, by podczas kampanii uniknąć nieporozumień.
To trochę kłóci mi się z wiarygodnością influencera, skoro musi poddać cenzurze swoje wypowiedzi. Rozumiem jednak, że tak dziś działa ta branża. Ile więc kosztuje współpraca z influencerami?
Każdy internetowy twórca ma swój styl i wycenia swoje działania indywidualnie. Wszystko zależy od liczby i form realizacji, a także innych szczegółów współpracy: czy jest to licencja wyłączna, niewyłączna, przekazanie praw i inne kwestie, które wpływają na cenę. Zdarzają się wyceny pakietowe, a przy dłuższej współpracy również bonifikaty. Ustalenie ceny jest kluczowe przed podjęciem współpracy, ponieważ zwykle mamy do dyspozycji określony budżet.
A rozliczenia barterowe? Kosmetyki za polecenie – czy to wchodzi w grę?
Bardzo często reklamodawcy chcą współpracować z influencerami właśnie w ten sposób, ale nie jest to najlepsza forma. Kiedy w grę wchodzi współpraca płatna, to twórca ma do niej zdecydowanie bardziej odpowiedzialne podejście, ponieważ za swój wysiłek i staranne przygotowanie otrzymuje wynagrodzenie. Czasami wartość produktów barterowych jest mała i influencerzy odmawiają współpracy, bo to im się nie opłaca. Spotyka się również sytuacje odwrotne, gdy do influencera trafia PR-owa przesyłka z produktami, a on sam z siebie pokazuje je na instastories, oznacza markę oraz wymienia zalety produktu zaraz po odpakowaniu i pierwszym wrażeniu. To pokazuje, że media społecznościowe to nie tylko płatne kampanie, ale także spontaniczne dzielenie się przez influencerów opiniami o produktach, które przykuły ich uwagę.
Czy widać symptomy odchodzenia od tej formy promowania nowości, np. na rzecz bardziej eksperckich treści?
Wręcz przeciwnie. Internet jest znaczącym medium opiniotwórczym i pomocnym przy podejmowaniu decyzji zakupowych – chętniej sięgamy po dany produkt, gdy ktoś go wcześniej używał i nam zarekomendował. Dlatego influencerzy podnoszą wiarygodność marki, pod warunkiem, że promowany produkt naturalnie wpisuje się w wizerunek i działania danego internetowego twórcy.
