Mamy boom na kosmetyki naturalne, jak skorzystać na tym silnym trendzie konsumenckim?
Najkrócej mówiąc, trzeba dać konsumentom to, czego szukają, czyli zdrowe i skuteczne produkty, które z jednej strony przyniosą oczekiwany efekt, a z drugiej – będą bezpieczne i zdrowe dla skóry. My, jako dostawcy marek i produktów, powinniśmy również odpowiedzialnie przekazywać odbiorcom wartościowe informacje o tej kategorii. Świadomość, że mamy do czynienia z jedną z bardziej wymagających grup konsumenckich, powinna zobowiązywać. Inspiracją w kategorii kosmetyków naturalnych powinien być segment zdrowej żywności, który w ostatnim czasie w Polsce rozwinął się bardzo dynamicznie. Liczy się dobrze dobrana do potrzeb konsumentów oferta, dobrze oznakowana półka i personel przygotowany do sprzedawania takich produktów.
Polski rynek kosmetyków naturalnych, wciąż niemierzony, szacuje się na około 4-6 proc. wartości całej kategorii kosmetycznej.
Podobno rynek kosmetyków naturalnych rośnie szybciej niż cały rynek kosmetyczny. Czy to faktycznie znajduje potwierdzenie w badaniach i w Państwa obserwacjach?
W samych Stanach Zjednoczonych rynek kosmetyków organicznych i naturalnych rośnie czterokrotnie szybciej niż kategoria – 8 proc. vs 2 proc. Przez ostatnich 10 lat (2007 do 2017 r.) wzrósł o 117 proc. W 2018 roku wartość tego rynku ma przekroczyć w USA 13 mld dol. i ponad 21 mld dol. do 2024 roku.
W Azji wzrosty w tej kategorii są już dwucyfrowe, sięgają około 14 proc. Jeżeli chodzi o Europę, rynek kosmetyków naturalnych stanowi też już ok. 10 proc., w Niemczech 13-16 proc. i ciągle rośnie.
A w Polsce na jakim jesteśmy etapie?
Polski rynek, niestety wciąż niemierzony, szacuje się na około 4-6 proc. wartości całej kategorii kosmetycznej, co pokazuje, że względem innych krajów wciąż jesteśmy na początku Europy i wzrost wciąż przed nami. Wchodząc do sklepu drogeryjnego np. w Niemczech, widzimy ścianę kosmetyków naturalnych w segmentach organicznych, naturalnych oraz na różnych poziomach cenowych. W Polsce konsumenci, poza e-commerce oraz sklepami ekologicznymi, zielarskimi czy ze zdrową żywnością, dopiero od zeszłego roku zaczynają mieć dostęp do tej oferty w drogeriach. Zestawiają ją z ofertą tak zwanych kosmetyków masowych czy premium. Dopiero wraz ze sprzedawcami zaczynamy wyjaśniać konsumentom, czym oferta naturalna różni się od standardowej. Na Zachodzie ta kategoria jest więc już na stałe wpisana w krajobraz oferty kosmetycznej, u nas dopiero się tworzy.
Czy naturalność formuł jest już dla konsumentów jednym z kluczowych czynników wyboru kosmetyków?
Według Euromonitora na świecie już ponad 30 proc. konsumentów oczekuje, że kosmetyki będą robione tylko ze składników naturalnych, dotyczy to zwłaszcza produktów pielęgnacyjnych. Zdecydowanie mniej osób, poniżej 10 proc., zwraca uwagę na lokalność produkcji oraz stosowanie przyjaznych środowisku opakowań. Ich odsetek będzie jednak rósł, gdyż znaczenie odpowiedzialnej konsumpcji rośnie. Marki mają tego świadomość i rynek kosmetyki naturalnej, ale i odpowiedzialnej społecznie, produktów, z którymi konsumenci mogą się identyfikować i lojalnie związać, będzie rósł.
W Stanach Zjednoczonych w grupie milenialsów, czyli osób w wieku 22-37 lat, 70 proc. wierzy w sens zakupu produktów naturalnych lub organicznych i jest w stanie za nie zapłacić więcej.
Jak podają agencje badawcze, liczba wyszukań w internecie zawierających słowo „naturalne” czy „ekologiczne” wzrosła w ostatnim roku o 78 proc.
Wynik nie dziwi i trochę odpowiada na poprzednie pytanie, czy badania potwierdzają naturalny trend – Google to źródło statystyk odzwierciedlające potrzeby konsumentów. Tak wysoki wynik nie dziwi też z kilku innych względów. Nastąpiła zmiana w świecie mediów, to właśnie Google stał się głównym źródłem informacji. Przyszła moda na zdrowe, aktywne życie, blisko natury, to dotyczy również kosmetyki. Mamy do czynienia z postępującą alergizacją społeczeństwa i tym samym uwrażliwieniem na skład kosmetyków, również wolnych od chemicznych substancji drażniących. Rośnie świadomość ekologiczna i odpowiedzialność społeczna, szczególnie grupy milenialsów, którzy próbują zwrócić naturze to, co poprzednie pokolenia skonsumowały. W Stanach Zjednoczonych w grupie milenialsów, czyli osób w wieku 22-37 lat, 70 proc. wierzy w sens zakupu produktów naturalnych lub organicznych i jest w stanie za nie zapłacić więcej. Liczą się dla nich składy i wsparcie organizacji pozarządowych. I właśnie w tym kierunku podąża segment kosmetyki naturalnej.
Natura Siberica, jedna z najbardziej znanych marek z portfolio firmy, którą Pani reprezentuje wyrosła właśnie na internecie i w krótkim czasie osiągnęła sukces.
To prawda. Internet to źródło trendów i odzwierciedlenie prawdziwych potrzeb konsumenckich. Kosmetyki naturalne, certyfikowane, z wykorzystaniem składników organicznych, które Natura Siberica ma w składzie, przekonały konsumentów do siebie. Z pewnością nie bez znaczenia pozostała cała historia powstania formuł produktów, które są oparte na recepturach rdzennych plemion syberyjskich, oraz odpowiedzialność społeczna marki w zakresie ochrony i odbudowy natury Syberii. Ten aspekt marki wszedł w inny trend – manufaktury kosmetycznej, czyli małych zielarskich marek i produktów wytwarzanych na zielarskich recepturach przekazywanych z pokolenia na pokolenie.
Milenialsi próbują zwrócić naturze to, co poprzednie pokolenia skonsumowały. Wierzą w sens zakupu produktów naturalnych lub organicznych i są w stanie za nie zapłacić więcej.
Skąd bierze się ta ogromna dynamika rynku? Dlaczego nagle zapragnęliśmy powrotu do natury?
Jako społeczeństwo wchodzimy na wyższy poziom piramidy Maslowa, mamy co jeść, w co się ubrać, czym się umyć. Stać nas na podstawowe zabezpieczenie codziennego życia. Dlatego zaczynamy dokonywać bardziej jakościowych, a mniej ilościowych wyborów. Jest to też segment aspiracyjny, czyli ja jako konsument myślę: „stać mnie, aby dać sobie, swojej rodzinie coś lepszego, zdrowszego”. Kolejny czynnik to świadomość i samoedukacja, ale i trendy, które również kreują media – presja na zdrowy tryb życia. Więcej biegamy, zdrowiej jemy, kupujemy też zdrowsze, ekologiczne kosmetyki. I niestety jesteśmy też coraz bardziej podatni na podrażnienia skóry, dlatego sięgamy po kosmetyki, które uznajemy za zdrowsze.
W Polsce na razie jesteśmy na etapie kształtowania oferty naturalnej, jej segmentacja będzie kolejnym krokiem.
Czy konsumenci są gotowi na przyjęcie kosmetyków naturalnych, czy są gotowi płacić więcej za naturalne receptury, certyfikacje? Czy to wierni klienci?
Kosmetyki naturalne podlegają naturalnej segmentacji, tak jak inne rynkowe kategorie. Jest tu miejsce na kosmetyki masowe, premium i profesjonalne na różnych poziomach cenowych. W Polsce na razie jesteśmy na etapie kształtowania oferty naturalnej, segmentacja będzie kolejnym krokiem. Obecnie skupiamy się na edukacji personelu w punktach sprzedaży, dziennikarzy, blogerów oraz konsumentów, którym tłumaczymy, dlaczego warto za naturalny produkt zapłacić więcej. A warto ze względu na skuteczność produktów, pochodzenie składników, czystość formuł, biodegradowalne opakowania, certyfikację.
Czy konsumenci są wierni? Obecnie mamy do czynienia z dwoma rodzajami konsumentów – podejmującymi już świadome wybory i z konsumentami podążającymi za trendami, którzy mają szansę przyjąć kosmetykę naturalną jako część swojej filozofii życiowej związanej ze zdrowymi, świadomymi wyborami konsumpcyjnymi. To, czy konsument będzie lojalny, będzie zależało od samych marek i ich konsekwencji w obranej drodze.
Wydaje się, że kosmetyki naturalne to dziś złoty biznes – tylko w niego wchodzić. Czy faktycznie tak jest? Gdybyśmy mieli spojrzeć na biznes od strony detalisty – czy każdy sklep może wprowadzić tę ofertę?
Zadałabym raczej pytanie nie, czy wprowadzić, ale co wprowadzić. Z mojego punktu widzenia jako marketera, zawsze istotna jest prawda – wiarygodność produktu i marki w oczach konsumenta. To, gdzie kupuje produkt i jak jest on podany, dopełnia tę wiarygodność. Decydując się na budowanie kategorii kosmetyków naturalnych w punkcie sprzedaży, musimy mieć pewność, że personel rozumie tę kategorię i że oferta jest dobrze skomponowana – pamiętajmy, że mamy do czynienia ze świadomym konsumentem.
Jaką przyszłość przewiduje Pani dla rynku kosmetyków naturalnych w Polsce?
Patrząc na rozwój innych rynków i trendów, jestem przekonana, że produkty wpisujące się w zdrowy styl życia na stałe zagoszczą na drogeryjnych półkach. Tak jak wspominałam, obecnie polski rynek jest na etapie budowy samej kategorii kosmetyki naturalnej, nasza firma, jako jeden z głównych dostawców kosmetyków naturalnych, chce pełnić ważną funkcję w jej rozwoju oraz dalszej segmentacji tego rynku.
