W drogerii Koliber w Bielsku-Białej, która kilka miesięcy temu zdobyła tytuł Drogerii Roku, artykuły chemiczne odpowiadają za jedną trzecią obrotów. – Mnie by się marzyła taka drogeria bez chemii, tylko z kosmetykami, bo wygląda lepiej i fajniej – zdradza Maria Chmielewska, właścicielka placówki. Ale w biznesie trzeba twardo stąpać po ziemi, o czym doskonale wie nasza rozmówczyni. – Gdybym kosmetykami zastąpiła produkty chemiczne, straciłabym część kupujących na rzecz konkurencji. Mam sporo stałych klientów, którzy wiedzą, że u mnie dostaną taki asortyment. Zresztą nie lubię sytuacji, gdy muszę mówić ludziom, że czegoś nie mam – tłumaczy detalistka.
Powód, by odwiedzić sklep
– Prowadzę sklep w modelu marketowym, dlatego dużą wagę przywiązuję do zróżnicowania asortymentu. Produkty chemiczne stanowią bardzo ważną grupę towarową i nie traktuję ich jako kategorii impulsowych – mówi Jerzy Guentzel, właściciel sklepu sieci Laboo w Chojnicach. Zdaniem prowadzącego kilka drogerii Grzegorza Nowickiego, chemia jest potrzebna, by oferta placówki była kompleksowa. – Ten towar ładnie się sprzedaje, a w małych miastach musi być jako uzupełnienie asortymentu, by klient chciał przyjść na większe zakupy – wyjaśnia pan Grzegorz. W jego placówkach chemia generuje około 20 proc. obrotów. – Drogerie w mniejszych miejscowościach mają dużo chemii i często proszą o więcej. Niektóre oferują większy wybór środków chemicznych niż kosmetyków – mówi Teresa Stachnio, wiceprezes sieci Drogerie Jasmin. Rozbudowaną ofertę chemiczną ma jedna trzecia placówek Jasmin. – O dużej roli asortymentu chemicznego w pozyskiwaniu klientów, może świadczyć fakt, że zajmują one coraz więcej przestrzeni w gazetkach promocyjnych sklepów, w tym również sieci drogeryjnych. Produkty codziennego użytku, np. popularny proszek do prania w dobrej cenie, to niewątpliwie powód, by odwiedzić sklep – dodaje Jerzy Guentzel.
Można wygrać z hipermarketami
– Chemia determinuje wizytę klienta w sklepie. Wejdzie, bo zapomniał płynu do mycia naczyń podczas zakupów w supermarkecie. Same kosmetyki nie byłyby zachętą do wizyty w drogerii, ale chemia, a zwłaszcza rzeczy pierwszej potrzeby, już jest – uważa Marcin Małysz, dyrektor operacyjny sieci drogerii Sekret Urody. Jak zgodnie potwierdzają nasi rozmówcy, chemia w drogerii jest kupowana najczęściej jako uzupełnienie koszyka z kosmetykami, ale istnieje grupa stałych klientów, którzy wpadają tu tylko po artykuły chemiczne. – Dobrze zaopatrzyłem ten dział, a duża część klientów przychodzi do mojego sklepu właśnie z myślą o zakupie środków czystości. Produkty chemiczne charakteryzują się naprawdę dobrą rotacją – mówi Jerzy Guentzel.
Jakiś czas temu drogerie Wispol, słynące z ogromnego asortymentu kosmetycznego, wprowadziły do placówki w Dębicy i dwóch Rzeszowie chemię gospodarczą.
– Ten model dobrze się sprawdził i myślimy o otwieraniu kolejnych takich punktów. Ale do tego musi być duża powierzchnia, powyżej 200 mkw., bo kosmetyki zajmują u nas przeciętnie 150 mkw. – tłumaczy Anna Grzyb z sieci Wispol. Z jej obserwacji wynika, że taki asortyment dobrze przyjmuje się w osiedlowych placówkach, ale nigdy w pobliżu handlu nowoczesnego.
– Chemia jest trudnym tematem ze względu na liczne promocje w super- i hipermarketach oraz dyskontach – zauważa Marcin Małysz. Choć w Polsce kanał nowoczesny odpowiada za zdecydowaną większość sprzedaży środków chemicznych, niektórzy klienci nie chcą lub nie lubią robić zakupów w takich placówkach. – W hipermarkecie człowiek zawsze skusi się na coś z promocji, czego nie planował kupować. Poza tym trzeba przejść przez wielką halę, znaleźć szukane produkty, stać w kolejce – to wszystko trwa. A dla wielu klientów kluczowy jest czas – chcą szybko zrobić zakupy i my na tym wygrywamy – zauważa Maria Chmielewska. Jak dodaje Leszek Rzeszótko, dyrektor ds. rozwoju sieci Drogerie Polskie, chemia non stop ma klienta.
Paweł Drewnowski, dyrektor generalny sieci Jawa uważa, że wyraźny powrót chemii domowej do drogerii wynika z tego, że nie ma już dysproporcji cenowych pomiędzy nimi a innymi formatami handlu. – Kiedyś hipermarkety oferowały wyraźnie niższe ceny niż drogerie, dziś te różnice nie występują. Poza tym chodzi o wygodę robienia zakupów, atmosferę, zaoszczędzony czas. Konsumenci wolą kupować w sklepach, do których jest im bliżej, gdzie szybciej i wygodniej robi się zakupy – tłumaczy Paweł Drewnowski. Jego zdaniem kluczowe znaczenie ma też rozwój chemicznych marek własnych dyskontów. – Producenci, jeśli nawet są obecni w dyskontach ze swoimi brandami, to w bardzo ograniczonym asortymencie. To do drogerii konsumenci idą po marki, które znają, tu szukają też nowości – mówi Paweł Drewnowski.
To może być strzał w dziesiątkę
Za posiadaniem chemii w drogerii przemawia również fakt, że producenci, zarówno polscy, jak i zagraniczni, bardzo wspierają ten asortyment, także w tzw. kanale tradycyjnym. – Podstawowe rzeczy, które najbardziej przyciągają klientów, to proszki do prania, płyny do płukania tkanin i do zmywania naczyń – wylicza Marcin Małysz. Magdalena Poremba, kierowniczka drogerii Wispol w Dębicy uważa chemię
(20 proc. asortymentu) za strzał w dziesiątkę. W sklepie w centrum miasta ludzie robią często zakupy pierwszej potrzeby, a te produkty odpowiadają za jedną czwartą obrotów. Z płynów do płukania jedną z najlepiej sprzedających się marek jest E. W przypadku płynów do naczyń są to Ludwik i Fairy, a ze środków do prania – Persil, Vizir oraz Kokosal. – Dobrze radzą sobie polskie marki – m.in. te należące do firmy Gold Drop czy Zakładów Chemicznych Unia. Ich cena jest wyraźnie niższa, a jakością wcale nie odbiegają od zachodnich marek. W sklepie mamy przekrój całego asortymentu, od produktów ekonomicznych po premium – opisuje Magdalena Poremba. Zdaniem Grzegorza Nowickiego rodzimymi markami handluje się łatwiej niż koncernowymi.
– Polscy producenci chętniej zgadzają się na akcje promocyjne, no i cena jest zawsze atrakcyjniejsza. Z kolei wielkie koncerny lepiej odpowiadają na rynkowe trendy – twierdzi Nowicki.
Nasi rozmówcy podkreślają, że z chemią trzeba pracować. – Na rynku ciągle pojawiają się kolejne nowości, a część z nich jest szeroko reklamowana. Niektórzy klienci, zwłaszcza starsze osoby, wolą często skorzystać z porady personelu – zauważa pan Grzegorz. Według Marii Chmielewskiej każdy towar ma swojego klienta, trzeba tylko na niego poczekać. – Dużo osób staje przed ścianą i nie wie co wybrać. Trzeba im pomóc, zapytać do czego szukają produktu i doradzić – przekonuje detalistka z Bielska-Białej.
Są też wady
Choć artykuły chemiczne odpowiadają przeciętnie za 20-30 proc. obrotu drogerii, ten asortyment ma swoje wady. – Marże są wyraźnie niższe niż na kosmetyki. Poza tym są to produkty objętościowe, zajmujące znacznie więcej miejsca – zauważa Maria Chmielewska. Według naszych rozmówców marże na produkty chemiczne potrafią być dwu-, a nawet trzykrotnie niższe niż na kosmetyki. Do tego dochodzą wyższe koszty logistyki. Chemia rotuje szybciej, więc trzeba poświęcić jej więcej uwagi – częściej sprawdzać stany na półkach i robić zamówienia. Do zachodzących zmian przystosowali się już dystrybutorzy. – Kiedyś byli tylko kosmetyczni, a teraz mają pełną ofertę chemiczno-kosmetyczną. Navo miało rozdzieloną dystrybucję tych wyrobów, ale ostatnio je połączyli – mówi Grzegorz Nowicki.
Na chemii zarabia się mniej także dlatego, że w przypadku kosmetyków siła marki ma większe znaczenie. Większość konsumentek będzie wolała umyć włosy lepszym i droższym szamponem, a naczynia tańszym płynem, niż na odwrót. – Kłopot w tym, że nie chcemy sprzedawać tych tanich produktów. Na droższych zarabia się lepiej – przyznaje jeden z naszych rozmówców. Dlatego w drogeriach stosuje się łączone sprzedaże – np. do niskomarżowego proszku dodawany jest lepiej marżowy płyn do płukania. – Dla drogerii mniej opłacalne jest robienie promocji na chemię niż na kosmetyki – kończy Marcin Małysz.
Mimo to nie brak placówek, które z tego asortymentu żyją. Pani Agnieszka Szwed, właścicielka drogerii Koliber w Kobierzycach, uczciwie przyznaje, że mimo szerokiego asortymentu kosmetycznego, to chemia daje jej utrzymanie, odpowiadając za dwie trzecie sprzedaży. – Wbrew pozorom na chemii nadal można dobrze zarabiać – przekonuje detalistka. Trzeba tylko dać temu asortymentowi szansę.
Sebastian Szczepaniak
