Czy Pani zdaniem to, że produkt/kosmetyk jest naturalny, jest dziś przewagą rynkową czy normą?
Myślę, że nie jest to już przewaga, to podstawa. Obecnie hasło naturalności jest stosowane przez wszystkich i wszędzie. Konsumenci tego wymagają, więc firmy tak właśnie określają swoje wyroby.
Konsumenci wymagają, ale czy wierzą w deklaracje marek?
Konsumenci wierzą w autentyczność, która jest niezwykle ważna. Uważam, że bardziej wierzą deklaracjom małych marek (lub lokalnych), wierzą właścicielom i lubią widzieć twarz konkretnych osób za produktami, lubią widzieć inicjatywy, ale nie wiedzą dokładnie, co oznacza sam kosmetyk naturalny, bio, eko, organic.
Czyli naturalny, ekologiczny to są tylko modne hasła, za którymi podążamy, ale bez większej świadomości?
To zależy. Kiedy odniosę się do konsumentów z naszej grupy odbiorczej, mogę powiedzieć, że są to osoby już wyedukowane i bardzo świadome. W naszej dystrybucji bezpośrednio do konsumenta lepiej sprzedają się produkty certyfikowane, dobrze opisane, ze szczegółami podające składy, kraj pochodzenia, certyfikaty, badania. Wcale nie sprzedają się najlepiej masowe marki.
Mamy w ofercie także tzw. naturalne produkty, ale sprawdzamy je pod względem składu, weryfikujemy, co jest w tych 2–3 proc., które według normy ISO16128 określają procent zawartość składników naturalnych. Sprawdzamy opakowania, ślad węglowy, wymagamy od naszych dostawców pełnej informacji BDO, co naprawdę czasami sprawia, że jesteśmy traktowani jak szaleńcy. Wielu producentów na świecie twierdzi, że to wymysły i jakieś lokalne polskie widzimisię.
Większość konsumentów, moim zdaniem nie tylko w Polsce, ma dość pobieżną wiedzę, a co za tym idzie, nie rozumie różnic między produktem naturalnym a ekologicznym, a ta różnica jest. Nadal ekologia jest postrzegana jako droga, skomplikowana, na dodatek wmuszana. A to, co jest z przymusu, zawsze rodzi niechęć, sprzeciw. „Robię tak, bo mi kazali albo bo zapłacę karę" – to nie jest działanie świadome wynikające ze zrozumienia potrzeby.
Szczerze mówiąc, prawdziwie ekologiczny kosmetyk... Cóż, to taki, którego nie ma. Po prostu trzeba mniej kupować, mniej wyrzucać, rozumieć konsekwencje, rozumieć relacje między ekosystemem a organizmami, czuć empatię, czuć sprawczość, być odpowiedzialnym. Same trudne rzeczy.
Jednak ciągle dostajemy badania, z których wynika, że konsumenci są gotowi zapłacić więcej za kosmetyk przyjazny planecie, ekologiczny, naturalny – tu określenia stosowane są zamiennie. Czy to tylko deklaracje?
Niewielka grupa klientów zapłaci więcej za kosmetyk ekologiczny. Tak, to prawda. Ci klienci są świadomi, wierzą certyfikatom, spróbowali może już tych jakościowych produktów albo po prostu się boją – tak jest w przypadku rodziców malutkich dzieci. Boją się, że niesprawdzony produkt za 5 złotych przyczyni się do uszczerbku na zdrowiu dziecka lub sprawi kłopot, z którego trudno będzie wyjść.
Co do osób dorosłych i ich własnej pielęgnacji, to uważam, że nie ma masowego zrozumienia, co znaczy stwierdzenie z badań konsumenckich „uwzględniać ekologię przy zakupie produktów kosmetycznych". Każdy ma swoją wizję, na czym polega ta ekologia. Potrzebujemy rozumieć konsekwencje swoich działań, a to wymaga edukacji. Nasze dzieci będą to rozumiały, my nie za bardzo.
Znam wiele osób, które powiedziały mi, że spróbowały szamponu w kostce, ale on nie działał, ciężko się mydlił, włosy były suche i brzydkie, poza tym to mydło pomyliło im się zaraz z mydłem do ciała i już nie chcą takiej ekologii. Inna osoba stwierdziła, że te ekologiczne produkty nie działają, bo nie ma efektu błyszczącej tafli włosów jak w reklamie.
Wielu konsumentów podąża za hasłami: „plastik do opakowań naszych produktów jest wydobywany z oceanu" albo „ratujemy żółwie", albo „posadziliśmy drzewa". Natomiast kiedy przychodzi do decyzji przy półce, kierują się ceną lub konkursem, w którym do wygrania jest wycieczka, na którą polecą… samolotem. To wszystko jest ludzkie, lubimy czuć się dobrze z naszymi decyzjami, nasze dobre samopoczucie to nie tylko kwestia masażu szyi czy sensualnej kąpieli, ale też potrzeba poczucia, że spełniło się dobry uczynek. A przecież spełniło się. Drzewa posadzone.
Sarkazm. Czuję i rozumiem. Jak dużym problemem dla branży kosmetycznej jest więc zjawisko greenwashingu?
Myślę, że tylko w niewielu przypadkach to celowe działanie. Naprawdę z natury nie lubimy oszukiwać innych, bo źle się z tym czujemy – w większości przypadków oczywiście. Przepisy zmieniają się tak szybko, że dość trudno za nimi nadążyć. Co właściwie uważać za greenwashing, a czego nie?
Dlaczego zabroniono w Europie pisania, że coś jest biodegradowalne? Jeżeli są zrobione badania, to nie rozumiem tego zakazu wprowadzonego na unijnym poziomie. Producenci chcą mieć jakieś możliwości komunikacji. Dlaczego zabroniono pisania „nie zawiera"? Konsument akurat chce to wiedzieć, a marka chce się wyróżnić.
Tak jak mówiłam wcześniej, większość producentów ma teraz „naturalne" produkty, bo tego chce rynek, więc jak wyróżnić się z szumu komunikacyjnego? Prawdziwe USP byłoby wtedy, gdyby można było napisać na opakowaniu: „nie zawiera SLS", „produkt bez oleju palmowego" – co można napisać na żywności – „składniki biodegradowalne".
Marka kosmetyczna, jak każda inna, stawia sobie jakąś misję, jakąś wizję świata, który chce kreować. I może jej wizją są produkty bez SLS? Dlaczego nie może tego zakomunikować? Dlaczego nie może powiedzieć, że używając jej szamponu na łódce, na morzu, ograniczymy wypływ substancji przyczyniających się do zanieczyszczeń, takich jak silikony będące mikroplastikiem?
Jakie obszary Pani zdaniem wymagają więc uporządkowania w kontekście produktów naturalnych, ekologicznych w formułach, opakowaniach, aby konkurencja na rynku stała się uczciwa?
W żywności jest to całkiem dobrze określone, jest „zielony listek" i są dobre standardy. Teraz opracowywane są też koncepty związane z pakowaniem zdrowej żywności i z jej cyklem życia, np. daty ważności. W kosmetykach także powinny powstać przejrzyste zasady. Ja opieram się na ekologiczności produktów z certyfikatem grupy Cosmos oraz na zrozumieniu, jak produkt powstał i co się z nim stanie po zużyciu. Uczę się cały czas.
Lawenda z upraw ekologicznych ma inne właściwości niż lawenda z pestycydami. Wiemy coraz więcej o długofalowym wpływie substancji na nasz organizm i na przyrodę. Dogadajmy się co do standardów dla całej Unii Europejskiej, a nie działajmy w jednym kraju tak, a w drugim inaczej.
Co więcej, chrońmy nasz rynek przed napływem niesprawdzonej oferty kosmetycznej z Temu, Aliexpress itp. Nikt nie zakazuje produkcji w Chinach, Indiach, Wietnamie, Korei, ale bądźmy konsekwentni w dopuszczaniu niezbadanych kosmetyków na nasz rynek.
Zabijamy biurokracją własną produkcję czy jakościową produkcję z Wielkiej Brytanii, która jest już poza Unią Europejską, ale stosuje te same standardy, a dopuszczamy kompletnie niesprawdzone kosmetyki przez platformy bazarowe. To samo dotyczy opakowań, które powinniśmy przetwarzać, a nie tworzyć, a nadal R-pet jest droższy niż zwykły PET. Śmieci to wielki biznes i jeszcze nawet nie wiemy jak wielki.
Czy Pani zdaniem największe sieci drogeryjne mogłyby mieć swój udział w uporządkowaniu ekologicznych standardów w kosmetykach, czy wprost przeciwnie – to one wprowadzają na rynku zamieszanie poprzez nie do końca zdefiniowane swoje projekty, czy ich niejasne zasady, np. oznaczanie i promowanie produktów jako ekologicznych, naturalnych, choć takie nie są?
Drogerie już mają swój udział w kształtowaniu postrzegania przez konsumenta naturalności vs ekologiczności. Proszę wejść do którejkolwiek większej drogerii. Na pewno będzie tam półka „Produkty naturalne". A potem proszę sięgnąć po kosmetyki, które tam stoją. Na 10 marek może jedna ma certyfikat i raczej nie będzie to marka polska. Dosłownie dwa wyjątki na masowym rynku mają certyfikaty, i to na wybrane linie produktowe. I ja rozumiem to podejście, po prostu produkty ekologiczne nie sprzedają się tak dobrze na masowym rynku jak produkty tzw. naturalne, bo normalnie są droższe (chociaż patrząc na liczby, to inflacja w produktach konwencjonalnych jest wyższa niż w produktach certyfikowanych).
A nasza rozmowa jest o tym, co to właściwie znaczy to „naturalne" vs „ekologiczne". I nadal nie wiemy.
Drogerie to biznesy i nie one są od kreowania zasad na rynku, lecz ustawodawca. I tak już teraz producenci, dystrybutorzy, sieci handlowe, drogerie robią w tym temacie więcej niż rządzący, którzy nie mogą dogadać się co do butelek, a co dopiero czy lawenda powinna być z upraw eko czy nie, żeby kosmetyk nazwać ekologicznym.
Obecnie największe sieci i drogerie w swoich „formatkach" mają coraz częściej pole związane z certyfikatami. Wegańskość, grupa Cosmos, olej palmowy, kraj pochodzenia, alergie, bioplastik, niewycinanie lasów i wiele innych. To jest świetne oddolne działanie i myślę, że jako konsumenci chcemy mieć po prostu wybór i móc sobie sortować produkty nie tylko po sposobie używania, ale może też po kraju pochodzenia, certyfikacie, składnikach. To jest wielki projekt i sama próbuję go u siebie wdrożyć w sprzedaży B2C i B2B. A jednej bazy danych nie ma.
Może jest to więc plan na start-up, który zaciągałby rejestry produktów z organizacji typu Ecocert, Vegan Society i po wpisaniu kodu EAN wpinał taki filtr do platformy online? Na opakowaniu certyfikat musi być, tylko skąd wiadomo, że jest prawdziwy? Ostatnio Dominika Chirek @naturalnieproste obnażyła jedną polską firmę, która umieściła logo Ecocert, nie mając do niego prawa. Zakończę niepokojąco: Jak tu się odnaleźć w gąszczu tych obrazków?
Czytaj także: Iwona Białas, Cosmetosafe Consulting: Potrzebna będzie elastyczność i zdolność adaptacji do nowych realiów regulacyjnych [SONDA: Prognozy 2025]
