W minionym roku aż w 1/3 polskich gospodarstw domowych zaszły zmiany w postawach zakupowych. Konsumenci zaczęli sięgać po tzw. brands with purpose, czyli marki, które – poza celami biznesowymi – realizują także wyższe idee, m.in. wspierają ochronę środowiska, walczą z nadmiarem plastiku lub działają na rzecz lokalnej społeczności.
– Po wyhamowaniu pandemii polscy konsumenci znów szerzej otworzyli swoje portfele, o czym świadczą m.in. wzrosty w zakupach produktów premium. Przynależności do tej kategorii nie determinuje dziś jednak wyłącznie wyższa cena. Konsumenci, jako premium, określają także produkty, które reprezentują wyższą wartość, czyli np. powstają zgodnie z ideą zrównoważonego rozwoju, pochodzą z recyklingu lub ekologicznych farm czy upraw – mówi Ewa Sech, dyrektor komercyjny Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.
Przy zakupie „produktów z wyższą ideą” szczególnie ważne dla polskich konsumentów stają się trzy czynniki: dbałość o środowisko, troska o dobrostan zwierząt oraz wspieranie lokalnych producentów.
Eko nie zawsze napędza sprzedaż
W opinii Barbary Lewickiej, senior director w GfK, budowanie wolumenu sprzedaży i wizerunku premium poprzez wartości wymaga przyjęcia dwóch oddzielnych strategii. Z analiz GfK wynika bowiem, że w wielu kategoriach podejście proekologiczne lub wspieranie zrównoważonego rozwoju nie przekłada się istotnie na wzrost liczby sprzedanych produktów.
– Doskonałym przykładem są środki do prania, gdzie dla nabywców wciąż kluczowe pozostaje to, czy użyty detergent dopierze skutecznie. Jeśli z kolei zapewni ubraniom miękkość i przyjemny zapach, podniesie to percepcję premium. Natomiast skład produktu i sposób jego produkcji mogą stanowić wartość dodaną, jednak nie wpływają istotnie na sprzedaż – wyjaśnia Barbara Lewicka.
Liczą się szybkie korzyści
W Niemczech za największy wzrost sprzedaży produktów wspierających ekologię i ważne cele społeczne odpowiadają obecnie millenialsi. O klimat i zrównoważony rozwój chcieliby również powalczyć przedstawiciele generacji Z, jednak w ich przypadku dużym ograniczeniem wciąż pozostaje budżet.
– Dla producentów i detalistów jest to jednak niezwykle ważna grupa docelowa, o którą już dziś warto zabiegać. Za kilka lat to właśnie przedstawiciele generacji Z staną się głównymi nabywcami „produktów z wyższą wartością” – podkreśla Ewa Sech.
Trzeba jednak pamiętać, że dla konsumentów nadal bardzo ważne jest to, jak szybko zauważą korzyści z kupowania tych, a nie innych produktów. Np. silniejszym argumentem przemawiającym za zakupem będzie mniejsze zużycie prądu i niższe rachunki za energię niż możliwość poddania pralki recyklingowi. – Aby przekonać konsumentów do długofalowych działań ekologicznych kluczowa jest edukacja u podstaw, a w Polsce w tej materii wciąż mamy jeszcze wiele do zrobienia. Najważniejsze jednak, że już dzieje się wiele dobrego, a prośrodowiskowe postawy z roku na rok zyskują coraz więcej zwolenników – podsumowuje Barbara Lewicka
