Nowe badanie przeprowadzone przez Havas Media Network we współpracy ze Snap, Inc. pokazuje, w jaki sposób marki mogą skuteczniej wykorzystywać zachowania społeczne grupy, którą nazwali „Gen Next”, czyli połączenia pokolenia Z i pokolenia milenialsów, obejmującego konsumentów w wieku od 13 do 34 lat. Organizacje przebadały 28 500 przedstawicieli tej pożądanej grupy konsumentów z całych Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec, Indii, Meksyku i Zjednoczonych Emiratów Arabskich i odkryli, że Gen Next nie tylko jest zainteresowane handlem społecznościowym, ale większość z nich już się w niego angażuje.
Niezależnie od tego, czy kupno danego produktu nabytego poprzez kontakt z nim w social mediach jest zamierzone, czy nieplanowane, ponad dwie trzecie Gen Next zgodziło się, że media społecznościowe odgrywają integralną rolę na wszystkich etapach zakupów online, a zwłaszcza na etapie odkrywania: 88 proc. stwierdziło, że korzysta z mediów społecznościowych, aby odkrywać nowe produkty lub robić zakupy w witrynach sklepowych inspiracji, a 44 proc. stwierdziło, że używa jej do oceny przedmiotów, które rozważają kupić; 70 proc. stwierdziło, że woli call to action w rodzaju „dowiedz się więcej” niż linki czy buttony typu „kup teraz”.
Personalizacja doświadczenia zakupowego
Biorąc pod uwagę, że kupujący nowej generacji są „doświadczonymi użytkownikami doświadczeń opartych na technologii”, logiczne jest, że ta grupa konsumentów chętnie wypróbowuje nowe rozwiązania, dzięki którym ich zakupy w mediach społecznościowych będą prostsze i przyjemniejsze. W rzeczywistości badanie wykazało, że 81 proc. użytkowników nowej generacji korzysta z funkcji chatbota AI jako swego rodzaju „towarzysza zakupów”. Do spersonalizowanych doświadczeń, które docenia Gen Next, należy pomoc przed lub po zakupie za pośrednictwem sztucznej inteligencji i chatbotów, powiadomienia o odpowiednich rabatach np. w formie notyfikacji w przeglądarce, oraz możliwość zapisywania preferencji w celu szybkiego wykorzystania i późniejszego dostępu.
Technologia przyjaciółką konsumenta i konsumentki
Klienci społecznościowi to także klienci e-commerce i przenoszą te oczekiwania na platformy społecznościowe. Na przykład 93 proc. użytkowników Gen Next stwierdziło, że chciałoby mieć możliwość łatwego porównywania produktów i cen w mediach społecznościowych, 79 proc. chce mieć możliwość zapisywania szczegółów płatności lub korzystania z integracji z portfelem cyfrowym, aby uniknąć ręcznego wprowadzania danych karty kredytowej za każdym razem, a 95 proc. zgadza się, że oferowanie łatwej do śledzenia dostawy jest niezbędne do osiągnięcia satysfakcji z zakupu.
Kupujący nowej generacji, w szczególności z pokolenia Z (69 proc.), również stwierdzili, że wolą dokonywać bezproblemowych zakupów bezpośrednio w mediach społecznościowych, zamiast być przekierowywani na stronę internetową strony trzeciej. Fakt, że faktyczny formularz czy landing transakcji na większości platform społecznościowych jest nadal dość niezgrabny, wyjaśnia, dlaczego największy spadek zaangażowania (60 proc.) w handlu społecznościowym ma miejsce na etapie zakupu.
Interaktywne treści efektywniejszą formą komunikacji
Interaktywne formaty, takie jak integracje wideo i rzeczywistości rozszerzonej (AR), które wykraczają poza statyczne obrazy i tekst, zwykle cieszą się większym zaangażowaniem wśród tych konsumentów. Formaty wideo są najskuteczniejsze – ponad połowa reklam nowej generacji korzysta z formatów reklam wideo (52 proc.) w porównaniu z formatami karuzelowymi (31 proc.) lub formatami obrazów statycznych (26 proc.). Dodatkowo AR wnosi do handlu społecznościowego narzędzie atrakcyjne dla nowej generacji, dzięki możliwościom wirtualnego wypróbowania produktów na sobie (np. za pomocą filtra), demonstracjom produktów, spersonalizowanym rekomendacjom i przewodnikom instruktażowym.
Ponad jedna trzecia konsumentów nowej generacji stwierdziła, że korzystała z AR, a co ważniejsze, 61 proc. zgadza się, że chętniej kupiliby produkt po doświadczeniu AR. W rzeczywistości 84 proc. użytkowników Gen Next stwierdziło, że AR jest niezbędne, aby handel społecznościowy się optymalizował. Pod tym względem doświadczenia związane z zakupami na żywo również cieszą się coraz większą popularnością wśród konsumentów nowej generacji – prawie 60 proc. twierdzi, że wzięło udział w wirtualnym wydarzeniu zakupowym na platformie mediów społecznościowych, a ponad połowa kupiła produkt podczas tego wydarzenia.
Zakupy jako aktywność społeczna
Podobnie jak podczas zakupów w prawdziwym świecie, Gen Next przed dokonaniem wielu zakupów potrzebuje informacji i opinii od swojego zaufanego kręgu, a 85 proc. twierdzi, że robi takie rzeczy, jak wysyłanie bezpośrednich wiadomości ze zdjęciami lub postami o produktach, oznaczanie znajomych w postach lub uczestniczenie w zakupach na żywo wspólnie z przyjaciółmi. Jak zauważono w badaniu, tworzenie z konsumentów i konsumentek zwolenników i zwolenniczek marki może bardzo pomóc, ponieważ przyjaciele i rodzina potencjalnego klienta czy klientki są jednym z najpotężniejszych narzędzi marketingowych pozwalających na poszerzanie bazy klientów.
Członkowie tych pokoleń również chcą mieć pewność, że mogą ufać treściom marek, które widzą, istnieje jednak „ciągła luka w zaufaniu” między konsumentami a markami, która narosła po latach dezinformacji, naruszeń prywatności danych i naruszeń bezpieczeństwa. Badanie Havas 2021 Meaningful Brands wykazało, że konsumenci uważają mniej niż połowę marek za godne zaufania, w związku z czym ogólny sceptycyzm konsumentów jest największą barierą w zakupach za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Najważniejszymi czynnikami branymi pod uwagę przez Gen Next przy ustalaniu, czy marka jest godna zaufania, jest to, czy marka ma wiarygodną i godną zaufania platformę oraz czy prezentowany produkt wydaje się legalny. Z tych samych powodów treści obrandowane są generalnie preferowane od treści sponsorowanych.
Czytaj także: Co drugi Polak do zakupów przez internet używa urządzeń mobilnych. Jaka przyszłość czeka m-commerce?
