Jak zmieniają się konsumenci produktów kosmetycznych? Cena to nie wszystko [FBK 2023]

Według danych koreańskiego Ministerstwa Bezpieczeństwa Żywności i Leków, wartość eksportu kosmetyków z Korei Południowej osiągnęła w 2024 roku poziom 10,2 mld dolarów. Oznacza to wzrost o 20,3 proc. rok do roku, co plasuje kraj na trzecim miejscu w globalnym rankingu eksporterów — tuż za Francją i Stanami Zjednoczonymi. Tak znaczący skok wartości sprzedaży zagranicznej wskazuje na rosnącą przewagę konkurencyjną koreańskich producentów w kluczowych segmentach beauty.

Kim Sung-woon podkreślił, że rynki, które jeszcze niedawno były uważane za peryferyjne dla K-beauty, dziś stają się strategiczne. Dynamiczny rozwój w Ameryce Łacińskiej i na Bliskim Wschodzie poszerza tradycyjny zasięg geograficzny koreańskich marek, które dotychczas koncentrowały się przede wszystkim na Stanach Zjednoczonych i krajach Azji. Wzrost znaczenia tych regionów przekłada się również na zwiększenie wolumenów eksportowych i dywersyfikację kierunków sprzedaży.

Rosnący eksport to efekt nie tylko popytu konsumenckiego, lecz także sprawnego modelu dystrybucji, który Korea rozwija szczególnie intensywnie od kilku lat. Szybkie dostosowanie łańcuchów dostaw, ekspansja kategorii produktowych — od pielęgnacji skóry po makijaż — oraz silna obecność marek w e-commerce przyczyniają się do zwiększenia udziału Korei w światowym rynku beauty. Efektem tych działań jest rosnąca rozpoznawalność K-beauty oraz wzrost zaufania konsumentów do innowacyjnych koreańskich formuł.

K-beauty wciąż umacnia swoją pozycję jako jeden z najbardziej konkurencyjnych sektorów eksportowych Korei. Prognozy, według których już w tym roku kraj może wyprzedzić USA i wskoczyć na drugie miejsce globalnego rankingu, pokazują, jak silny wpływ ma koreańska branża kosmetyczna na międzynarodowy rynek. Zwiększający się popyt globalny oraz strategiczne poszerzanie rynków zbytu sugerują, że Korea utrzyma wysoką dynamikę wzrostu w kolejnych latach, stając się jednym z kluczowych graczy kształtujących przyszłość kosmetyków na świecie.

Co istotne z perspektywy rynku kosmetycznego, niemal połowa kupujących – dokładnie 48 proc. – wskazuje kosmetyki jako jedną z głównych kategorii, na które będą polować. To plasuje beauty na trzecim miejscu zaraz po ubraniach (75 proc.) i elektronice (53 proc.). Większość zakupów przenosi się do Internetu: 69 proc. badanych planuje kupować online, co podkreśla rosnącą rolę e-commerce w sprzedaży kosmetyków.

Struktura wydatków konsumentów pokazuje duże zróżnicowanie budżetów, ale jednocześnie ich wyraźny wzrost. Największa grupa (25 proc.) zadeklarowała kwotę od 251 do 500 zł, natomiast aż 27 proc. respondentów planuje wydać ponad 750 zł, w tym 12 proc. powyżej 1000 zł. Z punktu widzenia kategorii beauty jest to kluczowe: kosmetyki, jako relatywnie łatwo dostępna i często kupowana grupa FMCG, czerpią z takich budżetów znaczące korzyści, zwłaszcza gdy konsumenci kompletują większe zestawy lub korzystają z rabatów na produkty premium. Dane potwierdzają również, że 7 proc. kupujących planuje skorzystać z płatności odroczonych, co dodatkowo napędza sprzedaż droższych kosmetyków i zestawów świątecznych.

Jednocześnie Polacy wykazują coraz większą świadomość zakupową – 52 proc. deklaruje, że regularnie śledzi oferty, a 26 proc. trzyma się ustalonego wcześniej budżetu. Strategie zakupowe są zróżnicowane: po 27 proc. badanych przygotowuje się z wyprzedzeniem lub czeka na końcowe, największe przeceny. Oznacza to, że marki kosmetyczne muszą dostosować swoje promocje w sposób bardziej wieloetapowy niż jedynie jednodniowy. Co ważne, aż 27 proc. Polaków planuje zwiększyć tegoroczny budżet względem poprzedniego roku (o 250–1000 zł), co pokazuje, że popyt na produkty – w tym kosmetyki – rośnie pomimo presji cenowej i zmieniających się warunków rynkowych.

W segmencie beauty szczególnie istotny jest ranking najczęściej kupowanych kategorii. Kosmetyki deklaruje jako zakupowy cel 48 proc. osób – co czyni je bardziej popularnymi niż akcesoria domowe (47 proc.), multimedia (27 proc.), akcesoria sportowe (23 proc.) czy zabawki (22 proc.). Jednocześnie tylko 13 proc. konsumentów interesuje się produktami sezonowymi, takimi jak stroje kąpielowe czy walizki, co potwierdza, że to kategorie podstawowe, w tym produkty kosmetyczne i pielęgnacyjne, generują kluczową część popytu w Czarny Piątek. Warto też zauważyć, że Polacy aktywnie dzielą się informacjami o promocjach – 41 proc. robi to często, a 45 proc. czasami, co wzmacnia efekt wirusowy ofert.

Motywacje zakupowe również sprzyjają kosmetykom: 63 proc. respondentów wskazuje oszczędność jako główny powód, ale 49 proc. ceni satysfakcję z upolowania okazji, a 47 proc. traktuje Black Friday jako szansę na zakup wymarzonego produktu. Dla 24 proc. to także moment, aby wcześniej skompletować prezenty świąteczne – a kosmetyki są jednym z najczęściej wybieranych prezentów w listopadzie i grudniu. Z połączenia tych danych wynika, że Black Friday pozostaje jednym z najważniejszych okresów sprzedażowych dla branży beauty, a rosnące budżety, wysoki udział e-commerce i silna pozycja kosmetyków w koszykach zakupowych potwierdzają, że sektor ten ma przed sobą kolejny intensywny, wzrostowy sezon.

Badanie DIY zostało wykonane na platformie Omnisurv by IQS: 30.10–02.11.2025, N=500, ogólnopolska próba osób w wieku 18–64.