StoryEditor
Rynek i trendy
21.01.2014 00:00

Jaki będziesz roku 2014?

2013 rok z perspektywy branży kosmetycznej nie należał do spokojnych. Przyniósł nowe prawo kosmetyczne, cenową walkę, spadek liczby sklepów. Z drugiej strony zaowocował rozwojem eksportu, co pozwoliło, przynajmniej niektórym, bardziej uniezależnić się od krajowego popytu. Jaki będzie rok 2014? Tego jeszcze nie wiemy. Optymiści mówią – lepszy, jak każdy kolejny. W naszej redakcyjnej sondzie, wśród menedżerów z przemysłu i handlu, nie brakuje jednak obaw, uzasadnionych, o sytuację społeczno-polityczną w kraju i na świecie, o to wszystko, co wpływa na popyt, nastroje konsumentów, możliwości i chęci do wydawania przez nich pieniędzy. Bezrobocie, spadek konsumpcji, przerzucenie się na tanie produkty – to najczęściej wymieniane złe symptomy. Z nadzieją przyjmowane są wszelkie sygnały o poprawiającej się sytuacji makroekonomicznej.


Niska cena ponad wszystko
Nielsen szacuje wartość kosmetycznego rynku w Polsce na 8,5 mld zł (na podstawie badanych przez siebie kategorii). Można powiedzieć, że jest on od dwóch lat stabilny – utrzymuje się praktycznie na tym samym poziomie. Gdy sięgniemy do poszczególnych segmentów, widać różnice w porównaniach rok do roku. W 2013 wzrosła np. wartość sprzedaży kosmetyków do makijażu, do pielęgnacji twarzy, żeli pod prysznic. Spadła – kosmetyków do pielęgnacji i stylizacji włosów, dezodorantów, perfum, kosmetyków do golenia. Zdecydowanie umocniły się marki własne sieci handlowych (czytaj więcej: Marki własne rosną szybciej niż marki producentów, str.27). Już tylko 7 proc. Polaków nie kupuje produktów marek własnych, a 1/4 kupuje ich więcej niż przed rokiem. Coraz większą uwagę konsumenci przykładają do ceny. Mają swoje ulubione marki, ale najchętniej kupują je na promocjach, czekają na okazje. Z jednej strony to efekt złych nastrojów – przeważająca większość z nas uważa, że tkwimy w recesji, z drugiej – wyniszczającej walki cenowej pomiędzy producentami i sieciami handlowymi.
Nowy dyskont co 2 dni
Co 32 godziny otwiera się w Polsce nowy sklep dyskontowy – to była wiadomość nr 1 organizowanego przez naszą redakcję w październiku ub. r. Forum Branży Kosmetyczno-Chemicznej. Wprawdzie to drogerie nadal pozostają miejscem, gdzie Polacy najczęściej kupują kosmetyki, ale w ciągu ostatnich dwóch lat szerokość półki z kosmetykami markowymi w dyskontach zwiększyła się dwukrotnie. Według danych Nielsena, w okresie lipiec 2012-czerwiec 2013 sprzedaż kosmetyków w drogeriach wzrosła o blisko 180 mln zł, a w dyskontach o ponad 220 mln zł! Ekspansja dyskontów daje się we znaki jednak nie tylko drogeriom. Sprzedaż markowych produktów z koszyka chemicznego spada także w hipermarketach i supermarketach, rośnie natomiast sprzedaż marek własnych. To efekt coraz lepszej jakości produktów przygotowywanych na potrzeby sieci, ale także odzwierciedlenie trendu zwracania się konsumentów ku tańszym produktom. Trendu, który branża i sami detaliści chcieliby zatrzymać, bo – jak podkreślają – ciągnie to za sobą negatywne konsekwencje. Spłaszcza się różnica między półką ekonomiczną a premium, coraz niższe ceny to coraz niższe marże. Spada wartość rynku oraz rentowność branży.
Rok sieci franczyzowych
2014 rok będzie rokiem dyskontów i sieci franczyzowych – prognozują nasi rozmówcy. Mowa o sieciach, które wyrosły na tradycyjnym rynku wokół największych dystrybutorów kosmetyczno-chemicznych. Blue Drogerie, Laboo, Jasmin, Jawa, Kosmeteria-Eksperci Urody, Koliber, Drogerie Polskie, Sekret Urody – pod ich szyldami znalazło się w sumie około 1600 sklepów kosmetycznych. Po okresie budowania zasięgu większość z nich deklaruje, że skupi się teraz na jakości biznesu – wprowadzania sieciowych standardów, budowaniu wizerunku marki, działaniach marketingowych. Producenci wynegocjowali budżety na wsparcie tego kanału sprzedaży, również w nim organizują ogólnopolskie kampanie, które wspierają w masowych mediach. Równocześnie zastrzegają jednak, że oczekują współpracy na poziomie, który gwarantuje nowoczesny handel – centralnych zamówień, wywiązywania się z założonych planów sprzedażowych. A o to ciągle trudno w sieciach franczyzowych, w których decyzyjność pozostaje w rękach poszczególnych właścicieli sklepów, a nie jednej osoby.
Twórcy franczyzowych sieci mierzą się z bardzo silnym przeciwnikiem – zachodnimi konkurentami wyposażonymi w nieporównywalnie większe środki i mocniejsze narzędzia (czytaj: Karty zostały rozdane? Zachodnie sieci dzielą między siebie polski rynek, str. 20). Lider rynku – Rossmann pod koniec roku otwierał codziennie nową drogerię. Ma ich już 850 i 150 w planach na bieżący rok. Do 2016 roku 200 nowych drogerii zamierza otworzyć Hebe (obecnie 100). Negocjuje przejęcie drogerii Natura (ok. 250 placówek) i dalszy rozwój zapowiada Dayli (już ok. 170 sklepów). 
W najgorszej sytuacji znaleźli się właściciele pojedynczych sklepów, którym brakuje kapitału na rozwój, a nierzadko już siły lub chęci do przeprowadzania zmian, które spodobają się konsumentom.  Dla nich prognozy są bezlitosne. Jak podała ostatnio agencja badawcza PMR, w 2013 r. z rynku zniknęło około 600 drogerii.


Prognozy dla branży na 2014 r. z perspektywy menedżerów firm kosmetycznych i sieci drogeryjnych



ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
11.09.2025 13:37
Jak zmywamy naczynia? Zależnie od kraju: w Katarze krótko, w Niemczech wybieramy tabletki do zmywarki.
Tabletki do zmywarki to ulubiona forma detergentów Niemców i Niemek.DM drogerie

Zmywanie naczyń to czynność codzienna, która jednak w różnych częściach świata wygląda zupełnie inaczej. Z raportów International Flavors & Fragrances Dishwashing Habits Reports 2022 i 2024 wynika, że preferencje dotyczące metod czyszczenia naczyń oraz wybór detergentów są silnie związane z tradycją, kulturą i stylem życia. W Europie aż 48 proc. osób korzysta przede wszystkim ze zmywarek automatycznych, co czyni ten region liderem w tym zakresie. To wyraźny kontrast wobec wielu innych części świata, gdzie dominuje ręczne mycie.

W Azji aż 90 proc. respondentów deklaruje, że przynajmniej raz dziennie zmywa naczynia ręcznie. Jeszcze większą intensywność mycia obserwuje się na Bliskim Wschodzie i w Afryce (MEA), gdzie 60 proc. osób wykonuje tę czynność ręcznie co najmniej dwa razy dziennie. Tak wysoka częstotliwość wskazuje na istotne znaczenie kulturowe oraz religijne czystości w tych regionach.

Wybór konkretnych programów i cykli w zmywarkach również różni się w zależności od kraju. We Francji 45 proc. użytkowników zmywarek korzysta najczęściej z trybu Eco, podczas gdy w Katarze 72 proc. wybiera cykl krótki. Te dane odzwierciedlają lokalne priorytety – we Francji nacisk na oszczędność energii i wody, a w Katarze na szybkość i wygodę.

Preferencje konsumentów dotyczą również form detergentów. W Niemczech aż 67 proc. kupujących wybiera tabletki do zmywarek, co wskazuje na ich praktyczność i popularność na tamtejszym rynku. Z kolei w Stanach Zjednoczonych 30 proc. konsumentów sięga najczęściej po żele, które umożliwiają bardziej elastyczne dozowanie produktu.

Specyficzne zwyczaje związane ze wstępnym przygotowaniem naczyń widoczne są w Ameryce Łacińskiej i Australii. W krajach Ameryki Łacińskiej 51 proc. osób regularnie namacza naczynia kilka razy w tygodniu, a w Australii aż 78 proc. badanych płucze lub wstępnie myje naczynia przed umieszczeniem ich w zmywarce. Te nawyki pokazują, że w wielu kulturach czystość naczyń nie zaczyna się dopiero w zmywarce, ale już na etapie wstępnej pielęgnacji.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
10.09.2025 14:03
Które marki pasty, papieru toaletowego, szamponu i mydła wybierają Polacy? Listonic odpowiada.
Które marki królują w polskich koszykach?Agata Grysiak

Listonic opublikował raport „Najpopularniejszych Marek FMCG w Polsce”, który prezentuje zestawienie 15 kluczowych kategorii produktów codziennego użytku. Dane pokazują wyraźne różnice w popycie i lojalności konsumentów w zależności od segmentu rynku. W niektórych kategoriach zauważalne są spadki, które sygnalizują zmianę nawyków zakupowych Polaków.

Jedną z najsłabszych kategorii w tegorocznym zestawieniu okazało się mydło. Popyt spadł aż o 13,43 proc. rok do roku, co wskazuje na trudności w utrzymaniu sprzedaży. Liderami rynku pozostają Dove (25,18 proc.), Luksja (20,66 proc.) oraz marka własna Biedronki – Linda (20,09 proc.). Wskaźnik lojalności wobec marek (BLI) w tej kategorii wyniósł jedynie 2,50 proc., choć zanotował lekki wzrost o 0,31 p.p. w stosunku do ubiegłego roku.

Mydło jest przez konsumentów traktowane głównie jako produkt funkcjonalny. Zakupy w tej kategorii determinowane są przede wszystkim ceną i dostępnością, a nie przywiązaniem do konkretnej marki. To sprawia, że producenci mają wyjątkowo trudne zadanie w budowaniu lojalności i muszą sięgać po dodatkowe działania marketingowe. Warto odnotować rosnące zainteresowanie wariantami naturalnymi i hipoalergicznymi, które mogą w przyszłości wzmocnić ten segment.

image
Listonic

Podobny, choć mniej gwałtowny, spadek dotknął kategorii past do zębów – wyniósł on 4,30 proc. rok do roku. W tym segmencie dominują marki specjalistyczne: Sensodyne z udziałem 43,24 proc., Elmex z 24,22 proc. oraz Colgate z wynikiem 11,44 proc.. Wskaźnik BLI sięgnął 8,27 proc., co oznacza stabilny, choć nieco malejący poziom lojalności (−0,16 p.p. r/r).

Rosnąca popularność marek specjalistycznych wskazuje, że konsumenci coraz częściej sięgają po produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb zdrowotnych, a nie kierują się wyłącznie ceną. To utrwala obraz kategorii, w której skuteczność i rekomendacje stomatologiczne mają większe znaczenie niż okazje promocyjne. Jednocześnie sieci handlowe promują pakiety wielosztukowe, co powoduje rzadsze zakupy i mniejszą obecność past na bieżących listach zakupowych.

image
Listonic

Największy spadek w całym raporcie odnotowano w kategorii szamponów – aż o 15,70 proc. rok do roku. Mimo trudnej sytuacji, liderzy pozostają niezmienni: Elsève (15,47 proc.), Head&Shoulders (14,48 proc.) i Garnier (11,74 proc.). Co ciekawe, w tej kategorii wskaźnik lojalności konsumentów znacząco wzrósł do 31,57 proc. (+6,75 p.p. r/r), osiągając najwyższy wynik w całym raporcie.

Wysoka lojalność pokazuje, że w segmencie pielęgnacji włosów kluczową rolę odgrywa zaufanie do sprawdzonych marek. Konsumenci nie są skłonni do eksperymentów i wolą sięgać po produkty, które gwarantują im jakość i dopasowanie do indywidualnych potrzeb. Cena i promocje mają tu mniejsze znaczenie niż skuteczność i marka.

image
Listonic

Jedną z najbardziej użytkowych kategorii pozostaje papier toaletowy. Popyt spadł tu o 8,04 proc., a rynek zdominowany jest przez marki własne: Queen z Biedronki (49,44 proc.), Regina (15,05 proc.) oraz Floralys z Lidla (14,50 proc.). Wskaźnik lojalności wynosi jedynie 1,03 proc. (−0,05 p.p. r/r), co czyni tę kategorię najmniej stabilną w całym raporcie.

Tak niska lojalność dowodzi, że w przypadku papieru toaletowego decydują przede wszystkim cena i wygoda zakupu. Konsumenci kierują się promocjami oraz pakietami wielosztukowymi, które jeszcze bardziej osłabiają przywiązanie do marek. Segment ten pozostaje więc przykładem produktu czysto użytkowego, w którym renoma producenta odgrywa minimalną rolę.

image
Listonic

Dane z raportu Listonic pokazują wyraźne różnice w zachowaniach zakupowych Polaków w zależności od kategorii FMCG. Tam, gdzie produkt pełni rolę czysto użytkową – jak papier toaletowy czy mydło – lojalność wobec marek jest minimalna, a o wyborze decydują przede wszystkim cena i dostępność. W segmentach, które konsumenci traktują jako bardziej „specjalistyczne” i wymagające zaufania – jak pasty do zębów czy szampony – lojalność okazuje się znacznie wyższa, a kluczową rolę odgrywa skuteczność i reputacja marki. Spadki popytu w większości kategorii wskazują natomiast na rosnącą presję konsumencką na oszczędności, zmianę częstotliwości zakupów oraz rosnącą siłę marek własnych sieci handlowych.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. wrzesień 2025 16:41