Niska cena ponad wszystko
Nielsen szacuje wartość kosmetycznego rynku w Polsce na 8,5 mld zł (na podstawie badanych przez siebie kategorii). Można powiedzieć, że jest on od dwóch lat stabilny – utrzymuje się praktycznie na tym samym poziomie. Gdy sięgniemy do poszczególnych segmentów, widać różnice w porównaniach rok do roku. W 2013 wzrosła np. wartość sprzedaży kosmetyków do makijażu, do pielęgnacji twarzy, żeli pod prysznic. Spadła – kosmetyków do pielęgnacji i stylizacji włosów, dezodorantów, perfum, kosmetyków do golenia. Zdecydowanie umocniły się marki własne sieci handlowych (czytaj więcej: Marki własne rosną szybciej niż marki producentów, str.27). Już tylko 7 proc. Polaków nie kupuje produktów marek własnych, a 1/4 kupuje ich więcej niż przed rokiem. Coraz większą uwagę konsumenci przykładają do ceny. Mają swoje ulubione marki, ale najchętniej kupują je na promocjach, czekają na okazje. Z jednej strony to efekt złych nastrojów – przeważająca większość z nas uważa, że tkwimy w recesji, z drugiej – wyniszczającej walki cenowej pomiędzy producentami i sieciami handlowymi.
Nowy dyskont co 2 dni
Co 32 godziny otwiera się w Polsce nowy sklep dyskontowy – to była wiadomość nr 1 organizowanego przez naszą redakcję w październiku ub. r. Forum Branży Kosmetyczno-Chemicznej. Wprawdzie to drogerie nadal pozostają miejscem, gdzie Polacy najczęściej kupują kosmetyki, ale w ciągu ostatnich dwóch lat szerokość półki z kosmetykami markowymi w dyskontach zwiększyła się dwukrotnie. Według danych Nielsena, w okresie lipiec 2012-czerwiec 2013 sprzedaż kosmetyków w drogeriach wzrosła o blisko 180 mln zł, a w dyskontach o ponad 220 mln zł! Ekspansja dyskontów daje się we znaki jednak nie tylko drogeriom. Sprzedaż markowych produktów z koszyka chemicznego spada także w hipermarketach i supermarketach, rośnie natomiast sprzedaż marek własnych. To efekt coraz lepszej jakości produktów przygotowywanych na potrzeby sieci, ale także odzwierciedlenie trendu zwracania się konsumentów ku tańszym produktom. Trendu, który branża i sami detaliści chcieliby zatrzymać, bo – jak podkreślają – ciągnie to za sobą negatywne konsekwencje. Spłaszcza się różnica między półką ekonomiczną a premium, coraz niższe ceny to coraz niższe marże. Spada wartość rynku oraz rentowność branży.
Rok sieci franczyzowych
2014 rok będzie rokiem dyskontów i sieci franczyzowych – prognozują nasi rozmówcy. Mowa o sieciach, które wyrosły na tradycyjnym rynku wokół największych dystrybutorów kosmetyczno-chemicznych. Blue Drogerie, Laboo, Jasmin, Jawa, Kosmeteria-Eksperci Urody, Koliber, Drogerie Polskie, Sekret Urody – pod ich szyldami znalazło się w sumie około 1600 sklepów kosmetycznych. Po okresie budowania zasięgu większość z nich deklaruje, że skupi się teraz na jakości biznesu – wprowadzania sieciowych standardów, budowaniu wizerunku marki, działaniach marketingowych. Producenci wynegocjowali budżety na wsparcie tego kanału sprzedaży, również w nim organizują ogólnopolskie kampanie, które wspierają w masowych mediach. Równocześnie zastrzegają jednak, że oczekują współpracy na poziomie, który gwarantuje nowoczesny handel – centralnych zamówień, wywiązywania się z założonych planów sprzedażowych. A o to ciągle trudno w sieciach franczyzowych, w których decyzyjność pozostaje w rękach poszczególnych właścicieli sklepów, a nie jednej osoby.
Twórcy franczyzowych sieci mierzą się z bardzo silnym przeciwnikiem – zachodnimi konkurentami wyposażonymi w nieporównywalnie większe środki i mocniejsze narzędzia (czytaj: Karty zostały rozdane? Zachodnie sieci dzielą między siebie polski rynek, str. 20). Lider rynku – Rossmann pod koniec roku otwierał codziennie nową drogerię. Ma ich już 850 i 150 w planach na bieżący rok. Do 2016 roku 200 nowych drogerii zamierza otworzyć Hebe (obecnie 100). Negocjuje przejęcie drogerii Natura (ok. 250 placówek) i dalszy rozwój zapowiada Dayli (już ok. 170 sklepów).
W najgorszej sytuacji znaleźli się właściciele pojedynczych sklepów, którym brakuje kapitału na rozwój, a nierzadko już siły lub chęci do przeprowadzania zmian, które spodobają się konsumentom. Dla nich prognozy są bezlitosne. Jak podała ostatnio agencja badawcza PMR, w 2013 r. z rynku zniknęło około 600 drogerii.
Mary Kay rozwija strategię social-first i uruchamia nowy program Global Social Squad Pilot Program, którego celem jest zwiększenie zaangażowania online, rozpoznawalności marki oraz sprzedaży poprzez media społecznościowe.
Program pilotażowy obejmie wybrane rynki w Ameryce Północnej, Europie, Azji i Ameryce Łacińskiej, a marka zapowiada już jego globalne rozszerzenie w 2027 roku.
Mary Kay chce mocniej wykorzystać potencjał social mediów
Nowa inicjatywa ma pomóc firmie budować silniejszą obecność w digitalu i lepiej odpowiadać na zmieniające się zachowania konsumentów beauty.
Mary Kay podkreśla, że w środowisku "social-first” autentyczne rekomendacje i storytelling stają się dziś jednym z najważniejszych narzędzi budowania relacji z klientami.
Program zakłada aktywizację niezależnych konsultantek beauty, które mają pełnić rolę cyfrowych ambasadorek marki.
Na czym polega program Mary Kay?
Do programu wybrano 73 członkinie Global Social Squad z 15 rynków na świecie. Uczestniczki będą brały udział w globalnych kampaniach marketingowych, tworzyły content do social mediów oraz dzieliły się strategiami budowania społeczności online. Marka chce w ten sposób zwiększać odkrywalność produktów, wzmacniać postrzeganie brandu i rozwijać edukację peer-to-peer opartą na realnych doświadczeniach użytkowniczek.
Beauty advisorzy stają się dziś creatorami
Jak podkreśla Tara Eustace, chief opportunity and sales officer Mary Kay, największymi influencerami marki pozostają jej niezależne konsultantki beauty. Firma chce pomóc im rozwijać kompetencje cyfrowe i budować silniejszą obecność w mediach społecznościowych poprzez szkolenia, wyzwania contentowe oraz działania community-driven.
Uczestniczki programu otrzymają również dostęp do ekskluzywnych materiałów, merchandisingu i działań edukacyjnych realizowanych przez markę przez cały rok.
Bez TikToka i short-form video nie ma dziś retailu beauty
Działania Mary Kay nie są odosobnione, branża beauty przechodzi transformacje w kierunku creator economy, social commerce i community marketingu. Coraz więcej marek odchodzi dziś od tradycyjnej komunikacji reklamowej na rzecz autentycznych rekomendacji twórców internetowych, UGC oraz edukacyjnego contentu publikowanego w mediach społecznościowych.
Szczególnie ważne stają się dziś TikTok, Instagram i short-form video, które coraz mocniej wpływają na decyzje zakupowe konsumentów beauty.
Creator economy coraz mocniej wpływa na kosmetyki
Mary Kay pokazuje również, że klasyczny model direct selling przechodzi dziś cyfrową transformację. Konsultanci beauty coraz częściej funkcjonują równocześnie jako creatorzy, edukatorzy i ambasadorzy lifestyle’owi, budując własne społeczności wokół marki.
To kierunek, który może coraz mocniej definiować przyszłość sprzedaży kosmetyków, szczególnie w kategorii skincare, makijażu i wellness beauty.
Źródło: Fashion Network
Marki beauty z wieloletnią historią coraz częściej redefiniują swoją komunikację, by pozostać atrakcyjne dla młodszych konsumentów. Olay i Derma E to kolejne firmy, które stawiają dziś na emocje, autentyczność i bardziej nowoczesny język wizualny, próbując zbudować silniejszą relację z pokoleniem millenialsów i Gen Z.
Olay stawia na emocje i międzypokoleniowy przekaz. Sarah Michelle Gellar nową ambasadorką
Olay rozpoczęło kampanię "Mom, You Were Right”, która bazuje na nostalgii i międzypokoleniowym zaufaniu do marki.
Kampania pokazuje relację między matkami i córkami oraz pielęgnacyjne porady przekazywane między pokoleniami. Marka wykorzystuje przekaz typu: "Moja mama używała Olay — teraz ja robię to samo”, budując emocjonalne skojarzenia z bezpieczeństwem i sprawdzoną skutecznością produktów.
W działania zaangażowano także aktorkę Sarah Michelle Gellar, która jako ambasadorka ma dodatkowo wzmacniać autentyczność przekazu.
Beauty coraz częściej chce sprzedawać emocje
Nowa komunikacja Olay wpisuje się w szerszy trend emotional beauty, w którym marki budują więź z konsumentem poprzez emocje, doświadczenia i storytelling. Social media odgrywają tu kluczową rolę, szczególnie w przypadku młodszych odbiorców, którzy oczekują bardziej osobistego i autentycznego kontaktu z marką.
Kampania zachęca użytkowniczki do dzielenia się poradami beauty otrzymanymi od matek, co dodatkowo wzmacnia społecznościowy charakter działań.
Derma E upraszcza dermatologiczną pielęgnację
Na rebranding zdecydowała się również amerykańska marka Derma E, znana z wegańskich i dermatologicznie opracowanych formuł. Firma postawiła na bardziej przystępny i "lżejszy” język komunikacji, kierowany przede wszystkim do młodszych konsumentów.
Nowa kampania "A Lil’ Derm Goes a Long Way” wykorzystuje humorystyczne postacie "Lil’ Derms”, które mają symbolizować dermatologiczną wiedzę i pomagać upraszczać edukację skincare.
Clinical beauty ma być bardziej "fun”
Derma E pokazuje, że nawet marki o mocno eksperckim charakterze próbują dziś budować bardziej angażującą i mniej onieśmielającą komunikację.
Odświeżony branding obejmuje również nowe opakowania oraz uproszczoną komunikację dotyczącą składników i działania produktów. Marka koncentruje się m.in. na liniach Anti-Wrinkle i Vitamin C, odpowiadających na potrzeby młodszych konsumentów związane ze zdrowiem skóry i pre-agingiem.
Gen Z oczekuje dziś czegoś więcej niż skuteczności
Eksperci podkreślają, że młodsi konsumenci wybierają dziś marki nie tylko na podstawie działania produktu, ale również wartości, autentyczności i spójności komunikacji. Millenialsi i Gen Z zwracają uwagę na transparentność, inkluzywność, sustainability oraz sposób obecności marek w digitalu i social mediach.
To właśnie dlatego firmy z długą historią coraz częściej modernizują swoje strategie marketingowe, by nie zostać odebranymi jako "przestarzałe”.
Unilever również redefiniuje swoje marki
Podobny kierunek obrał wcześniej Unilever, który rozwija strategię SASSY opartą na pięciu filarach: Science, Aesthetics, Sensorials, Said by others oraz Young-spirited.
Celem firmy jest nadanie markom masowym (takim jak Dove czy Vaseline) bardziej aspiracyjnego i emocjonalnego charakteru.
Legacy brands szukają nowego języka komunikacji
Zmiany wprowadzone przez Olay i Derma E pokazują, że dla marek beauty kluczowe staje się dziś znalezienie nowego sposobu rozmowy z młodszym konsumentem — przy jednoczesnym zachowaniu wiarygodności i DNA marki budowanego przez lata.
Źródło: Personal Care Insights

