Jakie kosmetyki i gdzie kupują Polacy? [BADANIE]

Takie wnioski płyną z raportu „Functional Ingredients to Watch in 2026”, przygotowanego wspólnie przez analityków z Mintel oraz firmy technologiczno-analitycznej Black Swan Data. Publikacja powstała na podstawie analizy wypowiedzi milionów internautów dotyczących żywności, napojów, urody i pielęgnacji. Wykorzystanie narzędzi sztucznej inteligencji pozwoliło badaczom zidentyfikować najczęściej pojawiające się wątki i wyłaniające się trendy konsumenckie, które mają kształtować rynek w perspektywie najbliższych lat.

Autorzy raportu wskazują, że konsumenci coraz częściej redefiniują pojęcie dobrostanu fizycznego. Nie jest on już utożsamiany wyłącznie z wysoką wydolnością organizmu czy określoną sylwetką, lecz z długofalową regeneracją i utrzymaniem równowagi. W tym ujęciu zdrowe ciało to efekt konsekwentnej pielęgnacji, bez presji osiągania nierealistycznych rezultatów. Podobna zmiana dotyczy postrzegania skóry, która przestaje być traktowana jedynie jako powierzchnia do aplikacji kosmetyków, a coraz częściej jako kolejny narząd odzwierciedlający kondycję całego organizmu oraz styl życia, w tym dietę i poziom stresu.

Siedem składników znika z suplementów diety. Nowa uchwała może zmienić cały rynek

Konsekwencją tego podejścia jest rosnące zainteresowanie tzw. „jadalnymi” kosmetykami, czyli hybrydą żywności funkcjonalnej i suplementów diety. Produkty te mają dostarczać składników wspierających całe ciało, w tym również skórę. Konsumenci oczekują przy tym rzetelnych dowodów naukowych potwierdzających ich działanie. Oprócz powszechnie znanych witamin, minerałów, probiotyków, kolagenu czy kreatyny, coraz większą uwagę zwracają składniki takie jak kwas hialuronowy w formie doustnej, astaksantyna – naturalny antyoksydant – oraz glutation, znany ze swoich właściwości ochronnych i detoksykacyjnych.

Raport podkreśla również silne powiązanie pielęgnacji urody z dobrostanem psychicznym. Dane i obserwacje rynkowe potwierdzają, że chroniczny stres i niedobory snu przyspieszają procesy starzenia, co jest szybko zauważalne w wyglądzie skóry. W odpowiedzi na te potrzeby rośnie zainteresowanie nootropami, czyli substancjami wspierającymi funkcje poznawcze. Szczególną uwagę konsumentów przyciągają postbiotyki, wpływające korzystnie na mikrobiotę jelitową i odporność, oraz fosfatydyloseryna – fosfolipid budujący błony neuronów, który wspiera pamięć, koncentrację i kontrolę reakcji stresowych.

Prime Day – święto zakupów, które zmieniło rytm konsumpcji

Prime Day to doroczne wydarzenie zakupowe organizowane przez Amazon dla subskrybentów programu Prime. Z roku na rok przybiera ono na znaczeniu, stając się globalnym ekwiwalentem Black Friday i Cyber Monday. W 2025 roku sprzedaż w ciągu czterech dni osiągnęła poziom odpowiadający dwóm „czarnym piątkom”, a tylko pierwszego dnia amerykańscy konsumenci wydali 7,9 mld dolarów – o 9,9 proc. więcej, niż rok wcześniej.

Według raportu “Market Defense” większość klientów przystąpiła do zakupów z planem: 51 proc. czekało na konkretne produkty w promocji, a 37 proc. chciało uzupełnić regularne zapasy kosmetyków i artykułów codziennego użytku. Co ciekawe, aż 45 proc. ankietowanych przyznało, że kupowało „na zapas” z obawy przed wzrostem cen, związanym z nowymi cłami importowymi.

Prime Day 2025 był też testem dla strategii omnichannel: 19,9 proc. sprzedaży online w USA pochodziło z działań influencerów, a aż 28,5 proc. – z płatnych kampanii w wyszukiwarce.

Sztuczna inteligencja odegrała rosnącą rolę – ruch z GenAI-chatów wzrósł o 3300 proc. rok do roku, choć wciąż generuje mniej konwersji, niż e-mail czy reklama PPC.

Azjatycki trendsetter i funkcjonalne hity

W kategorii beauty prym wiodły marki azjatyckie i dermokosmetyczne, co odzwierciedla globalny zwrot ku pielęgnacji opartej na składnikach aktywnych i nauce. Liderem sprzedaży został Medicube, którego zestawy oczyszczające i maski kolagenowe zapewniły mu tytuł najlepiej sprzedającej się marki w całym segmencie urody. Hasztag #medicube osiągnął 188 tys. tygodniowych wyświetleń na TikToku, a oferta przeceniona o 50 proc. przyciągnęła rekordową liczbę wyszukiwań w kategorii skincare.

Rocznik „Wiadomości Kosmetycznych” – kompendium wiedzy o rynku beauty na 2025 i dalej

W ścisłej czołówce znalazły się także marki CeraVe, La Roche-Posay i EltaMD, potwierdzając dominację dermokosmetyków w segmencie masowym. Wśród produktów pielęgnacyjnych najlepiej sprzedawały się płatki oczyszczające Clean Skin Club Clean Towels XL, krem La Roche-Posay Toleriane Double Repair oraz klasyczny Dove Body Wash Deep Moisture.

Zauważalny trend to wzrost zainteresowania pielęgnacją szyi i dekoltu – wyszukiwania „neck wrinkle patches” wzrosły o 371 proc. rok do roku, a „instant face lift cream” aż o 569 proc. W kategorii hair care największe przychody przyniósł zestaw Olaplex Wash and Shine Hair Kit, a tuż za nim uplasowały się suplementy Nutrafol Women’s Balance dla kobiet 45+ i kultowy Color Wow Dream Coat Supernatural Spray. 

Z danych Market Defense wynika, że trzy z dziesięciu najlepiej sprzedających się marek koncentrują się na problemach takich jak wypadanie włosów czy łupież – konsumenci szukali zatem rozwiązań, a nie tylko stylizacji. Popularność naturalnych olejków i serum wzrosła o 21proc. rok do roku, wspierana przez trend „out-of-the-shower” haircare.

Makijaż, choć należał do słabszych segmentów, przyniósł kilka wyraźnych zwycięzców. Numerem jeden została maskara Lash Princess marki Essence, utrzymująca wysoką sprzedaż dzięki popularności na TikToku. W top 10 znalazły się również Maybelline Sky High Mascara, podkład Laura Geller Balance-n-Brighten oraz korektor Tarte Shape Tape, którego debiut na Amazonie okazał się sukcesem. Najszybciej rosnącą frazą wyszukiwaną w tej kategorii było „tattoo cover up makeup waterproof” – liczba zapytań wzrosła aż o 1063 proc., napędzana viralowymi filmami z TikToka.

Hair perfumes: dynamika rynku i czynniki wzrostu kategorii

Nie zabrakło też nowych gwiazd w kategorii zapachów. Najczęściej kupowanym zapachem była mgiełka Sol de Janeiro Hair & Body Perfume Mist, zarówno w wersji 8,1, jak i 3,0 uncji. Marka utrzymała pozycję lidera wraz z arabską Lattafą, której perfumy Yara i Angham stały się symbolami rosnącego trendu na zapachy orientalne. Sprzedaż mgiełek i body mistów wzrosła o 155 proc., a marka Bodycology zdobyła aż trzy miejsca w pierwszej dziesiątce.