Jeden kosmetyk do wszystkiego? Konsumenci mówią: chętnie!

Dane pokazują, że mimo presji inflacyjnej i niestabilnej sytuacji międzynarodowej firmy nie wycofują się z obranej strategii. Ponownie 83 proc. organizacji zadeklarowało wzrost inwestycji w obszarze ESG, a w grupie największych przedsiębiorstw, generujących roczne przychody powyżej 10 mld dolarów, skala zaangażowania jest jeszcze wyraźniejsza. Co piąta firma z tego segmentu zwiększyła wydatki na zrównoważony rozwój o ponad 20 proc., traktując ten obszar jako jeden z kluczowych kierunków alokacji kapitału.

Jak zauważa Julia Patorska, partnerka i liderka Sustainability & Climate w Deloitte, dla wielu organizacji działania klimatyczne przestają być postrzegane wyłącznie jako element odpowiedzialności społecznej. Coraz częściej stają się one narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej i odporności biznesowej, nawet w warunkach rosnących kosztów operacyjnych oraz napięć gospodarczych i politycznych. Potwierdzają to również deklaracje menedżerów, którzy coraz częściej łączą cele ESG bezpośrednio ze strategią rozwoju.

Kamilla Stańczyk, Eco & More: Potrzebujemy przejrzystych ekozasad, które będą obowiązywały WSZYSTKICH

Podejście firm do ESG uległo wyraźnej ewolucji. Zaledwie 6 proc. badanych ogranicza się dziś wyłącznie do spełniania wymogów regulacyjnych, podczas gdy większość organizacji dostrzega wymierne korzyści finansowe. Według danych raportu 66 proc. liderów odnotowało wzrost przychodów dzięki działaniom prośrodowiskowym, 60 proc. wskazuje na poprawę wizerunku marki, a 55 proc. deklaruje realną redukcję kosztów operacyjnych. Zdaniem Doroty Cudnej-Sławińskiej z Deloitte włączenie celów klimatycznych do strategii operacyjnej pozwala firmom szybciej reagować na ryzyka społeczno-gospodarcze i lepiej zarządzać długoterminową stabilnością.

Choć technologia zeszła z pierwszego miejsca na liście priorytetów, nie zniknęła z agendy zarządów. Osiem na dziesięć osób z kadry kierowniczej deklaruje wykorzystanie sztucznej inteligencji do wspierania zielonej transformacji, głównie w zakresie monitorowania danych środowiskowych, modelowania ryzyk oraz projektowania bardziej zrównoważonych produktów. Jednocześnie bariery związane z ESG uległy zmianie: tylko 11 proc. firm wskazuje wysokie koszty jako główną przeszkodę, a 13 proc. brak wsparcia regulacyjnego. Znacznie częściej problemem jest trudność w precyzyjnym mierzeniu efektów działań, presja inwestorów na krótkoterminowe wyniki oraz ograniczony dostęp do odpowiednich surowców i rozwiązań. Dodatkowo 18 proc. respondentów obawia się społecznych konsekwencji zbyt zdecydowanego stanowiska w obszarze ESG, w tym ryzyka utraty części klientów lub pracowników.

Po pandemicznym odbiciu sektor utrzymuje pozytywną trajektorię, przesuwając akcent z ilości na jakość: marki coraz częściej inwestują w efektywność, trwałość i realną wartość produktu. Globalne centrum ciężkości przesuwa się z Zachodu na Południe i Wschód, gdzie nowe klasy średnie – od São Paulo po Rijad – wyznaczają rytm współczesnego piękna.

Bilans roku: 2025 w liczbach

Rok 2025 upływa dla branży beauty pod znakiem stabilnego, lecz zróżnicowanego wzrostu. Według raportu NielsenIQ „The Global Beauty Edit 2025” (2025), globalna wartość rynku kosmetycznego wzrosła w 2024 roku o +7,3 proc. rok do roku, osiągając poziom bliski 1 bln dolarów. Choć część tego wzrostu wynika z presji inflacyjnej, raport podkreśla również pozytywne sygnały – rosnące dochody, napływ nowych konsumentów oraz odbudowę sektora premium, które wspierają utrzymanie stabilnego tempa rozwoju.

Dynamika branży pozostaje jednak silnie zróżnicowana geograficznie. Najszybszy wzrost odnotowano w Afryce i na Bliskim Wschodzie (+27,1 proc.) oraz w Ameryce Łacińskiej (+19,1 proc.), co potwierdza rosnące znaczenie rynków wschodzących w globalnym układzie sił. Ameryka Północna (+7,8 proc.) i Europa Zachodnia (+7,7 proc.) utrzymują stabilne tempo, podczas gdy Azja Pacyficzna (+3,7 proc.) wykazuje oznaki dojrzałości po latach intensywnej ekspansji.

Nowe bieguny wzrostu

Dane NielsenIQ i McKinsey jednoznacznie potwierdzają, że globalny rynek beauty przechodzi głęboką zmianę geograficzną. Tradycyjne centra wzrostu – Europa i Ameryka Północna – pozostają stabilne, ale nie są już głównymi motorami ekspansji.

Według badania przeprowadzonego przez McKinsey & Company i The Business of Fashion (BoF) „State of Fashion Beauty Executive Survey, 2025”, większość przedstawicieli kadry zarządzającej branży beauty (C-level executives) wskazuje Indie (78 proc.) i Bliski Wschód (68 proc.) jako regiony o największym potencjale wzrostu w perspektywie do 2027 roku. Wysokie oczekiwania wzrostu dotyczą również Ameryki Łacińskiej (62 proc.) oraz innych rynków wschodzących Azji i Pacyfiku (66 proc.).

Cyfrowa transformacja handlu beauty

Rynek beauty coraz silniej przenosi się do świata online. Według danych NielsenIQ (Omnishopper Panel, czerwiec 2025), sprzedaż kosmetyków w kanale e-commerce wzrosła w ujęciu globalnym aż o 19 proc., podczas gdy sprzedaż stacjonarna zwiększyła się jedynie o 2 proc.

Największą dynamikę notuje Ameryka Północna (+21 proc.) i region Azji i Pacyfiku (+20 proc.), a Europa utrzymuje umiarkowane, lecz stabilne tempo wzrostu na poziomie +10 proc.

W dłuższej perspektywie cyfryzacja handlu będzie jednym z głównych motorów transformacji branży. Jak prognozuje McKinsey & Company („A Close Look at the Global Beauty Industry in 2025”), udział e-commerce w globalnej sprzedaży kosmetyków ma wzrosnąć z 10 proc. w 2015 roku do 31 proc. w 2030 roku, napędzany rozwojem platform handlowych, modeli direct-to-consumer oraz rosnącą rolą marketplace’ów. Wraz z tym przesunięciem znaczenie tradycyjnych kanałów (drogerii, supermarketów i domów towarowych) będzie stopniowo maleć, choć pozostaną one kluczowe dla budowania zaufania i doświadczenia produktu.

Z kolei marki specjalistyczne i monobrandowe umacniają swoją pozycję, zwiększając udział w globalnej sprzedaży z 19 proc. w 2019 roku do prognozowanych 31 proc. w 2030 roku. Wzrost ten potwierdza rosnącą siłę marek budujących własne ekosystemy sprzedaży w modelu omnichannel, łączących sklepy stacjonarne, e-commerce i doświadczenia immersyjne.

Marta Krawczyk

WK