Już 35 proc. brytyjskich konsumentów korzysta z pomocy AI podczas zakupów

Największy wzrost liczby promocji zanotowały sieci cash&carry – aż o 26,7 proc. rdr. Zdaniem autorów raportu, to efekt powrotu klientów biznesowych, szczególnie z sektora gastronomii, do intensywnych zakupów. W tym segmencie gazetki promocyjne pełnią ważną funkcję informacyjną i wspierają sprzedaż w zależności od sezonu. Na drugim miejscu znalazły się dyskonty ze wzrostem liczby promocji o 20,3 proc. rdr., które w czasach szukania oszczędności są postrzegane przez konsumentów jako podstawowy wybór zakupowy.

Wzrosty odnotowały także sklepy convenience, które zwiększyły liczbę ofert promocyjnych o 18,1 proc. rdr. Popularność tego formatu wynika ze zmiany stylu życia – coraz więcej osób decyduje się na szybkie zakupy w pobliżu domu. Zwiększona liczba promocji sprzyja częstszym wizytom i budowaniu lojalności klientów, co wpływa na strategię komunikacji tego segmentu.

Z kolei największe spadki liczby promocji wystąpiły w drogeriach i aptekach (–13,3 proc. rdr.) oraz w sklepach z RTV i AGD (–11,8 proc. rdr.). Eksperci podkreślają, że nie oznacza to całkowitego ograniczenia działań promocyjnych, lecz ich przesunięcie do kanałów cyfrowych. W tych branżach tradycyjne gazetki są wypierane przez bardziej elastyczne formy promocji, lepiej dostosowane do oczekiwań współczesnych konsumentów i ich nawyków zakupowych online.

Choć od dawna uważano kosmetyki za kategorię odporną na kryzysy, tzw. “efekt szminki” (lipstick index) – teoria mówiąca, że w trudnych czasach konsumenci kupują drobne luksusy, jak szminka – dziś przestaje się sprawdzać. Po pandemii rzeczywiście obserwowano boom na kosmetyki do pielęgnacji i wzrost inwestycji (w 2021 r. do firm beauty trafiło ponad 1,5 mld dolarów, o 600 mln więcej niż w 2019), jednak obecnie nastroje się zmieniają. Wśród przyczyn spadków zarządy firm wymieniają m.in. niepewność gospodarczą, ograniczenie zapasów u detalistów i ryzyko ceł.

Obecnie konsumenci wykazują tzw. „spersonalizowaną powściągliwość” – ostrożniej podchodzą do wydatków. W przeciwieństwie do dawnych czasów, gdy dominowały tańsze impulsywne zakupy, dziś marki coraz częściej promują droższe produkty premium. To, w połączeniu z inflacją i stagnacją gospodarczą, sprawia, że klienci rzadziej sięgają po kosmetyki, które przestają być traktowane jako niezbędne zakupy. W USA sprzedaż detaliczna w kwietniu spadła o 0,1 proc. w porównaniu do marca.

Pexels

Zachowania konsumenckie wyraźnie się zmieniają. Fryzjerzy obserwują rosnącą popularność stylizacji wymagających mniejszego nakładu finansowego, jak „recession blonde”. Klienci nie rezygnują całkowicie z wizyt w perfumeriach, ale stają się bardziej wrażliwi na ceny – szukają promocji i korzystnych ofert. Przykładowo: podczas gdy perfumy Chloé w Nordstrom kosztują 162 dolary za 70 ml, na Amazonie można je znaleźć nawet za 72 dolary. W badaniu TD Cowen aż 36 proc. kobiet zarabiających między 100 a 149 tys. dolarów rocznie przyznało, że w ciągu ostatnich 30 dni kupiło kosmetyki u sprzedawcy off-price.

Fragmentacja rynku, zmęczenie konsumentów nadmiarem ofert oraz zmiany kulturowe, jak ruch „underconsumption core” na TikToku, gdzie młodzi użytkownicy dzielą się minimalistycznymi rytuałami pielęgnacyjnymi, podkreślają zmęczenie nadmiarem produktów. Nawet marki skutecznie operujące w digitalu muszą dziś konkurować o uwagę z wiadomościami i trendami społecznymi – szef e.l.f. Beauty przyznał, że konwersja z kampanii spadła, gdy media społecznościowe zdominowały newsy o możliwym zakazie TikToka.

Analitycy przewidują, że spowolnienie utrzyma się przynajmniej do lata. Kluczowe będą: silna propozycja wartości, innowacyjność i zrozumienie potrzeb emocjonalnych klientów. Jak podkreśla w artykule Business of Fashion analityk z TD Cowen, Oliver Chen: „Wartość nie zawsze oznacza niższą cenę – to także inwestycja w jakość produktu.”