Koreańska ekspansja w branży kosmetycznej: rekordowy eksport i boom inwestycyjny

Sebastian Błaszkiewicz, head of sales excellence w Univio:

Po pandemicznym szczycie e‑commerce rynek wszedł w fazę dojrzałości: udział online w retail stabilizuje się, ale rośnie wartość koszyka i częstotliwość zakupów, a prognozy mówią o dalszym wzroście rynku e‑commerce do ok. 192 mld zł w 2028 r. przy ok. 15-procentowym udziale w sprzedaży detalicznej. Lepsze nastroje konsumenckie i łagodniejsza inflacja przekładają się na większą skłonność do zakupów, zwłaszcza online, gdzie Polacy wciąż szukają okazji cenowych.

Konsumenci coraz wyraźniej oczekują wygody, personalizacji i szybszych procesów zakupowych, co otwiera drogę do szerszego wykorzystania asystentów AI w rekomendacjach, wyszukiwaniu produktów, obsłudze klienta czy optymalizacji ścieżki zakupu. Na razie jednak korzyści z AI są widoczne głównie po stronie sprzedawców (automatyzacja, analityka, lepsze targetowanie). Masowy, odczuwalny dla klienta efekt w postaci “skrócenia drogi od inspiracji do zakupu” to kwestia około roku.

Platformy z państw trzecich, w tym chińskie Temu, AliExpress, Shein odpowiadają już za ok. 6-11 proc. polskiego rynku e‑commerce, z szacowaną roczną sprzedażą ok. 11,6 mld zł i nawet 200 mln sztuk produktów wysyłanych do Polski w okresie od kwietnia do września 2025. Ich model opiera się m.in. na masowych wysyłkach małych przesyłek poniżej progu 150 euro, często zaniżanych wartościowo, co daje przewagę cenową i generuje dla polskiego handlu potencjalnie niezrealizowane przychody rzędu 6,5–8,8 mld zł rocznie (wg  raportu e-Izby “Chińskie platformy e-commerce a polska gospodarka”). 

Przyspieszone przez UE zniesienie progu de minimis i krajowe opłaty na małe paczki (na wzór rozwiązań rumuńskich) wchodzące w życia 1 lipca 2026 mogą więc realnie przestroić krajobraz e‑commerce: ograniczyć agresywny import ultra‑tanich produktów, zwiększyć atrakcyjność ofert krajowych platform i wymusić większą lokalizację modeli chińskich graczy (więcej sprzedaży “z Europy, dla Europy”).

Krzysztof Duda, COO salelifter (Digitree Group):

Listopadowe dane GUS potwierdzają sezonowe ożywienie e-handlu, napędzane intensywnym okresem promocji oraz wcześniejszym startem zakupów przedświątecznych. W listopadzie 2025 r. wartość sprzedaży detalicznej przez internet w cenach bieżących była o 6,6 proc. wyższa niż przed rokiem, a udział e-commerce w sprzedaży ogółem wzrósł z 10,7 do 11 proc.

Istotną rolę odegrały działania promocyjne realizowane w ramach Black Week, z którym sklepy internetowe z roku na rok radzą sobie coraz sprawniej. Konsumenci kupowali częściej, ale pozostawali wyraźnie wrażliwi cenowo. Sprzyjało to poszukiwaniu okazji i rozkładaniu zakupów na mniejsze transakcje, co bezpośrednio przełożyło się na niższą średnią wartość koszyka.

W takich warunkach sprzedaż internetowa pozostawała jednym z głównych beneficjentów sezonu wyprzedażowego. Szczególnie widoczne było to w kategoriach o tradycyjnie wysokim udziale e-commerce: w grupie „tekstylia, odzież, obuwie” udział sprzedaży online wzrósł z 27,3 do 28,6 proc., a w kategorii „meble, rtv, agd” z 21,3 do 21,4 proc. Jednocześnie dane pokazują, że nie wszystkie segmenty korzystały z sezonowego popytu – w grupie „prasa, książki, pozostała sprzedaż w wyspecjalizowanych sklepach” udział e-commerce spadł istotnie, z 27,5 do 22,1 proc.

Listopad wpisuje się tym samym w obraz dojrzewającego e-commerce, w którym dynamika wzrostu pozostaje dodatnia, ale umiarkowana, a o wynikach coraz częściej decyduje efektywność działań promocyjnych i realna siła nabywcza konsumentów. To sygnał, że rynek wchodzi w fazę, w której przewagę konkurencyjną buduje się operacyjnie i marżowo, a nie wyłącznie poprzez skalę wolumenu.

Krajobraz kosmetyczny w Azji dynamicznie się rozwija, kładąc nacisk na dobre samopoczucie, zrównoważony rozwój oraz połączenie tradycji w zakresie pielęgnacji z nowoczesną technologią, wspierany dynamicznym rozwojem handlu elektronicznego.

Trend: męskie piękno

Jedną z najszybciej rozwijających się podkategorii w Azji jest męska pielęgnacja, ponieważ coraz więcej mężczyzn inwestuje w wygląd zewnętrzny, dbając przy tym o skórę. Trend „męskiego piękna” jest stosunkowo nowy na rynkach zachodnich, ale co trzeba zaznaczyć: w Azji jest on częścią kultury i tradycji, wzmacnianych od kilku lat przez social media, męskich influencerów oraz azjatycką (w szczególności koreańską) popkulturę. Jest to normalny przejaw dbania o siebie i profesjonalnego wizerunku.

Co można zauważyć, to rozwój kosmetyków do makijażu (prócz już stosowanych wcześniej podkładów, kremów BB), czy też do pielęgnacji i stylizacji włosów – zarówno z półki mass market, jak też produktów luksusowych. Poszukiwane są kosmetyki funkcjonalne, ale zarazem dyskretne, zapewniające naturalny, subtelny efekty. Trendy są podkłady, korektory i produkty przeciwstarzeniowe, zaś marki inwestują w produkty innowacyjne i szyte na miarę potrzeb męskiej skóry. 

Rośnie również zainteresowanie kosmetykami przyjaznymi środowisku, wegańskimi. W połączeniu z zaawansowana technologią (w tym AI), rynek kosmetyków dla mężczyzn z pewnością będzie stanowił w najbliższych latach siłę napędową branży kosmetycznej w Azji.

Co napędza branżę beatuy? Trendy z Beautyworld Middle East 2025

Receptury w zgodzie z naturą i… halal

Azjatyccy konsumenci (zwłaszcza z pokolenia Z i millenialsi) są coraz bardziej świadomi w zakresie wyboru kosmetyków, poszukują czystych i naturalnych kosmetyków. 

Widać wyraźny trend w kierunku ekologicznych receptur, np. z zieloną herbatą czy żeń-szeniem. Patrząc jednak chociażby przez pryzmat rynku Singapuru, wymagana jest dalsza edukacja konsumentów w zakresie kosmetyków ekologicznych/naturalnych – szczególnie w porównaniu z rynkiem europejskim.

Chciałabym też podkreślić rolę kosmetyków halal w Azji. Azja i Pacyfik to największy rynek kosmetyków halal na świecie. Wartość rynku kosmetyków halal w regionie Azji i Pacyfiku szacowana jest na 35,18 mld dolarów w 2024 roku i prognozuje się, że do 2034 roku osiągnie ona wartość około 110,99 mld dolarów, rosnąc na poziomie 12,17 proc. w latach 2024-2034. 

Co ważne po kosmetyki halal sięgają nie tylko konsumenci pochodzenia muzułmańskiego, ale też konsumenci poszukujący kosmetyków wyprodukowanych etycznie. Rozwój tej kategorii kosmetyków wynika z rosnącej świadomości konsumentów, coraz wyższych dochodów, rozwoju e-commerce czy też siły social mediów.

Nie tylko Korea

Myśląc o Azji, należy zwrócić uwagę na potencjał rynku kosmetycznego Azji Południowo-Wschodniej. Do 2025 roku wartość branży w tym regionie ma przekroczyć 34 mld dolarów, głównie w wyniku rozwoju e-commerce, w tym platform internetowych Shopee i Lazada. 

Azja Południowo-Wschodnia to obecnie blisko 695 mln mieszkańców – z czego wielu to młodzi, aktywni cyfrowo konsumenci, otwarci na odkrywanie nowych produktów. 

Przykładem jest choćby indonezyjski rynek kosmetyczny, znany z tradycyjnych, naturalnych rytuałów pielęgnacyjnych i korzystający z dobrodziejstw lokalnych naturalnych składników, takich jak np. kurkuma.

Od wielu lat mocno rozwija się kategoria kosmetyków opóźniających starzenie się skóry, chroniących przed słońcem (wysokie filtry), dermokosmetyki, w tym kosmetyki na zmiany skórne, trądzik. Rośnie również kategoria perfum, zarówno tych znanych, międzynarodowych marek, jak i tych bardziej niszowych, w tym z półki economy. Co ważne, kosmetyki kolorowe osiągnęły poziom sprzedaży sprzed czasu pandemii.

Polskie firmy kosmetyczne na rynkach Azji 

Od kilku ostatnich lat obserwujemy rosnące zainteresowanie polskich firm kosmetycznych rynkiem azjatyckim, co wynika z kurczącego się rynku europejskiego, dużej konkurencji ze strony lokalnych marek kosmetycznych czy też sytuacji geopolitycznej. Firmy poszukują bez wątpienia nowych, pozaeuropejskich rynków zbytu dla swoich produktów, korzystając w tym celu chociażby z różnych programów czy projektów europejskich.

Fizyczna obecność na rynku, udział w targach czy spotkaniach B2B jest kluczowe w budowaniu relacji z azjatyckimi dystrybutorami. Z Azją nie da się robić biznesu online. Liczy się bezpośredni kontakt i długofalowe, przemyślane budowanie relacji – najpierw tych międzyludzkich (liczy się chociażby zaufanie, lojalność, komunikatywność), później biznesowych. W skrócie mówiąc: „Poznajmy się, zaufajmy, a później przejdźmy do biznesu”

W ciągu kilku ostatnich lat pojawiło się na rynkach Azji (w tym krajach Azji Południowo-Wschodniej) kilkanaście polskich marek kosmetycznych. Co cieszy, nie znikają one ze sklepowych półek pomimo tak silnej konkurencji ze strony lokalnych dostawców kosmetyków (Korei, Japonii). Mówimy tu chociażby o takich rynkach jak Singapur, Malezja, Filipiny, Korea Południowa czy Wietnam.

Czy nadejdzie pora na kosmetyki z Chin?

Bez wątpienia trendy J-beauty oraz K-beauty pozostają nadal widoczne na rynku, ale od kilku lat silnie rozwija się trend C-beauty, który rzuca wyzwanie światowemu sektorowi kosmetycznemu. Chińskie marki kosmetyczne coraz mocniej rozwijają się na rynkach Azji Południowo-Wschodniej, korzystając chociażby z wiedzy na temat konsumentów czy sprzedaży e-commerce, wyniesionej z Chin. Oferują coraz lepsze pod kątem składu i innowacyjności kosmetyki – atrakcyjne cenowo, ciekawe pod kątem designu, odwołujące się do kultury i wykorzystując składniki, znane chociażby w tradycyjnej medycynie chińskiej.

Inwestując mocno w social media czy też we współprace z influencerami, kosmetyki z Chin kreują wizerunek bezpiecznych i innowacyjnych. 

Trend C-beauty, widoczny od kilku lat nie tylko na azjatyckim, ale i globalnym rynku kosmetycznym, będzie wyzwaniem dla wielu znanych marek, w tym chociażby koreańskich czy japońskich. Czas jednak pokaże, czy zdobędą one zaufanie chociażby europejskich konsumentów, niechętnych wobec marek i produktów “Made in China”.

WK