Krajobraz kosmetyczny w Azji dynamicznie się rozwija, kładąc nacisk na dobre samopoczucie, zrównoważony rozwój oraz połączenie tradycji w zakresie pielęgnacji z nowoczesną technologią, wspierany dynamicznym rozwojem handlu elektronicznego.
Trend: męskie piękno
Jedną z najszybciej rozwijających się podkategorii w Azji jest męska pielęgnacja, ponieważ coraz więcej mężczyzn inwestuje w wygląd zewnętrzny, dbając przy tym o skórę. Trend „męskiego piękna” jest stosunkowo nowy na rynkach zachodnich, ale co trzeba zaznaczyć: w Azji jest on częścią kultury i tradycji, wzmacnianych od kilku lat przez social media, męskich influencerów oraz azjatycką (w szczególności koreańską) popkulturę. Jest to normalny przejaw dbania o siebie i profesjonalnego wizerunku.
Co można zauważyć, to rozwój kosmetyków do makijażu (prócz już stosowanych wcześniej podkładów, kremów BB), czy też do pielęgnacji i stylizacji włosów – zarówno z półki mass market, jak też produktów luksusowych. Poszukiwane są kosmetyki funkcjonalne, ale zarazem dyskretne, zapewniające naturalny, subtelny efekty. Trendy są podkłady, korektory i produkty przeciwstarzeniowe, zaś marki inwestują w produkty innowacyjne i szyte na miarę potrzeb męskiej skóry.
Rośnie również zainteresowanie kosmetykami przyjaznymi środowisku, wegańskimi. W połączeniu z zaawansowana technologią (w tym AI), rynek kosmetyków dla mężczyzn z pewnością będzie stanowił w najbliższych latach siłę napędową branży kosmetycznej w Azji.
Receptury w zgodzie z naturą i… halal
Azjatyccy konsumenci (zwłaszcza z pokolenia Z i millenialsi) są coraz bardziej świadomi w zakresie wyboru kosmetyków, poszukują czystych i naturalnych kosmetyków.
Widać wyraźny trend w kierunku ekologicznych receptur, np. z zieloną herbatą czy żeń-szeniem. Patrząc jednak chociażby przez pryzmat rynku Singapuru, wymagana jest dalsza edukacja konsumentów w zakresie kosmetyków ekologicznych/naturalnych – szczególnie w porównaniu z rynkiem europejskim.
Chciałabym też podkreślić rolę kosmetyków halal w Azji. Azja i Pacyfik to największy rynek kosmetyków halal na świecie. Wartość rynku kosmetyków halal w regionie Azji i Pacyfiku szacowana jest na 35,18 mld dolarów w 2024 roku i prognozuje się, że do 2034 roku osiągnie ona wartość około 110,99 mld dolarów, rosnąc na poziomie 12,17 proc. w latach 2024-2034.
Co ważne po kosmetyki halal sięgają nie tylko konsumenci pochodzenia muzułmańskiego, ale też konsumenci poszukujący kosmetyków wyprodukowanych etycznie. Rozwój tej kategorii kosmetyków wynika z rosnącej świadomości konsumentów, coraz wyższych dochodów, rozwoju e-commerce czy też siły social mediów.
Nie tylko Korea
Myśląc o Azji, należy zwrócić uwagę na potencjał rynku kosmetycznego Azji Południowo-Wschodniej. Do 2025 roku wartość branży w tym regionie ma przekroczyć 34 mld dolarów, głównie w wyniku rozwoju e-commerce, w tym platform internetowych Shopee i Lazada.
Azja Południowo-Wschodnia to obecnie blisko 695 mln mieszkańców – z czego wielu to młodzi, aktywni cyfrowo konsumenci, otwarci na odkrywanie nowych produktów.
Przykładem jest choćby indonezyjski rynek kosmetyczny, znany z tradycyjnych, naturalnych rytuałów pielęgnacyjnych i korzystający z dobrodziejstw lokalnych naturalnych składników, takich jak np. kurkuma.
Od wielu lat mocno rozwija się kategoria kosmetyków opóźniających starzenie się skóry, chroniących przed słońcem (wysokie filtry), dermokosmetyki, w tym kosmetyki na zmiany skórne, trądzik. Rośnie również kategoria perfum, zarówno tych znanych, międzynarodowych marek, jak i tych bardziej niszowych, w tym z półki economy. Co ważne, kosmetyki kolorowe osiągnęły poziom sprzedaży sprzed czasu pandemii.
Polskie firmy kosmetyczne na rynkach Azji
Od kilku ostatnich lat obserwujemy rosnące zainteresowanie polskich firm kosmetycznych rynkiem azjatyckim, co wynika z kurczącego się rynku europejskiego, dużej konkurencji ze strony lokalnych marek kosmetycznych czy też sytuacji geopolitycznej. Firmy poszukują bez wątpienia nowych, pozaeuropejskich rynków zbytu dla swoich produktów, korzystając w tym celu chociażby z różnych programów czy projektów europejskich.
Fizyczna obecność na rynku, udział w targach czy spotkaniach B2B jest kluczowe w budowaniu relacji z azjatyckimi dystrybutorami. Z Azją nie da się robić biznesu online. Liczy się bezpośredni kontakt i długofalowe, przemyślane budowanie relacji – najpierw tych międzyludzkich (liczy się chociażby zaufanie, lojalność, komunikatywność), później biznesowych. W skrócie mówiąc: „Poznajmy się, zaufajmy, a później przejdźmy do biznesu”
W ciągu kilku ostatnich lat pojawiło się na rynkach Azji (w tym krajach Azji Południowo-Wschodniej) kilkanaście polskich marek kosmetycznych. Co cieszy, nie znikają one ze sklepowych półek pomimo tak silnej konkurencji ze strony lokalnych dostawców kosmetyków (Korei, Japonii). Mówimy tu chociażby o takich rynkach jak Singapur, Malezja, Filipiny, Korea Południowa czy Wietnam.
Czy nadejdzie pora na kosmetyki z Chin?
Bez wątpienia trendy J-beauty oraz K-beauty pozostają nadal widoczne na rynku, ale od kilku lat silnie rozwija się trend C-beauty, który rzuca wyzwanie światowemu sektorowi kosmetycznemu. Chińskie marki kosmetyczne coraz mocniej rozwijają się na rynkach Azji Południowo-Wschodniej, korzystając chociażby z wiedzy na temat konsumentów czy sprzedaży e-commerce, wyniesionej z Chin. Oferują coraz lepsze pod kątem składu i innowacyjności kosmetyki – atrakcyjne cenowo, ciekawe pod kątem designu, odwołujące się do kultury i wykorzystując składniki, znane chociażby w tradycyjnej medycynie chińskiej.
Inwestując mocno w social media czy też we współprace z influencerami, kosmetyki z Chin kreują wizerunek bezpiecznych i innowacyjnych.
Trend C-beauty, widoczny od kilku lat nie tylko na azjatyckim, ale i globalnym rynku kosmetycznym, będzie wyzwaniem dla wielu znanych marek, w tym chociażby koreańskich czy japońskich. Czas jednak pokaże, czy zdobędą one zaufanie chociażby europejskich konsumentów, niechętnych wobec marek i produktów “Made in China”.
