Maja Justyna, PAIH: Dominacja K-beauty: pielęgnacja, makijaż i co dalej? [ROCZNIK WK]

Sebastian Błaszkiewicz, head of sales excellence w Univio:

Po pandemicznym szczycie e‑commerce rynek wszedł w fazę dojrzałości: udział online w retail stabilizuje się, ale rośnie wartość koszyka i częstotliwość zakupów, a prognozy mówią o dalszym wzroście rynku e‑commerce do ok. 192 mld zł w 2028 r. przy ok. 15-procentowym udziale w sprzedaży detalicznej. Lepsze nastroje konsumenckie i łagodniejsza inflacja przekładają się na większą skłonność do zakupów, zwłaszcza online, gdzie Polacy wciąż szukają okazji cenowych.

Konsumenci coraz wyraźniej oczekują wygody, personalizacji i szybszych procesów zakupowych, co otwiera drogę do szerszego wykorzystania asystentów AI w rekomendacjach, wyszukiwaniu produktów, obsłudze klienta czy optymalizacji ścieżki zakupu. Na razie jednak korzyści z AI są widoczne głównie po stronie sprzedawców (automatyzacja, analityka, lepsze targetowanie). Masowy, odczuwalny dla klienta efekt w postaci “skrócenia drogi od inspiracji do zakupu” to kwestia około roku.

Platformy z państw trzecich, w tym chińskie Temu, AliExpress, Shein odpowiadają już za ok. 6-11 proc. polskiego rynku e‑commerce, z szacowaną roczną sprzedażą ok. 11,6 mld zł i nawet 200 mln sztuk produktów wysyłanych do Polski w okresie od kwietnia do września 2025. Ich model opiera się m.in. na masowych wysyłkach małych przesyłek poniżej progu 150 euro, często zaniżanych wartościowo, co daje przewagę cenową i generuje dla polskiego handlu potencjalnie niezrealizowane przychody rzędu 6,5–8,8 mld zł rocznie (wg  raportu e-Izby “Chińskie platformy e-commerce a polska gospodarka”). 

Przyspieszone przez UE zniesienie progu de minimis i krajowe opłaty na małe paczki (na wzór rozwiązań rumuńskich) wchodzące w życia 1 lipca 2026 mogą więc realnie przestroić krajobraz e‑commerce: ograniczyć agresywny import ultra‑tanich produktów, zwiększyć atrakcyjność ofert krajowych platform i wymusić większą lokalizację modeli chińskich graczy (więcej sprzedaży “z Europy, dla Europy”).

Krzysztof Duda, COO salelifter (Digitree Group):

Listopadowe dane GUS potwierdzają sezonowe ożywienie e-handlu, napędzane intensywnym okresem promocji oraz wcześniejszym startem zakupów przedświątecznych. W listopadzie 2025 r. wartość sprzedaży detalicznej przez internet w cenach bieżących była o 6,6 proc. wyższa niż przed rokiem, a udział e-commerce w sprzedaży ogółem wzrósł z 10,7 do 11 proc.

Istotną rolę odegrały działania promocyjne realizowane w ramach Black Week, z którym sklepy internetowe z roku na rok radzą sobie coraz sprawniej. Konsumenci kupowali częściej, ale pozostawali wyraźnie wrażliwi cenowo. Sprzyjało to poszukiwaniu okazji i rozkładaniu zakupów na mniejsze transakcje, co bezpośrednio przełożyło się na niższą średnią wartość koszyka.

W takich warunkach sprzedaż internetowa pozostawała jednym z głównych beneficjentów sezonu wyprzedażowego. Szczególnie widoczne było to w kategoriach o tradycyjnie wysokim udziale e-commerce: w grupie „tekstylia, odzież, obuwie” udział sprzedaży online wzrósł z 27,3 do 28,6 proc., a w kategorii „meble, rtv, agd” z 21,3 do 21,4 proc. Jednocześnie dane pokazują, że nie wszystkie segmenty korzystały z sezonowego popytu – w grupie „prasa, książki, pozostała sprzedaż w wyspecjalizowanych sklepach” udział e-commerce spadł istotnie, z 27,5 do 22,1 proc.

Listopad wpisuje się tym samym w obraz dojrzewającego e-commerce, w którym dynamika wzrostu pozostaje dodatnia, ale umiarkowana, a o wynikach coraz częściej decyduje efektywność działań promocyjnych i realna siła nabywcza konsumentów. To sygnał, że rynek wchodzi w fazę, w której przewagę konkurencyjną buduje się operacyjnie i marżowo, a nie wyłącznie poprzez skalę wolumenu.

Murka: skincare zainspirowany światem mody

Debiutująca w 2025 roku polska marka skincare została założona przez dwie przyjaciółki, kojarzone do tej pory głównie z branżą modową: Mariannę Kwiatkowską (modelka, projektantka, twórczyni z dużą obecnością w socialach) i Gosię Turczyńską. Oferta obejmuje cztery kosmetyki do pielęgnacji twarzy, oparte na naturalnych składnikach i wysokich stężeniach substancji aktywnych. Minimalistyczne szklane opakowania i stonowana paleta kolorystyczna wpisują się w estetykę premium.

Od samego początku Murka postawiła na widoczność na Instagramie oraz w e-commerce (Minti Shop), a później również stacjonarnie w warszawskim Lui Store. Na tle wielu marek kosmetycznych charakterystycznym elementem Murki jest podkreślanie niszowego charakteru przez współprace, których się podejmują. Łączą siły w cross-promocji z pokrewnymi biznesami, np. kameralnymi salonami kosmetycznymi, studiem yogi, producentem kosmetyków i akcesoriów do włosów premium. Ich komunikacja nie próbuje krzyczeć, raczej szepcze do wąskiego grona odbiorczyń, których serca zdobywa się długo, ale kiedy już to się uda, pozostają lojalnymi konsumentkami.

Bielenda Beauty Camp

Bielenda zrealizowała kolejną edycję #BielendaBeautyCamp, jednego z największych projektów influencerskich w polskim beauty. Na Sycylii spotkała grupę topowych twórczyń oraz laureatki konkursu marki. Program oprócz treści produktowych oparty był treściach lifestyle. Podczas rejsu jachtem, przejażdżki Fiatami 500, spaceru po Taorminie i wizyty w ponad 100-letniej winnicy Fischetti u stóp Etny uczestniczki mogły zrobić mnóstwo zdjęć i nakręcić video, które estetyką idealnie wpisały się w letni klimat.

Kluczowe elementy kampanii to przedpremierowe prezentacje nowości pielęgnacyjnych (w tym SPF), testy produktów oraz sesja zdjęciowa inspirowana włoską estetyką. Zaplanowano także aktywności wellbeing, m.in. poranną jogę (stroje zapewnił partner born2be) i warsztaty kulinarne na farmie cytrusowej Tenuta del Gelso. Format zapewnił intensywną produkcję treści UGC i wzmocnienie świadomości nadchodzących premier.

Inglot x Val Garland: polski makijaż w rękach światowego autorytetu

Polska wiodąca marka makijażowa podnosi poprzeczkę we współpracach influencerskich. Po współpracy z topową polską makijażystką Klaudią Joźwiak, kolejną gwiazdą promującą markę została Val Garland – jedna z najbardziej uznanych makijażystek na światowym rynku modowym i medialnym. Seniorka makijażu zaczęła karierę jeszcze w latach 80., a każda dekada jej kariery przynosi przełomowe projekty – ostatnim stał się program BBC “Glow Up” (w Polsce dostępny na platformie Netflix), w którym przyjęła rolę jurorki dla młodych ambitnych wizażystów, walczących o wygraną w najróżniejszych wyzwaniach branżowych.

Val Garland w ramach współpracy prezentuje produkty w praktycznych, codziennych zastosowaniach, bez modowej awangardy. Produktami-bohaterami w jej tutorialach zostały nie tylko produkty premierowe (bronzery, róże i rozświetlacze w sztyfcie) czy też relatywnie nowe w ofercie, ale również eyeliner w żelu, który już od kilkunastu lat gości w kufrach wizażystów z całego świata. 

Można powiedzieć, że taki dobór kosmetyków oddaje fenomen Val jako weteranki branży, której udała się trudna sztuka – łączy pokolenia zawodowców i pokazuje, że solidny warsztat i uważne oko liczą się bardziej niż liczba wyświetleń w social mediach.

Apollca x MikaChr: współpraca w niszy profesjonalistów

W czasach nieregularnych dostaw kosmetyków z zagranicy i coraz wyższych cen wiele wizażystek odetchnie z ulgą – na rynku pojawiły się produkty powstałe z myślą o ich pracy i zastosowaniach profesjonalnych, a przy tym dostępne bez problemu w sklepach internetowych. Marka makijażowa Apollca, założona przez makijażystkę Aleksandrę Szczepanek-Bochenek, nawiązała stałą współpracę z influencerką i wizażystką Dominiką Chróścielską, znaną w social mediach jako MikaChr.

Chróścielska jako ekspertka i szkoleniowiec z dziedziny analizy kolorystycznej stworzyła produkty spełniające potrzeby wizażystek kierujących się tą metodą w codziennej pracy. W ramach tej współpracy powstały m.in. kremowy róż i bronzer w odcieniach pasujących do mocnej opalenizny, a także mixery do modyfikowania odcieni podkładów. Jako pierwsza polska marka zaoferowała klientkom odcienie wymagające profesjonalnych umiejętności, takie jak oliwkowy i liliowy.

Phlov: Anna Lewandowska dodaje koloru

Do grona ambitnych polskich marek, próbujących sił w asortymencie kolorowym, dołączyła również Phlov, czyli firma założona przez Annę Lewandowską. Ambitna działaczka na rzecz zdrowego stylu życia, a prywatnie żona topowego polskiego piłkarza, konsekwentnie rozbudowała swoje imperium biznesowe, zaczynając od diet i zdrowej żywności poprzez kosmetyki do pielęgnacji ciała i twarzy. 

W końcu nadszedł czas na kolejny krok: linię produktów do makijażu. Odpowiada ona w dużej mierze obecnym trendom na formuły kremowe (bronzery i róże w sztyfcie, paleta “mokrych” rozświetlaczy) i trendu na pielęgnację ust (masełka, balsamy z peptydami), a także włączania aktywnych składników pielęgnacyjnych w kosmetyki do makijażu. 

Wyłącznym dystrybutorem stacjonarnym nowej linii Phlov są drogerie Hebe, które regularnie aktualizują i urozmaicają ofertę makijażową. 

Stars x Bryska: festiwal muzyczny w kosmetyczce

Ze wszystkich współprac i kolekcji influencerskich w 2025 roku nie ma chyba większego kontrastu, jak Phlov i kolekcja limitowana Stars from the Stars x Bryska. Wokalistka i twórczyni muzyki, której piosenki brzmią w słuchawkach pokolenia Z, zainspirowała linię produktów mieniących się kolorami, w opakowaniach przywodzących na myśl beztroskie lato (błyszczyk do ust w kształcie mikrofonu), z szatą graficzną nawiązującą do motywu płyty winylowej i adaptera. 

Nazwy odcieni produktów brzmią nieco autoironicznie lub po prostu zabawnie, np. Puder “01 Czuję się jak duch” albo pomadka “Na otarcie łez”. Nie ma elementu tej kolekcji, który nie komunikowałby się z grupą docelową. 

Kolekcje limitowane mają to do siebie, że producenci mogą sobie pozwolić na odważniejsze rozwiązania brandingowe – a Stars wykorzystuje ten potencjał do maksimum.

Czy w Polsce narodzi się nowe Rhode?

Aspiracyjnym wzorem dla wielu marek influencerskich stała się marka Rhode, czyli linia kosmetyków założona i wypromowana przez Hailey Bieber. W tym roku została wykupiona przez o wiele większego producenta, E.L.F. Beauty, za niebagatelną kwotę miliarda dolarów, co w nomenklaturze biznesowej daje jej zaszczytny tytuł “jednorożca”. Promowane przez modelkę i influencerkę balsamy peptydowe do ust znalazły naśladowców u wielu brandów z o wiele większym stażem i wachlarzem produktów. 

Czy Polska ma szansę na narodziny swojego Rhode? Czas pokaże.