Krzysztof Duda, Błysk, o kategorii pielęgnacji ciała: Klienci nie uciekają do marek ekonomicznych

Z badania Circana wynika, że ogólna sprzedaż luksusowych produktów do ust w Wielkiej Brytanii wzrosła w pierwszej połowie tego roku o 16 proc. – do 80,4 mln funtów. Wyniki te opisał „The Times”, komentując, że Brytyjczycy używają takich produktów jak balsamy i konturówki do ust, aby poprawić sobie nastrój – pomimo utrzymującego się wzrostu kosztów utrzymania. 

Co ciekawe, ten 16-procentowy wzrost sprzedaży na brytyjskim rynku luksusowych produktów do ust był prawie dwukrotnie wyższy, niż tempo wzrostu całej kategorii makijażu. Był również trzykrotnie wyższy, niż wzrost w kategorii makijażu oczu.

Jest to wyraźny przykład działania tzw. efektu szminki, kiedy konsumenci kupują drobne luksusowe i markowe produkty w trudniejszych ekonomicznie czasach. Chociaż termin ten pierwotnie odnosił się dosłownie do sprzedaży szminek, obecnie jest używany do zilustrowania skoków sprzedaży w wielu innych przystępnych kategoriach.

Eksperci zauważają, że tym razem z “efektu szminki” korzystają też inne produkty do ust. W przeszłości klientki szukały czegoś, co nada ich ustom intensywnego koloru – obecnie zależy im bardziej na korzyściach pielęgnacyjnych z kosmetyku. Sprzedaż balsamów i olejków nawilżających wzrosła o 21 proc. rok do roku, napędzana przez media społecznościowe i influencer marketing. 

– Rok 2025 był pełen wyzwań, a wielu konsumentów z większą ostrożnością zaczęło podchodzić do wydatków. Wciąż jednak wydają pieniądze na niedrogie luksusy, takie jak szminki i inne kosmetyki, aby poprawić sobie nastrój – komentuje June Jensen, wiceprezes brytyjskiego zespołu ds. luksusowych kosmetyków Circana. Jej zdaniem uzasadnieniem tego trendu jest chęć konsumentów, by móc sobie pozwolić chociaż na chwilę przyjemności i wytchnienia od niepokojów na świecie.

Zobacz też: Kosmetyki i szampan – luksus w przystępnej cenie przyciąga klientów w czasach kryzysu

Cohen podkreśla, że konsumenci nie tylko kontynuują zakupy produktów pierwszej potrzeby, takich jak żywność, ale także świadomie wybierają dobra, które sprawiają im przyjemność. W branży kosmetycznej oznacza to wzrost zainteresowania prestiżowymi markami oraz produktami pielęgnacyjnymi i zapachowymi o wyższej wartości. Wydatki na tego typu towary traktowane są jako forma nagrody lub wyraz osobistego stylu, co potwierdza rosnącą lojalność wobec marek oferujących produkty wysokiej jakości.

Oprócz „zakupów z pasji” konsumenci reagują również na atrakcyjne ceny. Oczekiwanie na promocje planowane przez detalistów w lipcu spowodowało spadek zakupów pod koniec czerwca, ale w dwóch tygodniach kończących się 12 lipca 2025 r. wartość sprzedaży w dolarach wzrosła aż o 9 proc. w porównaniu z poprzednimi dwoma tygodniami. Największe wzrosty odnotowano ponownie w kategorii kosmetyków prestiżowych, zabawek oraz wybranych produktów technologicznych

Warto jednak zaznaczyć, że ogólna sprzedaż towarów niebędących artykułami pierwszej potrzeby była w tym roku o prawie 3 proc. niższa w porównaniu z analogicznym okresem promocyjnym w 2024 r. Oznacza to, że konsumenci coraz uważniej planują zakupy, czekając na konkretne oferty. Zdaniem Cohena, marki kosmetyczne i detaliści muszą w najbliższych miesiącach — w szczególności przed sezonem powrotu do szkoły i okresem świątecznym — intensywniej zabiegać o uwagę klientów, oferując im produkty, które trafią nie tylko w potrzeby, ale i emocje.