Marta Wojciechowska: Od silversów do generacji alfa. Czego klienci oczekują od marek kosmetycznych? [ANALIZA]

Każdy z wariantów masek Skin Snap bazuje na silnie regenerującej formule łączącej kolagen, kwas hialuronowy, niacynamid oraz filtrat z drożdży

materiały prasowe Skin Snap

W 2026 r. ten schemat zaczął się zmieniać. Obok klasycznych masek w płachcie na rynku przybywa masek hydrożelowych pozostawianych na skórze przez kilka godzin lub na noc, tzw. wrapping masks, wielopaków przeznaczonych do regularnego stosowania oraz produktów opartych na konkretnych składnikach aktywnych. Maseczka wciąż bywa niedrogim zakupem impulsowym, ale równocześnie staje się elementem planowanej, bardziej zaawansowanej i droższej pielęgnacji domowej.

W Polsce sprzedaż masek rośnie o około 25 proc. rocznie

Polska kategoria pielęgnacji twarzy wykazuje imponującą dynamikę na tle dojrzałych rynków europejskich.

Raport Euromonitor International „Skin Care in Poland” z maja 2026 r. wycenia sprzedaż skin care w Polsce w 2025 r. na 7,37 mld zł, o 9 proc. więcej niż rok wcześniej. Facial care była największą i najlepiej rozwijającą się kategorią.

Maseczki odpowiadają za ok. 10 proc. rynku. Euromonitor wśród zjawisk kształtujących rynek osobno wskazał także wejście koreańskich hydrożelowych masek Biodance do mainstreamowego handlu. Marki takie jak Biodance, Medicube, Mediheal, Anua czy Torriden wyznaczają standard, do którego musi dostosować się cały rynek.

Widać to w asortymencie drogerii Rossmann, Hebe i perfumerii Sephora, gdzie maski tworzą obecnie całe dedykowane strefy. Trend wymusza odpowiedź ze strony graczy masowych oraz rodzimych firm rozwijających własną ofertę. Międzynarodowi giganci, tacy jak Garnier, błyskawicznie adaptują formaty gwarantujące zaawansowane działanie barierowe.

Równocześnie polskie marki, w tym Bandi, ze swoimi klasycznymi i specjalistycznymi formatami pokazują, że lokalna produkcja potrafi skutecznie konkurować w segmencie domowych zabiegów. Rośnie też widoczność marek takich jak Skin Snap czy Kimoco, które łączą K-beauty z przystępną ceną na polskim rynku.

W prognozie do 2030 r. analitycy oczekują dalszego wzrostu skin care, napędzanego m.in. przez większą wiedzę konsumentów o składnikach aktywnych, cyfrową edukację i bardziej zaawansowane produkty. Euromonitor nie udostępnia publicznie dokładnej wartości prognozy dla samych masek.

Globalny rynek masek nadal rośnie

Najnowsza, zaktualizowana pod koniec sierpnia 2026 r. analiza Fortune Business Insights szacuje wartość całego światowego rynku masek do twarzy – obejmującego m.in. maski w płachcie, glinkowe, peel-off oraz inne formaty – na 7,83 mld USD w 2026 r.

Do 2034 r. rynek ma wzrosnąć do 12,95 mld USD, co oznacza średnioroczną dynamikę na poziomie 6,5 proc.

Ciekawsze jest jednak porównanie poszczególnych formatów. W osobnym raporcie, zaktualizowanym 31 sierpnia 2026 r., Fortune Business Insights wycenia światowy rynek maseczek w płachcie (sheet face masks) na 2,67 mld USD w tym roku. W 2034 r. ma on osiągnąć 3,51 mld USD, co daje średnioroczny wzrost na poziomie 3,44 proc.

7 września 2026 r. firma opublikowała prognozę dla samych masek hydrożelowych. Ten rynek ma wzrosnąć z 465,97 mln USD w 2026 r. do 1,062 mld USD w 2034 r., czyli średnio o 10,84 proc. rocznie.

Kierunek prognoz jest więc czytelny: klasyczna płachta pozostaje wielokrotnie większym rynkiem, ale produkty hydrożelowe mają rosnąć około trzy razy szybciej. Kategorię zmieniają przy tym nie tylko materiały.

Klasyczna płachta nie znika

Szybki wzrost hydrożeli nie oznacza, że klasyczne sheet masks są wypierane z rynku.

Według najnowszego raportu Fortune Business Insights maski z włókniny odpowiadały w 2025 r. za 50,52 proc. światowego rynku sheet masks, a największym segmentem funkcjonalnym pozostawało nawilżanie – 33,17 proc. sprzedaży. Europa odpowiadała za 14,98 proc. globalnego rynku sheet masks.

Zmienia się natomiast otoczenie konkurencyjne klasycznej płachty. Konsument ma dziś do wyboru nie tylko bawełnę czy włókninę, ale biocelulozę, hydrożel, maski jelly, wrapping, produkty do wielogodzinnego noszenia, sleeping masks oraz toner pads.

– Polski konsument jest dziś zdecydowanie bardziej świadomy niż jeszcze kilka lat temu. Maseczka w płachcie przestała być produktem ciekawostkowym czy kojarzonym wyłącznie z koreańskim rytuałem pielęgnacyjnym. Stała się pełnoprawnym elementem kategorii skincare – ocenia Karolina Zawojska, PIBU Beauty.

Zmieniają się także kryteria wyboru produktu.

– Konsument coraz częściej nie szuka po prostu „maseczki”, ale konkretnego efektu: intensywnego nawilżenia, ukojenia, oczyszczenia, rozświetlenia czy wsparcia bariery hydrolipidowej. Znacznie większą uwagę zwraca także na skład, materiał płachty oraz komfort stosowania – podkreśla dyrektor marketingu PIBU Beauty.

To dobrze wpisuje się w najnowsze prognozy światowe. Fortune jako jeden z głównych kierunków rozwoju sheet masks wskazuje funkcjonalizację formuł: peptydy, antyoksydanty, kwas hialuronowy, ceramidy czy probiotyki oraz wzrost zainteresowania bardziej premiumizowanymi materiałami, w tym hydrożelem i biocelulozą.

Hydrożel rośnie ponad 10 proc. rocznie. Europa ma już ponad jedną piątą rynku

W hydrożelach zdecydowanie dominuje dziś funkcja nawilżająca. Według wrześniowego raportu Fortune Business Insights segment hydrating & moisturizing miał największy udział w rynku w 2025 r., a wśród składników prowadził kwas hialuronowy.

Analitycy wskazują jednak również na szybki rozwój produktów anti-aging oraz kolagenowych. Segment hydrożeli anti-aging ma do 2034 r. rosnąć w tempie 10,96 proc. rocznie, a produktów opartych na komunikacji kolagenu – 10,99 proc.

W 2025 r. Azja i Pacyfik odpowiadały za 41,67 proc. światowej sprzedaży hydrożeli. Europa miała już 21,7 proc. rynku, wartego 92,23 mln USD, a Ameryka Północna 105,8 mln USD.

Popyt widać nie tylko w prognozach. Korea zwiększa linie produkcyjne

Potwierdzeniem trendu jest również sytuacja po stronie produkcyjnej.

Według Korea Customs Service eksport masek z Korei Południowej w okresie styczeń–lipiec 2026 r. wyniósł 414,36 mln USD i zwiększył się o 25,8 proc. r/r. W samym lipcu było to 60,96 mln USD, o 14,1 proc. więcej niż przed rokiem. Branżowe źródła wskazują hydrożel jako jeden z formatów napędzających wzrost.

Dane nie pokazują udziału marek koreańskich w polskim rynku masek – takich danych nie mamy – są jednak mocnym wskaźnikiem globalnego popytu na ten format.

Popyt jest na tyle wysoki, że producenci kontraktowi rozbudowują moce. Genic rozpoczął rok z ośmioma liniami hydrożelowymi, w II kwartale miał ich już 11, następnie uruchomił dwunastą i zapowiedział kolejne trzy. Cosmecca Korea uruchomiła w 2026 r. cztery linie w zakładzie Cheongju, a Cosmax rozwija produkcję i zastosowania hydrożelu m.in. w płatkach pod oczy.

Hydrożel jest też formatem droższym w produkcji. W przeciwieństwie do klasycznej płachty wymaga m.in. przygotowania masy, wysokotemperaturowego powlekania, chłodzenia, formowania i wykrawania.

Według danych przytaczanych przez „Seoul Economic Daily” koszt jednej linii może dochodzić do około 500 mln wonów, a pojedyncza linia zatrudnia 20–30 pracowników.

To ważny biznesowy sygnał: inwestycje w dodatkowe moce wskazują, że producenci zakładają utrzymanie popytu. Format daje również przestrzeń do premiumizacji.

Według Korea IR Council hydrożelowe maski sprzedawane w dużych kanałach detalicznych w Ameryce Północnej kosztują około 5 USD za sztukę i 19 USD za czteropak. „Seoul Economic Daily” zwraca uwagę, że jest to poziom wyższy niż w przypadku standardowych masek w płachcie.

Overnight, glass skin i plumpy skin: liczy się natychmiast widoczny efekt

Maska przestaje być wyłącznie szybkim, kilkunastominutowym dodatkiem do rutyny. Coraz częściej jest pozycjonowana jako intensywny zabieg wykonywany w domu.

Jednym z najmocniejszych trendów 2026 r. jest wydłużanie czasu aplikacji. Coraz więcej produktów hydrożelowych projektowanych jest nie na kilkanaście minut, lecz na kilka godzin lub na całą noc. Zmienia to zarówno formulację, jak i sposób komunikacji: obietnica nie kończy się na „nawilża”, lecz coraz częściej brzmi „wake up with…”, „overnight glow”, „glass skin” czy „plump skin”.

Kimoco i Mediheal, czołowe koreańskie marki silnie obecne także w Polsce, wskazują trend Plumpy Skin – skóra ma wyglądać na „wypełnioną” od środka, dobrze nawodnioną, elastyczną i odżywioną.

Potwierdzenie tej zmiany widać w danych o zainteresowaniu konsumentów. Według danych Google cytowanych w sierpniu 2026 r. przez „Cosmetics Business” globalne wyszukiwania hasła „collagen mask for face” wzrosły o 80 proc. w ciągu roku i o 50 proc. tylko w ciągu trzech miesięcy. Fraza „best collagen face mask” była wyszukiwana o 50 proc. częściej niż rok wcześniej.

Doskonałym przykładem adaptacji tego trendu na polskim rynku jest rodzima marka Skin Snap, skierowana do pokolenia Gen Z. Odchodząc od maskowania niedoskonałości na rzecz ruchu skin positivity, marka wprowadziła dwuczęściowe maski Color-Changing Hydrogel.

„Hydrożelowa maska Skin Snap działa jak biomimetyczny kompres okluzyjny. Ogranicza transepidermalną utratę wody i ułatwia migrację składników odżywczych w głąb naskórka” – komunikuje marka.

Produkty Skin Snap mają wizualny wskaźnik skuteczności: podczas aplikacji są kolorowe, a w miarę wchłaniania esencji pod wpływem temperatury ciała stają się całkowicie przezroczyste, sygnalizując zakończenie procesu.

To pokazuje szerszą zmianę konkurencyjną. Nowy format może narodzić się lub osiągnąć skalę w Azji, ale polskie marki są w stanie bardzo szybko przełożyć go na lokalny produkt, cenę i kanały dystrybucji.

– Nie da się jednak nie zauważyć ogromnego wpływu K-Beauty na popularyzację tej kategorii. Mam natomiast dystans do traktowania maseczek wyłącznie jako gadżetu – na przykład kolorowych masek przedstawiających pandy czy tygrysy, które są popularne również wśród dzieci. Kosmetyk powinien przede wszystkim odpowiadać na konkretną potrzebę skóry, a jego dobór powinien wynikać z działania i składu, a nie zabawny wygląd – mówi Joanna Draniak-Kicińska, właścicielka BANDI.

Nauka za hydrożelem: najnowsze badanie powstało w Polsce

W 2026 r. pojawiły się również nowe dane dotyczące działania hydrożeli. W opublikowanym 28 lipca 2026 r. w „International Journal of Cosmetic Science” badaniu naukowców związanych m.in. z Politechniką Łódzką oceniono hydrożelową maskę zawierającą kwas hialuronowy, ektoinę, alantoinę i tokoferol.

Najpierw przeprowadzono test płatkowy na 30 osobach, a następnie sześciotygodniowe badanie stosowania u 15 osób ze skórą wrażliwą i skłonną do alergii.

Przy wielokrotnym stosowaniu badacze odnotowali stopniową poprawę nawilżenia i jędrności skóry. Nie zaobserwowano mierzalnego negatywnego wpływu na parametry bariery, wydzielanie sebum, kolor czy pH skóry. Jednocześnie naukowcy wyraźnie zaznaczyli, że zmiany obserwowane po pojedynczym zastosowaniu były przejściowe i zgodne przede wszystkim z działaniem okluzyjnym.

To istotne w kontekście obecnego marketingu „overnight transformation”. Najnowsze badanie wspiera znaczenie hydrożelu jako formatu zwiększającego nawodnienie i tworzącego środowisko okluzyjne, ale nie daje podstaw, aby każdy hydrożel na rynku automatycznie uznawać za skuteczniejszy od każdej klasycznej maski.

Badanie dotyczyło jednej konkretnej formulacji, miało niewielką próbę, a część autorów jest związana z firmą BioMatGel rozwijającą technologie hydrożelowe – co sami autorzy ujawnili w deklaracji konfliktu interesów.

Z pojedynczej saszetki w stronę regularnej rutyny

Drugi trend nie dotyczy materiału, ale częstotliwości stosowania.

– Oba modele funkcjonują dziś równolegle. Pojedyncza maseczka nadal ma bardzo ważną rolę. Jest łatwym sposobem na przetestowanie nowego produktu, składnika czy marki i często pozostaje zakupem impulsowym. Jednocześnie zauważamy wyraźne zainteresowanie wielopakami – mówi PIBU Beauty.

Marka oferuje maseczki także w zestawach po pięć sztuk.

– Konsument nie kupuje już wyłącznie pojedynczej maseczki „na wieczór dla siebie”. Coraz częściej traktuje ją jako zaplanowany element pielęgnacji i wraca do produktu, który sprawdził się na jego skórze – dodaje firma.

Ten kierunek współgra zarówno z prognozami Fortune, który wskazuje wzrost znaczenia regularnej pielęgnacji domowej, jak i z trendem kilkugodzinnych oraz nocnych hydrożeli.

Dla producenta i handlu różnica jest zasadnicza. Pojedyncza saszetka świetnie realizuje funkcję trial/discovery, ale wielopak zwiększa powtarzalność zakupu i może przekształcić produkt okazjonalny w kategorię o regularnym zużyciu.

Toner pads nie muszą zabierać sprzedaży maskom

Równolegle rosną formaty konkurujące o podobny moment w rutynie pielęgnacyjnej. Jednym z najważniejszych są toner pads.

PIBU Beauty nie traktuje ich jednak jako bezpośredniego następcy maseczki.

– Toner pads świetnie wpisują się w trend szybkiej, wygodnej pielęgnacji. Można stosować je codziennie, również miejscowo, a cały zabieg trwa chwilę. Maseczka w płachcie odpowiada na nieco inną potrzebę: bardziej skoncentrowanego etapu pielęgnacji i momentu, w którym konsument świadomie poświęca skórze kilkanaście minut – ocenia Karolina Zawojska.

Na tym może opierać się dalsza specjalizacja kategorii. Toner pad może być produktem szybkim i codziennym, klasyczna sheet mask – przystępnym cenowo, intensywniejszym krokiem, a maska hydrożelowa – dłuższym, bardziej premiumizowanym zabiegiem. Sleeping i wrapping masks wydłużają działanie na noc.

Produkty te konkurują ze sobą, ale równocześnie tworzą nowe okazje użytkowania.

Sama „koreańskość” przestaje wystarczać

Przedstawiciele marki PIBU Beauty zauważają wyraźną ewolucję w podejściu do kategorii, wskazując Polskę jako jeden z najbardziej rozwiniętych rynków K-Beauty w regionie CEE.

Nie mamy jednak danych potwierdzających, że koreańskie marki mają największy udział w sprzedaży maseczek w Polsce.

– Sama etykieta K-Beauty nie jest już wystarczającym argumentem zakupowym. Kilka lat temu koreańskie pochodzenie produktu było silnym wyróżnikiem. Dziś K-Beauty jest dużo bardziej dostępne, a konsumenci mają do wyboru dziesiątki marek i setki produktów. W efekcie sama informacja „made in Korea” nie wystarczy – mówi PIBU Beauty.

– Konsument nie wybiera już wyłącznie między „polskim” a „koreańskim” kosmetykiem. Szuka skuteczności, ciekawego składu, przyjemności stosowania i formatu, który odpowiada jego stylowi życia. Popularność masek w płachcie czy hydrożelowych pokazuje również, jak ważny stał się sam rytuał pielęgnacyjny i natychmiastowe odczucie efektu – mówi Joanna Draniak-Kicińska.

Odpowiedź rynku masowego i polskich producentów

Główni gracze rynku masowego szybko reagują na azjatyckie inspiracje. Marka Garnier rozszerzyła swoje portfolio o maskę na tkaninie Hyaluron Glass Skin, bazującą na 4% kompleksie gliceryny, kwasu hialuronowego i ekstraktu z ogórka, obiecując szkliste wykończenie cery już w 15 minut. Pokazuje to, że trend Glass Skin opuścił niszę specjalistycznych drogerii i stał się oczekiwaniem masowego odbiorcy.

Z innej perspektywy na rynek domowego spa patrzy Joanna Draniak-Kicińska z firmy BANDI. Producent nie posiada obecnie detalicznej oferty masek w płachcie, przypominając, że sam mechanizm nośnika nie jest innowacją ostatnich lat:

„Już około 20 lat temu stosowaliśmy w gabinetach płaty kolagenowe (...) oraz płaty celulozowe, które świetnie sprawdzały się jako łagodzący kompres. Dzisiejsze maski w płachcie są więc w pewnym sensie detaliczną, bardzo wygodną i atrakcyjną dla konsumenta wersją rozwiązania od dawna znanego profesjonalistom.”

Przedstawicielka BANDI zwraca również uwagę na kluczowy problem branży – ekologię, nazywając go „paradoksem kategorii”. Konsumenci deklarują chęć ograniczania ilości opakowań, a jednocześnie napędzają sprzedaż produktów jednorazowych, generujących odpady wielowarstwowe. Wymusza to na branży nową refleksję nad cyklem życia produktu: biodegradowalnością płatów i możliwością recyklingu saszetek.

Co będzie napędzać rynek masek do 2030–2034?

Najnowsze raporty i sygnały rynkowe z 2026 r. układają się w kilka wyraźnych kierunków. Coraz silniejsze będą produkty funkcjonalne i ingredient-led: nawilżające, barierowe, anti-aging, rozświetlające, oparte na kwasie hialuronowym, ceramidach, peptydach czy komunikacji kolagenu. Overnight, wrapping i extended wear zmieniają maseczkę z kilkunastominutowego dodatku w domowy zabieg.

Kategoria będzie coraz mocniej rozpięta między trialem a rutyną: z jednej strony pojedyncza tania saszetka, z drugiej – cztero- i pięciopaki oraz produkty używane regularnie.

Social media nadal będą wspierały przede wszystkim produkty, które pozwalają pokazać proces oraz natychmiast widoczny rezultat.

Główni gracze na polskim rynku

Polscy producenci (liderzy wolumenowi):

• Grupa Bielenda (marki: Bielenda, Soraya, Dermika, FaceBoom) – lider innowacji w segmencie płacht i maseczek hydrożelowych.
• Eveline Cosmetics & Marion – masowa produkcja budżetowych maseczek w saszetkach (silna obecność w dyskontach i drogeriach).
• Ziaja, Dax Cosmetics (Perfecta), Tołpa, Orientana – marki budujące ofertę na składnikach naturalnych i dermokosmetycznych.

Marki zagraniczne i K-Beauty:

• Garnier (L’Oréal) – silna pozycja w sieciach wielkopowierzchniowych i dyskontach.
• Mediheal, Holika Holika, Frudia, Missha – liderzy kategorii koreańskich maseczek w płachcie.

Kategoria maseczek do twarzy wchodzi w fazę dojrzałości technologicznej. Konkurencja coraz mocniej przesuwa się od samej atrakcyjności formatu w stronę skuteczności, czasu okluzji i obietnicy rezultatów znanych dotąd z pielęgnacji gabinetowej, przenoszonych do warunków domowych.

Raport „Dziewczyńskiej Debaty” Fundacji Kosmos dla Dziewczynek powstał na podstawie rozmów z 20 dziewczynkami w wieku 10–12 lat, które w maju 2026 r. spotkały się w Warszawie. Była to już czwarta edycja inicjatywy organizowanej przez fundację, tym razem we współpracy z Fundacją im. Stefana Batorego w ramach Programu Równych Praw, finansowanego przez Komisję Europejską. Temat kosmetyków wybrały same uczestniczki. W konsultacjach i ankiecie poprzedzających debatę wzięło udział 112 dziewczynek – właśnie kosmetyki otrzymały najwięcej wskazań. Wnioski nie są wynikiem reprezentatywnego badania rynku ani badania naukowego. Fundacja określa publikację jako raport partycypacyjny, którego celem jest przedstawienie perspektywy uczestniczek.

Kosmetyki jako codzienna kompetencja

Zebrane wypowiedzi pokazują, że część dziewczynek już w wieku 10–12 lat bardzo dobrze zna konkretne produkty, marki i trendy. Wiedzę zdobywają przede wszystkim w internecie – wymieniają YouTube, Pinterest, influencerki oraz media społecznościowe, ale także reklamy i promocje w drogeriach oraz rekomendacje koleżanek. Kosmetyki pojawiają się również w reklamach wyświetlanych podczas gier online, czasem wielokrotnie w trakcie jednej rozgrywki.

Szczególnie istotną kategorią okazuje się „skincare”, rozumiany nie jako podstawowa higiena, lecz wieloetapowa pielęgnacja twarzy. Dziewczynki mówią o tonikach, kremach czy maseczkach, stosowanych w określonej kolejności i o konkretnych porach dnia. Część z nich korzysta z produktów, które nie są przeznaczone dla ich grupy wiekowej. Wśród przykładów pojawiają się m.in. maseczki o działaniu ujędrniającym, atrakcyjnie opakowane produktami kierowanymi do młodszych konsumentek.

Beauty dla chłopców? Gen Alpha kupuje skincare, perfumy i kosmetyki premium

Deklarowany czas przeznaczany na pielęgnację wynosi od 10 minut do nawet godziny dziennie. Dziewczynki wskazywały zarówno na przedziały 10–20 minut, jak i około 30 minut czy 60 minut. Nie uwzględniały przy tym mycia się ani suszenia włosów. Dla części z nich jest to czas relaksu, przyjemności i „czasu dla siebie”. Jednocześnie podczas rozmowy o świecie bez kosmetyków pojawiła się perspektywa odzyskania tego czasu. Jedna z uczestniczek wskazywała, że bez pielęgnacji można byłoby zyskać około 20 minut przed wyjściem z domu.

Raport zwraca uwagę na szczególne znaczenie języka „dbania o siebie”. W komunikacji beauty pielęgnacja jest często przedstawiana jako forma troski o własny dobrostan. Dziewczynki przejmują ten sposób opisywania kosmetyków, choć jednocześnie część z nich sama podważa utożsamianie self-care z używaniem produktów. W debacie pojawiła się opinia, że dbanie o siebie może oznaczać również spacer, sport czy zdrowe jedzenie.

Marketing przenika język

Jednym z najważniejszych wątków raportu jest rozbieżność między deklarowaną świadomością reklam a rzeczywistym wpływem języka branży. Dziewczynki wiedzą, że reklama ma sprzedawać produkt. Potrafią również wskazać ryzyko związane z influencer marketingiem. Jednocześnie w swoich wypowiedziach wykorzystują sformułowania charakterystyczne dla komunikacji kosmetycznej: mówią o „dbaniu o siebie”, „niedoskonałościach”, „dobrej skórze”, „dobrych składach”, „sprawdzonych produktach” czy „kosmetykach do młodej skóry”.

Według autorek raportu pokazuje to, że przekaz marketingowy może oddziaływać nie tylko na wybory zakupowe, ale również na sposób opisywania własnego ciała i wyglądu. Szczególne znaczenie ma tu słowo „niedoskonałości”. Dziewczynki używają go w odniesieniu m.in. do krostek, pryszczy czy zmarszczek i łączą kosmetyki z ich zakrywaniem, korygowaniem lub poprawianiem.

Jednocześnie uczestniczki deklarują znajomość różnych kanonów piękna i przekonanie, że nie trzeba się malować, aby być atrakcyjną. W ich wypowiedziach współistnieją więc komunikaty o samoakceptacji oraz przekazy sugerujące możliwość poprawiania wyglądu. Z jednej strony „każdy jest piękny”, z drugiej – można ukrywać „niedoskonałości” i stawać się „lepszą wersją siebie”.

Skincare dla dzieci wymknął się spod kontroli? Ekspert apeluje do marek beauty

To napięcie jest widoczne również w podejściu do makijażu. Dziewczynki najczęściej wskazują, że powinno się po niego sięgać dopiero około 13–15 roku życia, choć jednocześnie część z nich przyznaje, że sama próbuje się malować już wcześniej. Makijaż jest postrzegany zarówno jako sposób upiększania i zakrywania problemów z cerą, jak i forma kreatywności, eksperymentowania czy wyrażania emocji.

Drogeria jako miejsce spotkań

Kosmetyki pełnią wśród badanych nie tylko funkcję produktową. Stają się również elementem relacji społecznych. Dziewczynki opowiadały o wspólnych nocowankach, podczas których nakładają sobie maseczki, kremy i wykonują makijaże. Wymieniają się informacjami o produktach, polecają sobie marki i obserwują nowości.

Istotnym miejscem jest także drogeria. Z wypowiedzi uczestniczek wynika, że wspólne chodzenie do popularnych sieci handlowych może być sposobem spędzania wolnego czasu – dziewczynki oglądają produkty, sprawdzają nowości i promocje, a następnie dokonują zakupów. Jedna z przywołanych przez fundację historii dotyczy dziewczynek, którym pracownice drogerii przechowują plecaki przy kasach.

Kosmetyki mogą więc działać jak rodzaj kompetencji społecznej. Znajomość produktów, marek i trendów ułatwia wejście do grupy i uczestniczenie w rozmowie. Brak zainteresowania kosmetykami nie musi jednak oznaczać wykluczenia – uczestniczki podkreślały, że możliwa jest przyjaźń między dziewczynkami, z których jedna się maluje, a druga nie. Jednocześnie temat może dzielić, m.in. ze względu na różnice w możliwościach zakupowych albo odmienne podejście do makijażu.

Wśród mechanizmów marketingowych szczególnie mocno zwracały uwagę na produkty typu mystery box i blind box, oparte na elemencie niespodzianki i ograniczonej dostępności. Dziewczynki potrafiły wskazać konkretne marki i kanały komunikacji skierowane do młodszych odbiorczyń. Znajomość influencerów i trendów jest przy tym często szczegółowa, nawet jeśli dana dziewczynka sama nie używa jeszcze określonych produktów.

Kto decyduje o zakupach?

Pierwsze kosmetyki dziewczynki najczęściej otrzymują od najbliższych – przede wszystkim od mam, ale także od ojców, innych członków rodziny czy w prezencie. Mamy są też pierwszym punktem odniesienia: dziewczynki obserwują ich makijaż, pielęgnację i zakupy.

Z czasem znaczenie rodzinnego autorytetu maleje. W procesie wyboru kosmetyków pojawiają się koleżanki, influencerki, osoby uznawane za ekspertki i eksperci oraz komunikaty marek. Internet staje się miejscem poszukiwania rekomendacji i odpowiedzi na pytania dotyczące produktów.

Drunk Elephant próbuje odzyskać dorosłych klientów. Dane pokazują, jak trudne będzie to zadanie

Uczestniczki mają przy tym świadomość problemu wiarygodności informacji. Wiedzą, że twórca internetowy może otrzymać wynagrodzenie za promocję produktu, a pozytywne opinie nie muszą oznaczać, że kosmetyk będzie odpowiedni dla każdego. Jedna z dziewczynek opisywała własną metodę weryfikowania informacji: sprawdzenie produktu, porównanie ceny i wyszukiwanie dodatkowych informacji w internecie. Inna zwracała uwagę na znaczenie opinii, ale jednocześnie zauważała, że różne typy skóry mogą różnie reagować na ten sam produkt.

Raport wskazuje jednak na ograniczoną obecność takich rozmów w domu i szkole. Dziewczynki deklarowały, że rzadko rozmawiają z dorosłymi o tym, czym właściwie jest pielęgnacja, od jakiego wieku warto stosować określone produkty, jak działa reklama i w jaki sposób wpływa na decyzje zakupowe.

Presja wyglądu i „niedoskonałości”

W wypowiedziach dziewczynek kosmetyki są związane nie tylko z atrakcyjnością, ale także ze wstydem, oceną i presją rówieśniczą. Pojawiał się wątek obawy przed wyśmianiem z powodu wyglądu, np. trądziku. Kosmetyk może w takiej sytuacji pełnić funkcję narzędzia pozwalającego ograniczyć ryzyko negatywnej oceny.

Jednocześnie dziewczynki potrafią dostrzec mechanizm stojący za tym zjawiskiem. W rozmowie o świecie bez kosmetyków wskazywały, że ludzie mogliby częściej pokazywać naturalny wygląd i mniej wstydzić się swoich twarzy. Pojawiały się również refleksje dotyczące „maski”, którą może tworzyć makijaż.

To właśnie hipotetyczny świat bez kosmetyków okazał się jednym z ciekawszych elementów debaty. Uczestniczki mówiły o większej akceptacji różnic, ograniczeniu presji dotyczącej wyglądu i możliwości zobaczenia ludzi „takimi, jacy są”. Jednocześnie większość z nich traktowała taki scenariusz jako eksperyment myślowy. Zakładały, że wcześniej czy później same zaczną używać kosmetyków, ponieważ obserwują starsze koleżanki i własne mamy.

Raport pokazuje więc grupę konsumentek, która znajduje się na styku kilku światów: dzieciństwa, presji rówieśniczej, mediów społecznościowych, rodzinnych wzorców oraz szybko rozwijającego się rynku beauty. 20 uczestniczek debaty nie reprezentuje całej populacji dziewczynek w Polsce, ale ich wypowiedzi pokazują, jak wcześnie zaczynają one funkcjonować w świecie marek, produktów i komunikacji kosmetycznej.

Gen Beta nadchodzi. To oni mogą być kolejną wielką grupą konsumentów beauty

Dla branży beauty wnioski są istotne również z perspektywy sposobu docierania do młodych odbiorczyń. Dziewczynki nie postrzegają siebie przede wszystkim jako odbiorczyń reklam, choć jednocześnie posługują się językiem marketingu, śledzą influencerki, rozpoznają produkty i marki oraz uczestniczą w zakupach. W ich przypadku granica między treścią rozrywkową, poradnikową, edukacyjną i reklamową może być trudna do jednoznacznego rozpoznania.

Raport Fundacji Kosmos dla Dziewczynek nie odpowiada na pytanie, jak powinien wyglądać marketing kosmetyczny kierowany do najmłodszych. Stawia natomiast szersze pytania o zakres komunikacji beauty docierającej do dzieci, edukację konsumencką, rolę dorosłych oraz odpowiedzialność branży za sposób przedstawiania pielęgnacji, wyglądu i samoakceptacji. W sytuacji, w której dziewczynki już w wieku 10–12 lat poświęcają na pielęgnację nawet 60 minut dziennie, znają konkretne marki i trendy oraz odwiedzają drogerie także jako formę spędzania czasu z rówieśniczkami, temat przestaje być wyłącznie kwestią przyszłych konsumentek. Staje się elementem ich obecnego środowiska społecznego i komunikacyjnego.