Maszynki i ostrza, żele i pianki do golenia oraz preparaty po goleniu – trzy największe kategorie produktów, których mężczyźni używają w codziennej pielęgnacji, według danych Nielsena są warte 760 mln zł. Ich dynamika sprzedaży spada. Jedynie maszynki i ostrza wykazują tendencję wzrostową, ale tylko w ujęciu wartościowym – sprzedaje się mniej maszynek, ale są bardziej zaawansowane, więc droższe. Takie tendencje w segmentach związanych z goleniem wynikają ze zmieniającej się mody. Mężczyźni chcą wyglądać bardziej męsko i zapuścili brody. Co nie znaczy, że nie golą się w ogóle. Golą, również inne części ciała. – Proporcja mężczyzn ogolonych do posiadających zarost wynosiła swego czasu 50 proc. Teraz ogolonych jest ledwie 30 proc. To oczywiście przekłada się na spadki w kategorii produktów do golenia i po goleniu twarzy, ale rynek rozwija się dzięki innowacjom i nowym segmentom. Rośnie np. zainteresowanie kategorią body shaving. Blisko 70 proc. młodych mężczyzn deklaruje, że regularnie goli jakąś część ciała – mówi Katarzyna Bogucka, PR manager w firmie Nivea Polska.
Internet przejmuje pieniądze z męskich portfeli
Producenci działający w branży kosmetycznej są przekonani, że produkty dla mężczyzn to obecnie jeden z najdynamiczniej rozwijających się segmentów rynku. – W Nivei widzimy to w pełnym spektrum, gdyż jako jedyna marka jesteśmy obecni w tak szerokiej gamie kategorii. Wzrost rynku kosmetyków dla mężczyzn ma bezpośredni związek z rosnącą świadomością i edukacją. Z pewnego rodzaju społecznym przyzwoleniem, by mężczyźni dbali o siebie, co jeszcze dekadę temu nie było tak oczywiste. Teraz jest to wręcz powszechnie pożądane i mężczyźni coraz więcej czasu spędzają przed lustrem, mają coraz więcej kosmetyków – kontynuuje Katarzyna Bogucka. – Rośnie nie tylko rynek kosmetyczny, ale i rynek usług okołokosmetycznych dla mężczyzn. Jeszcze do niedawna mężczyźni nie mieli wystylizowanych fryzur, po prostu równo strzygli włosy. Męski zarost też znalazł się w centrum zainteresowania – dodaje.
Ci, którzy zapuścili brody, sięgnęli po zupełnie inne produkty. – Brodacze zaczynają chodzić do salonów piękności, barber shopów, gdzie poddają się zabiegom pielęgnacji brody. A są one drogie. Zaczynają też używać całej gamy innych produktów – olejków, past, wosków, specjalnych szczotek do brody. To są produkty z półki premium. Czy mają one swoje miejsce na półkach drogerii? – pytała Magdalena Piwkowska, client consultant w firmie Nielsen Polska, podczas V Forum Branży Kosmetyczno-Chemicznej. – Jeśli nie, to duży błąd. Jeżeli ci, którzy się nie golą, nie znajdą takich produktów w drogerii, kupią je w internecie. I będzie to np. olejek eliminujący elektryzowanie się brody – 50 ml kosztuje 45 zł. Stanowczo warto zainteresować się tym rynkiem, bo pieniądze z męskich portfeli zaczynają przepływać innymi kanałami – radziła ekspertka producentom i detalistom.
To już nie jest nisza
Sięganie po kosmetyki nie jest już dla mężczyzn wstydliwym tematem. Zdecydowanie się ośmielili – wynika ze spostrzeżeń producentów. – Nasze wyniki sprzedażowe w tym segmencie są z roku na rok coraz lepsze. Zauważamy też coraz większą aktywność mężczyzn, którzy kontaktują się z naszą firmą przez media społecznościowe i stronę ziaja.com. Komentują produkty, piszą o swoich potrzebach pielęgnacyjnych i pomysłach na nowe preparaty. Są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb i zaczynają stosować coraz więcej produktów nie tylko podstawowych, ale także kremów o ukierunkowanym działaniu oraz preparatów specjalistycznych, jak np. maski, żel do higieny intymnej, blokery – komentuje Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu Ziai. W 2017 r. do 16 produktów z męskiej serii Ziai yego doszło kolejnych 9 w wersji sensitive.
Rynek kosmetyków dla mężczyzn, zdaniem Katarzyny Butrymowicz-Knap, dyrektor marketingu firmy Bielenda, przestał być niszą, czy mało istotnym dodatkiem do portfolio produktowego firm kosmetycznych. Sprzedaż tych preparatów stanowi dziś istotną część ich przychodów. – To również jeden z tych segmentów, które notują znaczące wzrosty sprzedaży. Warto przy tym dodać, że perspektywy jego rozwoju są nadal bardzo pozytywne. Męska półka jest wciąż nieproporcjonalnie mała w stosunku do asortymentu dla kobiet. Jest jeszcze wiele kategorii, w których trudno szukać kosmetyków z określeniem „men”. Pozwala to inwestować w rozszerzanie męskich linii, a także planować dla nich znaczące wsparcie marketingowe i promocyjne – mówi Katarzyna Butrymowicz-Knap.
Potwierdzają to dane Nielsena. W wielu segmentach rynku kosmetycznego męskie kategorie rosną szybciej niż kobiece. Np. w segmencie dezodorantów wzrost wartościowej sprzedaży na męskiej półce to 2,6 proc., na damskiej 0,7 proc. W żelach pod prysznic jest to analogicznie 9,1 proc. i 5,8 proc. Przy czym trzeba pamiętać, że są to kategorie, w których męskie produkty mają nadal mały udział. – Wynika to z tego, że mężczyźni biorą ten szampon czy żel, który jest pod ręką, stoi w łazience. To segmenty współdzielone z kobietami – tłumaczyła Magdalena Piwkowska.
Rozwój dzięki specjalistycznym produktom
Wkrótce może się to jednak zmienić. Mężczyźni coraz odważniej sięgają po kosmetyki i chcą mieć swoją własną półkę z produktami „for men”. – Znakiem nowych czasów jest fakt, że wśród kosmetyków Natura Siberica Men najlepiej sprzedającymi się produktami nie są szampony, tylko tonizujący krem do twarzy Siła Wilka i krem liftingujący skórę wokół oczu Spojrzenie Orła. Daleko nam jeszcze do Korei Południowej, gdzie mężczyźni stosują równie szeroką paletę kosmetyków jak kobiety, ale w Polsce czasy, gdy prawdziwy mężczyzna trzymał w łazience jedynie wodę po goleniu, bezpowrotnie minęły – uważa Anna Orłowska-Orłowicz, dyrektor marketingu w firmie Eurus.
Według Renaty Białowąs, menedżera odpowiedzialnego za markę Zew for men, rynek będzie się rozwijał, bo mężczyźni potrzebują nowych produktów, które rozwiążą ich problemy. – Mężczyźni borykają się z wieloma dolegliwościami. Co czwarty skarży się na przetłuszczoną skórę, niespełna co piąty wskazuje, że ma podrażnioną, przesuszoną skórę lub że pojawiają się na niej wypryski. Wielu mężczyzn narzeka na łupież, wypadanie i przetłuszczanie się włosów. I nie wiedzą, jak tym problemom zaradzić. Szukają porad u swoich partnerek, podpowiedzi ekspertów, blogerów, dziennikarzy na portalach magazynów kosmetycznych. To, czego się dowiedzą, przekłada się na zakupy – dodaje Renata Białowąs. Jej zdaniem rynek kosmetyczny będzie się więc powiększał o produkty dla mężczyzn odpowiadające na ich indywidualne potrzeby. Będzie także rosła sprzedaż męskich akcesoriów pielęgnacyjnych. – Naszym bestsellerowym produktem jest szczotka do brody – nieodłączny gadżet brodaczy, których jest coraz więcej – podaje przykład Renata Białowąs.
Co trzeci mężczyzna sam wybiera kosmetyki dla siebie
Z badania, które zostało zrealizowane w lipcu 2017 roku na zlecenie marki Zew for men przez Mobile Institute, wynika, że polscy mężczyźni dbają o siebie na różne sposoby. Najczęściej wskazują, że prowadzą życie bez nałogów (49 proc.), zdrowo się odżywiają (31 proc.), chodzą na siłownię (25 proc.), do fryzjera (19 proc.) i korzystają z kosmetyków (18 proc.).
Dobry wygląd jest dla mężczyzn niemal tak samo ważny jak dla kobiet. Mężczyźni ocenili wagę dbania o siebie na 3,5 w pięciostopniowej skali, kobiety na 3,9. Choć panowie coraz śmielej używają kosmetyków, nadal kobiety mają decydujący wpływ na ich wybory. Co trzecia kobieta kupuje kosmetyki dla mężczyzn i co trzeci mężczyzna kieruje się opinią swojej partnerki podczas zakupów kosmetyków. Jednak porównywalna liczba badanych polega w tym względzie już wyłącznie na sobie.
Co czwarty mężczyzna chciałby zobaczyć film instruktażowy na temat męskiej pielęgnacji, skąd mógłby zasięgnąć porad i wskazówek. Obecnie wiedzę czerpią z magazynów i czasopism (27 proc.), od znajomych (26 proc.), z YouTube (22 proc.), z portali internetowych (18 proc.), z blogów (17 proc.).
Co dobrze sprzedaje się w drogeriach?
63 proc. zakupów kosmetycznych konsumenci robią w drogeriach, 17 proc. to handel wielkoformatowy, 15 proc. dyskonty, 4 proc. sklepy spożywcze. W przypadku męskich kategorii biznes wygląda nieco inaczej. Jak pokazują dane Nielsena, 40 proc. wartościowej sprzedaży maszynek i kosmetyków do golenia i po goleniu odbywa się przez drogerie, 27 proc. przez super- i hipermarkety, 18 proc. przez dyskonty, a 12 proc. przez sklepy spożywcze. Drogerie absolutnie dominują natomiast jako miejsce zakupu męskich kosmetyków do pielęgnacji twarzy. Przechodzi przez nie aż 88 proc. wartościowej sprzedaży. – Kategorię nadal cechuje wyraźna sezonowość. Wzrosty związane z pogodą obserwujemy latem, ale aż 22 proc. całej sprzedaży odbywa się w grudniu, co świadczy o tym, że kosmetyki są wciąż bardzo popularnym prezentem – podsumowuje Katarzyna Bogucka.
