StoryEditor
Rynek i trendy
11.12.2017 00:00

Mężczyźni coraz odważniej wkraczają w świat kosmetyków

Męskie szafy z makijażem w drogeriach to kwestia 5-7 lat – powiedział Vismay Sharma, dyrektor generalny L’Oréala w Indonezji. Zmiany zachodzące w kategorii kosmetyków dla mężczyzn zdają się potwierdzać te przewidywania. To jeden z najbardziej dynamicznych segmentów rynku. Mężczyźni kupują i używają coraz więcej kosmetyków.

Maszynki i ostrza, żele i pianki do golenia oraz preparaty po goleniu – trzy największe kategorie produktów, których mężczyźni używają w codziennej pielęgnacji, według danych Nielsena są warte 760 mln zł. Ich dynamika sprzedaży spada. Jedynie maszynki i ostrza wykazują tendencję wzrostową, ale tylko w ujęciu wartościowym – sprzedaje się mniej maszynek, ale są bardziej zaawansowane, więc droższe. Takie tendencje w segmentach związanych z goleniem wynikają ze zmieniającej się mody. Mężczyźni chcą wyglądać bardziej męsko i zapuścili brody. Co nie znaczy, że nie golą się w ogóle. Golą, również inne części ciała. – Proporcja mężczyzn ogolonych do posiadających zarost wynosiła swego czasu 50 proc. Teraz ogolonych jest ledwie 30 proc. To oczywiście przekłada się na spadki w kategorii produktów do golenia i po goleniu twarzy, ale rynek rozwija się dzięki innowacjom i nowym segmentom. Rośnie np. zainteresowanie kategorią body shaving. Blisko 70 proc. młodych mężczyzn deklaruje, że regularnie goli jakąś część ciała – mówi Katarzyna Bogucka, PR manager w firmie Nivea Polska.

Internet przejmuje pieniądze z męskich portfeli

Producenci działający w branży kosmetycznej są przekonani, że produkty dla mężczyzn to obecnie jeden z najdynamiczniej rozwijających się segmentów rynku. – W Nivei widzimy to w pełnym spektrum, gdyż jako jedyna marka jesteśmy obecni w tak szerokiej gamie kategorii. Wzrost rynku kosmetyków dla mężczyzn ma bezpośredni związek z rosnącą świadomością i edukacją. Z pewnego rodzaju społecznym przyzwoleniem, by mężczyźni dbali o siebie, co jeszcze dekadę temu nie było tak oczywiste. Teraz jest to wręcz powszechnie pożądane i mężczyźni coraz więcej czasu spędzają przed lustrem, mają coraz więcej kosmetyków – kontynuuje Katarzyna Bogucka. – Rośnie nie tylko rynek kosmetyczny, ale i rynek usług okołokosmetycznych dla mężczyzn. Jeszcze do niedawna mężczyźni nie mieli wystylizowanych fryzur, po prostu równo strzygli włosy. Męski zarost też znalazł się w centrum zainteresowania – dodaje.

Ci, którzy zapuścili brody, sięgnęli po zupełnie inne produkty. – Brodacze zaczynają chodzić do salonów piękności, barber shopów, gdzie poddają się zabiegom pielęgnacji brody. A są one drogie. Zaczynają też używać całej gamy innych produktów – olejków, past, wosków, specjalnych szczotek do brody. To są produkty z półki premium. Czy mają one swoje miejsce na półkach drogerii? – pytała Magdalena Piwkowska, client consultant w firmie Nielsen Polska, podczas V Forum Branży Kosmetyczno-Chemicznej. – Jeśli nie, to duży błąd. Jeżeli ci, którzy się nie golą, nie znajdą takich produktów w drogerii, kupią je w internecie. I będzie to np. olejek eliminujący elektryzowanie się brody – 50 ml kosztuje 45 zł. Stanowczo warto zainteresować się tym rynkiem, bo pieniądze z męskich portfeli zaczynają przepływać innymi kanałami – radziła ekspertka producentom i detalistom.

To już nie jest nisza

Sięganie po kosmetyki nie jest już dla mężczyzn wstydliwym tematem. Zdecydowanie się ośmielili – wynika ze spostrzeżeń producentów. – Nasze wyniki sprzedażowe w tym segmencie są z roku na rok coraz lepsze. Zauważamy też coraz większą aktywność mężczyzn, którzy kontaktują się z naszą firmą przez media społecznościowe i stronę ziaja.com. Komentują produkty, piszą o swoich potrzebach pielęgnacyjnych i pomysłach na nowe preparaty. Są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb i zaczynają stosować coraz więcej produktów nie tylko podstawowych, ale także kremów o ukierunkowanym działaniu oraz preparatów specjalistycznych, jak np. maski, żel do higieny intymnej, blokery – komentuje Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu Ziai. W 2017 r. do 16 produktów z męskiej serii Ziai yego doszło kolejnych 9 w wersji sensitive.

Rynek kosmetyków dla mężczyzn, zdaniem Katarzyny Butrymowicz-Knap, dyrektor marketingu firmy Bielenda, przestał być niszą, czy mało istotnym dodatkiem do portfolio produktowego firm kosmetycznych. Sprzedaż tych preparatów stanowi dziś istotną część ich przychodów. – To również jeden z tych segmentów, które notują znaczące wzrosty sprzedaży. Warto przy tym dodać, że perspektywy jego rozwoju są nadal bardzo pozytywne. Męska półka jest wciąż nieproporcjonalnie mała w stosunku do asortymentu dla kobiet. Jest jeszcze wiele kategorii, w których trudno szukać kosmetyków z określeniem „men”. Pozwala to inwestować w rozszerzanie męskich linii, a także planować dla nich znaczące wsparcie marketingowe i promocyjne – mówi Katarzyna Butrymowicz-Knap.

Potwierdzają to dane Nielsena. W wielu segmentach rynku kosmetycznego męskie kategorie rosną szybciej niż kobiece. Np. w segmencie dezodorantów wzrost wartościowej sprzedaży na męskiej półce to 2,6 proc., na damskiej 0,7 proc. W żelach pod prysznic jest to analogicznie 9,1 proc. i 5,8 proc. Przy czym trzeba pamiętać, że są to kategorie, w których męskie produkty mają nadal mały udział. – Wynika to z tego, że mężczyźni biorą ten szampon czy żel, który jest pod ręką, stoi w łazience. To segmenty współdzielone z kobietami – tłumaczyła Magdalena Piwkowska.

Rozwój dzięki specjalistycznym produktom

Wkrótce może się to jednak zmienić. Mężczyźni coraz odważniej sięgają po kosmetyki i chcą mieć swoją własną półkę z produktami „for men”. – Znakiem nowych czasów jest fakt, że wśród kosmetyków Natura Siberica Men najlepiej sprzedającymi się produktami nie są szampony, tylko tonizujący krem do twarzy Siła Wilka i krem liftingujący skórę wokół oczu Spojrzenie Orła. Daleko nam jeszcze do Korei Południowej, gdzie mężczyźni stosują równie szeroką paletę kosmetyków jak kobiety, ale w Polsce czasy, gdy prawdziwy mężczyzna trzymał w łazience jedynie wodę po goleniu, bezpowrotnie minęły – uważa Anna Orłowska-Orłowicz, dyrektor marketingu w firmie Eurus.

Według Renaty Białowąs, menedżera odpowiedzialnego za markę Zew for men, rynek będzie się rozwijał, bo mężczyźni potrzebują nowych produktów, które rozwiążą ich problemy. – Mężczyźni borykają się z wieloma dolegliwościami. Co czwarty skarży się na przetłuszczoną skórę, niespełna co piąty wskazuje, że ma podrażnioną, przesuszoną skórę lub że pojawiają się na niej wypryski. Wielu mężczyzn narzeka na łupież, wypadanie i przetłuszczanie się włosów. I nie wiedzą, jak tym problemom zaradzić. Szukają porad u swoich partnerek, podpowiedzi ekspertów, blogerów, dziennikarzy na portalach magazynów kosmetycznych. To, czego się dowiedzą, przekłada się na zakupy – dodaje Renata Białowąs. Jej zdaniem rynek kosmetyczny będzie się więc powiększał o produkty dla mężczyzn odpowiadające na ich indywidualne potrzeby. Będzie także rosła sprzedaż męskich akcesoriów pielęgnacyjnych. – Naszym bestsellerowym produktem jest szczotka do brody – nieodłączny gadżet brodaczy, których jest coraz więcej – podaje przykład Renata Białowąs.

Co trzeci mężczyzna sam wybiera kosmetyki dla siebie

Z badania, które zostało zrealizowane w lipcu 2017 roku na zlecenie marki Zew for men przez Mobile Institute, wynika, że polscy mężczyźni dbają o siebie na różne sposoby. Najczęściej wskazują, że prowadzą życie bez nałogów (49 proc.), zdrowo się odżywiają (31 proc.), chodzą na siłownię (25 proc.), do fryzjera (19 proc.) i korzystają z kosmetyków (18 proc.).

Dobry wygląd jest dla mężczyzn niemal tak samo ważny jak dla kobiet. Mężczyźni ocenili wagę dbania o siebie na 3,5 w pięciostopniowej skali, kobiety na 3,9. Choć panowie coraz śmielej używają kosmetyków, nadal kobiety mają decydujący wpływ na ich wybory. Co trzecia kobieta kupuje kosmetyki dla mężczyzn i co trzeci mężczyzna kieruje się opinią swojej partnerki podczas zakupów kosmetyków. Jednak porównywalna liczba badanych polega w tym względzie już wyłącznie na sobie.

Co czwarty mężczyzna chciałby zobaczyć film instruktażowy na temat męskiej pielęgnacji, skąd mógłby zasięgnąć porad i wskazówek. Obecnie wiedzę czerpią z magazynów i czasopism (27 proc.), od znajomych (26 proc.), z YouTube (22 proc.), z portali internetowych (18 proc.), z blogów (17 proc.).

Co dobrze sprzedaje się w drogeriach?

63 proc. zakupów kosmetycznych konsumenci robią w drogeriach, 17 proc. to handel wielkoformatowy, 15 proc. dyskonty, 4 proc. sklepy spożywcze. W przypadku męskich kategorii biznes wygląda nieco inaczej. Jak pokazują dane Nielsena, 40 proc. wartościowej sprzedaży maszynek i kosmetyków do golenia i po goleniu odbywa się przez drogerie, 27 proc. przez super- i hipermarkety, 18 proc. przez dyskonty, a 12 proc. przez sklepy spożywcze. Drogerie absolutnie dominują natomiast jako miejsce zakupu męskich kosmetyków do pielęgnacji twarzy. Przechodzi przez nie aż 88 proc. wartościowej sprzedaży. – Kategorię nadal cechuje wyraźna sezonowość. Wzrosty związane z pogodą obserwujemy latem, ale aż 22 proc. całej sprzedaży odbywa się w grudniu, co świadczy o tym, że kosmetyki są wciąż bardzo popularnym prezentem – podsumowuje Katarzyna Bogucka.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
18.07.2025 09:15
Space NK przejęte przez Ulta Beauty. Czy globalny wyścig zbrojeń w branży beauty przyspiesza?
Przejęcie Space NK daje Ulta Beauty natychmiastowy dostęp do portfolio marek, sieci dystrybucji i danych klientów w Wielkiej Brytaniispacenk IG

Amerykański gigant kosmetyczny wkracza do Europy – i zaczyna podbój od Wielkiej Brytanii. Niespodziewane przejęcie Space NK – brytyjskiej sieci sklepów kosmetycznych, specjalizującej się w sprzedaży luksusowych kosmetyków – przez sieć detaliczną Ulta Beauty wydaje się potwierdzać fakt, że globalna ekspansja stała się podstawą rozwoju w branży kosmetycznej. Jest to zarazem pierwsze wyjście Ulta Beauty poza rodzime Stany Zjednoczone.

Ulta Beauty przejęła brytyjską sieć Space NK za pośrednictwem funduszu private equity Manzanita Capital. Warunki finansowe transakcji nie zostały podane do wiadomości. Pogłoski, że Space NK może szukać  nabywcy, krążyły od ponad roku. Teraz, w ramach nowej struktury, Space NK stanie się spółką zależną od Ulty, ale nadal będzie prowadzić swoje sklepy niezależnie.

Decyzja Ulta Beauty o przejęciu Space NK świadczy o zaangażowaniu firmy w ekspansję globalną. Jak przewidują eksperci, kolejne kroki amerykański detalista może skierować na rynek niemiecki i francuski, a później – do Meksyku i na Bliski Wschód. Wiadomo że sklepy sieci mają zostać otwarte w Dubaju i Kuwejcie jeszcze do końca tego roku.

Przejmij konkurencję – i zdobądź przewagę

Managerowie z Ulta Beauty potwierdzają, że wybrano Space NK ze względu na siłę i ugruntowaną pozycję tej marki, jej profesjonalizm i doświadczonych pracowników. A to pozwala na sprawniejsze rozszerzenie obecności na arenie międzynarodowej na tak kluczowym rynku, jak Wielka Brytania. 

W kwietniu Ulta Beauty poinformowała o wstrzymaniu otwieranie nowych sklepów stacjonarnych w placówkach sieci Target. “Pomimo ogromnej skali obydwu sieci, klienci często nie dostrzegali różnicy między produktami Ulta Beauty dostępnymi w Target, a kosmetykami z Target” – uzasadniano. Ulta Beauty, która jako sieć drogeryjno-apteczna zdominowała rynek w USA, chce teraz konkurować ze swoimi głównymi rywalami – Sephorą i Amazonem. 

image
Ulta Beauty to największa w USA sieć drogerii
fot.ultabeauty.com

Chcąc wyjść z rodzimego rynku i odnieść tam szybko sukces, Ulta Beauty chce skorzystać z doświadczenia i infrastruktury (sklepów i pracowników) brytyjskiej sieci – jest to łatwiejsze, niż budowanie od podstaw swojej pozycji na nowym rynku. Dlatego decyzja Ulta Beauty o zakupie istniejącej sieci nieruchomości (zamiast prób otwarcia własnych sklepów stacjonarnych) wydaje się być trafiona. 

Dlaczego Ulta zaczyna podbój od Wielkiej Brytanii?

Wielka Brytania pozostaje bardzo ważnym rynkiem dla branży kosmetycznej. Według danych British Beauty Council, wydatki konsumentów na kosmetyki osiągnęły w ubiegłym roku 32,4 mld funtów, co stanowi wzrost o 8 proc. rok do roku. Brytyjscy klienci chętnie robią zakupy i korzystają z usług beauty – ponadto udział branży w ogólnym produkcie krajowym brutto wzrósł o 9 proc. rok do roku, rosnąc 4-krotnie szybciej niż cała gospodarka.

Space NK specjalizuje się w sprzedaży bezpośredniej, prowadząc sklepy przy głównych, prestiżowych ulicach handlowych (m.in. w Oxford Street w Londynie). Obecnie w ramach sieci działają 83 sklepy. Co ważne, Space NK ma też w swojej ofercie wiele popularnych i “modnych” marek kosmetycznych – od Rare Beauty po Sol de Janeiro

Portfolio, sklepy i doświadczenie rynkowe

Przejęcie Space NK daje Ulta Beauty natychmiastowy dostęp do portfolio marek, sieci dystrybucji i danych klientów w Wielkiej Brytanii. W zamian, dzięki transakcji przejęcia, mniejsze brytyjskie marki łatwiej zaistnieć na rynku w USA. 

Sieć Space NK działa od 33 lat i nadal dynamicznie się rozwija. W zeszłym roku obroty firmy wzrosły o 34 proc., głównie dzięki popularności sieci wśród klientów młodych (poniżej 25 roku życia) – będących najszybciej rozwijającą się grupą demograficzną wśród klientów sieci. Mimo pojawienia się w Wielkiej Brytanii Sephory i rozwoju Boots, sieci należącej do Walgreens, Space NK utrzymało swoich klientów dzięki programowi lojalnościowemu, który oferuje znaczące rabaty przy zakupach. 

Obroty Space NK w 2024 roku osiągnęły 265 mln dolarów, natomiast Ulta Beauty mogła w minionym roku pochwalić się przychodami na poziomie 3,5 mld dolarów. 

Globalna wojna o znaczenie w branży kosmetycznej

Przejęcie Space NK powinno dać amerykańskiej firmie większą siłę napędową dalszego wzrostu. Ulta Beauty planuje w tym roku uruchomienie platformy zakupowej na wzór Amazona, oferując ekskluzywne marki (np. linia kosmetyków do włosów Beyoncé – Cécred).

Zobacz też: Ulta Beauty zapowiada uruchomienie marketplace’u jesienią 2025 roku

Budowanie niezależnych marek czy wprowadzanie nowości nie jest mocną stroną Ulta Beauty – ale tu pomocne w wypełnieniu tej luki będzie bogate portfolio Space NK. W przypadku Ulta Beauty prestiżowe marki generują 70 proc. sprzedaży tej sieci – i wiadomo, że firma będzie nadal  priorytetowo traktować takie uznane marki, jak MAC Cosmetics czy Clinique.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
17.07.2025 07:45
Unilever intensyfikuje działania w segmencie beauty na Bliskim Wschodzie
Unilever planuje intensywnie inwestować w rozwój oferty premium i hybrydowej, koncentrując się na personalizacji doświadczeń zakupowychUnilever

Unilever stawia na przyspieszenie rozwoju kategorii beauty w regionie Bliskiego Wschodu – ze szczególnym uwzględnieniem Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Równolegle firma rozszerza swoje działania w Turcji, Pakistanie i Bangladeszu, traktując cały obszar jako jeden z kluczowych rynków wzrostu dla segmentu beauty & wellbeing.

Dynamicznie rozwijający się rynek regionu, szacowany obecnie na 7,5 mld dolarów, otwiera przed Unileverem szerokie możliwości ekspansji. Wzrost dochodów konsumentów, rosnące aspiracje oraz otwartość na innowacje sprawiają, że obszar Bliskiego Wschodu, Turcji, Pakistanu i Bangladeszu należy do obiecujących rynków dla rozwoju nowoczesnej i zróżnicowanej oferty beauty.

Zobacz też: Beautyworld Saudi Arabia 2025: Targi z rekordową frekwencją

W rozmowie z Arabian Business, Manan Gupta, nowo mianowany dyrektor generalny działu Beauty & Wellbeing w regionie Bliskiego Wschodu, Turcji, Pakistanu i Bangladeszu, zapowiada nowy rozdział w strategii firmy. Celem jest dalsze umacnianie pozycji marek w portfolio poprzez ich premiumizację, zwiększenie rozpoznawalności i silniejszą obecność w kanałach cyfrowych.

Kluczowym elementem dalszego wzrostu mają być innowacje produktowe oparte na nauce, zarówno w pielęgnacji skóry, jak i włosów. 

Niezależnie od tego, czy mówimy o nowych formułach, czy technologiach pielęgnacyjnych, chcemy wyprzedzać oczekiwania konsumentów, wykorzystując potencjał nauki do budowania atrakcyjności marek – zaznacza Gupta.

Zobacz też: Beauty made in Saudi: lokalni influencerzy na radarze światowego rynku

W odpowiedzi na dynamicznie zmieniające się zachowania konsumentów w regionie, zwłaszcza wśród młodych, cyfrowo zaawansowanych grup, Unilever planuje intensywnie inwestować w rozwój oferty premium i hybrydowej, koncentrując się na personalizacji doświadczeń zakupowych oraz tworzeniu zaawansowanych platform e-commerce. Cyfrowe mechanizmy rekomendacji oraz „nieskończona półka”, zapewniająca szeroki wybór, nowości i natychmiastową dostępność, mają stać się filarem nowego podejścia do klienta.

Ważnym aspektem działań będzie również rozwój lokalnych talentów. W planach jest wdrożenie programu mającego na celu kształcenie nowej generacji liderów branży kosmetycznej we wszystkich krajach objętych ekspansją.

 

Marta Krawczyk

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
19. lipiec 2025 01:25