StoryEditor
Rynek i trendy
18.10.2024 10:16

Mintel: Czyste piękno, czyli jak świadome podejście do kosmetyków zmienia branżę beauty

Konsumenci czują się zdezorientowani i nie są w stanie ocenić, czy produkt naprawdę jest przyjazny dla środowiska. Fałszywych komunikatów marketingowych jest zbyt dużo / fot. Shutterstock

Dbałość o środowisko naturalne nie jest już czymś, co pozwala się wyróżniać – zbyt wiele brandów powołuje się na to hasło, powodując zagubienie u konsumentek, które nie wiedzą, komu warto zaufać. Świadome i ekologiczne marki muszą znaleźć sposób, jak dotrzeć do klientek oraz liczyć się z tym, że za deklaracjami muszą iść realne efekty.

Termin „czyste piękno” zdobywa coraz większą popularność. Pojęcia „czystego”, „zielonego” czy „zrównoważonego” piękna często używane są zamiennie. Konsumentki i konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, ponieważ zwracają uwagę nie tylko na to, co dana marka może im zaoferować, ale też w jaki sposób dany produkt wpływa na środowisko naturalne, społeczeństwo czy zdrowie. Rezygnacja z toksycznych składników, podejście do ekologii i etyki zyskują na znaczeniu. 

image
Anna Tess Gołębiowska, autorka
materiały własne autorki
Czyste piękno w zależności od regionu mogą być rozumiane w różny sposób. W Europie Zachodniej jest ściśle powiązane z pięknem zielonym i zrównoważonym. W Stanach Zjednoczonych brak odgórnych regulacji sprawia, że każda marka może definiować czyste piękno w inny sposób. Z kolei w regionie Azji i Pacyfiku rozumienie czystego piękna jest ściśle powiązane z deklaracją bezpieczeństwa oraz zapewnieniu o „wolności od” – na przykład od toksycznych składników. Wiedza o tych interpretacjach jest niezbędna, by dostosować komunikację do potrzeb poszczególnych osób oraz w ten sposób dotrzeć do klientek i klientów na wszystkich rynkach. Analizę trendu przeprowadził Mintel w tekście „Conscious Cosmetics: The Rise of Clean Beauty” (Świadome kosmetyki: Nastanie czystego piękna). 

Rynek wartości 

Ponieważ etyczne i ekologiczne postulaty stają się coraz powszechniejsze na wielu rynkach, to coraz więcej kwestii przestaje podlegać negocjacjom. Wiedza o zanieczyszczeniu oceanów sprawia, że konsumentki oczekują ekologicznego podejścia do kwestii takich jak opakowania produktów. Rozwiązaniami mogą być opakowania do ponownego napełniania, korzystanie z materiałów innych niż plastik oraz recykling, w szczególności tworzenie gospodarki o obiegu zamkniętym. 

Jedną z tez raportu Mintela „Global Beauty and Personal Care Trends 2025” (Globalne trendy w dziedzinie urody i pielęgnacji ciała 2025) było to, że branża kosmetyczna zmierza w kierunku przełomowych inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju. 

Jednocześnie choć na przykład na rynku niemieckim można zaobserwować, że najbardziej priorytetowe okazują się ceny produktów, to kategoria czystego piękna wciąż utrzymuje stałą bazę konsumentek, ponieważ zaledwie ułamek z nich ograniczył liczbę używanych produktów z powodu recesji. 

– Choć stosowanie wyłącznie „czystych” produktów wywołuje mieszane odczucia w Stanach Zjednoczonych, to postawy i zachowania konsumentek świadczą o chęci prowadzenia stylu życia, który odzwierciedla szacunek do samej siebie, najbliższego otoczenia i środowiska – komentuje Mintel. 

Tym co napędza branżę czystej urody są wartości wyznawane przez konsumentki. W Japonii jedna na cztery osoby jest skłonna zapłacić wyższą cenę, jeśli uzna produkt za zgodny ze swoimi ideami oraz stylem życia. To pokazuje, że decyzje zakupowe w branży czystego piękna są uwarunkowane nie tylko wpływem produktu na środowisko, ale też zasadami i filozofią głoszonymi przez markę. 

image
Stanowisko do ponownego  uzupełnianie wielorazowych opakowań, które w swoim firmowym butiku stworzyła marka Yope  
fot. wiadomoscikosmetyczne.pl

Świadome konsumentki, skuteczne rozwiązania 

Zainteresowanie konsumentek produktami, których opakowania można napełniać wielokrotnie, rośnie, co wpisuje się w szukanie etycznych wartości u brandów. Nowe produkty pojawiające się na rynku kosmetyków i pielęgnacji osobistej starają się wpasować w ten trend. 

W 2022 roku aż 9 proc. premier kosmetyków i środków do pielęgnacji osobistej w Wielkiej Brytanii zawierało informacje o wkładach wymiennych. Kategoria mydła do rąk jest tą, w której konsumentki najczęściej wybierają możliwość ponownego uzupełnienia opakowań. W innych kategoriach funkcjonalnych, takich jak pielęgnacja jamy ustnej i dezodoranty – gdzie wygoda jest kluczowa, a konsumentki chętnie kupują ten sam produkt ponownie, jednocześnie zwracając uwagę na budżet – oczekuje się, że wkłady wymienne zostaną dobrze przyjęte. Niższe ceny produktów do uzupełniania opakowań może zwiększyć lojalność wobec marki i umożliwić brandom powiązanie zrównoważonego rozwoju z wartościami, co jest kluczową strategią, ponieważ przystępność cenowa pozostaje najwyższym priorytetem zakupowym dla konsumentek w Wielkiej Brytanii – raportuje Mintel. 

Czytaj też: Sprzedaż luksusowych kosmetyków w formie refill wzrosła o blisko 50 proc.

Bez wątpienia przewagę mają marki własne, które będą się rozwijać, będąc jednocześnie punktem wejścia na rynek kosmetyków ekologicznych. Sięgają po nie już niemal cztery piąte niemieckich konsumentek, co stwarza idealną pozycję, by przekonać osoby, które jeszcze się do nich nie przekonały, z potencjałem zbudowania lojalności wobec brandów. 

Komunikacja kluczem do sukcesu 

Troska konsumentek o zrównoważony rozwój oraz wpływ produkcji na środowisko dotyczy nie tylko opakowań, ale całego cyklu życia produktu – zaczyna się już na etapie pozyskiwania składników i obejmuje też etap utylizacji produktów i wpływu procesu na systemy wodne. Mintel zaobserwował, że niemieckie konsumentki kupujące produkty naturalne i organiczne przeprowadzają samodzielną analizę, którymi produktami warto się zainteresować, a sposób pozyskiwania składników przez producentów jest ważny dla niemal 60 procent kupujących. To pokazuje, że segment czystego piękna przyciąga bardzo zaangażowaną grupę konsumentek, a między zainteresowaniem zrównoważonymi składnikami a wzorcami zakupów istnieje silny związek. Za wzór Mintel stawia platformę T.R.U.S.T firmy Clarins, która umożliwia użytkowniczkom sprawdzenie źródeł poszczególnych składników w celu zapewnienia maksymalnej transparencji. 

Czytaj też: Unilever, USAID oraz EY tworzą The CIRCLE Alliance, by ograniczyć zużycie plastiku

Sephora w swoim marketingu zastosowała grę słów – zwracając się do konsumentek, którym zależy na pielęgnacji skóry bez narażania się na niepożądane efekty, używa słowa cleanical będącego połączeniem „clean” (czysty) oraz „clinical” (kliniczny), podkreślając w ten sposób, że formuła produktów została przebadana w testach klinicznych. W związku z rosnącym zainteresowaniem wsparciem bariery ochronnej skóry czy zwalczaniem trądziku, sprzedawcy detaliczni tacy jak Sephora zachęcają klientki do  sięgania po sprawdzone produkty o dobrym składzie, dostosowane do rozwiązywania konkretnych problemów. 

Niedogodność polegająca na konieczności zwrotu opakowań przeznaczonych do recyklingu oraz wysokie ceny ekologicznych produktów zaowocowały niskim udziałem tej formy w zrównoważonej gospodarce. Mintel proponuje jednak, by marki zasypały tę lukę, łącząc zrównoważony rozwój z wartościami. Wtedy dbanie o środowisko będzie atrakcyjnym bonusem, a nie podstawową cechą produktu. Przykładem może być SBTRCT reklamujące swoje kosmetyki w kostkach jako idealne dla osób podróżujących, ponieważ nie dotyczą ich ograniczenia pojemności płynów, czy brandy Galinée i Krave Beauty, które walczą z marnotrawstwem, sprzedając produkty nieidealne lub z kończącą się datą przydatności ze znacznym rabatem. 

Przeszkody do zwalczenia 

Tym, co zniechęca konsumentki do rynku ekologicznych kosmetyków są ceny. W krajach Unii Europejskiej najniższe ceny produktów naturalnych i organicznych znajdziemy w Niemczech, szczególnie w porównaniu z Francją, Włochami i Hiszpanią. Ponad połowa osób, które nie kupują produktów z segmentu czystego piękna, deklaruje, że powodem zniechęcenia jest zbyt wysoka cena produktów. Co ciekawe, ostatnie działania związane z wprowadzaniem nowych produktów na rynek pokazują, że ekologiczne opcje w kategoriach produktów do włosów i kosmetyków kolorowych są nawet bardziej przystępne cenowo niż zwykłe produkty. 

Marketing firm produkujących kosmetyki ekologiczne stawia sobie za cel walkę z dezorientacją konsumentek. Analiza prowadzonej przez Mintel Global New Products Database (Globalnej bazy danych nowych produktów) wykazała, że komunikaty związane z etyką i środowiskiem pojawiły się w ponad połowie produktów kosmetycznych i środków przeznaczonych do pielęgnacji osobistej wprowadzonych na rynek w terminie od stycznia do lipca 2023 roku w Wielkiej Brytanii, co sprawia, że takie podejście nie jest wyjątkiem, a nową normą. Doprowadziło to do konfuzji klientek, ponieważ aż 65 proc. z nich uważa, że trudno zorientować się, czy marka jest naprawdę przyjazna dla środowiska. Brak jasności stanowi zagrożenie dla tego segmentu i może zaowocować spadkiem obrotów.  

image
fot. Shutterstock
Na zaufanie konsumentek do branży kosmetyków ekologicznych wyjątkowo negatywnie wpływa greenwashing, czyli komunikacja marek wprowadzająca w błąd co do wpływu produktów na środowisko lub korzyści płynących z korzystania z danych produktów. Zaradzić temu mogą regulacje, które pojawiają się na przykład w Unii Europejskiej. 

– Sąd okręgowy w Karlsruhe w Niemczech orzekł, że dm Drogerie Markt nie może używać określeń „neutralny dla klimatu” lub „neutralny dla środowiska” w reklamach produktów takich jak mydło w płynie. Ponadto we wrześniu 2023 roku Parlament Europejski i Rada Europejska osiągnęły tymczasowe porozumienie w sprawie wspólnych kryteriów zakazujących greenwashingu i wprowadzających w błąd twierdzeń dotyczących środowiska. Marki muszą pamiętać, że oprócz tego, że greenwashing prowadzi do roszczeń odszkodowawczych w sądach cywilnych, może również wpłynąć na uwagę opinii publicznej – wylicza Mintel. 

Czytaj też: Koniec z greenwashingiem. Jakie obowiązki nakłada na producentów unijne prawo wzmacniające pozycję konsumentów przy podejmowaniu decyzji zakupowych?

Same deklaracje to zbyt mało, by sprzedać ekologiczne kosmetyki. W Niemczech aż jedna piąta osób, które nie kupują produktów z segmentu czystego piękna, jest przekonana, że zwyczajne kosmetyki zapewniają lepsze rezultaty. Promowanie produktów z segmentu czystego piękna powinno opierać się na cechach możliwych do potwierdzenia w badaniach naukowych. Na taką potrzebę innowacji odpowiadają marki w Indiach, na przykład Chemist at Play deklaruje, że jego produkty przechodzą szeroko zakrojone badania kliniczne, które gwarantują skuteczność i bezpieczeństwo. 

Uczciwa komunikacja środowiskowa

Ponieważ branża czystego piękna może łatwo zostać przesycona produktami, które składają duże obietnice, a jednocześnie oferują małą przejrzystość, kluczowa będzie komunikacja, na jaką postawią marki, aby przyciągnąć klientki i zachęcić je do zaangażowania i lojalności. 

Przejrzysty przekaz zakłada przejrzystość cen. Marki stawiające na czyste piękno muszą jasno komunikować, dlaczego produkty mają wyższą cenę zamiast ogólnikowo komunikować, że powodem są działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Kluczem jest koncentracja na wydajności oraz wysokiej jakości produktu i promowanie przyjazności dla środowiska jako dodatkowego bonusu. Choć pojedyncze cechy, takie jak naturalne składniki lub ekologiczne opakowanie, mogą zachęcić część konsumentek, to wzbudzenie pełnego zaufania do marki wymaga możliwości prześledzenia dowodów na czystość wszystkich aspektów produktu i opakowania, a także jego skuteczności i bezpieczeństwa

Ponieważ aż sześć na dziesięć dorosłych osób w Wielkiej Brytanii ma problem z ustaleniem, skąd czerpać wiarygodne informacje na temat zrównoważonych produktów, kluczowa jest przejrzystość. W złagodzeniu sceptycyzmu może pomóc regularne aktualizowanie przez marki zobowiązań dotyczących zrównoważonego rozwoju takich jak zestawienia emisji dwutlenku węgla na każdym etapie cyklu życia produktu, co pozwoli wyróżniać się na tle innych, które tylko pozorują działania proekologiczne. 

Interesującym rozwiązaniem, który podoba się ponad połowie dorosłych osób w Wielkiej Brytanii, jest korzystanie z systemu sygnalizacji świetlnej na opakowaniach kosmetyków, analogicznego do systemu stosowanej w branży spożywczej. Czerwona, żółta lub zielona punktacja ułatwia zrozumienie zrównoważonego rozwoju. Niemal połowa Brytyjek kupujących produkty kosmetyczne i do pielęgnacji osobistej uważa, że marki powinny dokładniej wyjaśniać, jakich składników używają i dlaczego. 

Obawy dotyczące składu kosmetyków

Niemal połowa osób korzystających z kosmetyków z segmentu czystego piękna przestała w ciągu ostatniego roku korzystać z któregoś z produktów ze względu na obawy dotyczące bezpieczeństwa poszczególnych składników. Amerykańskie konsumentki domagają się większej liczby regulacji, co pozwoliłoby zmniejszyć obawy dotyczące składów. Wcześniejszy wygląd rynku kosmetycznego w Stanach Zjednoczonych doprowadził do tego, że zamiast oficjalnych regulacji, pojawiły się certyfikaty mające pozwolić odróżnić produkty reprezentujące czyste piękno od pozostałych. Posługiwanie się renomowanymi certyfikatami takimi jak EWG (Environmental Working Group) i Leaping Bunny pozwoliło na zdobycie zaufania konsumentek i promowania wysokich standardów. Jednocześnie tylko niewielka część użytkowniczek twierdzi, że zwraca większą uwagę na informacje dodatkowe niż na sam skład, więc pełna przejrzystość i regulacja rynku są uzasadnione. 

Czytaj też: NATRUE ogłasza pierwszy w historii Tydzień Kosmetyków Naturalnych. Globalny event odbędzie się w listopadzie

Choć kwestia rozwiązywania problemów środowiskowych jest poważna, dodatkowym impulsem potrzebnym do pełnego zaangażowania się może być odrobina zabawy. Warto zachęcić konsumentki do ekologicznych działań, wprowadzając coś nieoczekiwanego do rutynowych czynności, co jednocześnie pozwoli im poczuć, że uczestniczą we wprowadzaniu pozytywnych zmian. Ciekawym przykładem może być tworzenie produktów kosmetycznych ze składników będących produktami ubocznymi lub odpadami z innych procesów produkcyjnych, na przykład żywności. To sposób na zaskoczenie konsumentek, który może zaowocować zainteresowaniem marką. 

Jak się odróżnić?

Sektor czystej urody nie jest już ekskluzywną przestrzenią dla marek koncentrujących się na zrównoważonym rozwoju, także zwykłe brandy starają się nadrobić zaległości ze względu na presję wywieraną przez konsumentki, a także coraz surowsze przepisy takie jak Europejski Zielony Ład. Choć bezpieczeństwo użytkowniczek pozostaje najważniejsze, to aby odróżnić się od rzeszy dostępnych produktów, marki będą musiały zadbać o unikatowe niuanse takie jak podkreślenie wpływu produktu na bezpośrednie otoczenie konsumentki, na przykład poprzez brak okrucieństwa wobec zwierząt. Kluczowe może okazać się skupienie na alternatywnych inicjatywach takich jak wspieranie organizacji charytatywnych czy przestrzeganie ideałów społecznych, takich jak handel bezpośredni i handel społecznościowy, oraz pokazanie dbałości dobrostan zwierząt. 

Anna Tess Gołębiowska

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
17.06.2025 16:30
TrustMate: 2/3 Polaków unika zakupów w zagranicznych sklepach online
Zakupy online? Tak, ale w polskim sklepie, mówi 2/3 ankietowanych.Canva

Polski rynek e-commerce rozwija się w imponującym tempie. W 2024 roku jego wartość została oszacowana na około 105 mld zł, czyli blisko 28 mld dolarów amerykańskich (źródło: ECDB). Prognozy długoterminowe są jeszcze bardziej optymistyczne – według raportu Strategy& (PwC), do 2028 roku rynek może osiągnąć wartość 192 mld zł, przy średniorocznym wzroście na poziomie 8 proc. Z kolei Technavio wskazuje na możliwość wzrostu nawet o 20,5 proc. rocznie, co czyni Polskę jednym z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w Europie.

Pomimo tak obiecujących perspektyw, zagraniczne firmy napotykają na istotną barierę w dostępie do polskich konsumentów. Jak wynika z raportu TrustMate „Wypełnianie Luki Zaufania w Handlu Transgranicznym”, aż dwie trzecie Polaków unika zakupów w zagranicznych sklepach internetowych. Główne obawy dotyczą trudności z procesem zwrotów (37 proc. wskazań), ryzyka związanego z autentycznością produktów, reklamacji oraz ogólnego sceptycyzmu wobec nieznanych marek spoza Polski.

Ten brak zaufania tworzy tzw. „lukę zaufania”, która znacząco ogranicza potencjał sprzedaży firm zagranicznych. Co ciekawe, paradoksalnie Polacy należą do najbardziej aktywnych e-konsumentów w Europie – 88 proc. z nich kupuje online, a niemal połowa robi to co najmniej raz w tygodniu (za: Asendia). Jednak to zaufanie jest silnie lokalne: aż 61 proc. kupujących deklaruje, że czuje się bezpiecznie w krajowych e-sklepach, a tylko 38 proc. ma takie odczucia wobec sprzedawców z innych państw UE (źródło: SciSpace).

Jednym z kluczowych czynników wpływających na decyzje zakupowe Polaków jest tzw. dowód społeczny. Aż 90,2 proc. użytkowników internetu w Polsce sprawdza opinie o produkcie lub sklepie przed dokonaniem zakupu (źródło: All 4 Comms). To jeden z najwyższych wyników w Europie, który jasno pokazuje, że zarządzanie reputacją marki w sieci jest nie tylko ważne, ale wręcz niezbędne.

Zdaniem Jerzego Krawczyka, prezesa TrustMate, zagraniczne marki muszą zrozumieć, że „wejście na polski rynek to nie jest sprint technologiczny, lecz maraton budowania zaufania”. Jak podkreśla, standardowe działania promocyjne często nie przynoszą efektów, jeśli nie są poparte autentycznymi opiniami i lokalną wiarygodnością. Brak recenzji w języku polskim lub negatywne doświadczenia innych użytkowników mogą skutecznie zniechęcić potencjalnych klientów.

Wnioski płynące z raportu są jednoznaczne – dla zagranicznych firm kluczowe będzie inwestowanie w transparentność, lokalne systemy obsługi klienta i budowanie wiarygodności poprzez opinie realnych użytkowników. W przeciwnym razie mogą nie zdołać wykorzystać potencjału jednego z najbardziej dynamicznych rynków e-commerce w Europie.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
17.06.2025 12:34
Allegro: Dermokosmetyki zyskują na znaczeniu. Polacy coraz chętniej sięgają po specjalistyczną pielęgnację
Dermokosmetyki stają się coraz popularniejsze.Ekaterina_Klishevnik

Dermokosmetyki stanowią dziś 7,5 proc. wartości całego rynku kosmetycznego w Polsce. Największym zainteresowaniem cieszą się produkty do pielęgnacji twarzy i ciała, szczególnie te dedykowane osobom ze skórą suchą, trądzikową i atopową. Zwiększone potrzeby pielęgnacyjne oraz rosnąca świadomość zdrowia skóry napędzają rozwój tego segmentu, który znajduje coraz więcej użytkowników wśród osób w różnym wieku.

Badania pokazują, że aż 73 proc. kobiet w Polsce codziennie sięga po krem do twarzy, a ich poranny rytuał pielęgnacyjny trwa średnio od 5 do 14 minut. To pokazuje, jak istotną rolę w codziennym funkcjonowaniu odgrywa troska o cerę. Dla 38 proc. kobiet jest to jeden z kluczowych momentów dnia. Wzrost zainteresowania dermokosmetykami wynika również z większej liczby diagnoz problemów skórnych, takich jak atopowe zapalenie skóry czy nadwrażliwość na czynniki zewnętrzne.

W 2024 roku na platformie Allegro sprzedano 6,2 miliona sztuk dermokosmetyków, co przełożyło się na 4,8 miliona transakcji. Średnia wartość koszyka zakupowego w tej kategorii wyniosła około 60 zł – to o 20 zł więcej niż w przypadku kosmetyków drogeryjnych. Największy wzrost sprzedaży odnotowano wiosną oraz w okresie przedświątecznym, kiedy klienci szczególnie intensywnie przygotowują się do zmian pogodowych i rodzinnych spotkań.

Preferencje zakupowe konsumentów są również wyraźnie widoczne w danych godzinowych. Dermokosmetyki najczęściej trafiają do koszyków zakupowych wieczorami – między 21:00 a 23:00 – oraz rano, w godzinach 9:00–11:00. Najwięcej zakupów odbywa się w niedziele, poniedziałki i wtorki, szczególnie w czasie trwania promocji takich jak Allegro Days.

Z danych wynika, że dermokosmetyki najchętniej kupują osoby w wieku 25–44 lata. Częściej są to kobiety (63 proc.), ale także 37 proc. mężczyzn sięga po specjalistyczne produkty, zwłaszcza kremy po goleniu czy szampony wzmacniające. Wspólne korzystanie z kosmetyków jest powszechne – w ponad połowie gospodarstw domowych Polacy dzielą się pielęgnacją z innymi domownikami.

Pod względem geograficznym największą liczbę transakcji odnotowuje się w miastach do 100 tys. mieszkańców, choć tuż za nimi plasują się duże aglomeracje powyżej 500 tys. mieszkańców. Najczęstsze powody sięgania po dermokosmetyki to wrażliwość skóry (47 proc.), jej przesuszenie (39 proc.), chęć zachowania młodego wyglądu (34 proc.) oraz ochrona przed promieniowaniem UV (31 proc.). Trend ten pokazuje, że polscy konsumenci coraz częściej wybierają produkty dopasowane do indywidualnych potrzeb, traktując pielęgnację jako inwestycję w zdrowie.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
18. czerwiec 2025 04:22