Mintel: piękno „na receptę” i nowe reguły zaangażowania konsumentów będą kluczowe w 2023 r.

„Nie interesuje mnie nadmierna konsumpcja”. Co deklaruje Hailey Bieber?

Podczas tegorocznego Fortune’s Most Powerful Women Summit w Santa Barbara Hailey Bieber, założycielka i dyrektorka kreatywna Rhode, mówiła o swoim podejściu do rynku beauty. Jak przytoczył profil Diet Prada na Instagramie, przedsiębiorczyni podkreśliła, że nie jest zainteresowana nadmierną konsumpcją, a przestrzeń kosmetyczna jest już bardzo nasycona.

Bieber wyjaśniała również, że filozofia Rhode opiera się na kosmetycznych podstawach – produktach, które sama uznaje za niezbędne. Inspiracją miały być jej doświadczenia zawodowe i podróże, które rozpoczęła jeszcze jako nastolatka.

Deklaracje te wpisują się w wizerunek Rhode jako marki stawiającej na prostą, przemyślaną pielęgnację i ograniczoną ofertę. Problem polega jednak na tym, że działalność marki nie ogranicza się do sprzedaży kosmetyków. Wokół produktów powstał cały ekosystem akcesoriów, gadżetów i marketingowych dodatków, które mogą zachęcać do kolejnych zakupów.

Rhode w Polsce. Wielki hype Hailey Bieber czy realne zagrożenie dla rynku kosmetycznego?

Kosmetyki to nie wszystko. Akcesoria napędzają kolejne zakupy

Jednym z przykładów przywołanych przez Diet Prada jest etui na telefon przeznaczone do przechowywania produktu Peptide Lip Tint. Akcesorium, które stało się rozpoznawalnym elementem estetyki Rhode, zamienia kosmetyk w modny dodatek. Krytycy zwracają jednak uwagę, że tego rodzaju przedmioty mogą szybko stać się kolejnym impulsem zakupowym, szczególnie jeśli ich funkcjonalność jest ograniczona do jednego produktu.

W poście pokazano również zawieszki do torebek i inne akcesoria promujące kosmetyki marki. Diet Prada zestawia je z deklaracją Rhode o ograniczaniu nadmiernej konsumpcji, pytając, czy kolejne gadżety rzeczywiście odpowiadają filozofii marki?

Krytyka dotyczy także opakowań promocyjnych wysyłanych influencerom i przedstawicielom mediów. Według profilu marka ma wykorzystywać rozbudowane opakowania PR m.in. duże pudełka i specjalne ekspozytory przeznaczone na pojedyncze produkty. Takie rozwiązania mogą robić wrażenie w mediach społecznościowych, ale jednocześnie rodzą pytania o ilość materiałów wykorzystywanych do promocji kosmetyków i ich dalszy los.

Diet Prada zwraca też uwagę na etui na plastry przeciw niedoskonałościom, którego cena wynosi 16 dolarów, przy czym same plastry sprzedawane są osobno. W tym przypadku pytanie o sens kolejnego akcesorium staje się szczególnie istotne. Czy produkt rzeczywiście odpowiada na potrzebę konsumenta, czy przede wszystkim rozszerza ofertę o następny przedmiot, który można kupić?

AI stworzyło viralową współpracę Rhode x Hunter. Ale czy naprawdę?

Dyskusję o nadmiernej konsumpcji w przypadku Rhode podsycił również niedawny viral związany z rzekomą współpracą marki z producentem obuwia Hunter. W sieci dużą popularność zdobyły wizualizacje przedstawiające brązowe kalosze z elementami charakterystycznymi dla kosmetyków Rhode, w tym etui inspirowanym słynnym akcesorium na telefon.

Koncepcja została przygotowana przez agencję kreatywną Clairé Studio z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Nie była to oficjalna współpraca Rhode i Hunter ani zapowiedź wprowadzenia produktu do sprzedaży. Wizualizacje okazały się jednak na tyle przekonujące, że część odbiorców uznała pomysł za wiarygodny.

Przypadek ten dobrze pokazuje, jak silna jest estetyka Rhode i jak łatwo można przenieść ją na kolejne kategorie produktów. Jednocześnie viral stał się kolejnym pretekstem do dyskusji o granicy między kreatywnym marketingiem a napędzaniem konsumpcji. Nawet jeśli hipotetyczny produkt nie powstał, sama idea kolejnego gadżetu sygnowanego przez markę wpisuje się w mechanizm, który Diet Prada poddaje krytyce.

Rodzinny biznes. Rhode wchodzi w nową kategorię, w planie współpraca z Justinem Bieberem

Zrównoważony rozwój w deklaracjach i praktyce

Rhode komunikuje również działania związane z ograniczaniem wpływu na środowisko. Na stronie marki przedstawia swoje zobowiązanie do redukcji nadmiernej konsumpcji, świadomego pozyskiwania składników i angażowania społeczności w bardziej odpowiedzialne podejście do pielęgnacji.

W materiałach dotyczących wysyłki marka prezentuje także opakowania Boox, które mają ograniczać wpływ transportu na środowisko nawet o 70 proc. w porównaniu z jednorazowymi pudełkami wysyłkowymi. Producent opakowań deklaruje, że można je wykorzystać ponownie do 12 razy. Marka wskazuje ponadto na brak folii bąbelkowej, ograniczenie zbędnych materiałów oraz wykorzystanie wkładek z papieru pochodzącego z recyklingu lub posiadającego certyfikat FSC.

Właśnie w tym miejscu pojawia się zasadnicze pytanie: czy ograniczanie śladu środowiskowego pojedynczych opakowań wystarczy, jeśli równolegle marka rozwija ofertę kolejnych dodatków i buduje wokół nich zainteresowanie zakupowe?

Czy marka beauty może mówić o ograniczaniu konsumpcji?

Rhode nie jest jedyną marką kosmetyczną, która musi mierzyć się z podobnym napięciem. Branża beauty od lat opiera się na premierach, limitowanych kolekcjach, zestawach promocyjnych i produktach uzupełniających. W mediach społecznościowych znaczenie zyskały również estetyczne opakowania i akcesoria, które często stają się osobnymi obiektami pożądania. W efekcie granica między kosmetykiem potrzebnym w codziennej pielęgnacji a kolejnym modnym przedmiotem bywa coraz mniej wyraźna.

Przypadek Rhode pokazuje, że deklaracje o odpowiedzialności środowiskowej są dziś oceniane nie tylko przez pryzmat składu produktów czy materiałów opakowaniowych. Konsumenci mogą przyglądać się także całemu modelowi biznesowemu: częstotliwości premier, liczbie dodatków, sposobowi prowadzenia kampanii i temu, czy marka rzeczywiście zachęca do bardziej świadomych zakupów.

Źródło: Instagram Diet Prada

Raport pokazuje zmianę widoczną w sposobie opisywania inspiracji. Użytkownicy nie szukają już wyłącznie ogólnych kategorii, takich jak bob czy czerwony manicure, lecz wpisują bardziej szczegółowe określenia: teksturowany French bob albo ciemnoczerwony manicure cat-eye. Podobny poziom precyzji widać w wynikach dotyczących koloryzacji. Zamiast jednego, jednolitego koloru różowego pojawiają się zapytania o konkretne odcienie, połączenia barw i rozmieszczenie pasemek.

W danych Pinterest rośnie zainteresowanie różem jako akcentem we fryzurze, a niekoniecznie kolorem na całej długości włosów. Wyszukiwania hasła „dark pink peekaboo hair”, odnoszącego się do różowych pasm ukrytych pod wierzchnią warstwą włosów, wzrosły o 481%. Zapytanie „pink hair stripe”, dotyczące różowego pasma, odnotowało wzrost o 463%. O 190% wzrosły wyszukiwania „pink hair dye streaks”, czyli pasemek uzyskanych za pomocą różowej farby.

Beauty wysyła sprzeczne sygnały. Co mówią o kondycji branży wyniki gigantów i jakie są wnioski dla polskiej półki? [ANALIZA WK]

Wyniki wskazują również na zainteresowanie różnymi odcieniami i sposobami ich łączenia. Hasło „teal and pink hair”, dotyczące zestawienia różu z turkusem, zanotowało wzrost o 273%, a „dusty rose pink hair”, odnoszące się do przygaszonego, pudrowego różu, o 198%. W przypadku frazy „pink money piece hair brunette”, opisującej różowe pasma okalające twarz na brązowych włosach, wzrost wyniósł 33%. Z kolei „pink wig hairstyle”, czyli fryzury z różową peruką, wyszukiwano o 84% częściej.

Róż pojawia się także w zapytaniach związanych z warkoczami. Wyszukiwania „black and pink knotless braids” wzrosły o 87%, a „blonde and pink box braids” o 37%. Zestawienia pokazują, że kolor jest łączony z określonym rodzajem fryzury, bazowym odcieniem włosów lub techniką zaplatania. Tak szczegółowe frazy pozwalają odróżnić poszczególne warianty trendu, które przy ogólnym haśle „różowe włosy” mogłyby być trudniejsze do rozpoznania.

W raporcie pojawia się również akcesorium do włosów: wyszukiwania „bedazzled claw clip”, czyli ozdobnej klamry typu claw clip z dekoracyjnymi elementami, wzrosły o 749%. To najwyższy wzrost wśród wymienionych w zestawieniu zapytań. Różnica między tym wynikiem a wzrostem dla haseł dotyczących koloryzacji pokazuje, że zainteresowanie obejmuje zarówno zmianę koloru i fryzury, jak i dodatki uzupełniające stylizację.

Czy róż zawsze jest "in"?

Róż regularnie powraca w trendach beauty, ale jego popularność nie utrzymuje się na stałym poziomie. Zmieniają się zarówno odcienie, jak i sposób wykorzystania koloru: raz dominuje intensywny róż na całej długości włosów, innym razem pojawia się jako subtelne pasemko, akcent ukryty pod wierzchnią warstwą lub kontrastowy detal przy twarzy. Wyszukiwania na Pinterest pokazują, że zainteresowanie różem jest aktualne, lecz przybiera różne formy.

Takie wahania nie oznaczają, że kolor znika z rynku. Raczej przesuwa się między niszowymi i bardziej wyrazistymi zastosowaniami, dostosowując się do zmieniających się preferencji użytkowników. Wzrost wyszukiwań fraz dotyczących różowych pasemek, połączeń różu z turkusem czy fryzur peekaboo sugeruje, że odbiorcy nadal sięgają po ten kolor, ale coraz częściej szukają sposobu, by włączyć go do stylizacji na własnych warunkach.

Plastikowe cyrkonie wracają. Viralowy trend na whimsy napędza sprzedaż, ale rodzi pytania o odpady

Dane wskazują na dużą różnorodność form, które użytkownicy ujmują w wyszukiwaniach: od pojedynczego pasma przy twarzy, przez akcent ukryty pod włosami, po mocniejszy efekt kolorystyczny. Pinterest opisuje ten kierunek jako wybór własnego wariantu różu — od niewielkiego detalu po intensywną stylizację. Podane wzrosty dotyczą konkretnych zapytań, dlatego nie należy utożsamiać ich z udziałem poszczególnych trendów w całym rynku beauty. Raport nie określa w przekazanych danych okresu porównawczego ani bazowej liczby wyszukiwań.

Wyniki wpisują się w deklaracje użytkowników dotyczące roli platformy w odkrywaniu inspiracji. Według raportu 85% cotygodniowych użytkowników Pinterest twierdzi, że znalazło tam nowe trendy lub pomysły beauty, zanim natknęło się na nie w innych miejscach. 64% uważa natomiast, że platforma lepiej pomaga odkrywać aktualne trendy kosmetyczne. Zestawienie tych odpowiedzi z precyzyjnymi hasłami pokazuje, że wyszukiwanie inspiracji obejmuje nie tylko sam trend, lecz także jego konkretne wykonanie.