Powstają coraz większe drogerie, a znikają z rynku te małe, które nie są w stanie (ze względu na ograniczoną powierzchnię) zaproponować klientowi odpowiednio szerokiego wyboru asortymentu. Otwieranie dużych placówek związane jest również z tym, że przy obecnej konkurencji na rynku trudno jest ze sprzedaży samych kosmetyków i chemii domowej zarobić na koszty, nie mówiąc o uzyskaniu przyzwoitego zysku. Stąd konieczność wprowadzania uzupełniających, pozadrogeryjnych kategorii produktów i usług, które dają klientowi dodatkowy bodziec do zrobienia zakupów. Pojawia się jednak pytanie – jakie dodatkowe kategorie miałby to być? Pomocna w uzyskaniu odpowiedzi może być wizyta w sklepach należących do niemieckiej sieci drogeryjnej Müller, która posiada, według informacji ze strony internetowej, 185 tys. SKU w swoim asortymencie. Odwiedziłam drogerie Müller, by podzielić się swoimi spostrzeżeniami z Czytelnikami „Wiadomości Kosmetycznych”.
3 x NAJ
Sieć drogeryjna Müller zatrudnia obecnie 30 tys. pracowników i prowadzi 674 sklepy w 7 europejskich krajach. Wśród największych niemieckich sieci drogeryjnych można ją scharakteryzować jako 3 x NAJ.
Po pierwsze jest NAJSTARSZA, zatem posiada największe doświadczenie rynkowe. Założona została w 1953 roku przez Erwina Müllera i obchodzi w tym roku 60-lecie swojego istnienia. Początkowo funkcjonowała jako salon fryzjerski, aby przekształcić się w drogerię, cały czas konsekwentnie rozszerzając asortyment pozadrogeryjny. Po drugie jest to sieć, która otwiera NAJWIĘKSZE LOKALE drogeryjne; jak czytamy w materiałach informacyjnych, powierzchnia sklepów to od 400 do nawet 4,5 tys. mkw. Średnia powierzchnia w przypadku sklepów otwieranych po 2000 roku to 2,25 tys. mkw. Tak duże powierzchnie wymagają szerokiej gamy produktów i to nie tylko kosmetycznych. Zatem, po trzecie jest to sieć o NAJSZERSZYM ASORTYMENCIE.
4 filary
Warto poświęcić czas i dokonać refleksji nad głównymi wartościami, którymi Müller kieruje się, prowadząc swoją sieć drogerii. Te wartości to 4 równoważne filary informujące pracowników firmy i jej klientów, co jest dla firmy najważniejsze:
1 Niskie ceny
Nie trzeba nikomu tłumaczyć, że relacja jakości do ceny produktów jest ważna dla klienta. Klienci zawsze porównywali, porównują i będą porównywać ceny pomiędzy poszczególnymi sklepami. Stąd wysiłki sieci Müller, aby być postrzeganą jako ta, która dba o portfele swoich klientów. Aktualnym przykładem takiego działania jest całoroczna promocja z okazji 60-lecia jej istnienia.
2 Miła obsługa
3 Rzetelne doradztwo
Znamienne jest to, że aż dwa spośród czterech filarów działania firmy koncentrują się na zagadnieniu jakości obsługi klienta w sklepie. Myślę, że chodzi tu o fakt, iż rynek drogeryjny w Niemczech osiągnął pewien punkt przełomowy, w którym również my w Polsce niedługo się znajdziemy. A mianowicie bardzo trudno jest uzyskać przewagę nad konkurencją samym wyglądem lokalu i asortymentem. Odwiedzając chociażby rodzime nowo otwierane sklepy, takich sieci jak Hebe, Laboo, Sekrety Urody, Vica, widać, że są one dopracowane w najmniejszym szczególe pod względem wizualizacji zewnętrznej i wewnętrznej. Można by śmiało postawić tezę, że sklepy te są wręcz bliskie doskonałości: bogaty asortyment, szerokie alejki, odpowiednio wyeksponowane materiały reklamowe, przyjazna kolorystyka, logiczne ustawienie towarów na półce, dobre oświetlenie itd. Wchodząc do takiej nowo otwieranej drogerii, jedynie specjalista z branży może wskazać elementy, które należy zmienić, poprawić czy uzupełnić. Natomiast dla zwykłego klienta sklepy te są po prostu zgodne z jego oczekiwaniami. Skoro trudno wyróżnić się na rynku wyglądem i asortymentem, pozostaje walka o klienta w obszarze cen, lokalizacji i jakości obsługi. Jednakże, jeżeli chodzi o ceny produktów i lokalizacje sklepów, to na decyzje w tym zakresie duży wpływ mają czynniki zewnętrzne, tj. działania konkurencji ceny zakupu kosmetyków od producentów, czy koniunktura w nieruchomościach. Tak naprawdę swoboda decyzji jest tu bardzo ograniczona. W związku z tym, jestem głęboko przekonana, że to właśnie doradztwo, czyli jakość obsługi klienta, będzie w nadchodzącym czasie nabierać coraz większego znaczenia. Tym bardziej skłaniam się ku takiemu stwierdzeniu, że kwalifikacje personelu nadal pozostawiają wiele do życzenia. Tyle razy widziałam piękną drogerię, dobrze zaopatrzoną, a personel jakby z poprzedniej epoki – niezaangażowany, nieznający produktów, podchodzący do klienta bez empatii. Oznaki zmian w podejściu do jakości obsługi pojawiają się już jednak na rynku, przytoczę tu chociażby przykład programu szkoleń internetowych w sieci drogerii Jasmin („Wiadomości Kosmetyczne” 07-08/2013). Warto sobie wziąć ten fakt do serca i nie dać się wyprzedzić konkurencji.
4 Szeroki asortyment
Asortyment w drogeriach Müller to przede wszystkim produkty, które spodziewamy się znaleźć w tego typu sklepie, czyli kosmetyki, wody toaletowe i chemia domowa. Dodatkowo zastaniemy tu jednak również bogatą ofertę produktów multimedialnych, tj. płyty CD i DVD z muzyką i filmami, konsole do gier oraz same gry, wszelkie akcesoria do telefonów komórkowych. Drogerie Müller oferują także szeroką kategorię produktów papierniczo-biurowych, czyli wszelkiego rodzaju materiały do pisania, zeszyty, segregatory itd. Kolejną grupą towarów są zabawki dla dzieci. Pozostałe kategorie to zdrowa żywność, karma dla zwierząt, słodycze, wina, kawy, biżuteria, produkty sezonowe, np. klapki na plażę czy zabawki plażowe, skarpety, rajstopy, odżywki dla sportowców, żarówki, latarki, świeczki, kartki pamiątkowe i jeszcze inne pomniejsze.
Moją szczególną uwagę zwróciła pasmanteria, czyli igły, nici, łatki, zatrzaski, umieszczona na szczycie kilku regałów. Uważam, że to dobry pomysł na uzupełnienie asortymentu drogerii, ponieważ działające niegdyś wyspecjalizowane pasmanterie w większości poupadały i obecnie jest duży problem z zakupem drobnych elementów naprawczych garderoby. Brak takich sklepów został zresztą już dostrzeżony przez zespół kupców z sieci Hebe, która wprowadziła pasmanterię do swoich sklepów (brawo!).
Dodatkowe usługi
Trafionym pomysłem jest umieszczenie w każdej drogerii Müller automatu do wywoływania zdjęć. To usługa dobrze znana, wywoływanie zdjęć oferuje też Rossmann. Dziwi mnie, że pomysł jest rzadko kopiowany. Przecież spora cześć kosmetyków kupowana jest z różnego rodzaju okazji – urodziny, imieniny itd., a te często utrwalamy na zdjęciach. Ekspedient, który dowie się, że zakupy są związane z takimi właśnie okazjami, powinien wprost zaprosić klienta do powrotu do sklepu w celu wywołania zdjęć. A ponowna wizyta klienta to oczywiście okazja do sprzedania mu kolejnych produktów. Następuje zacieśnianie relacji z klientem, wzrasta jego lojalność do placówki, w której spełnione zostają jego kolejne potrzeby. A sam automat nie zajmuje dużo miejsca i nie wymaga obsługi przez pracownika.
Wszechobecne konkursy
Sieci handlowe wykorzystują konkursy, by zachęcić klientów do dokonywania zakupów i częstszych wizyt w sklepie (posiadanie paragonu jest prawie zawsze warunkiem uczestnictwa w konkursie). Ponadto osoba biorąca udział w zabawie musi podać swoje dane osobowe, w ten sposób budowana jest baza klientów – ta wiedza jest na wagę złota. Konkursy, przeważnie w całości lub w dużej części, są sponsorowane przez producentów i tym samym nie obciążają budżetu samej sieci handlowej. Przykładem sieci, która praktycznie nieprzerwanie prowadzi konkursy, są drogerie Rossmann. Wykorzystuje ona do tego celu głównie swoją stronę internetową. Sieć drogeryjna Müller poszła jeszcze o krok dalej. Informacje o prowadzonych konkursach są wszechobecne w sklepie. Klient, stojąc przy półce, od razu widzi, że może wygrać np. wycieczkę do ciepłych krajów. Jest to zatem dodatkowy bodziec motywujący go do zakupów. Prosty pomysł, jak najbardziej do wykorzystania.
Klub Mein Baby (Moje Dziecko)
Dzieci to dla rodziców wiele radości, ale i dużo wydatków. Młodzi rodzice stanowią szczególną kategorię klientów sklepów drogeryjnych. Muszą regularnie kupować wiele produktów z asortymentu kosmetyczno-drogeryjnego dla swoich pociech, począwszy od tych higienicznych – olejków, pieluszek, szamponów, nawilżonych chusteczek, poprzez żywnościowe – mleko, słoiczki z jedzeniem, herbatki, kaszki, nie wspominając o całej liście smoczków, butelek do mleka, delikatnych proszków do prania dostosowanych do skóry niemowląt itd. Znów dobrym przykładem, znanym z naszego rynku, działań skierowanych do rodziców jest klub Rossnę firmy Rossmann. Zarejestrowani rodzice otrzymują kartę, która uprawnia do procentowych zniżek na zakupy dziecięcych artykułów w sklepach tej sieci. Taki klub posiada również sieć drogeryjna Müller. Nazywa się Mein Baby, czyli po prostu Moje Dziecko. Rodzic zarejestrowany w klubie korzysta z kuponowych książeczek, które są dostępne w każdym sklepie sieci. Kupony upoważniają do kwotowej zniżki na dany produkt w określonym czasie.
Nigdy nie jest za późno na naukę
W 1969 roku Egon Müller wrócił z podróży do Stanów Zjednoczonych. Celem jego wyprawy było poznanie, jak działa tamtejszy handel detaliczny, jakie pomysły i rozwiązania są tam stosowane. Jednak, przede wszystkim, chciał przyjrzeć się, jak funkcjonuje słabo jeszcze znany w Europie model sklepu samoobsługowego. To, co zobaczył, utwierdziło go w przekonaniu, iż tego typu sklepy będą w przyszłości dominującą formą handlu detalicznego. Müller zaadaptował do swoich potrzeb najlepsze rozwiązania zza oceanu, stając się między innymi pionierem na niemieckim rynku w sprzedaży samoobsługowej, wyprzedzając tym samym konkurencję. Drogerie Müller istnieją już 60 lat na rynku, ale nadal poszukują najlepszych metod i wzorów godnych naśladowania. Takie podejście do prowadzenia biznesu jest warte naśladowania. Dopiero gdy obejrzymy wiele pomysłów, rozwiązań i ciekawostek, możemy krytycznie i z refleksją spojrzeć na własny biznes oraz przenieść do siebie najlepsze praktyki.
Tekst i zdjęcia:
Sylwia Gać-Mytych,
partner zarządzający, sgm consulting
