StoryEditor
Rynek i trendy
21.01.2014 00:00

Najlepsza jakość za niską cenę, czyli o sprycie zakupowym Polaków

Rozmowa z Michaelem Roblem, general managerem Beauty Care w Henkel Polska

Odczuwacie skutki kryzysu?
Przez wiele lat polski rynek rósł jak szalony. Jeszcze w 2012 roku kluczowe kategorie kosmetyczne notowały wzrosty, ale w 2013 roku większość z nich zanotowała spadki. Spowolniła nawet sprzedaż takich kategorii jak dezodoranty, produkty do stylizacji włosów i szampony, chociaż w Polsce wciąż używa się ich mniej niż na zachodzie Europy. Rynek skurczył się głównie w ujęciu wartościowym, podczas gdy wielkość sprzedaży pozostaje na dość stabilnym poziomie. Ma to niewątpliwie związek z coraz bardziej agresywnymi promocjami i ożywieniem wokół marek segmentu ekonomicznego.

Jaką strategię przyjął Henkel na te trudniejsze czasy?

Koncentrujemy się na wprowadzaniu prawdziwie innowacyjnych produktów we współpracy z partnerami handlowymi. Siłą naszych marek jest wysoka jakość produktów w przystępnej cenie. Dzięki temu Henkel w Polsce zakończy ten rok na plusie. I myślę, że najgorsze za nami.
Rynek osiągnął już etap, w którym bez promocji nie ma sprzedaży?
W przypadku silnych marek wciąż duże znaczenie ma lojalność konsumentów. Brandy, które nie są wspierane promocjami, tracą jednak udziały rynkowe.
Ograniczacie, jak inne koncerny, wydatki reklamowe?
Nie. Wysokość naszego budżetu reklamowego ogółem nie zmieniła się. Niemniej przesuwamy środki między poszczególnymi markami i rodzajami mediów. Oczywiście największe wsparcie reklamowe otrzymują nowości rynkowe oraz marki kluczowe w naszej ofercie. Produkty wprowadzone do portfolio w ciągu ostatnich trzech lat odpowiadają za 40 proc. przychodów firmy.

Koncentrujecie się na wspieraniu sprzedaży w sieciowych drogeriach?

Współpracujemy ze wszystkimi odbiorcami detalicznymi we wszystkich kanałach sprzedaży. Naszym celem jest, aby nasze produkty były łatwo dostępne dla konsumentów i jak najlepiej widoczne na sklepowych półkach. W biznesie kosmetycznym chodzi o emocje i niecierpliwe oczekiwanie, i taki właśnie klimat chcemy tworzyć wokół naszych marek we współpracy z naszymi partnerami handlowymi. Mamy akcje dla sieci oraz dla sklepów tradycyjnych, i wszędzie chcemy być postrzegani jako solidny partner.
Macie też silnych konkurentów w postaci Procter & Gamble i L’Oréal. W czym jesteście najmocniejsi?
Od 2012 jesteśmy liderem rynkowym w kategorii produktów do pielęgnacji włosów w Polsce, choć w 2010 plasowaliśmy się dopiero na trzeciej pozycji. Jesteśmy także liderem na całym rynku produktów do pielęgnacji włosów i ciała. Te sukcesy w największej mierze zawdzięczamy silnym markom, skutecznym innowacjom, rozumieniu potrzeb konsumentów oraz profesjonalizmowi i wiarygodności we współpracy z partnerami handlowymi.

Z czego wynika sukces, stosunkowo nowej w Waszym portfolio, marki Syoss?

Marka Syoss – produktów do pielęgnacji, stylizacji i koloryzacji włosów – to najbardziej udany debiut kosmetyczny ostatniej dekady w całej Europie. To przykład innowacji, w której wszystkie elementy, począwszy od strategii wprowadzenia, a skończywszy na designie opakowań, pasują do siebie, a punktem wyjścia jest koncept profesjonalnego kosmetyku za przystępną cenę. Syoss to dziś nasza największa marka wśród produktów do włosów, która ogromny sukces osiągnęła także w Polsce, i to we wszystkich trzech segmentach: pielęgnacji, stylizacji i koloryzacji,
Największą część budżetu reklamowego przeznaczacie na kampanie Syoss?
Na markę Syoss przeznaczamy jego liczącą się część, co wynika choćby z faktu, że jest reprezentowana w trzech segmentach rynku. Oczywiście wspieramy też inne brandy z kategorii pielęgnacji włosów – Schaumę, Gliss Kur, Palette, produkty do koloryzacji Schwarzkopf, Fa, Vademecum, Got2b. Wyraźnie pozycjonujemy poszczególne brandy. Dla przykładu w segmencie do pielęgnacji włosów Gliss Kur to ekspert od naprawy włosów, Schauma – rodzinna, masowa marka, która w 2013 roku zanotowała największy wzrost wśród wszystkich marek szamponów w Polsce. Konsumenci, dziś jeszcze bardziej niż kiedyś, poszukują wysokiej jakości po przystępnej cenie, czyli dokładnie tego, co oferuje marka Schauma.
To taka marka na kryzys?
W pewnym uproszczeniu, tak.

Co jeszcze, poza Schaumą, mocniej reklamujecie niż kiedyś?

W 2013 roku zaczęliśmy silniej wspierać markę i produkty Fa, i zamierzamy dalej to robić.

Jakiej wysokości budżetem marketingowym dysponuje kierowany przez Pana dział?

Jest on znacznie większy, niż w przypadku pozostałych części biznesu firmy, jako że rynek kosmetyczny wymaga intensywnych działań reklamowych. Wysokość nakładów nie przesądza jednak o sukcesie – równie istotne są dotarcie do grupy docelowej czy odpowiedni dobór mediów.
Która kategoria kosmetyczna jest najtrudniejsza?
Mydła w kostce. Ich ceny są bardzo niskie, co sprawia, że trudno jest zarabiać pieniądze, oferując zarazem produkty doskonałej jakości.

W innych krajach oferujecie kosmetyki do pielęgnacji twarzy. Są plany wprowadzenia ich również w Polsce?

Trzymamy rękę na pulsie. W międzynarodowym portfolio Henkla znajduje się francuska marka Diadermine, która ma silną pozycję na kilku rynkach europejskich. Polski rynek produktów kosmetycznych do twarzy jest jednak konkurencyjny, wymagający długoterminowych dużych nakładów reklamowych.

Kilka lat temu zaoferowaliście markę kosmetyków dla mężczyzn Right Guard, ale dziś na próżno szukać tych produktów w sklepach.

Rozwijamy Right Guard w ramach skierowanej do mężczyzn linii Fa Extreme, co pozytywnie wzmocniło markę Fa w segmencie dezodorantów dla mężczyzn.
    
Czym zaskoczycie konsumentów i konkurencję w najbliższym czasie?
W styczniu pojawi się nowa ekskluzywna marka kosmetyków do włosów Ultime, stworzona we współpracy między ekspertami Schwarzkopf i supermodelką Claudią Schiffer. W jej skład wejdzie pięć linii do pielęgnacji włosów oraz jedna linia do koloryzacji. Będzie to nowa jakość w kosmetykach do włosów.

Jak wypadł miniony rok pod względem innowacji i nowości?

Zaproponowaliśmy kilka ciekawych konceptów, wśród których wyróżniają się farby do koloryzacji włosów Syoss Oleo Intense, linia Syoss Supreme Selection, Gliss Kur Ultimate Oil Elixir czy Fa Men Extreme Invisible Power. To były udane wdrożenia.
Detaliści są nadal otwarci na nowinki, wierzą, że przyciągają one klientów do półek?
Detaliści są bardzo zainteresowani nowościami, gdyż doskonale rozumieją, że konsumenci szukają w kosmetykach inspirujących innowacji oraz możliwości wyboru, szczególnie szerokiego w dużych sklepach. Jednak z różnych powodów niektóre hipermarkety w Polsce ograniczały ostatnio swoją kosmetyczną ofertę z negatywnym skutkiem dla rozwoju kategorii. Nasze dane pokazują, że oferta kosmetyczna hipermarketów w Polsce jest węższa niż ma to miejsce w wypadku tego formatu sklepów w innych krajach Europy Centralnej. Czasem nawet miejsca na półkach jest dość, ale w ofercie znajduje się zaledwie kilka wariantów okupujących tę całą przestrzeń. Wydaje się jednak, że problem został dostrzeżony i możemy oczekiwać zmian na lepsze.

Jak kupują Polacy?

Nad Wisłą, bardziej niż gdzie indziej, liczy się jakość w możliwie najniższej cenie. O takich konsumentach mówi się, że są sprytni. Znacznie częściej niż w innych krajach kupowane są kosmetyki w opakowaniach o dużych pojemnościach. I do pewnego stopnia ten trend wynika z polityki prowadzonej przez naszych partnerów detalicznych.

Dziękuję za rozmowę.


Anna Terlecka

fot. materiały prasowe Henkel Polska


ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
11.09.2025 13:37
Jak zmywamy naczynia? Zależnie od kraju: w Katarze krótko, w Niemczech wybieramy tabletki do zmywarki.
Tabletki do zmywarki to ulubiona forma detergentów Niemców i Niemek.DM drogerie

Zmywanie naczyń to czynność codzienna, która jednak w różnych częściach świata wygląda zupełnie inaczej. Z raportów International Flavors & Fragrances Dishwashing Habits Reports 2022 i 2024 wynika, że preferencje dotyczące metod czyszczenia naczyń oraz wybór detergentów są silnie związane z tradycją, kulturą i stylem życia. W Europie aż 48 proc. osób korzysta przede wszystkim ze zmywarek automatycznych, co czyni ten region liderem w tym zakresie. To wyraźny kontrast wobec wielu innych części świata, gdzie dominuje ręczne mycie.

W Azji aż 90 proc. respondentów deklaruje, że przynajmniej raz dziennie zmywa naczynia ręcznie. Jeszcze większą intensywność mycia obserwuje się na Bliskim Wschodzie i w Afryce (MEA), gdzie 60 proc. osób wykonuje tę czynność ręcznie co najmniej dwa razy dziennie. Tak wysoka częstotliwość wskazuje na istotne znaczenie kulturowe oraz religijne czystości w tych regionach.

Wybór konkretnych programów i cykli w zmywarkach również różni się w zależności od kraju. We Francji 45 proc. użytkowników zmywarek korzysta najczęściej z trybu Eco, podczas gdy w Katarze 72 proc. wybiera cykl krótki. Te dane odzwierciedlają lokalne priorytety – we Francji nacisk na oszczędność energii i wody, a w Katarze na szybkość i wygodę.

Preferencje konsumentów dotyczą również form detergentów. W Niemczech aż 67 proc. kupujących wybiera tabletki do zmywarek, co wskazuje na ich praktyczność i popularność na tamtejszym rynku. Z kolei w Stanach Zjednoczonych 30 proc. konsumentów sięga najczęściej po żele, które umożliwiają bardziej elastyczne dozowanie produktu.

Specyficzne zwyczaje związane ze wstępnym przygotowaniem naczyń widoczne są w Ameryce Łacińskiej i Australii. W krajach Ameryki Łacińskiej 51 proc. osób regularnie namacza naczynia kilka razy w tygodniu, a w Australii aż 78 proc. badanych płucze lub wstępnie myje naczynia przed umieszczeniem ich w zmywarce. Te nawyki pokazują, że w wielu kulturach czystość naczyń nie zaczyna się dopiero w zmywarce, ale już na etapie wstępnej pielęgnacji.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
10.09.2025 14:03
Które marki pasty, papieru toaletowego, szamponu i mydła wybierają Polacy? Listonic odpowiada.
Które marki królują w polskich koszykach?Agata Grysiak

Listonic opublikował raport „Najpopularniejszych Marek FMCG w Polsce”, który prezentuje zestawienie 15 kluczowych kategorii produktów codziennego użytku. Dane pokazują wyraźne różnice w popycie i lojalności konsumentów w zależności od segmentu rynku. W niektórych kategoriach zauważalne są spadki, które sygnalizują zmianę nawyków zakupowych Polaków.

Jedną z najsłabszych kategorii w tegorocznym zestawieniu okazało się mydło. Popyt spadł aż o 13,43 proc. rok do roku, co wskazuje na trudności w utrzymaniu sprzedaży. Liderami rynku pozostają Dove (25,18 proc.), Luksja (20,66 proc.) oraz marka własna Biedronki – Linda (20,09 proc.). Wskaźnik lojalności wobec marek (BLI) w tej kategorii wyniósł jedynie 2,50 proc., choć zanotował lekki wzrost o 0,31 p.p. w stosunku do ubiegłego roku.

Mydło jest przez konsumentów traktowane głównie jako produkt funkcjonalny. Zakupy w tej kategorii determinowane są przede wszystkim ceną i dostępnością, a nie przywiązaniem do konkretnej marki. To sprawia, że producenci mają wyjątkowo trudne zadanie w budowaniu lojalności i muszą sięgać po dodatkowe działania marketingowe. Warto odnotować rosnące zainteresowanie wariantami naturalnymi i hipoalergicznymi, które mogą w przyszłości wzmocnić ten segment.

image
Listonic

Podobny, choć mniej gwałtowny, spadek dotknął kategorii past do zębów – wyniósł on 4,30 proc. rok do roku. W tym segmencie dominują marki specjalistyczne: Sensodyne z udziałem 43,24 proc., Elmex z 24,22 proc. oraz Colgate z wynikiem 11,44 proc.. Wskaźnik BLI sięgnął 8,27 proc., co oznacza stabilny, choć nieco malejący poziom lojalności (−0,16 p.p. r/r).

Rosnąca popularność marek specjalistycznych wskazuje, że konsumenci coraz częściej sięgają po produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb zdrowotnych, a nie kierują się wyłącznie ceną. To utrwala obraz kategorii, w której skuteczność i rekomendacje stomatologiczne mają większe znaczenie niż okazje promocyjne. Jednocześnie sieci handlowe promują pakiety wielosztukowe, co powoduje rzadsze zakupy i mniejszą obecność past na bieżących listach zakupowych.

image
Listonic

Największy spadek w całym raporcie odnotowano w kategorii szamponów – aż o 15,70 proc. rok do roku. Mimo trudnej sytuacji, liderzy pozostają niezmienni: Elsève (15,47 proc.), Head&Shoulders (14,48 proc.) i Garnier (11,74 proc.). Co ciekawe, w tej kategorii wskaźnik lojalności konsumentów znacząco wzrósł do 31,57 proc. (+6,75 p.p. r/r), osiągając najwyższy wynik w całym raporcie.

Wysoka lojalność pokazuje, że w segmencie pielęgnacji włosów kluczową rolę odgrywa zaufanie do sprawdzonych marek. Konsumenci nie są skłonni do eksperymentów i wolą sięgać po produkty, które gwarantują im jakość i dopasowanie do indywidualnych potrzeb. Cena i promocje mają tu mniejsze znaczenie niż skuteczność i marka.

image
Listonic

Jedną z najbardziej użytkowych kategorii pozostaje papier toaletowy. Popyt spadł tu o 8,04 proc., a rynek zdominowany jest przez marki własne: Queen z Biedronki (49,44 proc.), Regina (15,05 proc.) oraz Floralys z Lidla (14,50 proc.). Wskaźnik lojalności wynosi jedynie 1,03 proc. (−0,05 p.p. r/r), co czyni tę kategorię najmniej stabilną w całym raporcie.

Tak niska lojalność dowodzi, że w przypadku papieru toaletowego decydują przede wszystkim cena i wygoda zakupu. Konsumenci kierują się promocjami oraz pakietami wielosztukowymi, które jeszcze bardziej osłabiają przywiązanie do marek. Segment ten pozostaje więc przykładem produktu czysto użytkowego, w którym renoma producenta odgrywa minimalną rolę.

image
Listonic

Dane z raportu Listonic pokazują wyraźne różnice w zachowaniach zakupowych Polaków w zależności od kategorii FMCG. Tam, gdzie produkt pełni rolę czysto użytkową – jak papier toaletowy czy mydło – lojalność wobec marek jest minimalna, a o wyborze decydują przede wszystkim cena i dostępność. W segmentach, które konsumenci traktują jako bardziej „specjalistyczne” i wymagające zaufania – jak pasty do zębów czy szampony – lojalność okazuje się znacznie wyższa, a kluczową rolę odgrywa skuteczność i reputacja marki. Spadki popytu w większości kategorii wskazują natomiast na rosnącą presję konsumencką na oszczędności, zmianę częstotliwości zakupów oraz rosnącą siłę marek własnych sieci handlowych.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. wrzesień 2025 16:40