W latach 2010–2020 ogólna siła nabywcza mieszkańców Polski (czyli suma pieniędzy do wydania w ciągu 12 miesięcy) wzrosła o 59 proc. W tym samym czasie wydatki w handlu detalicznym (także w skali 12-miesięcznej) wzrosły o 52 proc. - z 319 do 486 miliardów złotych.
W 2019 roku 29 proc. tej kwoty zasiliło obroty centrów handlowych o powierzchni GLA minimum 5000 mkw, a kolejne 9 proc. zostało zagospodarowane przez handel internetowy. Czy lockdown zakręcił kurek z konsumenckim paliwem? - zastanawiają się autorzy raportu.
„Statystyczny” Polak większość swojego budżetu na zakupy w handlu detalicznym wydatkował poza dwoma najbardziej nowoczesnymi kanałami sprzedaży, tj. centrami handlowymi i e-commerce. Rozdrobniona struktura handlu wpływa na styl, w jakim Polacy robią zakupy. Lubią je robić często, w małych sklepach i za małe kwoty.
Taka charakterystyka strony podażowej znajduje swoje odzwierciedlenie po stronie popytowej – kryterium ceny jest w Polsce wciąż kluczowym czynnikiem wyboru w czasie zakupów, a wciąż silne przyzwyczajenie konsumentów do kupowania przynajmniej niektórych kategorii produktowych w małych sklepach lub na bazarach/targowiskach jest ważnym czynnikiem wyboru miejsca zakupów.
Gdzie i dlaczego kupują Polacy
Polacy kupują w centrach handlowych, ale także w około 335 tysiącach sklepów stacjonarnych oraz około 32 tysiącach sklepów internetowych. Powyższe liczby ilustrują dużą skalę rozdrobnienia środowiska handlowego, w którym porusza się polski konsument. Dodatkowo, strukturę wydatków Polaków w handlu detalicznym można określić jako ekonomiczną: niemal 40 proc. udziału mają w niej zakupy FMCG, 1/3 liczby wszystkich placówek stacjonarnych to sklepy spożywcze.
Zróżnicowanie wyborów miejsca zakupów następuje w równym stopniu w sferze: doboru kanałów online vs offline, doboru tradycyjnych vs nowoczesnych form handlu stacjonarnego. Te dwie cechy polskiego rynku handlu detalicznego okazały się mieć fundamentalne znaczenie dla jego rozwoju przez ostatnie 20 lat.
Efekt dla branży FMCG
W okresie od stycznia do kwietnia udział sektora FMCG w wartości całego rynku e-commerce wzrósł z 1,1% do 1,4% – to duży wzrost, ale nie daje podstaw przypuszczać, aby w ciągu bieżącego roku udział wartości sprzedaży FMCG online w całym rynku e-commerce wzrósł np. do poziomu 10%.
Trudno sobie wyobrazić, aby dynamiczne przyrosty sprzedaży online z pierwszych tygodni, a nawet dwóch miesięcy pandemii, często przy handlu stacjonarnym działającym w niepełnym wymiarze, skutkowały dwucyfrowym wzrostem dla całego e-commerce w skali całego 2020.
Wzrost liczby gospodarstw, która dokonała zakupów FMCG online o 1,5 mln
Pandemia, poprzez zamknięcie sklepów i potrzebę konsumentów dopasowania stylu życia do izolacji, na krótko zaburzyła tradycyjny model doboru kanałów online vs offline.
W pierwszych miesiącach pandemii odsetek gospodarstw domowych, które zrobiły zakupy e-grocery wzrósł o 3,2 punktu procentowego. Odsetek gospodarstw domowych, które zrobiły zakupy z kategorii kosmetyki i chemii gospodarczej wzrósł o 10,3 punktu procentowego.
Zacieranie barier pomiędzy zakupami online i offline prowadzi do nieuniknionego odpływu klientów z handlu wielkopowierzchniowego do handlu online. Trzeba jednak pamiętać, że nie wszystkie grupy docelowe odpływają do kanału sprzedaży online w równym stopniu.
Prawdopodobieństwo kupowania w internecie jest wyższe wśród młodszych, niż wśród starszych konsumentów, wśród zamożniejszych, niż mniej zamożnych, wśród zamieszkałych w dużych miastach, niż w mniejszych miejscowościach.
W przypadku handlu tradycyjnego, małego, rozproszonego, jego typowy klient jest mniej otwarty na nowości, ma również mniejszą swobodę w wydatkowaniu siły nabywczej, przy jednocześnie trudniejszym dostępie do nowoczesnych kanałów sprzedaży – czy to ze względu na odległość do placówek handlu nowoczesnego, czy też brak infrastruktury technicznej umożliwiającej swobodne zakupy internetowe.
Istotnym czynnikiem jest również tradycyjny styl życia, praktykowany zwłaszcza przez konsumentów pochodzących z mniejszych miejscowości, który „każe” cenić przede wszystkim to, co sprawdzone, wypróbowane. W konsekwencji jest to typ klienta bardziej lojalnego wobec dotychczasowych miejsc zakupu, któremu trudniej jest eksperymentować z nowymi doświadczeniami zakupowymi.
Co się zmieni po pandemii?
Liczba konsumentów korzystająca z kanału online z powodu COVID-19 zwiększy się, prawdopodobnie z 11 do 13 milionów. Skłonność do korzystania z nowoczesnych kanałów zakupowych pozostanie największa wśród najmłodszych klientów, osób relatywnie zamożnych, mieszkańców największych miast. W tym momencie trudno wskazać czy obecni (nowi) konsumenci zostaną z kanałem online na stałe.
Prawdopodobnie nowi klienci e-commerce będą zachowywać się tak, jak ich poprzednicy w erze przed koronawirusem – będą konsumentami ominchannelowymi wybierającymi kanał zakupowy w zależności od potrzeby i nastroju.
