05.10.2023 15:41

Niveę kupuje chętnie większość Polaków i Polek, Neonail preferują koneserzy, a Tołpę - ekoświadomi [Raport Kantar x Blix]

Cykliczne badanie rynku produktów szybkozbywalnych – Raport FMCG Brands We Shop, jest przygotowywana przez BLIX i Kantar od 2019 roku. Po raz kolejny respondenci zostali zapytani o to, które marki są przez nich najchętniej kupowane podczas codziennych zakupów w sklepach stacjonarnych. W ten sposób, na podstawie 620 000 opinii, autorzy raportu kreślą obecnie istotne trendy konsumenckie na rynku FMCG — w tym wybory kosmetyczne konsumentów i konsumentek.

Od 7 lat Blix i Kantar publikują wyniki swojego cyklicznego badania rynku produktów szybkozbywalnych pod nazwą "Raport FMCG Brands We Shop". Na podstawie 620 000 zgromadzonych opinii, autorzy raportu aktualnie ukazują znaczące trendy konsumenckie na rynku FMCG, w tym także wybory kosmetyczne konsumentów i konsumentek. W badaniu brało udział 2306 kupujących, a dane pozyskano przy wykorzystaniu metody CAWI (Computer-Assisted Web Interview).

Nivea jest wielkim wygranym w rankingu, ponieważ zajmuje miejsce na podium w aż 4 kategoriach;Produkty do golenia i depilacji - 2. miejsce z 22 proc., Antyperspiranty i dezodoranty - 1. miejsce z 29 proc., Kosmetyki do pielęgnacji twarzy - 2 miejsce z 19 proc., oraz Mydła i żele pod prysznic - 1. miejsce z 30 proc..

Isana, marka własna sieci Rossmann, zdobyła dwa miejsca na podium — z czego jedno ex aqueo z Palmolive (3. miejsce w kategorii Mydła i żele pod prysznic, wynik 27 proc.), oraz 3. miejsce z 22 proc. w kategorii Szampony i odżywki do włosów. Dwa miejsca na pudle zajmuje także Wibo (miejsce 3. w kategorii Produkty do makijażu, wynik 30 proc., oraz również 3. miejsce w kategorii Lakiery do paznokci z wynikiem 23 proc.). Dwa miejsca zaliczyło także Colgate; 1. miejsce z wynikiem 51 proc. w kategorii Pasty do zębów, oraz drugie (13 proc.) w kategorii Płyny do płukania jamy ustnej. Nivea, Colgate, Isana i Wibo to jedyne marki, które zdobyły więcej niż jedno miejsce na podium.

Ciekawe są jednak dodatkowe wnioski płynące z raportu. W kategorii mydeł i żeli pod prysznic preferowanych przez kobiety, na czołowych miejscach znalazłyby się marki Isana, Dove i Palmolive. Wśród konsumentów wybierających produkty do pielęgnacji twarzy Nivea, 20 proc. z nich regularnie przegląda gazetki promocyjne dla przyjemności. Pośród badanych klientów, którzy sięgają po produkty do makijażu Astor, aż połowa z nich również decyduje się na zakup lakierów do paznokci NeoNail. Jeśli chodzi o zakupy produktów do golenia i depilacji marki Wilkinson, to 42 proc. z tych konsumentów decyduje się na produkty Gillette, podczas gdy 35 proc. z nich sięga również po produkty Nivea.

Typy kupujących preferują według wyników raportu różne marki w różnym stopniu:

Świadomi Koneserzy (bardzo świadomi w procesie zakupów, ich planowanie i robienie sprawia im przyjemność) stanęli murem za OnlyBio, Isaną, Ziają, Elmexem, Listerine, Eludrilem, Neonail
Shopperowi Domatorzy (zorganizowani, szukają często promocji i wiedzą, jakie marki chcą kupić, mają ulubione sklepy) wybierali najczęściej Head & Shoulders, Niveę, Colgate, Oral-B, Semilac oraz Gilette Venus
Cenoholicy (stawiający za najważniejszy czynnik cenę) wskazywali Niveę, Palmolive, Colgate, Eveline, Gilette i Gilette Venus
Zakupowi Entuzjaści (lubią zakupy i wszystko, co z nimi związane) cenią sobie Niveę, Dove, Adidasa, Gilette Venus
Ekocentryczni (osoby, które chętnie kupują produkty polskie i ekologiczne, wybierają marki działające etycznie) stawiają na Tołpę i Elmexa
Shopperzy z Przymusu (nie lubią zakupów i nie chcą o nich myśleć ani planować ich) preferują Niveę, Rexonę, Blend-a-med, Wibo, Naturellę i Always
Rozważni i Pragmatyczni (osoby, które lubią kupować znane marki, ale nie stronią od nowości) wybierają Maybelline, Wibo, Always, OB i Feminę

Jak widać Niveę doceniają aż 4 grupy konsumenckie, a Gilette 3 grupy.

Główne wyniki z raportu:

Szampony i odżywki do włosów
- 1. miejsce OnlyBio (26 proc.),
- 2. miejsce Head & Shoulders (23 proc.),
- 3. miejsce Isana (22 proc.)
Mydła i żele pod prysznic
- 1. miejsce Nivea (30 proc.),
- 2. miejsce Dove (28 proc.),
- 3. miejsce Palmolive ex aqueo z Isaną (27 proc.)
Kosmetyki do pielęgnacji twarzy
- 1. miejsce Ziaja (23 proc.),
- 2. miejsce Nivea (19 proc.),
- 3. miejsce Tołpa (17 proc.)
Antyperspiranty i dezodoranty
- 1. miejsce Nivea (29 proc.),
- 2. miejsce Rexona (24 proc.),
- 3. miejsce Adidas (23 proc.)
Pasty do zębów
- 1. miejsce Colgate (51 proc.),
- 2. miejsce (34 proc.),
- 3. miejsce Elmex (32 proc.)
Płyny do płukania jamy ustnej
- 1. miejsce Listerine (39 proc.),
- 2. miejsce Colgate (13 proc.),
- 3. miejsce Oral-B ex aqueo z Eludrilem (8 proc.)
Produkty do makijażu
- 1. miejsce Eveline (47 proc.),
- 2. miejsce Maybelline (32 proc.),
- 3. miejsce Wibo (30 proc.)
Lakiery do paznokci
- 1. miejsce Semilac (38 proc.),
- 2. miejsce Neonail (34 proc.),
- 3. miejsce Wibo (23 proc.)
Środki higieniczne dla kobiet
- 1. miejsce Naturella (45 proc.),
- 2. miejsce OB ex aqueo z Feminą (37 proc.),
- 3. miejsce Always (28 proc.)
Produkty do golenia i depilacji
- 1. miejsce Gilette (28 proc.),
- 2. miejsce Nivea (22 proc.),
- 3. miejsce Gilette Venus (18 proc.)

Czytaj także: Kantar: W czasie recesji konsumenci cenią marki innowacyjne w swojej kategorii

PODZIEL SIĘ:

Agata Grysiak

Z wykształcenia neuropsycholożka, z zawodu specjalistka ds. marketingu i copywriterka. W swojej pracy kładę nacisk na podkreślanie odpowiedzialności społecznej biznesu; uparcie i metodycznie przyspieszam nadejście dnia, w którym ostatnia firma odmawiająca klarownego i stanowczego poparcia społeczności LGBTQ+ zgasi po sobie światło. Zmuszam ludzi do czytania o rzeczach, o których inni w branży wstydzą się napisać otwartym tekstem (tak, sexual wellness i zdrowie menstruacyjne to też jest nasz kawałek podłogi). Po godzinach jestem pasjonatką historii mody i twórczości J.R.R. Tolkiena.

Napisz do mnie:

#BLIX #KANTAR

POWIĄZANE ARTYKUŁY

Część produktów związanych ze zdrowiem coraz częściej pojawia się w kontekście planowania codziennych zakupów - szczególnie dotyczy to suplementów i dermokosmetyków

Rynek i trendy Jak Polacy kupują OTC? Większość szuka okazji cenowych w gazetkach z promocjami [Raport Blix i Kantar] Z raportu Grupy Blix i Kantar Polska „Leki OTC i suplementy” z cyklu FMCG Brands We Shop, dowiadujemy się, jak często Polacy korzystają z promocji lub gazetek podczas kupowania leków OTC i suplementów diety. 38 proc. respondentów robi to czasami, a 37 proc. – zawsze lub prawie zawsze. Z kolei 14 proc. badanych rzadko decyduje się na ww. czynność, a 11 proc. nie robi tego prawie nigdy. 10.04.2026

Vinted i Allegro zakasowały konkurencję.

Rynek i trendy Mediapanel: Allegro i Vinted nadal na szczycie rankingu aplikacji zakupowych We wrześniu 2025 roku użytkownicy najwięcej czasu poświęcali aplikacjom Allegro i Vinted – wynika z danych Mediapanelu (09.2025) dla kategorii handel tradycyjny i e-commerce. Średni miesięczny czas spędzony w aplikacji Allegro wyniósł 1 godzinę 48 minut i 49 sekund, a w Vinted 1 godzinę 47 minut i 6 sekund. Trzecie miejsce zajęło Temu z wynikiem 1 godziny 1 minuty i 1 sekundy, wyprzedzając AliExpress (57 minut 34 sekundy) oraz ... 07.10.2025

ZOBACZ KOMENTARZE (0)

Rynek i trendy

10.11.2026 17:28

Novelty beauty podbija rynek. Kosmetyki łączą się z produktami innych branż

Weronika Pisarska

Kiko Milano, Inglot i Glamlite łączą kosmetyki z innymi branżamiKiko Milano

Współprace marek kosmetycznych z firmami spoza branży beauty przynoszą coraz bardziej nietypowe produkty. Przykładem jest kolekcja Stabilo i Kiko Milano, w której kultowe zakreślacze zamieniły się w kosmetyki do ust. To kolejny projekt wpisujący się w zjawisko określane jako novelty beauty.

W tym artykule przeczytasz:

Stabilo i Kiko Milano zamieniły zakreślacze w kosmetyki
Czy kosmetyki coraz częściej wychodzą poza tradycyjne kategorie?
Inglot i Allegro również postawiły na nietypową współpracę
Czy novelty beauty pomoże markom wyróżnić ofertę?
Czy novelty beauty zmieni rynek kosmetyczny?

Stabilo i Kiko Milano zamieniły zakreślacze w kosmetyki

Stabilo i zaprezentowały 5 listopada kolekcję Lip Mark(er). Jej najważniejszym elementem są kosmetyki do ust przypominające zakreślacze Stabilo Boss Mini. Zachowano charakterystyczną prostokątną obudowę, czarną zatyczkę i ściętą końcówkę, a zamiast tuszu do papieru wewnątrz znalazł się kosmetyk.

Kolekcja obejmuje pięć odcieni: brązowy Fine Print, fiołkowy Afterthought, pomarańczowy Don’t Quote Me, czerwony On My Radar oraz fuksjowy Pink(er).

Produkty mają lekką, wodną formułę i zapewniają matowe wykończenie. Cena pojedynczego markera wynosi 12,99 euro. Kolekcja trafiła do sprzedaży m.in. we Francji, Włoszech, Hiszpanii, Niemczech i Wielkiej Brytanii, a także do wybranych kanałów internetowych Kiko Milano. Została również zaprezentowana na polskiej stronie marki.

Czy kosmetyki coraz częściej wychodzą poza tradycyjne kategorie?

Współpraca Stabilo i Kiko Milano wpisuje się w szersze zjawisko łączenia marek kosmetycznych z brandami, których podstawowa działalność nie ma związku z urodą. W takich projektach punktem wyjścia staje się rozpoznawalność partnera, charakterystyczny wygląd jego produktów lub skojarzenia, jakie wywołuje u konsumentów.

Nie zawsze chodzi przy tym o stworzenie zupełnie nowej formuły kosmetycznej. Równie istotne mogą być sposób przedstawienia produktu, jego opakowanie czy nawiązanie do przedmiotu znanego z zupełnie innej kategorii. Zakreślacz pełniący funkcję kosmetyku do ust jest właśnie takim przykładem – znany przedmiot otrzymuje nowe zastosowanie i trafia do innej grupy produktowej.

Inglot i Allegro również postawiły na nietypową współpracę

Podobny mechanizm można zaobserwować na polskim rynku. Inglot nawiązał współpracę z Allegro, przygotowując ekskluzywny, limitowany zestaw kosmetyków dostępny w ramach wspólnego projektu obu marek. Oferta została opracowana specjalnie z myślą o sprzedaży na platformie internetowej.

Zestaw obejmuje dwa produkty do makijażu ust w neutralnej kolorystyce. Pierwszym jest Velvet Define Lip Pencil w odcieniu Rosy Taupe 76, łączący funkcję konturówki i pomadki oraz wyposażony w zintegrowaną temperówkę. Drugim produktem jest Lip Volume Tinted Lip Balm w kolorze Rosy Nude 129, czyli koloryzujący balsam do ust o właściwościach nawilżających.

W tym przypadku nietypowe połączenie dotyczy nie tylko marek z różnych obszarów rynku, ale również kanału sprzedaży. Inglot przygotował ofertę ekskluzywną dla Allegro, co odróżnia ją od standardowej dystrybucji kosmetyków marki.

Czy novelty beauty pomoże markom wyróżnić ofertę?

Kolejne kolaboracje pokazują, że granice między kategoriami produktowymi stają się coraz bardziej umowne. Marki kosmetyczne sięgają po rozpoznawalne elementy świata mody, technologii, artykułów papierniczych czy branży spożywczej, tworząc produkty, które przyciągają uwagę nietypowym połączeniem dwóch znanych brandów.

Przykładem są współprace Bambino i E.Wedel, które wprowadziły limitowaną edycję produktów do mycia inspirowanych zapachami słodyczy, oraz E.Wedel i OnlyBio, które przygotowały kosmetyki pielęgnacyjne o zapachach nawiązujących do wedlowskich produktów.

Podobne działania podejmują marki zagraniczne. Glamlite wprowadziło kolekcję Pepsi x Glamlite, obejmującą m.in. kosmetyki do makijażu oraz produkty do pielęgnacji ciała, takie jak żel do mycia i peeling. Ich zapachy nawiązują do wariantów Pepsi Wild Cherry i Pepsi Vanilla.

Z kolei NeoNail wspólnie z lodziarnią Willisch stworzyło limitowany smak lodów „Rajska Przygoda”, inspirowany kolorami letniej kolekcji lakierów hybrydowych marki.

Przykłady te pokazują, że współpraca nie musi ograniczać się do stworzenia kosmetyku inspirowanego produktem partnera. Może również obejmować przeniesienie rozpoznawalnych motywów do innej kategorii lub połączenie oferty z odmiennym kanałem sprzedaży.

Dla firm takie współprace oznaczają szansę na dotarcie do nowych grup odbiorców i wykorzystanie rozpoznawalności partnera. Marka kosmetyczna może zaprezentować swoje produkty np. klientom kawiarni, a firma spoza branży beauty wejść w nową kategorię bez samodzielnego rozwijania całego portfolio.

Czy novelty beauty zmieni rynek kosmetyczny?

Rosnąca liczba współprac między markami z różnych branż może wpłynąć na rynek kosmetyczny na kilku poziomach. Po pierwsze, może zachęcić kolejne firmy do poszukiwania partnerów spoza branży beauty, poszerzając grono potencjalnych partnerów biznesowych.

Po drugie, takie kolaboracje mogą prowadzić do powstawania produktów łączących dotychczas niezwiązane ze sobą kategorie, a tym samym poszerzać ofertę rynkową.

Po trzecie, współpraca może wykraczać poza samo projektowanie produktów i obejmować również wspólną sprzedaż oraz wykorzystanie kanałów dystrybucji obu partnerów. W ten sposób novelty beauty może stać się nie tylko narzędziem promocji, ale również impulsem do poszukiwania nowych modeli biznesowych w branży kosmetycznej.

PODZIEL SIĘ:

Weronika Pisarska

Napisz do mnie:

#NOVELTY BEAUTY #STABILO #KIKO MILANO

ZOBACZ KOMENTARZE (0)

Rynek i trendy

02.11.2026 11:45

„Farm to Face”: kosmetyka przenika do kuchni. Pinterest notuje wzrost zainteresowania domową pielęgnacją

Agata Grysiak

Naturalne i inspirowane kuchnią metody dbania o urodę wracają do łask.Tatevosian Yana

Pielęgnacja skóry i włosów coraz częściej łączy się z codziennymi nawykami żywieniowymi oraz składnikami dostępnymi w domu. W danych Pinterest wzrosty wyszukiwań związanych z wybranymi produktami i przepisami sięgają od 35% do 782%. Pierwszy raport platformy poświęcony trendom urodowym wskazuje też, że użytkownicy szukają inspiracji, które pozwalają im tworzyć własne interpretacje popularnych stylizacji.

Trend określony jako „Farm to Face” opisuje przenikanie praktyk pielęgnacyjnych do innych obszarów codziennego życia. Produkty kojarzone z kuchnią — m.in. bulion kostny, rozmaryn, awokado, ryż, kurkuma i oliwa z oliwek — pojawiają się w zapytaniach dotyczących skóry i włosów. Wzrost zainteresowania hasłem „skin foods” wyniósł 35%. Równolegle rośnie widoczność domowych masek, płukanek i peelingów, przygotowywanych z prostych składników.

Największą dynamikę w zestawieniu odnotowało wyszukiwanie korzyści bulionu kostnego dla kobiet: wzrost wyniósł 782%. Zapytania o wodę rozmarynową do włosów zwiększyły się o 269%, a o przepis na maseczkę z awokado — o 141%. Wzrost dla przepisu na kawowy peeling do ciała sięgnął 129%.

Kolejne pozycje obejmują maseczkę do włosów z aloesem (+80%), zastosowanie oliwy z oliwek na skórę (+59%) oraz użycie wody ryżowej do twarzy (+58%). Zainteresowanie maseczką z borówek wzrosło o 57%, a przepisami na maseczki z kurkumy i jogurtu greckiego odpowiednio o 51% i 44%. Wyszukiwania dotyczące korzyści oleju kokosowego dla włosów zwiększyły się o 42%.

Zestawienie pokazuje szeroki zakres tematów: od składników spożywczych wykorzystywanych w pielęgnacji po konkretne instrukcje przygotowania domowych kosmetyków. Dane opisują wzrost zainteresowania zapytaniami, a nie wielkość sprzedaży produktów ani udział poszczególnych kategorii w rynku. W udostępnionych informacjach nie wskazano okresu porównawczego, dlatego podane wartości należy traktować jako dynamikę wyszukiwań w ujęciu raportu, a nie jako zmianę rok do roku.

Dla firm kosmetycznych i sprzedawców detalicznych istotna jest widoczność zarówno samych składników, jak i sposobów ich użycia. Użytkownik szuka nie tylko ogólnej inspiracji, lecz także odpowiedzi na konkretne pytanie: jak zastosować dany produkt lub przygotować określoną formułę. To sprawia, że znaczenie zyskują treści produktowe i edukacyjne powiązane z codzienną rutyną. Sam wzrost wyszukiwań nie przesądza jednak o zakupie ani o skuteczności danego rozwiązania.

Trend jako punkt wyjścia do indywidualizacji

Drugi wątek raportu dotyczy rosnącej specyfiki trendów i personalizacji wyglądu. Inspiracje krążą szybko, a ich popularność może wyjść poza niszę, zanim odbiorca zdąży je odtworzyć. W tym ujęciu wartością nie jest dokładne kopiowanie stylizacji, lecz wybranie jej elementów i dostosowanie do własnych preferencji. Według pierwszego raportu Pinterest poświęconego trendom urodowym 85% cotygodniowych użytkowników platformy deklaruje, że odkryło na niej nowe trendy lub pomysły kosmetyczne, zanim zobaczyło je gdzie indziej.

Z kolei 64% uważa Pinterest za lepsze miejsce do odkrywania aktualnych trendów beauty. Wartości te odnoszą się do opinii użytkowników platformy, a nie do całej populacji konsumentów. Dla branży dane łączą dwa kierunki: zainteresowanie składnikami i domowymi zastosowaniami oraz poszukiwanie bardziej osobistych interpretacji trendów. W pierwszym przypadku uwagę przyciągają konkretne hasła związane z produktami i recepturami; w drugim — warianty stylizacji, które można dopasować do własnego wyglądu. Raport wskazuje więc na rolę platformy jako źródła inspiracji, ale nie dostarcza danych o konwersji tej aktywności na sprzedaż.

Wartości wyszukiwań mogą pomóc w obserwacji zmieniających się zainteresowań i planowaniu tematów komunikacji. Nie zastępują jednak danych sprzedażowych ani badań konsumenckich. Zestawienie Pinterest pokazuje przede wszystkim, jakie pytania i inspiracje zyskują widoczność w obszarze urody: od bulionu kostnego i wody rozmarynowej po domowe maseczki oraz indywidualne warianty makijażu, manicure i koloryzacji.

PODZIEL SIĘ:

Agata Grysiak

Napisz do mnie:

#PINTEREST

ZOBACZ KOMENTARZE (0)