Paweł Pietruszka, managing director, Europe Distribution Group: W ciągu ostatniego roku kosmetyki licencyjne dla dzieci kupiło 6,8 proc. gospodarstw domowych [FBK 2023]

Jak donosi Fakt, w okresie świątecznym 2024 r. oraz w październiku 2025 r. internauci najczęściej wpisywali hasła związane z elektroniką i akcesoriami beauty – m.in. szczoteczki soniczne, irygatory do zębów, suszarki do włosów, frezarki do paznokci czy maszynki do golenia. Choć te urządzenia dominowały w ogólnej liczbie zapytań, to właśnie perfumy arabskie okazały się największym zaskoczeniem, notując rekordowy skok popularności.

Aż 71 proc. wyszukiwań dotyczyło konkretnych problemów lub grup wiekowych, co potwierdza coraz bardziej świadome podejście konsumentów do wyboru produktów. Wśród zapytań trendujących najwyżej znalazły się: „maska kolagenowa” (+426 proc. r/r), „rzęsy magnetyczne” (+255 proc. r/r) oraz „perfumy dubajskie” (+796 proc. r/r). Ten ostatni segment z egzotycznej niszy stał się realną konkurencją dla klasycznych kompozycji francuskich i włoskich.

Arabskie zapachy kojarzone są przede wszystkim z intensywnością, słodyczą i wysoką trwałością – cechami, których obecnie aktywnie poszukują użytkownicy. Dane Google potwierdzają tę zmianę preferencji: niemal 800-proc. wzrost zapytań dotyczących perfum z Dubaju wskazuje na przełomowy moment dla rynku niszowych zapachów w Polsce.

Zauważalna jest również przemiana podejścia do pielęgnacji i zakupów kosmetycznych. Wyszukiwania związane z kosmetykami „bio” spadły o ponad 7 proc., podczas gdy zapytania dotyczące składników o naukowo potwierdzonym działaniu wzrosły średnio o 33 proc. Trendy te sugerują rosnące znaczenie skuteczności i intensywnych doznań zmysłowych — zarówno w perfumach, jak i produktach pielęgnacyjnych.

Opinia ekspertów przegrywa póki co z marketingiem i viralowymi produktami. Kiedyś najmłodsi (Sephora kids) wykupywali kosmetyki pielęgnacyjne Drunk Elephant. Teraz najnowszym hitem wśród najmłodszej grupy konsumentów są produkty marki Rini, która kieruje swoje produkty do dzieci już od 3 roku życia. Jak podaje portal fashionnetwork, zestaw pięciu maseczek nawilżających dla dzieci, polecanych przez producenta do codziennego użycia (o uroczych nazwach typu Puppy, Panda i Unicorn) można nabyć na stronie internetowej producenta za  ok. 30 euro.

Inna młoda amerykańska marka, Evereden, sprzedaje kosmetyki dla dzieci w wieku przedszkolnym (m.in. mgiełki do twarzy, toniki, kremy nawilżające), osiągając roczne obroty powyżej 100 mln dolarów. W październiku zadebiutowała marka Sincerely Yours, której twarzą jest 15-letnia influencerka Salish Matter. Event w centrum handlowym z okazji premiery przyciągnął tysiące osób. 

– Skóra dziecka nie potrzebuje kosmetyków, poza codziennymi produktami higienicznymi takimi jak pasta do zębów, żel pod prysznic czy krem z filtrem przeciwsłonecznym – podkreśla Laurence Coiffard, naukowiec z francuskiego Uniwersytetu w Nantes, współautor strony internetowej Cosmetics Watch.

Produkty kosmetyczne, kierowane do dzieci, stały się elementem szerszego społecznego trendu. Wiele dziewczynek z pokolenia alfa (dzieci urodzone między 2010 a 2024) stosuje bowiem zabiegi pielęgnacyjne skóry, makijaż, a nawet fryzury typowe dla starszych nastolatek lub ich matek, naśladując popularne influencerki z TikToka lub YouTube‘a. 

Coiffard powołuje się na badania, z których wynika, że dzieci stosujące kosmetyki i kremy przeznaczone dla dorosłych są bardziej narażone na wystąpienie alergii skórnych w późniejszych latach. Są też bardziej narażone na działanie substancji zaburzających gospodarkę hormonalną i fitoestrogenów, które mogą zaburzać rozwój hormonów.

Pokolenie Z i kosmetyki: nawyki pielęgnacyjne oraz zakupowe [BADANIE]

Amerykańska dermatolog Molly Hales, która przez kilka miesięcy obserwowała trendy kosmetyczne wśród dzieci i nastolatek na TikToku, wskazuje, że młode użytkowniczki używają zbyt wielu produktów (niektóre nawet po kilkanaście), lub stosują kremy przeciwzmarszczkowe dla dorosłych.

Z jej obserwacji wynika, że kilka marek, takich jak Glow, Drunk Elephant czy The Ordinary, było wyjątkowo często obecnych w treściach młodych użytkowniczek TikToka. 25 najpopularniejszych filmów analizowanych przez Hales zawierało produkty zawierające średnio od 11 do nawet 21 składników aktywnych, potencjalnie mogących wpływać na podrażnienia skóry dzieci.

Nowe marki dla dzieci, takie jak Rini, Evereden czy Saint Crewe, przekonują, że ich kosmetyki są bardziej odpowiednie dla skór młodych osób. W opinii Hales trend ten niej jest potrzebny, utrwala on bowiem pewien standard piękna lub oczekiwania dotyczące tego, jak należy dbać o zdrowie i urodę skóry, stosując przy tym bardzo kosztowną i czasochłonną codzienną rutynę. Zdaniem badaczki, dziewczęta mogą w lepszy sposób wykorzystywać czas i pieniądze.