Polacy zaczęli oszczędzać - wybierają tańsze produkty niż dotychczas lub robią zakupy w tańszych sklepach, a spora część rezygnuje z niektórych usług oraz dóbr uznawanych za luksusowe – wynika z najnowszego raportu agencji badawczej Inquiry.
Polacy zaczęli oszczędzać - wybierają tańsze produkty niż dotychczas lub robią zakupy w tańszych sklepach, a spora część rezygnuje z niektórych usług oraz dóbr uznawanych za luksusowe – wynika z najnowszego raportu agencji badawczej Inquiry.
„Dlaczego tak drogo? Polacy o cenach podstawowych produktów” to tytuł raportu, w którym agencja Inquiry przedstawia opinie Polaków o obecnej sytuacji finansowej ich gospodarstw domowych. Niemal wszyscy dorośli Polacy odczuli ostatni wzrost cen, a dwie trzecie badanych deklaruje, że wpłynął on dotkliwie ich sytuację. To spowodowało, że ponad połowa ankietowanych wybiera tańsze produkty niż dotychczas lub robi zakupy w tańszych sklepach, a spora część rezygnuje z niektórych usług oraz dóbr uznawanych za luksusowe.
Agencja Inquiry zestawiła bieżące odpowiedzi z analogicznym badaniem przeprowadzanym w 2019 r., kiedy na rynku również wystąpiła inflacja. Tym razem podwyżka cen jest dla Polaków wyraźnie bardziej odczuwalna, a największy wzrost cen respondenci odnotowali w przypadku tak podstawowych produktów jak pieczywo oraz mięso i wędliny. Zdrożały nie tylko produkty spożywcze. Aż 8 na 10 Polaków wskazuje na znaczny wzrost cen energii elektrycznej i gazu, a także usług komunalnych, takich jak odbiór śmieci. W konsekwencji aż 36 proc. badanych przyznaje, że są zmuszeni zrezygnować z przyjemności, a 33 proc. ankietowanych oszczędza na wszystkim. Szczególnie często o konieczności oszczędzania mówią seniorzy.
Jak Polacy tłumaczą tak dotkliwy wzrost cen? Zdecydowana większość ankietowanych wiąże zjawisko inflacji z wyższymi cenami paliw i energii. W następnej kolejności respondenci wskazują na związek z ogólnym wzrostem cen transportu, rosnącymi podatkami, utrzymaniem programów społecznych takich jak 500+ oraz ogólną sytuacją międzynarodową. Niemal wszyscy ankietowani spodziewają się, że w najbliższym czasie ceny zarówno produktów spożywczych, jak i innych produktów oraz usług będą dalej rosnąć.
Pesymistyczne postawy widoczne są także w ocenie planowanego na styczeń podniesienia płacy minimalnej do kwoty wysokości 3010 złotych brutto. Prawie połowa badanych (szczególnie kobiety) obawia się, że doprowadzi to do hiperinflacji, 44 proc. spodziewa się upadku wielu małych przedsiębiorstw, a 40 proc. (głównie mężczyźni) – wzrostu tzw. „szarej strefy”. Warto zauważyć, że Polacy rzadko wskazują na ewentualne pozytywne efekty, które przyniesie wyższa płaca minimalna. Tylko co piąta osoba uznała, że przełoży się to na większe dochody budżetu państwa, a zaledwie 13 proc. – że pozwoli to ludziom „normalnie zarabiać”. Zapytani o indywidualną ocenę skutków wyższej płacy minimalnej, prawie 60 proc. badanych uznaje, że w ich przypadku nic się nie zmieni. Jedynie co czwarty Polak uważa, że konsekwencje podwyższenia pracy minimalnej będą dla jego rodziny korzystne, zaś 15 proc. spodziewa się negatywnego wpływu.
Biorąc pod uwagę, że połowa Polaków zdążyła już wcześniej odczuć negatywne skutki pandemii, rosnące ceny dodatkowo pogarszają stan domowych finansów.
Agnieszka Górnicka, prezes agencji Inquiry, podsumowuje: Obserwujemy wyraźne pogorszenie nastrojów społecznych. Wzrost cen jest szczególnie mocno odczuwany w grupie osób mało zamożnych, które mogą mieć problemy z zaspokojeniem podstawowych potrzeb. Szczególnie seniorzy zostali zmuszeni do radykalnego „zaciskania pasa”.
Utrzymujące się znaczenie autentyczności odnosi się zarówno w kontekście twórców, jak i marekshutterstock
Social media – z TikTokiem na czele – stały się miejscem, w którym rodzą się trendy. Platforma dostarcza inspiracji niezależnie od tego, czy jest to społeczność skupiona wokół tematów beauty, fashion czy marek luksusowych. Dlaczego coraz więcej użytkowników rozpoczyna ścieżkę zakupową od poszukiwania rekomendacji w mediach społecznościowych?
– Popularność treści modowych i urodowych na TikToku stale rośnie. W ujęciu rocznym widzimy trzykrotny wzrost liczby wyświetleń filmów z hasztagami #TikTokFashion i #BeautyTok. To dowód na to, że wciąż coraz więcej osób sięga po TikToka w poszukiwaniu lifestylowych inspiracji – podkreśla Rafał Drzewiecki, country manager Central Europe, TikTok.
Wyraźne wzrosty zainteresowania treściami beauty na TikToku zauważalne są przede wszystkim w okresach świąt (Boże Narodzenie, Wielkanoc), w styczniu oraz w trakcie letnich wakacji. Dane TikToka wskazują jednoznacznie, że tematy związane z pielęgnacją włosów to najpopularniejsza obecnie kategoria beauty w Polsce, na drugim miejscu znalazły się treści związane z makijażem.
Najczęściej wyszukiwane kategorie beauty wśród użytkowników TikToka w Polsce:
1. #Haircare
2. #Makeup
3. #Nailcare
4. #Fragrance
5. #Skincare
Treści różnorodne i inkluzywne
Co ważne, trendy beauty na TikToku są inkluzywne i uwzględniają różnorodność – użytkownicy mogą odkrywać treści dostosowane do swoich preferencji, potrzeb czy wieku, np. #matureskin (83 tys. treści na TT), #menskincare (41 tys.), #beautyover40 (25 tys.), #boymakeup (28 tys.) czy #wocmakeup (women of colour make up) (12,8 tys.).
– Różnorodność tematyczna widoczna jest nie tylko w liczbie kategorii i społeczności, jakie można znaleźć na platformie. O inkluzywności TikToka mówią też sami użytkownicy: 69 proc. użytkowników TikToka zgadza się z twierdzeniem, że jest on otwarty dla wszystkich, niezależnie od tego, kim jesteś. Ponad 60 proc. uważa również, że posty na platformie pomagają im lepiej zrozumieć problemy, z jakimi mierzą się inne grupy społeczne – dodaje Rafał Drzewiecki.
Jak wskazuje Rafał Drzewiecki, w Polsce obserwujemy średni roczny wzrost na poziomie 67 proc. rok do roku dla kategorii treści beauty pod względem liczby wyświetleń (styczeń 2022 do styczeń 2023).
– Co ciekawe, aż 74 proc. użytkowników TikToka zgadza się, że oglądanie treści z tej platformy odmieniło ich podejście do pielęgnacji czy makijażu. Jest to dowód na to, że TikTok realnie inspiruje i edukuje na tematy urodowe – wskazuje Drzewiecki.
Social media zmieniają sposób kupowania kosmetyków
– Nasze badania pokazują, że użytkownicy TikToka kupują kosmetyki bardziej świadomie. Dzięki platformom takim jak TikTok możemy pozyskać więcej informacji o produkcie przed dokonaniem zakupu, a to oznacza bardziej trafione i przemyślane wybory. To służy to nie tylko naszym portfelom, ale również planecie – mówi Rafał Drzewiecki.
78 proc. osób przyznaje, że odkąd dołączyły do społeczności BeautyToka, częściej szukają informacji o produkcie jeszcze przed dokonaniem zakupu (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023). Ponad połowa (65 proc.) użytkowników TikToka przyznaje, że podczas zakupów online polega na recenzjach internetowych i rekomendacjach twórców, aby zdecydować, co kupić. (TikTok Marketing Science Global Creators Drive Commerce Study 2022).
Konsument jest skłonny zapłacić więcej za lepszą jakość, gdy dowie się więcej o składzie produktu i jego działaniu. Połowa przebadanych użytkowników społeczności BeautyToka, które kupiły droższy kosmetyk przyznaje, że zrobiły to właśnie ze względu na lepszą jakość składników (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023)
Co nie bez znaczenia, TikTok ma potężną moc promowania ekskluzywnych produktów i przenoszenia ich do mainstreamu. Sprawia, że stają się one viralami i ‘‘must-have" wśród różnorodnych grup odbiorców.
Polski BeautyTok. Jakie treści od marek kosmetycznych są preferowane?
Użytkownicy TikToka ufają recenzjom produktów od twórców, odkrywając dzięki nim nowe produkty.
Aż 68 proc. z nich twierdzi, że są bardziej skłonni dowiedzieć się więcej o produkcie, który zobaczyli na TikToku.
W reklamach na platformie Polscy użytkownicy TikToka chcą oglądać takie osoby, z którymi mogą się identyfikować. Zdecydowana większośc (84 proc.) użytkowników TikToka oczekuje od marek tworzenia treści, w których pokazywani są zwykli ludzie, a nie tylko celebryci. (TikTok Marketing Science EUI Beauty Vertical Research 2022 conducted by InSites Consulting).
– Twórcy treści posiadający kwalifikacje oraz specjalizujący się w konkretnych tematach w obszarze beauty, tworzący edukacyjne treści, najmocniej angażują odbiorców – komentuje Jakub Soska, brand partnership manager w TikToku.
Jeśli chodzi o tworzone treści, to duże znaczenie dla użytkowników mają zarówno autentyczność i ekspresja, a z drugiej strony – perfekcja. Utrzymujące się znaczenie autentyczności odnosi się przy tym zarówno w kontekście twórców, jak i marek. Można też dostrzec, że nadal rosnącymi trendami są natural beauty oraz natural ageing. Jakub Soska podkreśla też znaczenie rosnącego trendu #microluxuries oraz rosnącą sprzedaż i obecność na TikToku marek luksusowych.
– W rzeczywistości, w której młodsze grupy wiekowe odczuwają coraz większą presję ekonomiczną, konsumenci decydują się na sprawianie sobie małych aktów przyjemności jak np. zakup kosmetyku czy perfum marki premium – wskazuje Jakub Soska.
TikTok staje się platformą, która nie tylko pozwala na odkrywanie nowych marek i produktów, ale realnie wpływa na decyzje zakupowe (rosnący trend # TikTokMadeMeBuy).
Największa grupą zaangażowanych użytkowników na platformie TikTok w Polsce są osoby w wieku 25-35 lat. Rosnącą ilościowo grupą sa Silversi (55+) – twórcy reprezentujący populację dojrzałych użytkowników.
Dlaczego to TikTok "rządzi" w trendach beauty?
Można wskazać kilka przyczyn. Spersonalizowane treści dzięki algorytmowi pozwala na odkrywanie nowych trendów, bazując na zainteresowaniach użytkownika oraz rosnącej popularności danych treści, produktów bądź marek w społecznościach. Media społecznościowe cechują się większą demokratyzacją jeśli chodzi o dystrybucję trendów – nie są one lansowane jedynie przez media, ale mogą w większym stopniu być tworzone przez zaangażowane społeczności.
– Ważną rolę odgrywa w tym format treści. Dzięki kreatywności twórców i angażującym wizualnie treściom, użytkownicy są w stanie poznawać nowe trendy i produkty w bardziej atrakcyjny sposób – dodaje Jakub Soska.
BeautyTok: co przyniesie przyszłość
Widoczne są zmieniające się nawyki, jeśli chodzi o wyszukiwania treści. Coraz więcej użytkowników rozpoczyna ścieżkę zakupową od poszukiwania rekomendacji na platformach społecznościowych – w tym na TikToku – zamiast na tradycyjnych wyszukiwarkach internetowych.
– Potrzeba personalizacji i wyboru treści jest faktem. Użytkownicy oczekują, że w świecie, w którym treści są nieustannie tworzone, marki i twórcy oraz algorytmy zaoferują im rozwiązania, które są dopasowane do ich zainteresowań i potrzeb – mówi Jakub Soska. Nie bez znaczenia jest rozwój social commerce – zintegrowanego doświadczenia zakupowego w ramach platformy społecznościowej. I to od momentu inspiracji i odkrycia produktu aż po sfinalizowanie zakupu.
Artykuł ukazał się pierwotnie w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.
Ten 160-stronicowy magazyn z wyjątkową okładką autorstwa graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj
Jenna Ortega, Chappell Roan, Selena Gomez i Olivia Rodrigo w kampaniach marek premium beautyWK
W 2025 roku byliśmy świadkami kilku współprac marek beauty premium z celebrytami i artystami. Jednak sama obecność celebryty w projekcie nie gwarantuje już sukcesu – rynek pokazuje, że dla konsumentów coraz ważniejsza jest autentyczność, realny udział gwiazdy w tworzeniu produktów i wyróżniająca jakość i skuteczność promowanych kosmetyków i produktów.
Które współprace gwiazd z markami beauty zyskały pozytywny odbiór? I dlaczego?
Przykładem jest premiera perfum Rare Beauty, których twarzą jest Selena Gomez. Sam brand został założony w 2020 roku, a w 2025 utrzymał pozycję najpopularniejszej marki beauty celebrity – z najwyższą ilością wyszukiwań w Google i ogromnymi zasięgami w social mediach (ponad 11 mln tylko na Instagramie i TikToku). Marka z sukcesem zadebiutowała w nowej kategorii – perfum, co odświeżyło ofertę i wzmocniło strategię lifestyle’ową.
Co zadziałało na plus?
Rare Beauty x Selena Gomez
Zdaniem ekspertów sukces Rare Beauty opiera się na silnej, lojalnej społeczności konsumentów, przesłaniu Seleny Gomez mówiącej często o znaczeniu zdrowia psychicznego i anty-perfekcyjności, a także przemyślanej strategii rozbudowywania portfolio marki.
Jenna Ortega x Dior Beauty
W 2025 młoda aktorka Jenna Ortega, bohaterka popularnego serialu Wednesday, została ambasadorką Dior Beauty, promując klasyczne produkty tej marki w jej globalnych kampaniach.
Współpraca została dobrze przyjęta, ponieważ łączyła ona świeżą w branży rozrywkowej twarz aktorki z luksusowym DNA domu mody – a kampania podkreślała elegancję i ponadczasowy styl.
Olivia Rodrigo x Lancôme
Marka Lancôme na początku 2025 roku zdecydowała się wykorzystać ogromny zasięg 22-letniej piosenkarki Olivii Rodrigo, czyniąc ją globalną twarzą kampanii perfum Idôle Power Eau de Parfum Intense.
Strategia ta odniosła efekt „targetowania GenZ”, co w segmencie perfum luksusowych jest rzadkością – ale obecnie staje się kluczowe przy “odmładzaniu” klasycznych marek.
Chappell Roan x MAC Cosmetics
MAC, kojarzona z podkreślaniem indywidualności i kreowaniem ekspresyjnego makijażu wybrała na swoją globalną ambasadorkę Chappell Roan. To partnerstwo zyskało duże uznanie zarówno branży jak i konsumentów za autentyczne dopasowanie wizji artystki do marki. Artystka znana z teatralnych, ekspresyjnych makijaży idealnie wpisuje się w filozofię MAC jako marki kreatywnej i inkluzywnej.
W 2025 roku wiele celebryckich współprac beauty spotkało się z krytyką z powodu braku autentyczności i wtórności. Za przyczyny porażek uznawano
powielania tych samych trendów kosmetycznych,
brak oryginalności, wyraźnej różnicy wobec konkurencji,
powierzchowne zaangażowanie się celebryty w projekt zamiast autentycznego przekazu.
Analiza takich przypadków wskazuje, że marki, które za bardzo skupiły się na pozyskaniu celebryty bez wsparcia tej współpracy solidną historią i jakością produktu, nie zdobyły pozytywnego odbioru na rynku
Lekcja dla branży jest taka, że sama obecność (osoba lub nazwisko) celebryty nie gwarantuje już sukcesu – kluczowa jest autentyczność, realny udział w tworzeniu produktów i wyróżniająca się jakość.
Kontrowersje marketingowe: e.l.f. Cosmetics
Choć nie była to klasyczna współpraca celebrycka, marka e.l.f. Cosmetics w 2025 podjęła kontrowersyjną kampanię z Mattem Rife, która spotkała się z backlashem ze strony konsumentów. To ważne przypomnienie, że współpraca z influencerami lub postaciami medialnymi musi być starannie dopasowana do wartości marki i wrażliwości społecznej odbiorców.
Kampania z udziałem celebryty – odpalona! Ale co dalej?
Współprace marka kosmetyczna x celebryta, które początkowo generują spory szum w socjalach, ale nie dostarczają realnej różnicy w formule lub doświadczeniu produktu, najczęściej szybko gasną. Brak innowacyjności i brak produktu, który naprawdę wart jest zakupu (ma inne zalety niż jedynie “bycie produktem z etykietą celebryty”) tak naprawdę ogranicza lojalność konsumentów. A to często kończy się szybkim wypaleniem się kampanii.
Nieudane kampanie tego typu najczęściej postrzegane były przez konsumentów jako czysto marketingowy hype, pozbawiony głębszej treści. Nie wyróżniały się one na rynku obfitującym w nowości niczym szczególnym – a jedynym wyróżnikiem bywał zwykle udział mniej lub bardziej “medialnej” twarzy celebryty, który poza udziałem na starcie takiej kampanii nie angażował się w nią w sposób przekonujący, autentyczny, aktywny.
Podsumowując: współprace firmy beauty z celebrytą które odniosły sukces na rynku i zostały odebrane przez konsumentów pozytywnie to takie, gdzie widać, słychać i czuć autentyczną narrację celebryty, zgodną z wartościami marki. Za tym musi stać też kreatywny, ciekawy, innowacyjny produkt – tylko wtedy istnieje szansa na dotarcie do nowych grup konsumentów. Oraz utrzymanie lojalności klientów dotychczasowych.
