Efekt szminki, czyli dla każdego coś kolorowego
W 2001 roku Leonard Lauder, prezes marki Estée Lauder, dokonał – jego zdaniem – ekonomicznego odkrycia. Zauważył, że w okresach recesji gospodarczej w USA, zarówno w latach 30. XX w., jak i w roku 2000, sprzedaż szminek nie tylko nie malała, ale rosła. Wywnioskował z tego, że poziom sprzedaży szminek może stanowić wskaźnik ekonomiczny prognozujący ewentualne kryzysy finansowe.
O ile The Economist udowodnił, że efekt szminki nie ma poparcia w rzeczywistych danych, o tyle historia o nim jest wdzięczną legendą biznesową, a w każdej legendzie jest ziarno prawdy. Czyżby wielkie domy mody, do tej pory obecne w perfumeriach na dziale z zapachami, uwierzyły, że na trudnych czasach da się jeszcze zyskać, sprzedając kosmetyki kolorowe? Portfolio produktów ma dużą rozpiętość: od zachowawczego minimum (Dries van Noten – wyłącznie pomadki), przez ekstrawaganckie wariacja na temat makijażu artystycznego (Rabanne Beauty), po szeroki wachlarz produktów dla pasjonatek makijażu (Prada, Dolce & Gabbana).
Można spokojnie zaryzykować stwierdzenie, że im bardziej różnorodne portfolio, tym mocniej marka stawia na zainteresowanie młodych konsumentów, postrzegających makijaż jako istotny element stylu życia dzięki social mediom. Biorąc pod lupę ich ofertę, możemy przeprowadzić intrygujące obserwacje, jak interpretują luksus nowi gracze na rynku. Czym chcą skusić klientki, aby zamiast sięgnąć po uznane i obecne od dekad brandy jak Dior, Chanel czy Givenchy, zaryzykowały i spróbowały malować się Pradą, Valentino lub Hermes?
Luksus niejedno ma oblicze
Strategia pośrednio sygnalizuje status posiadaczki pomadki – im więcej uroczych ozdobników, tym droższy kosmetyk. Wprawdzie marka prezentuje na zdjęciach produktowych, jak gadżety z pomadki można nosić w charakterze kolczyków czy naszyjnika, ale wówczas całe doświadczenie korzystania z upiększającego skarbu nieco traci na uroku i wyjątkowości.
Refill, czyli less waste w wersji premium
O krok od galerii sztuki
Zupełny kontrast do tej wyrafinowanej linii zaproponowała marka Off-White, prezentując doskonałą znajomość preferencji estetycznych pokolenia Z. Samo portfolio produktów jest skromne, bo ograniczone do lakierów do paznokci i mocno napigmentowanych wielofunkcyjnych sztyftów podobnych do kredek świecowych, jednak wyróżnia je podkreślany w komunikacji marki uniseksowy charakter i zachęta do eksperymentów z kolorem i teksturą. Aby być jeszcze bardziej Y2K, w zestawach produktów znajdziemy nietypowy prezent z nutką nostalgii — figurki superbohaterów, które idealnie pasowałyby do kolekcji zabawek w dziecięcym pokoju albo pop-artowej wystawy w Museum of Modern Art w Nowym Jorku.
Tkwi w tym jednak pewna wewnętrzna sprzeczność: czy torebka, która mieści tylko to, na co pozwala producent, nadal można nazwać akcesorium modowym? Luksus nie musi być użyteczny, ale jak rozumieć obietnicę użyteczności jako USP w przypadku, gdy obiektywnie nie można jej spełnić?
Elegancja nie musi być funkcjonalna?
Kontynuując myśl o użyteczności: makijaż od luksusowego domu mody musi mieć aurę wyjątkowości, ekskluzywności, symbolu statusu. Co jednak, gdy te atrybuty zaczynają dominować nad funkcjonalnością i wygodą użytkowania? Dyskomfort może dotyczyć zarówno samego zachowania kosmetyku na skórze, jak i doświadczenia podczas aplikacji. Wówczas atrakcyjność produktu, a także jego dostępność dla klienteli o różnych potrzebach, staje pod znakiem zapytania.
Jako makijażystka zawsze zwracam uwagę nie tylko na estetykę opakowania, ale również – a może przede wszystkim – na trwałość i użyteczność: otwieranie i zamykanie, wygodę aplikacji, łatwość utrzymania higieny kosmetyku w środku i na zewnątrz. W przeciwieństwie do mody makijaż ma jedno przeznaczenie i metodę noszenia: nakładamy go na skórę dłońmi (wyposażonymi w pędzel lub gąbkę, ewentualnie palcami), a wszelki pojawiający się dyskomfort traktujemy jako wadę, a nie poświęcenie warte spektakularnego efektu.
Trudno przejść obojętnie obok zmysłowo, wręcz fetyszowo opakowanej linii makijażowej Louboutin, nawiązującej designem do sławetnych lakierowanych szpilek z czerwoną podeszwą i obcasem. Zarówno obuwie Louboutin, jak i kosmetyki są obietnicą estetycznej ekstazy, jednak osiągniecie jej wymaga pewnej wprawy i determinacji. Wydłużone, wąskie opakowania mogą utrudniać aplikację ręką laiczki czy krótkowidzki. Ćwiekowana paletka nie robi wrażenia przedmiotu przyjemnego w dotyku, a już na pewno prostego w czyszczeniu. Chyba że w wizji twórców kobieta Louboutin nie musi osobiście malować się ani dbać o higienę kosmetyków, a na własną toaletkę patrzy jak na zbiór urodowych trofeów. Brzmi jak baśń o księżniczce, ale czy nie tym właśnie może być doświadczanie luksusu, opowieścią urzekająca, lecz fikcyjną?
Większy tort to więcej kawałków
Analiza oferty makijażowej domów mody, które wkroczyły do branży na przestrzeni ostatnich kilku lat, udowadnia jedno: zamiast rywalizować z markami znanymi i pożądanymi od pokoleń, wiele z nich eksploruje nowe ścieżki i metody dotarcia do młodszej klienteli. Odżegnując się od zjawisk dupe culture i nadmiernego konsumpcjonizmu na rzecz kreatywnej personalizacji i less waste (przynajmniej pozornie) dodają do swojej oferty więcej wyróżników niż rozpoznawalne logo. Nawet jeśli mnogość oferty kosmetyków w różnych segmentach cenowych wydaje się przytłaczająca, konsumpcja produktów kategorii beauty i wellness nieustająco rośnie, a wraz z nią miejsce na kolejny kawałek rynkowego tortu. W tym kontekście miejmy nadzieję, że efekt szminki nadal pozostanie branżową anegdotą.
Czytaj także: Konsumenci poszukują spersonalizowanych produktów - efekt IKEA nadal w mocy
