Zmieniła się też geografia zakupów: to, co tracą Chiny, zyskuje Bliski Wschód i Indie. A wszystko to dzieje się w cieniu nowych regulacji bezpieczeństwa, rozwoju sprzedaży omnichannel i rosnących wymagań ekologicznych. Travel retail staje się więc fascynującym laboratorium trendów konsumenckich – gdzie widać zarówno globalne zmiany gospodarcze, jak i bardzo osobiste decyzje pasażerów, stojących przed półką z kosmetykami czy słodyczami.
Rekordy ruchu, ale mniejsze koszyki zakupowe
Według ACI World w 2024 roku przez lotniska przewinęło się ponad 9,4 miliarda podróżnych – o 8,4 proc. więcej, niż rok wcześniej. W 2025 roku wzrost utrzymywał się, a dane IATA z lipca 2025 pokazują kolejne +4 proc. popytu na podróże międzynarodowe. Na pierwszy rzut oka wygląda to jak złoty czas dla travel retail. Jednak operatorzy sklepów i marki nie mogą jeszcze odetchnąć z ulgą.
Dlaczego? Bo choć pasażerów jest więcej, to wydają oni mniej na głowę. Dane The Moodie Davitt Report wskazują, że w Europie średni koszyk zakupowy w 2025 roku odpowiada jedynie 94 proc. wartości z 2019 roku. Prognozy do 2030 roku mówią nawet o dalszym spadku do indeksu 83. Powód jest prosty – konsumenci częściej korzystają z opcji online, porównują ceny, szukają promocji i nie traktują już lotniskowych zakupów jako jedynej okazji do zdobycia luksusowych produktów.
Europa rozwija się umiarkowanie: ACI Europe podaje wzrost ruchu o 4,5 proc. w pierwszym półroczu 2025, ale łączna łączność lotnicza wciąż jest o 9 proc. niższa niż w 2019 roku. To ogranicza potencjał wielu portów.
Zupełnie inaczej wygląda sytuacja na Bliskim Wschodzie – Dubaj w pierwszej połowie roku obsłużył rekordowe 46 mln pasażerów i spodziewa się 96 mln w całym roku. W takim otoczeniu marki luksusowe mają szansę, ale i zadanie – przyciągnąć klienta coraz bardziej wymagającego i świadomego.
[...]
Fragrance rules (jeszcze) – ale „w nowym wydaniu”
Z perspektywy retailerów to wciąż zapachy generują lwią część obrotu w beauty na lotniskach. Gebr. Heinemann raportuje, że perfumy odpowiadają już za ok. 70 proc. sprzedaży kategorii beauty, a segment niszowy urósł w kanale B2C o 29 proc. r/r (na bazie 2024 → 2025), co pociągnęło w górę cały koszyk i konwersję. Jednocześnie firma rozbudowuje dedykowane „niche fragrance” koncepty w wiodących portach Europy (Wiedeń, Stambuł, Kopenhaga) i dalej je rozszerza.
Na poziomie marek rok 2025 przynosi dwa wyraźne zjawiska. Po pierwsze: domy o mocnym zapleczu zapachowym utrzymują solidne tempo dzięki nowym premierom i kolekcjom flankerów (H1: +7,6 proc. LFL; Fragrance & Fashion +8,6 proc. LFL; udane prelaunche jak Carolina Herrera La Bomba), z dodatkowym odbiciem makijażu w Q2. To ważny sygnał dla sklepów lotniskowych, które mogą lepiej bilansować miks cenowy i kategoriowy.
Po drugie, rynek urealnia się po boomie: część analiz sygnalizuje „spowolnienie wzrostu” w zapachach globalnie, co w praktyce w Europie przekłada się na mocniejsze różnicowanie oferty (nisza, kolaboracje, kolekcje „discovery”) i inwestycje w doświadczenie zamiast rabatu. Retail i marki przesuwają akcent z „tańsze niż downtown” na „lepsze przeżycie, limitowane edycje i spersonalizowany serwis”.
Kto rośnie na półce? Poza filarami selektywnego luksusu (Dior, YSL, Lancôme, Armani), coraz głośniej o zapachach i liniach „feel-good” marek lifestyle’owych. Zjawisko „neo-gourmandów” (kawa, mleczne, nuty deserowe) oraz „florali na nowo” podbija międzynarodowe listy bestsellerów i storytelling w kampaniach lotniskowych, co było widać w doborze jesiennych premier.
Body & suncare w trybie „high-energy”: Sol de Janeiro, Rituals i spółka
Drugim turbodoładowaniem europejskiego travel retailu w 2025 roku były marki pielęgnacyjne, budujące most między wellness a „fragrance-like bodycare”. Spektakularny przykład to Sol de Janeiro: największa w historii kampania travel retail marki objęła ponad 350 lotnisk na świecie, z silną europejską obecnością (Amsterdam, Londyn Stansted, Manchester, Málaga, Palma, Barcelona, Rzym, Genewa, Stambuł, Budapeszt), łącząc sampling, digital i strefy pop-up. Takie akcje przekładają się na „destination shopping” – podróżni planują zakupy jeszcze przed security.
[...]
Mikołaj Grysiak
