Co ciekawe, w tym samym czasie w wielu krajach Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej (MENA) podział na „męskie” i „damskie” zapachy nigdy nie był aż tak wyraźny. Oud, róża czy piżmo były i wciąż są noszone niezależnie od płci. Czy zatem Zachód nadrabia kulturowe zaległości, czy może próbuje sprzedać coś, co gdzie indziej jest po prostu codziennością?
„Unisex” może wydawać się nowym językiem perfum - świeżym konceptem wpisującym się w szerszy ruch ku inkluzywności i redefinicji tożsamości. W kampaniach marketingowych pojawiają się hasła zapachu „dla każdego”, a minimalistyczne flakony zrywają z kolorystycznymi kodami różu i granatu. Choć może się wydawać, że neutralność zapachu to współczesny wynalazek, w rzeczywistości ma ona znacznie dłuższą historię.
Oud i róża poza binarnym podziałem
W regionie MENA, gdzie rytuał perfumowania ciała, włosów i ubrań jest integralną częścią życia codziennego, zapachy od zawsze funkcjonowały poza binarnym podziałem. Oud, ambra czy różany attar są noszone przez wszystkich – niezależnie od płci – a kluczową rolę odgrywa jakość, intensywność i trwałość zapachu, a nie kulturowa narracja wokół płci.
Tymczasem zachodnie podejście do perfum historycznie wiązało się ze ścisłym podziałem na „męskie” i „kobiece”, co przez dekady kształtowało nie tylko rynek, ale i sposób w jaki konsumenci odbierają zapachy. Dziś ten paradygmat ulega zmianie – coraz więcej marek porzuca tradycyjny podział na płcie, stawiając na zapachy postrzegane jako uniwersalne i inkluzywne.
Czy jednak naprawdę wychodzimy poza schematy, czy jedynie nadajemy im nową formę?
Unisex na Zachodzie: narodziny zapachu „bez granic”
W 1889 roku, w czasach kiedy perfumeria dopiero zaczynała rozwijać swoje nowoczesne oblicze, dom Guerlain wprowadził na rynek perfumy o nazwie Jicky. Złożona kompozycja łącząca orientalne i przyprawowe nuty, wanilię, lawendę, oraz szlachetne drewna, początkowo stworzona z myślą o kobietach, zyskała ogromne uznanie także wśród mężczyzn. Jicky stało się pierwszym zapachem, który można uznać za „unisex”, choć w tamtym czasach pojęcie to jeszcze nie istniało. Choć późniejsi twórcy inspirowali się tym przykładem, nadal obecne były silne stereotypy związane z podziałem zapachów według płci.
Przełom nastąpił wraz z kulturową zmianą, której początki sięgają świata mody – androgyniczne sylwetki, chłopięce cięcia i damskie garnitury od Yves Saint Laurent torowały drogę ku redefinicji tego, co kobiece i męskie. Na początku lat 90. ten nurt dotarł również do perfum. Wydany w 1994 roku CK One od Calvina Kleina przeszedł do historii jako pierwszy zapach oficjalnie promowany jako „unisex”. Kompozycja łącząca cytrynę, różę, kardamon, ambrę, bergamotkę i jaśmin stworzyła świeży, „czysty” aromat, który trafił w gusta szerokiego grona odbiorców, bez względu na płeć. CK One zrewolucjonizował podejście do perfum, otwierając drogę produktom neutralnym płciowo w mainstreamie.
Współczesny unisex na Zachodzie: odpowiedź na potrzeby nowego pokolenia
Choć CK One na stałe zapisał się w historii jako symbol przełomu, to dopiero ostatnie lata przyniosły prawdziwe przyspieszenie zmian. Na Zachodzie coraz silniej zaznacza się zwrot ku genderless beauty – estetyce wolnej od binarnych norm, czerpiącej zarówno z minimalizmu, jak i potrzeby ekspresji tożsamości. W tym kontekście zapach staje się nie tyle wyznacznikiem płci, ile przedłużeniem indywidualizmu.
Na rynku perfum coraz więcej marek rezygnuje z klasyfikacji „dla niej” i „dla niego”, stawiając w swojej ofercie na zapachy gender-fluid – kompozycje neutralne, płynne i otwarte na interpretację. Zamiast przypisywać zapachy określonej płci, marki takie jak Byredo, Le Labo, Miller Harris, Jo Malone London, Escentric Molecules czy Etat Libre d’Orange koncentrują się na samej formule, przypisując ją co najwyżej do rodziny olfaktorycznej lub konkretnej kolekcji. To konsument – według własnych preferencji i emocji – decyduje, co do niego pasuje. Nie „ona” ani „on”, lecz „ja”.
W ślad za niszowymi pionierami idą dziś także marki mainstreamowe, niekoniecznie utożsamiane u podstaw z filozofią unisex. W ofercie takich gigantów jak YSL, Armani, Dior czy Guerlain pojawiają się propozycje celowo pozycjonowane jako neutralne płciowo.
Siłą napędową tej zmiany jest przede wszystkim nowe pokolenie konsumentów (Generacja Z i młodsi milenialsi), wychowane w świecie, gdzie tożsamość jest coraz bardziej płynna, a granice między kategoriami – czy to kulturowymi, estetycznymi, czy właśnie płciowymi – coraz bardziej się zacierają. Dla tej grupy zapach to nie deklaracja przynależności do jednej z binarnych norm, ale narzędzie osobistej ekspresji. Liczy się indywidualność, a unisex staje się naturalnym wyborem dla tych, którzy nie chcą być w żaden sposób „zaszufladkowani”.
Co więcej, to właśnie w segmencie zapachów neutralnych płciowo marki częściej pozwalają sobie na odwagę i eksperyment. Kompozycje są mniej oczywiste, często bardziej niszowe, zaskakujące i wielowymiarowe – dokładnie tak jak współczesna tożsamość oraz potrzeby konsumentów, którzy coraz częściej poszukują zapachów nieszablonowych, wręcz awangardowych, i odzwierciedlających ich indywidualność.
Warto dodać, że to właśnie bliskowschodnia tradycja perfumiarstwa i jej klasyczne elementy zapachowe często stają się inspiracją i fundamentem nowoczesnych zapachów unisex na Zachodzie. To z kolei jest w pełni spójne z dynamicznie zwiększającym się zainteresowaniem zachodnich konsumentów orientalnymi nutami, które obecnie przeżywają prawdziwy boom.
Rosnące zainteresowanie zapachami neutralnymi płciowo i wiekszą swobodę twórczą marek potwierdzają także badania rynkowe: w 2023 roku globalny rynek perfum unisex osiągnął wartość 19,75 mld USD, a prognozy wskazują na wzrost do 33,42 mld USD do 2031 roku, co odpowiada rocznemu wskaźnikowi wzrostu (CAGR) na poziomie 6,81 proc. (Markets and Data, 2023).
Region MENA: gdzie zapach nigdy nie miał płci
„Unisex” w praktyce noszenia zapachów wśród mieszkańców Bliskiego Wschodu? Obecny od zawsze, zanim Zachód uznał to za „przełom”. Istotnie, podczas gdy na Zachodzie zapachy unisex postrzegane są jako nowoczesna forma ekspresji tożsamości, w krajach regionu MENA neutralność płciowa perfum jest czymś zupełnie naturalnym, a wręcz domyślnym. Tutaj perfumy od zawsze miały charakter uniwersalny, wykorzystywany niezależnie od płci. To z kolei wynika zarówno z lokalnych zwyczajów, jak i głębszego znaczenia, jakie powszechnie przypisuje się w tej części świata aromatom.
Zapachy takie jak oud, ambra, kadzidło i mieszanki olejków perfumowanych (attar, mukhallat, bakhoor) stanowią fundamentalny element codzienności i rytuałów społecznych. W tradycyjnych obrzędach, w przestrzeniach takich jak majlis (miejsce spotkań i rozmów) czy w trakcie wizyt w hammam, zapach pełni funkcję nie tylko estetyczną, lecz także symboliczną. Jest wyrazem gościnności, czystości i szacunku dla innych, a także narzędziem budowania więzi międzyludzkich.
Zobacz też: Fenomen rynkowy marki Lattafa. Jak stała się symbolem orientalnych perfum w europejskim wydaniu? [ANALIZA]
W lokalnej kulturze ważniejsza niż przypisanie do konkretnej płci jest intensywność, jakość i trwałość zapachu. Wybór aromatu opiera się na indywidualnych preferencjach i okazjach, a nie na społecznie narzuconych normach. Tradycyjne kompozycje zapachowe łączą nuty drzewne, żywiczne, kwiatowe i przyprawowe, które razem tworzą złożone, wielowymiarowe kompozycje, często bogate i nieoczywiste, idealne zarówno dla kobiet, jak i mężczyzn.
Uniseksowość w regionie MENA to zatem nie efekt modnego trendu, lecz naturalna i trwała część lokalnej kultury olfaktorycznej. Kobieta może pachnieć intensywnie, głęboko i „ciężko”, a mężczyzna wybierać słodsze, bardziej zmysłowe nuty. W tym kontekście zapach staje się formą wyrażania siebie tam, gdzie moda czy fryzura mogą podlegać ograniczeniom.
Powszechna jest sztuka warstwowania perfum (layering), czyli łączenia różnych formatów zapachowych, takich jak olejki z oudem czy piżmem aplikowane na punkty pulsu, perfumy do włosów czy klasyczne eau de parfum. Noszenie kilku kompozycji naraz to codzienna praktyka. Dla wielu perfumy nie są jedynie wyrazem stylizacji, ale osobistym manifestem. Poszukiwanie tej jednej, niepowtarzalnej mikstury i jej hojna aplikacja to swoisty rytuał.
Zamiłowanie do perfum lokalnego konsumenta przejawia się także na skalę zakupów. Według raportu Expert Market Research, wartość rynku perfum w regionie Bliskiego Wschodu wyniosła około 3,76 mld USD w 2024 roku i przewiduje się, że wzrośnie do około 7,21 mld USD do 2034 roku, przy średniorocznym tempie wzrostu (CAGR) na poziomie 7,5 proc. - głównie za sprawą Zjednoczonych Emiratów Arabskich i Arabii Saudyjskiej.
Marketingowe wykorzystanie „unisex”: Zachód vs. MENA
Na Zachodzie „unisex” często jest wykorzystywany jako narzędzie wyróżnienia marki i sposobu dotarcia do pokolenia Z oraz millenialsów, którzy cenią sobie inkluzywność i możliwość wyrażania siebie poza tradycyjnymi ramami płci. W komunikacji marketingowej „unisex” staje się symbolem nowoczesności, otwartości i pewnej rewolucji w świecie zapachów, oferując konsumentom swobodę wyboru, możliwość wyróżnienia się. To poniekąd przejaw odwagi: sięgania po to, co wymyka się schematom, a przede wszystkim sposób na tworzenie własnej, unikalnej tożsamości zapachowej.
W regionie MENA kultura olfaktoryczna od zawsze funkcjonowała poza sztywnym podziałem zapachów „dla niej” i „dla niego”. Nie istnieje tu wyraźna potrzeba tworzenia perfum „unisex” jako osobnej kategorii – wybór zapachu opiera się raczej na indywidualnych preferencjach niż narzuconych normach.
Jednak wraz z globalizacją i ekspansją międzynarodowych marek kosmetycznych i perfumeryjnych, coraz częściej w kampaniach marketingowych i ofercie produktów pojawia się tradycyjny, bliższy zachodniemu podział na zapachy kobiece i męskie. Wynika to przede wszystkim z adaptacji do globalnych standardów marketingowych i oczekiwań konsumentów na masowych rynkach zachodnich, gdzie taki podział jest wyraźnie utrwalony. Nie wpływa to jednak istotnie na codzienną praktykę noszenia perfum w regionie – kobieta może pachnieć dymnym oudem, a mężczyzna słodkim jaśminem, bez poczucia przekraczania jakichkolwiek norm czy łamania konwencji.
Paradoks(y) „unisexu”
Choć „unisex” ma sugerować uniwersalność i brak przypisania do konkretnej płci, rzeczywistość okazuje się bardziej złożona. Na Zachodzie „unisex” uchodzi przede wszystkim za manifest nowoczesności i indywidualizmu, a zapachy te z założenia mają wykraczać poza tradycyjne podziały „dla niej” i „dla niego”.
W praktyce jednak nawet takie kompozycje często odwołują się do nut lub charakterystyki, które – w świetle utrwalonych stereotypów – uchodzą za bardziej/mniej „kobiecie” lub „męskie”. W efekcie konsumenci nadal kierują się własnym odczuciem i upodobaniami – nie zawsze zgodnymi z tym, co sugeruje etykieta „unisex”.
W regionie MENA natomiast „unisex” jest raczej zbędną kategorią, bo swoboda w noszeniu zapachów istnieje tu od zawsze. Mężczyźni i kobiety sięgają po te same intensywne kompozycje, bez potrzeby etykietowania ich według płci.
Tymczasem na Zachodzie zapach promowany jako „dla wszystkich” wciąż, paradoksalnie, wymaga osobnej etykiety. A może to my, konsumenci, potrzebujemy tych etykiet, by lepiej się odnaleźć w gąszczu ofert, zwłaszcza na masowym rynku? Może nadszedł czas, by odejść od podziałów – nie tylko tych genderowych, ale też językowych – i pozwolić perfumom po prostu „być”, bez z góry przypisanej tożsamości?
autorka: Marta Krawczyk
Zobacz też: Beautyworld Saudi Arabia 2025: Targi z rekordową frekwencją
Źródło: Nielsen
