Wyzwanie dla branży kosmetycznej: być częścią rozwiązania, a nie problemu [Raport IPSOS dla WK]

Branża beauty przechodzi dziś jedną z najbardziej dynamicznych transformacji w całym retailu. Jak pokazuje prezentacja Hanny Hryshyny z Eva Ukraine, zaprezentowana podczas Retail Trends 2026 – zmiany zachodzą nie tylko na poziomie produktów, ale przede wszystkim w zachowaniach konsumentów, roli sklepów oraz modelu biznesowego drogerii.

Jeszcze kilka lat temu drogeria była miejscem zakupu podstawowych produktów – dziś coraz częściej staje się platformą łączącą sprzedaż, edukację, doświadczenie i technologie.

Klient wie dziś więcej niż sprzedawca

Punktem wyjścia dla transformacji jest zmiana konsumenta. Współczesny klient beauty przychodzi do sklepu przygotowany – zna składniki, porównuje ceny i podejmuje decyzje jeszcze przed wejściem do drogerii.

– Klienci wiedzą dziś więcej o składnikach niż sprzedawcy. Oglądają TikToka, porównują ceny online i dopiero potem przychodzą do sklepu – zauważa Hryshyna. 

To fundamentalnie zmienia rolę personelu oraz całej organizacji sprzedaży. Drogerie muszą inwestować w wiedzę zespołów i budować kompetencje doradcze, które jeszcze niedawno były domeną aptek.

Koniec drogerii jakie znamy

Pierwszym z kluczowych trendów jest przejście od funkcji użytkowej do modelu lifestyle’owego. Jak wynika z prezentacji, drogeria przestaje być pojedynczym kanałem sprzedaży, a staje się częścią większego ekosystemu obejmującego różne formaty i kanały.

W odpowiedzi na tę zmianę Eva rozwija równolegle kilka formatów:

• sklepy codziennych zakupów (ok. 150–200 m²),
• formaty rozszerzone z przestrzenią beauty,
• duże koncepty typu "destination”, oferujące diagnostykę skóry i konsultacje.

Całość uzupełnia platforma online z setkami tysięcy produktów i funkcją odbioru w sklepach. To podejście wpisuje się w globalny trend obserwowany m.in. w sieciach takich jak Sephora czy Ulta Beauty.

Drogerie i apteki ze spadkiem liczby promocji. Eksperci: sieci nie zrezygnują z promocji, lecz będą je sprytniej konstruować

Beauty jako kategoria "health & lifestyle”

Jednym z najważniejszych czynników zmiany jest tzw. "skinification” – przenikanie się kategorii beauty i zdrowia.

Składniki takie jak retinol czy niacynamidy, jeszcze niedawno zarezerwowane dla aptek, trafiają dziś do masowych produktów drogeryjnych. Klient oczekuje nie tylko ich dostępności, ale także fachowego doradztwa.

To oznacza, że drogerie zaczynają konkurować nie tylko między sobą, ale również z aptekami, zarówno na poziomie oferty, jak i kompetencji.

Emocje i wartości ważniejsze niż cena?

Drugim kluczowym trendem jest rosnące znaczenie wartości i emocjonalnej relacji z klientem.

Dane przedstawione w prezentacji pokazują, że aż 82 proc. ukraińskich kobiet rezygnuje z zakupów dla siebie na rzecz wydatków rodzinnych. Podobne mechanizmy, choć w różnym natężeniu występują globalnie.

W tym kontekście beauty przestaje być traktowane jako luksus, a zaczyna być postrzegane jako element dobrostanu i odporności psychicznej.

Kluczowe znaczenie zyskują tu autentyczność, transparentność i wartości marki – szczególnie dla Generacji Z, która odpowiada już za znaczącą część rynku.

Dlaczego marki własne zyskują na znaczeniu?

Trzecim filarem transformacji jest rosnąca rola marek własnych. Jak wynika z danych Eva, odpowiadają one już za 38,5 proc. sprzedaży wolumenowej.

Co istotne, private label w beauty przestaje być alternatywą cenową, a staje się pełnoprawnym brandem.

– Private label to dziś jedyne prawdziwe źródło wyróżnienia – wskazuje Hryshyna.

Trend ten ma charakter globalny. Marki własne rosną szybciej niż produkty producentów i coraz częściej konkurują z nimi w segmencie jakości i innowacji.

Rossmann i DM wchodzą w nowy biznes. Analizujemy skutki dla rynku

Generacja Z kupuje kosmetyki na TikToku

Kolejną zmianą jest sposób odkrywania produktów. Social media (zwłaszcza TikTok) stały się głównym kanałem inspiracji dla młodszych konsumentów.

Jak wynika z prezentacji specjalistki, jeden viralowy materiał może wyprzedać produkt w ciągu 48 godzin.

W efekcie proces zakupowy ulega fragmentacji:

• odkrywanie odbywa się w social mediach,
• research w aplikacjach i online,
• doświadczenie w sklepie fizycznym,
• zakup w dowolnym kanale.

To wymusza rozwój strategii omnichannel oraz inwestycje w narzędzia cyfrowe, takie jak AR try-on czy konsultacje online.

Zrównoważony to nowy standard, nie przewaga

Kolejnym trendem jest rosnące znaczenie zrównoważonego rozwoju, który przestaje być wyróżnikiem, a staje się standardem rynkowym. Obejmuje to zarówno skład produktów, jak i opakowania, łańcuch dostaw czy transparentność komunikacji. Regulacje europejskie dodatkowo przyspieszają ten proces.

W tym kontekście marki własne zyskują przewagę, gdyż dają retailerom pełną kontrolę nad produktem i umożliwiają szybsze wdrażanie zmian.

Kto przetrwa nową rzeczywistość retailu?

Szczególnym elementem prezentacji był wątek odporności biznesowej, wynikający z doświadczeń rynku ukraińskiego.

Od 2022 roku firma Eva musiała wielokrotnie przebudowywać łańcuch dostaw, relokować pracowników i funkcjonować w warunkach blackoutów. W odpowiedzi firma inwestowała m.in. w niezależność energetyczną i projekty społeczne .

W nowoczesnym retailu odporność operacyjna przestaje być elementem zaplecza, a staje się jednym z kluczowych czynników konkurencyjności.

Partnerzy Retail Trends 2026

Wydawnictwo Gospodarcze

Z danych przygotowanych we współpracy z firmą badawczą Circana wynika, że tzw. "Certified Inclusive” brands rosły w 2025 roku 1,8 razy szybciej niż marki mniej inkluzywne – ich sprzedaż wzrosła o 2,7 proc., podczas gdy pozostałe odnotowały wzrost na poziomie 1,5 proc.

To już drugi rok z rzędu, w którym inkluzywność koreluje bezpośrednio z wynikami finansowymi.

Inkluzywność to realna przewaga

Jeszcze kilka lat temu różnorodność była dla wielu marek dodatkiem – elementem kampanii, często ograniczonym do określonych momentów w roku. Dziś raport SeeMe pokazuje wyraźnie: to jeden z kluczowych czynników budujących przewagę konkurencyjną.

Presja konsumencka jest coraz silniejsza. Jak wynika z danych przywołanych w analizie, aż 45 proc. przedstawicieli pokolenia Gen Z i 50 proc. millenialsów deklaruje, że zrezygnowałoby z marki, która nie jest inkluzywna lub społecznie odpowiedzialna.

E-commerce redefiniuje globalny rynek beauty; wzrost o 10 proc. w cieniu AI i algorytmów [RAPORT NIQ]

Jakie marki beauty są liderami inkluzywności?

Mimo rosnącej świadomości rynku, tylko 16 proc. analizowanych marek zostało zakwalifikowanych do kategorii "Certified Inclusive”, czyli tej, która spełnia najwyższe standardy w zakresie reprezentacji, produktu i działań brandowych.

Wśród liderów znajdują się m.in. e.l.f. Beauty, Dove, MAC Cosmetics czy Rare Beauty.

To brandy, które nie traktują inkluzywności jako dodatku, ale budują ją w sposób systemowy, już od poziomu komunikacji, przez rozwój produktów, aż po działania społeczne.

Co robią inaczej najlepsi?

Raport pokazuje, że najbardziej inkluzywne marki działają jednocześnie na kilku poziomach:

• rozwijają produkty uwzględniające różne potrzeby (np. szerokie gamy odcieni, dostępność),
• dbają o reprezentację w kampaniach i content marketingu,
• komunikują wartości w sposób spójny i długofalowy,
• wprowadzają realne działania w ramach brand purpose.

Branża jest na etapie przejścia

Jednocześnie raport pokazuje, że większość rynku wciąż znajduje się w fazie transformacji.

Znaczna część marek trafia do kategorii "Acts Inclusive” lub "Feels Inclusive”, co oznacza, że działania są podejmowane, ale nie zawsze konsekwentnie lub kompleksowo. Inkluzywność jest dla nich często samą deklaracją, a nie realną zmianą. 

Algorytm vs. autentyczność: Nowa kampania Dove rzuca wyzwanie cyfrowym standardom piękna

Inkluzywność napędza wzrost

Kluczowy wniosek z raportu jest prosty – inkluzywność się opłaca.

Nie tylko wzmacnia relację z konsumentem, ale realnie wpływa na wyniki sprzedażowe i długofalową wartość marki. Jak podkreślają autorzy raportu, to jeden z nielicznych obszarów, w których wartości społeczne i cele biznesowe są dziś tak wyraźnie zbieżne.

Ale czy inkluzywność w beauty faktycznie odzwierciedla różnorodność konsumentów? Dane pokazują, że nie do końca.

Źródło: SeeMe Index