Wyzwanie dla branży kosmetycznej: być częścią rozwiązania, a nie problemu [Raport IPSOS dla WK]

Strategia lidera rynku drogeryjnego w Internecie

Analitycy IMM dostrzegli, że każda marka z medialnego podium prezentuje inne podejście do budowania swojej ekspozycji w mediach. Rossmann, będący liderem branży, swoje zasięgi budował głównie w segmencie Interactive. Użytkownicy mediów społecznościowych masowo wzmiankowali firmę, na co wpływ miała kolejna edycja Rossmann Run. Spółka była często wymieniana na forach tematycznych, takich jak wizaz.pl, oraz na profilach agregujących promocje typu Pepper.

Właściciel marki Rossmann regularnie pojawia się też na kanałach promujących diety i zdrowe odżywianie. Drogeria wyróżnia się bowiem szerokim asortymentem produktów spożywczych, przez co trafia na profile z poradami na tanie obiady. Zupełnie inną metodę stosuje Sephora, której wyróżnikiem są zasięgowe kanały własne (Domestic). Komunikacja skupia się wokół profilu na Facebooku, gdzie firma zgromadziła ponad pół miliona fanów.

Pozycjonowanie marek premium i egalitarnych w prasie

Profil Sephory prowadzony jest z większą regularnością niż u lidera, a nowe posty pojawiają się co kilka godzin. Natomiast w obszarze materiałów pozyskanych (Earned) oraz w reklamach firma mocno zaznacza obecność w prasie lifestylowej, takiej jak “Vogue” i “Elle”. Sephora postrzegana jest powszechnie jako marka premium, co generuje wzmianki w publikacjach traktujących o luksusie.

Z kolei trzeci na podium Douglas buduje medialność przede wszystkim poprzez publikacje pozyskane (Earned). W tym przypadku w mediach lifestylowych dominują jednak tytuły bardziej egalitarne, do których należą “Viva!”, “Pani” czy “Twój Styl”. Tam ukazują się materiały poradnikowe oraz porównania produktowe. W dużych serwisach internetowych można z kolei przeczytać o nowych inicjatywach firmy, takich jak Szkoła Pielęgnacji.

Medialność marek drogeryjnych

mat. prasowe

Struktura budżetów reklamowych i podział rynku

W badanym miesiącu branża drogeryjna reklamowała się głównie w telewizji. Łącznie we wszystkich analizowanych mediach wyemitowano 25,9 tys. reklam całej branży, a ich wartość wyniosła 58,7 mln złotych. Największe nakłady trafiły do stacji ogólnodostępnych, takich jak TVN i Polsat, które otrzymały po ponad 10 mln złotych, oraz TVP2 z kwotą ponad 6 mln złotych.

Trzy marki drogeryjne wydające najwięcej na reklamę w mediach tradycyjnych dywersyfikują nakłady na telewizję, radio i prasę. Liderem wydatków w branży pozostaje właściciel sieci Rossmann, który przeznaczył na promocję więcej środków niż pozostałe firmy z TOP 5 łącznie. Intensywnie reklamowano startujący 23 maja Rossmann Run, emitując ponad 3 tys. spotów w stacjach Radia ESKA i RMF MAXX.

Analiza wydatków na reklamy w branży drogeryjnej

mat. prasowe

Procentowy udział wydatków wybranych drogerii na poszczególne media

mat. prasowe

Analiza miksu medialnego według ekspertów

Kampanię biegową wsparło prawie 2,5 tys. emisji w tematycznych kanałach telewizyjnych, w tym HGTV i Kino Polska. Najczęściej wyświetlanym spotem telewizyjnym, z liczbą ponad 2,8 tys. emisji, była reklama “15 minut dla siebie” z udziałem Mai Ostaszewskiej. W tym samym czasie drogeria Hebe promowała w telewizji konkretne kategorie produktowe.

Hebe odnotowało ponad 5,9 tys. emisji, z czego 4,1 tys. dotyczyło spotu promującego nowy tusz do rzęs Panorama. Douglas postawił z kolei na prasę, przeznaczając największe środki na reklamę w prestiżowych magazynach “Vogue”, “Glamour” i “Elle”. 

– W branży drogeryjnej coraz większe znaczenie ma umiejętność budowania własnej społeczności wokół marki. W badanym miesiącu to Rossmann zyskał silną widoczność dzięki dużej aktywności użytkowników w mediach społecznościowych, a także dużemu budżetowi reklamowemu. Najlepiej radzą sobie marki, które potrafią wyjść poza podstawową komunikację promocyjną – podsumowuje Tomasz Lubieniecki, Kierownik Działu Raportów Medialnych w IMM.

Badaniem objęto 10 najbardziej medialnych marek z branży drogeryjnej. Wspomniane wcześniej Rossmann, Sephora, Douglas i Hebe a także: DM, Drogerie Jawa, Drogerie Natura, eZebra.pl, Notino oraz Super-Pharm.

Zobacz także:

Hebe odpiera ofensywę Rossmanna i DM i szykuje kontrofensywę

Przemysł kosmetyczny wchodzi w zupełnie nową erę pozyskiwania lojalnych klientów. Współcześni konsumenci coraz częściej rezygnują z tradycyjnego wpisywania haseł w wyszukiwarkę Google na rzecz zadawania bezpośrednich pytań sztucznej inteligencji. Algorytmy tworzą gotowe listy zakupowe, analizując w ułamku sekundy opinie w sieci. Stąd producenci muszą błyskawicznie dostosować swoje strategie do nowych realiów cyfrowych.

Jak informuje Cosmetics Business, widoczność w algorytmach AI nie wynika z przypadku, a programy premiują konkretne podmioty. Analiza ponad 1335 wzmianek w popularnych modelach językowych pokazuje jasną zależność rynkową. Systemy polecają firmy, które zbudowały najwyższy autorytet w danej dziedzinie, zamiast promować wielkie, uniwersalne korporacje o bardzo rozmytym profilu.

Wyszukiwarki doskonale segregują asortyment w zależności od precyzyjnych potrzeb użytkowników. W kategorii produktów budżetowych najczęściej pojawiają się e.l.f., Maybelline, NYX oraz L‘Oréal Paris. Z kolei segment luksusowy zdominowały marki Giorgio Armani, Charlotte Tilbury i NARS, co odzwierciedla realne, zakorzenione podziały finansowe na rynku kosmetycznym.

Społeczność wygrywa z reklamą

Wyniki audytu całkowicie burzą dotychczasowe przekonania wielu menedżerów odpowiedzialnych za marketing. Okazuje się, że tradycyjne treści tworzone bezpośrednio przez producentów mają znikomy wpływ na decyzje sztucznej inteligencji. Jak podaje Cosmetics Business, bazy własne marek odpowiadały jedynie za 7 proc. analizowanych materiałów, z których czerpały popularne boty.

Prawdziwym zwycięzcą okazują się publikacje redakcyjne oraz niezależny cyfrowy PR. Tak zwane media zdobyte generują aż 44 proc. odnośników w rekomendacjach algorytmów. Systemy szukają potwierdzenia jakości w niezależnych artykułach, recenzjach dziennikarskich oraz eksperckich testach konsumenckich, które budują autentyczną wiarygodność.

Największą niespodzianką dla branży pozostaje jednak potęga platformy internetowej Reddit. Forum dyskusyjne stało się najczęściej cytowanym punktem odniesienia w całym zestawieniu. Jak informuje Cosmetics Business, wpisy zwykłych użytkowników oraz ich codzienne wymiany opinii wyprzedziły prestiżowe, globalne magazyny modowe i lifestyle, takie jak Vogue czy Allure.

Unilever stawia na algorytmy. Sztuczna inteligencja tworzy nowe kosmetyki

– Platformy AI w ogromnym stopniu opierają się na potwierdzeniu wiarygodności przez niezależne źródła. Choć publikacje redakcyjne nadal mają ogromne znaczenie, widzimy obecnie, że równie istotne stają się dyskusje prowadzone przez społeczność. Widoczność zdobywają marki, o których mówią zaufani wydawcy, sprzedawcy oraz konsumenci – a nie tylko te, które mówią same o sobie – podkreśla Olivia Ford, Performance Lead w Foundation.

Różne algorytmy to odmienne źródła

Warto zaznaczyć, że poszczególne systemy technologiczne drastycznie różnią się pod względem doboru informacji. ChatGPT chętnie wybiera renomowane magazyny modowe. Gemini sprawnie łączy oficjalne bazy produktowe z artykułami prasowymi. Perplexity stawia na oferty sklepów online, a Claude szuka mniej oczywistych, niszowych producentów z mniejszym budżetem.

Zestawienie czterech popularnych programów ujawnia zaskakujący brak spójności danych w sieci. Tylko 40 rekomendacji pokrywało się we wszystkich modelach dla tego samego zapytania. Świadczy to o pilnej potrzebie dywersyfikacji działań w sieci, budowania stałego zaangażowania konsumentów oraz pozycjonowania produktów w swojej wąskiej specjalizacji.

Źródło: Cosmetics Business

AI w branży beauty i prawny bumerang. Jak budować markę w erze algorytmów, by nie narazić się na wielomilionowe straty?