Trend określany jako "Sephora Kids” od miesięcy budzi dyskusje w branży kosmetycznej. W mediach społecznościowych coraz częściej można zobaczyć kilku- czy kilkunastoletnie dziewczynki prezentujące rozbudowane rutyny pielęgnacyjne, kosmetyczne "hauls" czy rekomendacje produktów przeciwstarzeniowych. Jak zauważa portal Personal Care Insights, zjawisko przestaje być jedynie internetową ciekawostką i staje się ważnym tematem dla producentów, detalistów oraz regulatorów rynku.
Dziecko nie potrzebuje „glow routine”
W rozmowie z portalem Personal Care Insights dr Masoud Saman – chirurg plastyczny twarzy i specjalista chirurgii głowy oraz szyi, zwraca uwagę, że problem nie dotyczy wyłącznie składników kosmetyków.
Jego zdaniem znacznie poważniejszy jest przekaz, jaki towarzyszy sprzedaży produktów.
– Największym problemem nie jest pojedynczy składnik. Problemem jest komunikat, że dziecko powinno analizować swoją twarz, szukać niedoskonałości i kupować kosmetyki, które mają je naprawić – podkreśla ekspert.
Według niego podstawowa potrzeba zdrowotna została przekształcona przez branżę w element budowania tożsamości i samooceny najmłodszych konsumentów.
TikTok napędza nowy segment rynku
Popularność dziecięcego skincare nie pojawiła się przypadkiem. Jak przypomina Personal Care Insights, media społecznościowe (przede wszystkim TikTok) stworzyły przestrzeń, w której nieskazitelna cera, efekt "glass skin" czy wieloetapowe rytuały pielęgnacyjne stały się elementem codziennych treści oglądanych przez najmłodszych.
Skala zjawiska jest ogromna. Według danych Pattern na TikTok Shop działa już ponad 30 tys. marek beauty, a sama kategoria rośnie w tempie 26 proc., szybciej niż większość innych segmentów sprzedaży na platformie.
Równolegle przybywa marek tworzących linie kosmetyków wyłącznie dla dzieci i nastolatków. Często są one promowane jako produkty opracowane przez troskliwych rodziców lub nawet przez same dzieci.
Gdzie kończy się pielęgnacja, a zaczyna marketing?
Zdaniem dr. Samana nie każda kosmetyczna oferta dla najmłodszych jest problematyczna.
Dzieci rzeczywiście potrzebują podstawowej ochrony skóry – kremów z filtrem UV, delikatnych środków myjących, preparatów na suchą skórę, egzemę czy spierzchnięte usta.
Problem pojawia się wtedy, gdy kosmetyki zaczynają obiecywać efekty typowe dla produktów przeznaczonych dla dorosłych.
Ekspert wymienia m.in.:
- działanie przeciwstarzeniowe,
- zmniejszanie porów,
- efekt "glass skin",
- rozświetlanie,
- korekcję niedoskonałości,
- wieloetapowe rutyny pielęgnacyjne.
Jak podkreśla, dzieci nie potrzebują takich produktów, a ich promowanie może prowadzić do tworzenia nieuzasadnionych kompleksów.
"Nie twórzmy dziecięcej wersji problemu"
Jednym z argumentów producentów jest to, że skoro dzieci i tak kupują kosmetyki dla dorosłych, lepiej zaoferować im bezpieczniejsze, dostosowane do wieku formuły.
Dr Saman uważa jednak, że takie podejście jest tylko częściowo słuszne.
Jego zdaniem zamiast rozszerzać kategorię, branża powinna ją zawężać.
Produkty dla najmłodszych powinny być – jak mówi – "nudne, funkcjonalne i oparte na wiedzy medycznej”, a nie przypominać kosmetyki premium dla dorosłych.
TikTok zmienia kosmetyki w symbol przynależności
Ekspert zwraca uwagę, że media społecznościowe przestały pełnić wyłącznie funkcję kanału sprzedaży.
Dla najmłodszych użytkowników pielęgnacja staje się elementem budowania pozycji w grupie rówieśniczej.
Filmy typu "Get Ready With Me", kosmetyczne zakupy czy codzienne rutyny sprawiają, że dziecko kupuje nie tylko krem.
Kupuje możliwość uczestniczenia w określonej społeczności.
To właśnie dlatego zdaniem Samana odpowiedzialność za rozwój tego trendu spoczywa nie tylko na producentach.
Odpowiedzialność mają także retailerzy
W rozmowie z Personal Care Insights ekspert wskazuje, że odpowiedzialność za rynek dziecięcego skincare powinny współdzielić wszystkie ogniwa rynku.
Według niego marki powinny zrezygnować z kampanii kierowanych do dzieci oraz współpracy z dziecięcymi influencerami.
Retailerzy mogliby wyraźniej oznaczać wiek użytkowników poszczególnych produktów oraz unikać eksponowania kosmetyków z aktywnymi składnikami w sposób przypominający zabawki czy kolekcjonerskie gadżety.
Z kolei platformy społecznościowe powinny ograniczać sponsorowane treści beauty kierowane do niepełnoletnich użytkowników i zwiększać przejrzystość współprac reklamowych.
Regulacje już się pojawiają
Jak przypomina Personal Care Insights, dyskusja nie ogranicza się wyłącznie do środowiska dermatologów.
W tym roku włoskie organy ochrony konsumentów wszczęły postępowanie wobec Sephory i marki Benefit Cosmetics, analizując, czy nie stosowały ukrytych działań marketingowych zachęcających dzieci do kupowania kosmetyków przeznaczonych dla dorosłych.
Również Brytyjskie Towarzystwo Dermatologiczne ostrzegało wcześniej, że stosowanie przez dzieci produktów zawierających silne składniki aktywne m.in. retinoidy czy kwasy – może prowadzić do trwałych problemów skórnych.
Największe ryzyko? Nie dla skóry, lecz psychiki
Choć dermatolodzy zwracają uwagę na możliwość podrażnień czy alergii, dr Saman uważa, że jeszcze poważniejsze mogą być konsekwencje psychologiczne.
Jak podkreśla, dziecko stosujące zbyt silne kosmetyki może najpierw doprowadzić do podrażnienia skóry, a następnie jeszcze intensywniej koncentrować się na zaczerwienieniach czy nierównościach, które wcześniej nie stanowiły problemu.
– Podrażnioną skórę zazwyczaj można wyleczyć. Znacznie trudniej naprawić sytuację, w której dziecko zaczyna wierzyć, że jego naturalna twarz wymaga ciągłego poprawiania – podsumowuje ekspert.
Branża beauty stoi dziś przed jednym z ważniejszych etycznych wyzwań ostatnich lat. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych i social commerce pytanie nie brzmi już, czy najmłodsi konsumenci będą interesować się kosmetykami, ale gdzie rynek powinien postawić granicę między edukacją, pielęgnacją a kreowaniem nowych potrzeb. Jak wskazuje portal Personal Care Insights, odpowiedzialność za tę granicę spoczywa nie tylko na producentach, lecz także na detalistach, platformach sprzedażowych i całym ekosystemie beauty.
Źródło: Personal Care Insights
