Pani prezes, spotykamy się w Skin & Beauty w warszawskiej Elektrowni Powiśle. Sklep miał swoje wielkie otwarcie prawie rok temu, pod koniec czerwca 2024. Ile sklepów w takim właśnie unikalnym formacie Super-Pharm uruchomił do tej pory w kraju?
Na dziś mamy trzy takie sklepy, a już w tym tygodniu otwieramy czwarty (w momencie publikacji tego wywiadu jesteśmy już po uruchomieniu najnowszego Skin&Beauty we Wrocławiu - przyp.red.)
Nie może się obyć w tym miejscu bez pytania o inspiracje, o proces powstawania tego konceptu. Czyli: jaki był punkt wyjścia i jak przebiegały kolejne etapy od pomysłu, przez planowanie – aż do uruchomienia pierwszej tego typu placówki? Co było najtrudniejszym elementem? Przekonanie do pomysłu zarządu?
Punktem wyjścia, co może być nieco zaskakujące, były ograniczenia, którym musieliśmy stawić czoła. Chodzi o przepisy prawa farmaceutycznego i brak możliwości otwierania nowych aptek. Stanęliśmy więc przed pytaniem, w jaki sposób Super-Pharm może się dalej rozwijać i umacniać tam, gdzie od lat jesteśmy liderem i ekspertem. W sposób zupełnie naturalny nasz wzrok skierował się na szeroko rozumianą kategorię pielęgnacji skóry.
Zauważyliśmy też dwa bardzo silne zjawiska na rynku: rosnące znaczenie profesjonalnej pielęgnacji włosów oraz naszą wewnętrzną ambicję, by wejść w świat kosmetyków luksusowych. I tak, muszę przyznać, że przekonanie właścicieli firmy, że koncept sklepu bez apteki to również dobry kierunek, nie było łatwym zadaniem. Ale ostatecznie, dzięki ogromnemu zaangażowaniu i determinacji, wszyscy jesteśmy naprawdę dumni z efektów, które udało się osiągnąć.
To był jednak dopiero początek. Postawiliśmy sobie cel, by stworzyć miejsce, jakiego próżno szukać nie tylko w Polsce, ale i w Europie. Do współpracy zaprosiliśmy wyjątkowe biuro architektoniczne Majkut Design, które fantastycznie zrozumiało nasze potrzeby. Efektem jest koncept, który już ponad rok, od dnia pierwszego otwarcia, nadal nas zachwyca i motywuje do dalszego rozwoju. Dzięki tej wizji i wspólnemu wysiłkowi tworzymy nowy, ekscytujący rozdział w historii naszej firmy.
Nasze placówki są inne. Wyróżnia je wyjątkowa architektura, stworzona na planie okręgów, w których zamykają się poszczególne „światy” – czyli kategorie zakupowe. Wyróżnia je ciekawa, pastelowa, bardzo przyjazna dla oka kolorystyka. Ale też to, że mamy w nich i salony fryzjerskie, i przestrzeń do badania kondycji skóry, i strefę do makijażu. Wyróżnia je wreszcie bogactwo oferty. Myślę, że udało nam się zrealizować nasz cel, którym była ta wyjątkowa jakość w unikatowym wydaniu.
Jakie są główne elementy, odróżniające format Skin&Beauty od „zwykłej” drogerii Super-Pharm? Wspomniała Pani o braku tej części aptecznej, ale za to klienci mają do dyspozycji salon fryzjerski. Gdyby mogła Pani wskazać te kluczowe wyróżniki – dla tych, którzy jeszcze tu nie zaglądali osobiście?
Nasze miejsce to coś znacznie więcej, niż sklep. To z jednej strony butikowy salon fryzjerski z pełną gamą profesjonalnych kosmetyków do włosów, a z drugiej – przestrzeń z niezwykle szeroką ofertą produktów do pielęgnacji skóry. Mówiąc szczerze, o takiej skali i różnorodności, jakiej nie oferuje żaden inny sklep stacjonarny.
Co konkretnie nas wyróżnia? Z pewnością kompleksowa gama kosmetyków do włosów – starannie dobrane produkty do pielęgnacji, stylizacji i regeneracji. Do tego najszerszy na rynku wybór kosmetyków do pielęgnacji skóry, który wykracza daleko poza standard. Nasi klienci mogą wybierać spośród setek specjalistycznych rozwiązań. Jesteśmy też znani z kosmetyków koreańskich – jako pierwsi wprowadzamy nowości z segmentu K-beauty, oferując nie tylko popularne bestsellery, ale też prawdziwe perełki na polskim rynku.
Kolejny element to profesjonalizm. Nasz zespół to doświadczeni specjaliści, a do tego oferujemy darmowe, nowoczesne badania kondycji skóry, które są kluczem do trafnej diagnozy i dobrania idealnych kosmetyków. Na koniec warto wspomnieć o ekskluzywnej strefie Body & Spa, gdzie można znaleźć wyselekcjonowane, niszowe produkty, często pochodzące z małych, kraftowych manufaktur. Chcemy, by nasi klienci czuli się naprawdę wyjątkowo. Każdy z tych elementów tworzy miejsce, które inspiruje i pozwala korzystać z najwyższych standardów pielęgnacji.
Przechodząc do kluczowej części sklepu, czyli dostępnej oferty kosmetyków. Jak wyglądało pozyskiwanie marek selektywnych, które chciały się u was pokazać? Czy był to trudny proces? No i z pozyskania których marek jesteście najbardziej dumni?
Proces integracji marek selektywnych w naszym koncepcie nigdy nie był i nie jest prosty. To w pełni zrozumiałe, ponieważ marki te przez wiele lat starannie budowały swoje pozycjonowanie na rynku i stawiają bardzo wysokie wymagania – czy to dotyczące ekspozycji, sąsiedztwa dla swoich produktów, czy polityki promocyjnej.
My z naszej strony dokładaliśmy wszelkich starań, aby nie tylko formalnie sprostać tym wymaganiom, ale przede wszystkim dobrze je zrozumieć. Wszystko po to, by skutecznie kształtować doświadczenie klienta i odpowiednio zaplanować jego ścieżkę zakupową. Jesteśmy dumni z każdej marki, którą możemy gościć w naszym sklepie, a także z niecierpliwością czekamy na kolejne — wiele z nich jest już bardzo blisko dołączenia do naszego portfolio.
Bardzo ważna rzecz, która przykuwa uwagę, to projekt i aranżacja sklepu Skin&Beauty. Mieliście wizję, jak to ma wyglądać, czy zdaliście się na projektanta? No i jak przebiegała współpraca? Kto kogo przekonywał do swoich pomysłów, rozwiązań?
Nasza wizja koncentrowała się przede wszystkim na strategii – na tym, kim chcemy być jako marka, jaki asortyment wdrażamy i w jakim kierunku zmierza cała firma Super-Pharm. Kluczowym wymaganiem, które postawiliśmy przed architektami, było stworzenie miejsca, jakiego jeszcze nie ma na mapie handlowej świata beauty.
Wszystkie dalsze elementy realizacji należały już do zespołu biura Majkut Design. (śmiech) Nasza współpraca nie była wolna od wyzwań – mieliśmy wiele burzliwych dyskusji, liczne warsztaty i spotkania. Ale to właśnie one pomogły nam wypracować wspólne zrozumienie naszych oczekiwań i, co najważniejsze, potrzeb przyszłych klientów. Dzięki tej otwartej wymianie myśli i zaangażowaniu obu stron, finalny projekt powstał jako rezultat dogłębnego dialogu i przemyślanej syntezy naszej wizji i profesjonalizmu architektów.
Kim są klienci Skin&Beauty? Czy przychodzi do was ta grupa, którą sobie „zaprojektowaliście”, dla której wymyśliliście ten koncept? A może klienci (zakładam, że głównie są to kobiety?) czymś was zaskoczyli? Np. wiekiem, potrzebami, poszukiwanymi na półkach produktami, swoją wiedzą o produktach?
Segmentacja klientek, którą przeprowadziliśmy, znajduje potwierdzenie w codziennych obserwacjach. Wiedzieliśmy jednak od początku, że nie wszystkie nasze marzenia i założenia uda się w pełni wdrożyć w życie – rynek często sam weryfikuje plany.
W Skin&Beauty zauważamy na przykład więcej młodszych klientek, niż w tradycyjnych sklepach Super-Pharm. W segmencie wiekowym, który określamy jako „pośredni”, rozkład jest bardzo zbliżony. Z kolei w naszych klasycznych lokalizacjach przeważają nieco starsze klientki, a tutaj te proporcje są bardziej zrównoważone.
Jeśli chodzi o panów, to ich odsetek w gronie klientów jest mniejszy, co nie jest dla nas zaskoczeniem i co pokazują też dane z programu lojalnościowego. Często jednak widzimy obecność mężczyzn w salonie – wielu z nich, jak sądzimy, woli po prostu zachować anonimowość i nie zakłada karty. To na pewno pokazuje, że zainteresowanie męską pielęgnacją stale rośnie.
Nasi klienci – niezależnie od wieku i płci – oczekują bardzo indywidualnego podejścia i właśnie takie doświadczenie staramy się im zapewnić w salonach Skin & Beauty. Dbamy o to, by każda osoba czuła się wyjątkowo i otrzymała ofertę oraz obsługę dopasowaną do swoich potrzeb.
Jakie są plany Super-Pharm, jeśli chodzi o rozwój, dalsze funkcjonowanie sklepów w koncepcie Skin&Beauty? Po blisko półtora roku ich funkcjonowania są już chyba pierwsze wnioski, spostrzeżenia, no i twarde dane? I gdzie planowane są kolejne sklepy w tym formacie? Są już ustalone lokalizacje?
Półtora roku to wciąż stosunkowo krótki okres, aby mieć całkowitą pewność co do dalszego kierunku rozwoju. W lipcu z niecierpliwością czekamy na otwarcie lokalizacji we Wrocławiu, w galerii Wroclavia, ponieważ jesteśmy przekonani o jej wysokiej jakości.
Zobacz więcej: Super-Pharm – działa już we Wrocławiu
W dalszym ciągu wierzymy, że rynek w Polsce ma potencjał na około 20-25 tego typu miejsc. Na razie jednak nie chciałabym zdradzać więcej szczegółów, dotyczących naszych planów.
Skin&Beauty funkcjonuje również online. Za jaki procent sprzedaży odpowiada internet, a za jaki sklepy stacjonarne, mające dodatkowe „wsparcie” w postaci sekcji usług w salonie?
Trudno jest jednoznacznie porównać sprzedaż Skin & Beauty ze sklepami Super-Pharm, ponieważ spora część asortymentu S&B jest dostępna również w naszych tradycyjnych placówkach, a także online, co wliczamy do sprzedaży sieci tradycyjnej.
Mogę natomiast powiedzieć, że obecnie około 70 proc. sprzedaży unikatowego asortymentu Skin & Beauty odbywa się w kanale online. Wraz z otwieraniem nowych lokalizacji stacjonarnych zakładamy, że ta proporcja będzie stopniowo maleć, ponieważ większa część sprzedaży w naturalny sposób przeniesie się do fizycznych sklepów.
Jakie kategorie produktowe oraz cenowe cieszą się największą popularnością wśród waszych klientów i klientek? Które kategorie rozbudowujecie, a które zmniejszacie lub całkowicie eliminujecie?
Nadal największy udział w naszej sprzedaży mają dermokosmetyki, chociaż już nie tak zdecydowanie, jak kiedyś. Tuż za nimi plasują się kosmetyki selektywne oraz profesjonalna pielęgnacja włosów. Na kolejnym miejscu znajdują się kosmetyki masowe, w których coraz istotniejszy udział ma także rosnąca kategoria pielęgnacji koreańskiej.
Czy jest tak, że kosmetyki selektywne, wyższej półki cenowej, klientki chętniej testują i kupują stacjonarnie, gdzie dochodzi dodatkowo wsparcie w postaci wiedzy konsultantki? Na ile ważny jest personel w Skin&Beauty?
Kosmetyki selektywne od lat są obecne w perfumeriach i mają swoich wiernych, doskonale poinformowanych klientów. Największe marki – prawdziwe ikony rynku – niemal sprzedają się same, bo są szeroko rozpoznawalne i cieszą się ogromnym zaufaniem.
Jedyny w swoim rodzaju potencjał sklepów fizycznych polega jednak na tym, że dają one klientom możliwość bezpośredniego poznania całej oferty — nie tylko pojedynczych hitów, ale pełnej szerokości asortymentu. Co równie ważne, taki kontakt oznacza dostęp do fachowej ekspertyzy naszych konsultantek, które doradzają i pomagają wybrać najlepsze produkty.
Od samego początku istnienia Skin & Beauty wierzymy, że właśnie kompleksowa ekspertyza i wysoki poziom obsługi klienta będą stanowić podstawę naszej koncepcji. Budujemy nasz brand stawiając na wykwalifikowany i stale doszkalany zespół, na indywidualne doradztwo i szeroką dostępność portfolio marek. To właśnie fachowość naszego personelu sprawia, że klienci mogą liczyć na rzeczywistą wartość dodaną podczas wizyty w naszych sklepach.
Jakie ma Pani spostrzeżenia, dotyczące rynku kosmetyków selektywnych w Polsce? Czy łatwiej je sprzedawać, niż kosmetyki drogeryjne? A może zmiany na rynku – na półkach drogerii i perfumerii – sprawiają, że produkty uznawane do niedawna za bardziej ekskluzywne (dermokosmetyki, kosmetyki koreańskie) trafiają coraz powszechniej do drogerii?
Rzeczywiście, widzimy ogromne zmiany zachodzące na rynku kosmetycznym niemal w każdym obszarze. Coraz częściej mówi się o „demokratyzacji kosmetyków”, czyli zwiększaniu ich dostępności dla różnych grup klientów, w coraz większej liczbie miejsc i na różnych platformach sprzedaży. Na pierwszy rzut oka to bardzo korzystne zjawisko. Większa konkurencja wymusza lepsze ceny i łatwiejszy dostęp do produktów, co powinno sprzyjać klientom.
Jednak przy bliższym przyjrzeniu się temu trendowi, pojawiają się pewne obawy. W dążeniu do utrzymania pozycji rynkowej, część produktów trafia do sprzedaży z niepewnych źródeł. Mówimy o zjawisku handlu równoległego, gdzie produkty kupowane z niewiadomego pochodzenia mogą nie spełniać wymogów przechowywania – na przykład mógł nie zostać zachowany łańcuch chłodniczy, co jest kluczowe dla kosmetyków o silnych formułach.
Co więcej, rośnie liczba podróbek, również kosmetyków koreańskich. Choć brzmi to niewiarygodnie, na rynku pojawia się coraz więcej fałszywych produktów z niemal identycznym opakowaniem. Skutkuje to wieloma przypadkami uczuleń, a nawet poważniejszych problemów, jak oparzenia skóry z powodu nieskutecznej ochrony SPF.
Osobiście jestem zwolenniczką wolnego rynku i szerokiego dostępu do kosmetyków, ale zawsze z zachowaniem zasad bezpieczeństwa. Chcemy, by nasi klienci mieli pewność, że kupują produkty oryginalne, odpowiednio przechowywane, sprawdzone i po prostu bezpieczne.
Niedawno brytyjski Superdrug, koncept mocno zbliżony do Super-Pharm, pochwalił się zainwestowaniem 20 mln funtów w rozwój private label – tak, aby te kosmetyki były maksymalnie innowacyjne, zawierały „trendy” i topowe składniki (ukłon w stronę młodych, wyedukowanych na social mediach konsumentach), skutecznie działały i co ważne – były konkurencyjne cenowo wobec marek premium. I chyba w tym kierunku zmierza teraz nasz rynek kosmetyczny, prawda? Czy Super-Pharm też ma w planach produkcję kosmetyków lub dermokosmetyków pod marką własną? Czy też oferta producentów jest już wystarczająco szeroka?
Zgadzam się całkowicie, że podejście do własnej marki musi być dostosowane do skali działania firmy. W naszym przypadku, mając mniejszą skalę niż największe sieci, świadomie postawiliśmy na markę własną w wybranych kategoriach, które odpowiadają na konkretne potrzeby naszych klientów – zwłaszcza tam, gdzie produkty są bardziej drogeryjne, niż kosmetyczne.
Mamy na przykład silną i, w naszej opinii, piękną marką własną w aptece. Jesteśmy szczególnie dumni z jakości, designu i rozpoznawalności tych produktów. Dużą wagę przykładamy do rozwoju suplementów diety, gdzie zadbaliśmy zarówno o skład, jak i atrakcyjny wizerunek. Traktujemy inwestycje w tym segmencie priorytetowo i nie zamierzamy się zatrzymywać.
Jeśli chodzi o dermokosmetyki, kilka lat temu Super-Pharm podjął próbę stworzenia własnej marki w tym segmencie. Było to bardzo ambitne wyzwanie i, niestety, tym razem projekt się nie powiódł. Być może rynek nie był jeszcze gotowy, a może po prostu marka dermo potrzebuje niezwykle silnego brandu, aby taka implementacja zakończyła się sukcesem. Nie wykluczamy, że w przyszłości spróbujemy ponownie, ale obecnie nie mamy takich planów. Wolimy zachować ostrożność i skupić siły tam, gdzie widzimy największy sens biznesowy. To doświadczenie nauczyło nas, że nawet przy silnych ambicjach warto mieć świadomość realiów rynkowych.
Zobacz też: Monika Kolaszyńska, Super-Pharm: Idziemy własną drogą, udało nam się stworzyć coś niezwykłego
