StoryEditor
Wywiady
31.10.2023 14:34

Paulina Modecka, Atelier Varsovie: ograniczenia w reklamach idą tak daleko, że trudno jest sprzedawać kosmetyki sexual wellness bez ukrywania, czym są

Produkty sexual wellness powinny być dostępne w drogeriach pośród innych kosmetyków do pielęgnacji. Nikt nie protestuje przecież przeciwko półkom z podpaskami, tamponami, czy płynami do higieny intymnej, mimo że te produkty służą do pielęgnowania i otaczania troską tych samych sfer ciała, co olejki intymne czy żele. Tymczasem narzucone ograniczenia w reklamach są tak daleko idące, że nadal trudno promować i sprzedawać kosmetyki, które mają służyć kobietom aktywnym seksualnie.

Trudno jest w XXI wieku promować produkty związane z seksualnością w jakikolwiek sposób, nawet kosmetyczne. Przez długi czas wszystkie reklamy naszej marki były notorycznie banowane z uwagi na zastosowane grafiki, czy użyte w opisie słowa i wyrażenia. Dużym wyzwaniem były sesje zdjęciowe, które miały działać na wyobraźnię i rezonować z tematyką produktów, a efekt końcowy miał nie stanowić problemu przy publikacji. Często dochodziło do absurdów, kiedy grafika zawierała wycinek obrazu przedstawiającego fragment ciała i tym samym była uznawana za treść naruszającą zasady publikacji w social mediach. 

Wąskie i złe zrozumienie przekazu było i jest nadal porażające. Odczytywane jest użyte słowo, a nie sens i kontekst. Poczucie piękna, komfortu i pielęgnacja to dla cenzorów dalej tylko seks, czyli coś zawartego w tzw. standardach społeczności jako temat tabu, niepożądany na platformach, mimo że de facto zakwestionowana treść nie była w jakikolwiek sposób pornograficzna. Przy tych rzekomych naruszeniach, nigdy jednak nie dostałam wyraźnego wskazania co w opisie lub w grafice stanowi problem i dlaczego publikacja jest wstrzymana. Było to zdecydowanie frustrujące i do dnia dzisiejszego zmagamy się – i na pewno nie tylko my – z problemem cenzury w reklamach. Ciężko jest promować produkty z kategorii sexual wellness, gdy obostrzenia są tak surowe i mało klarowne.

 

Co wypada?

 

image
Atelier Varsovie
Narzucone ograniczenia w reklamach są tak daleko idące, że trudno jest sprzedać kosmetyki, które mają służyć kobietom aktywnym seksualnie, ale jednocześnie daleko im do tego, co kojarzymy z półek sex shopów; produktów zapakowanych w nieestetyczne butelki ze zdjęciami nienadającymi się do publikacji w dostępnych ogólnie mediach. Nawet pisząc ten tekst zastanawiam się, jakie słowa są akceptowalne przez wydawców. Co „wypada” powiedzieć? 

Założeniem sexual wellness jest wprowadzanie na rynek produktów, które swoim działaniem przybliżą temat seksu jako elementu codzienności, który tak jak inne jej fragmenty wymaga czasem zakupu kosmetycznych lub/i pielęgnacyjnych produktów wspomagających. To produkty, które także służą kobiecości. 

Mam wrażenie, że całe lata zajął dialog dotyczący okresu u kobiet. Kiedy byłam dziewczynką, rozdawano nam w szkołach kolorowe saszetki i pudełka na podpaski i tampony, aby ukryć je w torebce. Latami dziewczyny i kobiety kryły się idąc do łazienki w pracy z tamponem w ręce. Nie pomagały również żarty dotyczące nastroju kobiet związanego z cyklem. I wciąż jeszcze temat menstruacji u kobiet jest tematem trudnym, chociaż różnica jest zauważalna na przestrzeni ostatnich lat. Chciałabym, aby podobnie zaczął być traktowany temat seksualności, który również jest czymś absolutnie naturalnym, czego nie należy się wstydzić i o czym warto rozmawiać – a co przecież jest w tak oczywisty sposób powiązane z popularyzującą się debatą o zdrowiu menstruacyjnym. 

 

Miejsce na produkty sexual wellness jest także w drogeriach

 

Chciałabym, aby postrzeganie pielęgnacji związanej z tematyką seksualności nie było kojarzone z sex shopami i produktami rodem ze stacji benzynowej, tylko aby kobieta czuła się wyjątkowo, używając kosmetyków, które mają służyć jej podczas realizowania siebie jako istoty seksualnej. To leży w interesie całej branży.

Uważam, że produkty sexual wellness powinny być dostępne pośród innych kosmetyków do pielęgnacji, a nie poszukiwane z poczuciem dyskomfortu w erotycznych butikach. Moim zdaniem, obecnie problemem jest sam podział kosmetyków na te „do seksu” lub te, które ledwie dotykają tej tematyki, oraz na codzienną pielęgnację niezwiązaną z intymnością w szerokim tego słowa znaczeniu. Najczęściej obie kategorie produktów są od siebie odizolowane. 

Tak jak warto rozmawiać i edukować w tematyce antykoncepcji, tak samo warto zacząć dialog w kontekście kosmetyków, które mogą pomóc przy suchości pochwy, czy poprawić jakość stosunków albo samej atmosfery intymnej. Komfort w intymnych sytuacjach powinien być na jak najwyższym możliwym poziomie, to po prostu powinno być normalne w XXI wieku. Nikt nie protestuje przeciwko półkom z podpaskami, tamponami, czy płynami do higieny intymnej, mimo że te produkty służą do pielęgnowania i otaczania troską tych samych sfer ciała, co olejki intymne czy żele do masażu intymnego.

Jako przedstawicielka młodej marki, która nie prowadzi jeszcze sprzedaży poza Polską, nie mogę się wypowiadać w kontekście tego, jak marketing wygląda poza naszym krajem, jednak jestem pełna optymizmu i wiary, że temat sexual wellness przestanie szokować i być wstydliwy, a stanie się normalnym tematem związanym z ludzką egzystencją i fizycznością. Natomiast Polska jest gotowa na rewolucję zarówno w standardach społeczności social mediów, jak i na drogeryjnych półkach. 

Czytaj także: Kolejna marka sexual wellness, Lelo, wkracza do segmentu makijażowego

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
09.10.2025 12:47
Isabelle Tambue, Essence: Reagowanie na trendy mamy wpisane w DNA marki
”Nasze strategie marketingowe i kampanie zawsze dostosowujemy do potrzeb i zachowań konsumentów w danym regionie.”Cosnova

W czasach, gdy TikTok potrafi stworzyć bestseller w kilka godzin, a konsumenci coraz częściej wybierają marki zrównoważone i przystępne cenowo, Essence konsekwentnie udowadnia, że można połączyć wszystkie te elementy. Isabelle Tambue, Chief Brand Officer marki, w rozmowie z Wiadomościami Kosmetycznymi zdradza, jak Essence zarządza globalnymi trendami, ogranicza ślad węglowy i dlaczego Polska jest jednym z jej najbardziej ekscytujących rynków w Europie.

Essence od lat pozostaje marką bardzo przystępną cenowo. Jak udaje się utrzymać niskie ceny przy rosnących kosztach produkcji i regulacjach związanych z ESG oraz opakowaniami?

W Cosnova naszą filozofią od zawsze było demokratyzowanie piękna — oferowanie wysokiej jakości produktów w cenach dostępnych dla każdego. Osiągamy to dzięki wyjątkowo efektywnym procesom, szczupłym strukturom organizacyjnym oraz silnemu naciskowi na komunikację w modelu „digital-first”. Duże wolumeny produkcji oraz bliska współpraca z dostawcami pozwalają nam utrzymywać koszty pod kontrolą. Jednocześnie w pełni realizujemy wymogi ESG i regulacje dotyczące opakowań – stale inwestujemy w materiały zrównoważone, rozwiązania nadające się do recyklingu oraz innowacyjne koncepcje, dbając o to, aby nasi konsumenci nie musieli rezygnować ani z atrakcyjnej ceny, ani z jakości.

Jakie znaczenie dla Essence mają tradycyjne drogerie stacjonarne w porównaniu do sprzedaży online i platform e-commerce na polskim rynku? Czy obserwujecie przesunięcia w preferencjach konsumentów?

Essence jest marką silnie napędzaną impulsem — wielu naszych klientów uwielbia odkrywać produkty podczas przeglądania oferty w sklepie. Dlatego tradycyjne drogerie są kluczowym elementem doświadczenia marki. Jednocześnie obserwujemy dynamiczny wzrost sprzedaży online, szczególnie napędzany przez viralowe trendy na TikToku i Instagramie, gdzie droga od inspiracji do zakupu jest bardzo krótka. W Polsce widzimy zachowania hybrydowe — zwłaszcza młodsi konsumenci często szukają informacji w internecie, ale nadal chętnie kupują w sklepach stacjonarnych. Naszą strategią jest obecność wszędzie tam, gdzie jest nasza społeczność — zarówno offline, jak i online.

Marka intensywnie działa w trendach (np. limitowane edycje, produkty viralowe na TikToku). Jak wygląda proces decydowania, które trendy warto szybko wdrożyć do oferty, a które odrzucić?

Reagowanie na trendy mamy wpisane w DNA marki. Nasz dedykowany zespół Trend Research & Innovation nieustannie monitoruje globalne trendy w branży beauty, modzie i mediach społecznościowych. Przy podejmowaniu decyzji kierujemy się trzema czynnikami: szybkością wprowadzenia produktu na rynek, jego znaczeniem dla naszej grupy docelowej oraz dopasowaniem do wizerunku Essence jako marki zabawnej, dostępnej i innowacyjnej. Wykorzystujemy też feedback od naszej społeczności oraz narzędzia social listening, aby odróżnić krótkotrwałe mikrotrendy od tych, które mają potencjał długofalowy.

Coraz więcej konsumentów oczekuje ekologicznych rozwiązań. Jak Essence godzi szybkie wprowadzanie nowości i kolekcji limitowanych z potrzebą ograniczania śladu węglowego i zużycia opakowań?

Zrównoważony rozwój jest jednym z filarów naszej strategii produktowej. Limitowane edycje wciąż cieszą się ogromną popularnością, ale produkujemy je w mniejszych, dostosowanych do popytu ilościach, aby uniknąć nadprodukcji. Jednocześnie mamy pełną świadomość naszej odpowiedzialności — dla nas stosowanie materiałów z recyklingu, opakowań nadających się do ponownego przetworzenia oraz bardziej zrównoważonych koncepcji nie jest opcją, lecz koniecznością. W branży beauty sukces polega na umiejętnym połączeniu ekologii z atrakcyjnością produktu i właśnie tę równowagę staramy się osiągać przy każdej nowej premierze.

Historycznie Essence miało w swojej ofercie wiele bardzo intrygujących kolekcji limitowanych, w tym np. inspirowaną wampirami. Czy moglibyście Państwo uchylić rąbka tajemnicy, która z tych kolekcji była największym hitem na polskim rynku, a która spowodowała największy zawód, i jakie wnioski z tego wyciągnęliście?

Na polskim rynku największą popularnością cieszyły się kolekcje inspirowane sezonowymi nastrojami lub trendami z mediów społecznościowych. Niektóre edycje lepiej sprawdziły się w innych krajach, co pokazuje, jak ważne są lokalne insighty konsumenckie. Każde takie doświadczenie traktujemy jako lekcję — pozwala nam to zachować elastyczność, testować nowe pomysły i szybko się adaptować. Niezmiennie najważniejsze jest dla nas słuchanie naszej społeczności — to ona najlepiej wskazuje kierunek przyszłych premier.

Największym hitem w Polsce była tegoroczna kolekcja Trend Edition Essence × Polly Pocket™. Połączyła ona silny motyw nostalgii lat 90. z wyjątkowymi produktami, takimi jak róż zmieniający kolor czy kolekcjonerskie pomadki.

Posiadanie jednego „hero” produktu stworzonego z myślą o TikToku, czy Instagramie — z efektem specjalnym, gadżetem lub kolekcjonerskim charakterem — znacząco zwiększa liczbę treści tworzonych przez użytkowników (UGC) i konwersję sprzedaży. Kluczowe jest też szybkie i widoczne wdrożenie omnichannel, obejmujące kanały online oraz wiodących polskich detalistów, aby zbudować odpowiedni impet dla edycji limitowanej.

Jak różnią się strategie marketingowe i portfolio produktów między Europą a np. rynkami azjatyckimi czy amerykańskimi? Czym z punktu widzenia marki charakteryzuje się polski rynek?

Nasze strategie marketingowe i kampanie zawsze dostosowujemy do potrzeb i zachowań konsumentów w danym regionie. W Europie kluczowe jest połączenie silnej obecności w sklepach stacjonarnych z intensywnym zaangażowaniem w kanałach cyfrowych. W Ameryce Północnej jeszcze większą rolę odgrywają media społecznościowe, zwłaszcza TikTok, a świadomość marki budują tam przede wszystkim współprace z influencerami. W Azji szczególnie istotne są innowacje inspirowane pielęgnacją skóry oraz tekstury w stylu K-beauty.

Różnice widać także w komunikacji na miejscu sprzedaży — w zależności od rynku zmienia się język, dobór modeli, czy liczba materiałów wizualnych. W poszczególnych regionach różną rolę odgrywają też kategorie produktowe, co wpływa na ich udział w ekspozycji.

Polski rynek wyróżnia się bardzo dynamicznym połączeniem — konsumenci chętnie sięgają po marki międzynarodowe, ale jednocześnie mocno wspierają lokalnych producentów. W kategorii makijażu szczególnie silne są produkty do twarzy i oczu, a obecnie rośnie znaczenie kategorii ust. Ważnym czynnikiem dla polskich klientów jest dostępność bardzo jasnych odcieni korektorów i podkładów — dlatego dopasowanie asortymentu ma kluczowe znaczenie.

Przede wszystkim jednak Polska wyróżnia się świadomymi, otwartymi na trendy konsumentami, którzy łączą zakupy w drogeriach stacjonarnych z inspiracjami z mediów społecznościowych. To właśnie ta kombinacja sprawia, że polski rynek jest tak dynamiczny i ekscytujący dla marki Essence.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
01.10.2025 21:15
Adam Kołodziejczyk, Natura: Kluczowa jest bliskość klienta, unikalny asortyment i wysoka jakość obsługi
Adam Kołodziejczyk prezes drogerii NaturaFot. Piotr Waniorek/zelaznastudio.pl

Mijający rok oceniam bardzo pozytywnie, przede wszystkim pod kątem tempa zmian, jakie udało nam się wprowadzić w Naturze. Udało nam się zakończyć proces przejęcia kluczowych działów od poprzedniego właściciela, rozpocząć wdrażanie nowego konceptu sklepu, zmodernizować asortyment i wprowadzić pierwsze zmiany w strategii marketingowej – wylicza w rozmowie z Wiadomościami Kosmetycznymi Adam Kołodziejczyk, Prezes Zarządu i CEO sieci drogerii Natura.

Czego udało się w tym roku dokonać w Naturze?

Zbudowaliśmy kompletny zespół zarządczy, który działa od 1 lipca, i od razu widać efekty tej stabilizacji – wdrożenia i decyzje podejmowane są szybko i sprawnie.

To rok fundamentów: poprawy procesów, przygotowania strategii marketingowej i lojalnościowej, modernizacji sklepów, rozpoczęcia prac nad rozwojem kanału e-commerce. Choć finansowo jesteśmy jeszcze w fazie transformacji, te zmiany tworzą solidną podstawę do dalszego wzrostu w kolejnych latach.

Jakie plany macie na rok następny? Będą nowe nowe otwarcia, redukcje, inwestycje?

W przyszłym roku kontynuujemy proces transformacji Natury. Planujemy zarówno otwarcia nowych sklepów, jak i relokacje lub zamknięcia nierentownych placówek, tak aby liczba sklepów pozostawała stabilna, ale ich rozmieszczenie i efektywność były optymalne. Chcemy zakończyć 2025 rok z około 200 placówkami, a w 2026 roku liczba ta może wzrosnąć do 210–215 sklepów.

Będziemy rozwijać zarówno sklepy własne, jak i sklepy agencyjne, które dają nam możliwość szybszego wzrostu przy angażowaniu lokalnych przedsiębiorców.

Jak wygląda obecna sytuacja z zatrudnieniem? 

Obecnie mamy stabilny, kompletny zespół zarządczy, który od 1 lipca działa w pełnym składzie. Jeśli chodzi o pracowników sklepów, kontynuujemy rozwój sieci i w związku z tym będziemy poszukiwać nowych osób do obsługi nowych placówek oraz do wzmocnienia kompetencji zespołów w istniejących sklepach. Naszym celem jest podnoszenie kwalifikacji personelu i budowanie eksperckiego poziomu obsługi, dlatego rekrutacje będą prowadzone w sposób przemyślany i dostosowany do potrzeb rozwoju sieci.

Jak ocenia Pan sytuację na polskim rynku drogeryjnym?

Polska branża drogeryjna jest bardzo konkurencyjna, a rynek stale rośnie – szczególnie w segmencie lokalnym i w miastach średniej wielkości. Mamy do czynienia z dużą liczbą graczy, w tym sieci zagranicznych, co wymusza innowacyjność i szybkie reagowanie na potrzeby konsumentów. Dla nas kluczowa jest bliskość klienta, unikalny asortyment i wysoka jakość obsługi. Widoczna jest również rosnąca rola marek własnych oraz produktów lokalnych, które pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji i lepiej odpowiadać na oczekiwania konsumentów.

Ile drogerii jest obecnie w sieci Natura? Jak się to zmieniło na przestrzeni ostatniego roku?

Na koniec 2024 roku nasza sieć liczyła 209 sklepów. Obecnie, po kilku otwarciach w Płońsku, Nowogardzie i Szczytnie, mamy 198 placówek – część nowych sklepów zrekompensowała zamknięcia lub relokacje innych lokalizacji.

rozmawiała: Agata Grysiak

 

Adam Kołodziejczyk będzie gościem tegorocznego Forum Branży Kosmetycznej, które odbędzie się 16 października w hotelu Arche Krakowska w Warszawie. Weźmie udział w debacie Big & Beautiful Retail. Przyszłe silniki wzrostu rynku kosmetycznego w Polsce i na świecie, podczas której będą omawiane m.in. następujące zagadnienia:

  • Trendy, które zmieniają rynek. Sektor kosmetyczny pod presją konsumentów i ich oczekiwań
  • AI i jej agenci: strategie producentów i sprzedawców marek kosmetycznych w kontekście rozwoju nowych technologii
  • Demografia i migracje: jak zmieniają rynek kosmetyczny 
  • Strategie firm kosmetycznych i detalicznych w świecie gwałtownych zmian i niestabilności
  • Wzrost i rozwój biznesu w czasach gwałtownego wzrostu kosztów
  • Zielona transformacja, greenwashing i wyzwania legislacyjne w sektorze kosmetycznym
  • Kanały sprzedaży, które zmieniają rynek i zachowania konsumentów
  • Beauty AD 2030. Możliwe scenariusze i potencjalne wyzwania dla sektora drogeryjnego

W debacie uczestniczyć będą również: Monika Kolaszyńska (prezes zarządu Super-Pharm Poland), Agnieszka Mosurek-Zava (EVP/CEO Douglas Poland & CEE), dr inż. Justyna Żerańska (dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego), Milena Gasperowicz-Burdyńska (head of marketing Avon Cosmetics Polska), Olena Kobylchenko (menadżer ds. ESG, GS1) oraz Paulina Makowiecka (head of marketing, Abriga).

 

Więcej informacji o Forum Branży Kosmetycznej 2025

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
16. październik 2025 00:22