Herbapol od dekad kojarzony jest z tradycją wykorzystywania ziół w codziennym wspieraniu zdrowia i produktami spożywczymi opartymi na surowcach roślinnych. W jaki sposób to wieloletnie doświadczenie wpłynęło na decyzję o wejściu na rynek kosmetyczny i na filozofię tworzenia kosmetyków?
Wejście na rynek kosmetyczny było dla Herbapolu naturalnym kierunkiem rozwoju. Marka od lat jest silnie kojarzona z naturą i produktami opartymi na surowcach roślinnych, dlatego mogliśmy przenieść ten kapitał oraz związane z nim kompetencje do zupełnie nowej dla nas kategorii. Od początku zależało nam przy tym, żeby kosmetyki Herbapol nie opierały się wyłącznie na wizerunkowym skojarzeniu z ziołami czy owocami. Naturalne ekstrakty i fitoskładniki mają być integralnym elementem przemyślanej receptury i pełnić w niej określoną funkcję.
Kosmetyki tworzymy z taką samą dbałością o jakość i dobór składników, jaka od lat towarzyszy nam przy tworzeniu produktów Herbapol w kategorii spożywczej. Jednocześnie pielęgnacja daje nam możliwość pokazania natury w trochę innym wymiarze. Kosmetyk ma oczywiście dobrze spełniać swoją podstawową funkcję, ale jego używanie jest też doświadczeniem — liczą się konsystencja, zapach, przyjemność aplikacji. Coraz częściej pielęgnacja jest częścią szerzej rozumianego wellbeingu, chwilą dla siebie w ciągu dnia (tzw. „me time”). Dlatego w naszych produktach funkcjonalność łączymy z warstwą sensoryczną: zapach może relaksować, pobudzać czy po prostu sprawić, że codzienna czynność staje się przyjemnym rytuałem. Ten kierunek jest dobrze widoczny w obecnym portfolio Herbapolu.
Jakie elementy wiedzy i kompetencji rozwijanych przez lata w obszarze znajomości ziół udało się bezpośrednio wykorzystać przy opracowywaniu receptur kosmetycznych, a czego firma musiała nauczyć się od podstaw?
To, co mogliśmy bezpośrednio przenieść do kategorii kosmetycznej, to przede wszystkim bardzo dobra znajomość surowców roślinnych — ziół, owoców, ekstraktów i ich właściwości — oraz wiedza botaniczna rozwijana przez Herbapol przez wiele lat. To był nasz naturalny punkt wyjścia do pracy nad recepturami i do dziś pozostaje jednym z fundamentów tej kategorii. Wykorzystujemy szerokie spektrum ekstraktów i olejów roślinnych, a także inne składniki aktywne, takie jak pantenol, alantoina, biotyna czy mocznik.
Nowością było natomiast nauczenie się, jak tę wiedzę skutecznie przełożyć na formulację kosmetyczną. Sama obecność wartościowego ekstraktu nie tworzy jeszcze dobrego kosmetyku. Trzeba wiedzieć, w jaki sposób połączyć składniki pochodzenia roślinnego ze składnikami aktywnymi stosowanymi we współczesnej kosmetologii, aby otrzymać produkt skuteczny, stabilny, bezpieczny, a jednocześnie przyjemny w użyciu. To wymaga zupełnie innego know-how niż rozwój produktu spożywczego — od samej technologii receptury po sensorykę i oczekiwania związane z konkretną kategorią pielęgnacyjną.
Rozwój kosmetyków wiąże się z innymi wymaganiami niż produkcja żywności czy suplementów. Jakie były największe wyzwania podczas tworzenia pierwszych linii kosmetycznych Herbapolu – zarówno technologiczne, regulacyjne, jak i związane z oczekiwaniami konsumentów?
Wejście do nowej kategorii oznaczało dla nas konieczność zbudowania kompetencji w kilku obszarach jednocześnie. Pierwszym była legislacja. Kosmetyki funkcjonują w innym otoczeniu regulacyjnym niż żywność czy suplementy diety: inne są wymagania dotyczące bezpieczeństwa produktu, dokumentacji czy sposobu formułowania deklaracji marketingowych. Musieliśmy więc bardzo dobrze poznać specyfikę tego rynku i włączyć ją w cały proces rozwoju produktu.
Drugim obszarem była technologia. Tutaj kluczowe było połączenie naszych kompetencji dotyczących składników roślinnych z doświadczeniem ekspertów i partnerów technologicznych z branży kosmetycznej. Bardzo starannie podchodziliśmy do ich doboru, ponieważ zależało nam, aby finalne receptury odpowiadały naszym wymaganiom dotyczącym jakości, składu i bezpieczeństwa, a jednocześnie spełniały oczekiwania konsumentów wobec współczesnego kosmetyku, również pod względem konsystencji, zapachu czy komfortu stosowania.
Trzecim i być może najbardziej interesującym wyzwaniem był sam konsument. Herbapol jest marką bardzo dobrze znaną Polakom, ale wejście do nowej kategorii nie oznacza automatycznie przeniesienia tej pozycji lidera na półkę kosmetyczną. Polska jest niezwykle konkurencyjnym rynkiem beauty, na którym konsument ma ogromny wybór zarówno polskich, jak i międzynarodowych marek. Dlatego wiedza o tym, kto zna i ceni Herbapol, była dla nas ważnym punktem wyjścia, ale musieliśmy równocześnie nauczyć się potrzeb konsumenta w kategorii kosmetycznej i od podstaw zbudować wiarygodność marki właśnie w tym kontekście.
Jak dziś wygląda obecność kosmetyków Herbapolu na rynkach zagranicznych? Które kraje lub regiony najlepiej przyjęły ofertę marki i czym, Państwa zdaniem, wynika zainteresowanie właśnie tam?
Kosmetyki to nadal stosunkowo młoda część biznesu Herbapolu i na obecnym etapie priorytetem pozostaje dla nas rynek polski. Kategoria zadebiutowała w 2020 roku pod submarką Polana. W 2024 roku, po pogłębionych badaniach konsumenckich, podjęliśmy decyzję o rezygnacji z tej nazwy i znacznie mocniejszym wyeksponowaniu marki Herbapol. Badania potwierdziły, że to właśnie Herbapol jest kluczowym argumentem budującym wiarygodność produktów kosmetycznych.
Ta decyzja dobrze pokazuje, gdzie obecnie jesteśmy. Mamy bardzo silny kapitał marki — według danych, którymi dysponujemy, Herbapol zna 89 proc. konsumentów w Polsce — natomiast świadomość, że pod tą marką dostępne są również kosmetyki, nadal budujemy. Chcemy wykorzystać potencjał rynku krajowego, rozwijać dystrybucję i konsekwentnie wzmacniać pozycję Herbapolu na półce kosmetycznej. Jesteśmy liderem w kilku ważnych segmentach spożywczych i widzimy przestrzeń, by znacząco rosnąć także w beauty. Dopiero kolejnym krokiem będzie mocniejsze rozwijanie kategorii kosmetycznej na rynkach zagranicznych.
Czy zauważają Państwo różnice w oczekiwaniach konsumentów na poszczególnych rynkach eksportowych? Czy zagraniczni klienci zwracają uwagę na inne aspekty produktów niż konsumenci w Polsce?
Na obecnym etapie rozwoju kategorii kosmetycznej koncentrujemy się przede wszystkim na rynku polskim, dlatego nie mamy jeszcze wystarczającej skali, aby odpowiedzialnie formułować wnioski dotyczące trwałych różnic między konsumentami na poszczególnych rynkach eksportowych. Nie chcielibyśmy budować takich ocen na pojedynczych obserwacjach.
Oczywiście wraz z rozwojem eksportu będzie to dla nas istotny obszar analizy. Kosmetyki są kategorią, w której lokalne preferencje dotyczą nie tylko oczekiwanych benefitów, ale również zapachu, konsystencji, formatów czy sposobu komunikowania składników. Dlatego przyszłą ekspansję chcemy prowadzić z uwzględnieniem specyfiki danego rynku.
W ostatnich latach konsumenci coraz częściej podchodzą krytycznie do określenia „naturalny”, oczekując przede wszystkim potwierdzonej skuteczności i bezpieczeństwa, a nie claimów, także z obawy przed padnięciem ofiarą greenwashingu. Jak Herbapol odpowiada na tę zmianę i jak buduje zaufanie do swoich kosmetyków?
To bardzo ważna zmiana. Samo słowo „naturalny” przestało być dla świadomego konsumenta wystarczającym argumentem. Dlatego nie chcemy budować wiarygodności kosmetyków Herbapol wyłącznie na deklaracji naturalności. Nasza marka od wielu lat jest silnie kojarzona z naturą, ziołami i innymi składnikami roślinnymi, więc nie musimy od podstaw tworzyć takiej percepcji marki. Naszym zadaniem jest natomiast udowodnić, że potrafimy przełożyć ten kapitał na dobry, bezpieczny i dopracowany produkt kosmetyczny.
Każdy z naszych kosmetyków przechodzi wymagane oceny bezpieczeństwa oraz odpowiednie badania, w tym badania dermatologiczne. Bardzo uważnie pracujemy również nad samą recepturą. Dążymy do wysokiego udziału składników pochodzenia naturalnego, ale nie traktujemy procentu naturalności jako celu samego w sobie. Liczy się dla nas przede wszystkim to, czy dany składnik ma w formulacji określone zadanie i czy cała receptura odpowiada założonej funkcji produktu.
Kluczowa jest również transparentność. Konsument powinien móc zrozumieć, dlaczego określony składnik znalazł się w produkcie, i jaką pełni w nim rolę. Ten kierunek jest już dziś wyraźnie widoczny na rynku i będzie się jeszcze umacniał. Precyzyjna komunikacja receptury, składników, ich funkcji oraz korzyści produktu przestanie być dodatkowym atutem, a stanie się podstawowym standardem i jednym z warunków wiarygodności marki. Wraz ze wzrostem świadomości konsumentów coraz mniej miejsca będzie na ogólne hasła, takie jak „naturalne” czy „clean”, jeśli nie stoją za nimi konkretne informacje i odpowiednie uzasadnienie. Rosnąca ostrożność wobec nieudokumentowanych „zielonych” claimów już dziś wyraźnie wpływa na sposób, w jaki konsumenci oceniają marki i produkty.
Jak Pani zdaniem będzie rozwijał się segment kosmetyków naturalnych w najbliższych latach? Czy przyszłość rynku będzie opierała się przede wszystkim na naturalnym pochodzeniu składników, czy raczej na połączeniu surowców roślinnych z osiągnięciami współczesnej nauki i udokumentowaną skutecznością?
Zdecydowanie widzę przyszłość w połączeniu tych dwóch światów. Naturalne pochodzenie składników nadal będzie miało znaczenie, ale przestało już być wystarczającą obietnicą produktu. Konsumenci są coraz bardziej świadomi składów i chcą wiedzieć nie tylko, co znajduje się w kosmetyku, ale również jakiego efektu mogą się spodziewać. Dlatego przyszłością są receptury, które wykorzystują wartościowe surowce roślinne, ale łączą je z osiągnięciami współczesnej kosmetologii.
Bardzo dobrze widać to w trendzie skinification. Rozwiązania, składniki i sposób myślenia wcześniej charakterystyczne głównie dla pielęgnacji twarzy są coraz szerzej przenoszone do pielęgnacji ciała i włosów. Konsument zaczyna oczekiwać od balsamu, szamponu czy produktu do skóry głowy bardziej precyzyjnej odpowiedzi na konkretną potrzebę, a nie tylko podstawowej pielęgnacji. To jeden z wyraźnych kierunków rozwoju rynku, zarówno w body care, jak i hair care.
Jednocześnie nie można patrzeć na rynek wyłącznie przez perspektywę coraz bardziej zaawansowanych składników i „twardych” benefitów. Nadal istnieje duża grupa konsumentów, dla których kosmetyk ma przede wszystkim dobrze spełniać swoją podstawową funkcję, być przyjemny w użyciu, pięknie pachnieć i mieć przystępną cenę. W pielęgnacji szukają tego „miękkiego” benefitu: relaksu, sensorycznej przyjemności i prostego rytuału, który poprawia jakość codziennego doświadczania. Co ciekawe, wraz z koncentracją rynku na zaawansowanych recepturach i technologicznym rozwoju, ten konsument bywa dziś trochę mniej zaopiekowany przez marki.
To przede wszystkim z myślą o nim rozwijamy obecnie kosmetyki Herbapol. Chcemy oferować dobrą jakość, wysoki udział składników pochodzenia naturalnego, przyjemną sensorykę i przystępny poziom cenowy. Nie oznacza to jednak, że pozostaniemy wyłącznie w tym obszarze. Bardzo uważnie obserwujemy rozwój kategorii i nie wykluczamy wprowadzenia w przyszłości zarówno bardziej funkcjonalnych linii, jak i wejścia w nowe dla marki Herbapol podkategorie.
