Czy my, Polacy, lubimy jeszcze centra handlowe? Jaki mamy do nich stosunek?
Ciekawe pytanie. A odpowiedź nie jest jednoznaczna. Widzimy coraz większą polaryzację stanowisk wobec centrów handlowych. Są takie środowiska, które uważają, że nie tyle bywanie w centrach handlowych, co przyznawanie, że się w nich bywa jest niewłaściwe. Bo czas wolny trzeba spędzać z rodziną, jeść należy w domu, a nie w food courtcie, jeśli chodzi o rozrywkę – to można pójść do parku, albo do lasu. Ale jest też pokolenie millennialsów – „igreki” i „zetki”, które patrzy na to inaczej.
„Zetki”?
To młodsze „igreki” – 20 lat i mniej. Ludzie, którzy urodzili się już po przełomie polityczno-gospodarczym w Polsce, o PRL-u najwyżej słyszeli, i nie znają świata bez galerii handlowych. Dla nich centrum handlowe jest czymś tak oczywistym, że nie zastanawiają się, czy tam wypada bywać. To tak, jakby nie wypadało jeździć metrem w Warszawie. Centra handlowe są częścią ich życia, inspirują ich. Czasami chodzą do nich celowo, bo chcą sobie coś kupić, a czasami – zupełnie bez celu. Ani po zakupy, ani do kina, ani na siłownię. Kompletnie nie wiedzą, co będą robić. Niczego nie planują. Siedzą z tabletami czy telefonami, przy kawie, sami albo ze znajomymi, i czasem coś się wydarza. To jest miejsce do spędzania czasu i nie czują się zobowiązani do tego, że skoro zajmują tę publiczną przestrzeń, muszą coś kupić. Uważają, że centra handlowe są dla nich, a nie oni dla centrów handlowych.
Nie do pomyślenia dla sprzedawców wywodzących się ze wspomnianego przez Panią PRL-u.
O i nie tylko! Ciągle brakuje nam kadry sklepowej. Ludzi, którzy z zaangażowaniem, może nawet z poczuciem misji, chcą pracować w handlu. Kiedyś był to zawód bardzo poważany, ale chyba nie udało się nam do końca odbudować jego renomy.
Wracając do pierwszego pytania – od czego zależy to, jaki mamy stosunek do centrów handlowych?
Decyduje o tym suma doświadczeń, jakie się ma. Inne będą u osób urodzonych w latach 70. ubiegłego wieku, a zupełnie inne u urodzonych po roku 2000. Ważny jest status społeczny, a także zamożność. Są nadal osoby, których nie stać na chodzenie do centrów handlowych, choć przecież to nie jest luksus, raczej „mainstream”. Jest też klasa wyższa, która w takich miejscach nie znajduje dla siebie oferty. To ludzie, którzy nie kupują w hipermarketach, ani nie ubierają się w sieciówkach.
Sieciówki wyznaczają trendy?
Na pewno są wśród nich marki, które są tak postrzegane, jak choćby Zara, czy Nike.
A Rossmann?
Jest naprawdę silnym brandem. Ma swoją wierną klientelę. Asortyment Rossmanna to półka masowa jeśli chodzi o kosmetyki, detergenty i coraz bardziej rozbudowywany dział home czy food. To sieć, której doskonale udało się trafić w potrzeby szerokich mas Polaków. Są też, oczywiście, inne sieci, które naprawdę dobrze sobie radzą w tym segmencie.
Czy tzw. część urodowa jest ważna w strukturze galerii handlowej?
Bardzo. Drogerie, perfumerie nie zajmują tak dużej powierzchni, jak moda, czy operator spożywczy, ale w każdym z realizowanych przez nas badań zawsze występują wśród najczęściej odwiedzanych przez konsumentów. W nich robi się częste, powtarzalne zakupy. Operator kosmetyczny musi istnieć w centrum handlowym, a galerię osiedlową wręcz trudno sobie wyobrazić bez drogerii. Co ważne – drogeria może, a nawet powinna znaleźć sobie miejsce obok perfumerii. Przecież zaspokajają różne potrzeby, nie konkurują ze sobą bezpośrednio.
Jak centra handlowe i ich status zmieniały się przez ostatnie lata?
Początkowo były fascynujące, choć w porównaniu do dzisiejszych obiektów z reguły wyglądały mało finezyjnie. Najczęściej był to duży „blaszak”, zawierający hipermarket z niewielkim pasażem, bez strefy rozrywki, czy food courtu. Ale i tak wszyscy chcieli w nim robić zakupy.
Każde miasto chciało mieć swoją galerię handlową, żeby mieszkańcy nie musieli jeździć do stolicy województwa. I tak już obecnie w zasadzie jest.
Od pierwszej dekady XXI wieku nastąpił wzrost wymagań konsumentów. Niektóre starsze centra handlowe przeszły remodeling, powiększyły powierzchnię, stały się bardziej nowoczesne, przyjazne, wtopiły się w tkankę miejską. Ale nie wszystkie przetrwały.
Rynek się nasycił?
Biorąc pod uwagę wskaźniki w krajach Zachodu, do których aspirujemy, jesteśmy dalecy od stanu nasycenia, ale dostępne u nas powierzchnie komercyjne zdecydowanie powinny wejść na wyższy poziom jakości. Utrzymają się te galerie, które mają na siebie pomysł i trafiają w potrzeby klientów. W pewnym momencie zaczęliśmy wszędzie dostawać to samo, czy to w Sochaczewie, czy w Gdyni. Te same marki, ci sami najemcy, fontanna, szkło, beton, McDonald’s, Starbucks – ten sam schemat.
Receptą jest odejście od sztampy? Lokalność zamiast globalizacji?
Na pewno warto spróbować zrozumieć co konkretnie w danym miejscu jest potrzebne, co będzie przyciągać mieszkańców danego miasta. Zaczyna się już to dziać. Na przykład warszawska Arkadia dobudowuje 10 000 mkw. powierzchni, która będzie przeznaczona nie pod handel, a pod gastronomię. W Galerii Mokotów mamy wręcz „Aleję Smaków” a nie food court. Ale to tylko przykłady – jest przecież mnóstwo galerii, które dokładają starań, aby stać się przyjaznym miejscem – nie tylko miejscem zakupów.
Galerie miejskie oferują coraz więcej darmowej rozrywki, stawiają na life style, chcą przyzwyczajać konsumentów do tego, że w nich się po prostu bywa i spędza czas. Że to jest wspólna przestrzeń i część życia każdego z nas. Centrum handlowe nie musi handlować z każdym i cały czas. Jednego dnia posiedzimy tylko z książką lub laptopem przy kawie, innym razem wydamy fortunę na torebki i buty. Galerie handlowe organizują także coraz więcej wartościowych, edukacyjnych eventów dla dzieci.
Czy jesteśmy lojalni wobec galerii handlowych, mamy swoje ulubione?
Oczywiście. Najważniejsze w wyborze centrum handlowego, i nie zmieniło się to od lat, są lokalizacja i oferta. Jeśli możemy łatwo dostać się do galerii i jest w niej atrakcyjny dla nas zestaw najemców, z reguły jesteśmy jej wierni. Uwaga – w przypadku centrów handlowych pojęcie „wierność” oznacza raczej ciągłe powroty niż wyłączność. Z reguły mamy „zestaw” centrów handlowych, w których bywamy. To, które wybierzemy danego dnia, zależy od naszych konkretnych potrzeb. Gdzie indziej możemy robić duże zakupy spożywcze, gdzie indziej modowe, a gdzie indziej korzystać z rozrywki czy gastronomii.
Największymi operatorami w centrach handlowych są hipermarkety. Kiedyś byliśmy nimi zafascynowani. Teraz, wydaje się, wolimy mniejsze przestrzenie.
Hipermarkety mają swoją rolę, w nich często robi się duże zakupy, na zapas. Tracą jednak ze względu na swoje położenie, często problemy z dojazdem, ogromne powierzchnie do pokonania i niestety niską jakość obsługi.
Polubiliśmy za to dyskonty, które zaczynają być nimi tylko z nazwy. Ciekawy asortyment, tematyczne akcje, muzyka w tle – czasem mam wrażenie, że np. Lidlowi już bliżej do delikatesów.
Dokładnie tak. Następują przeobrażenia na rynku. Dyskonty z reguły są zlokalizowane bliżej osiedli mieszkaniowych niż hipermarkety, ale nie mają aż tak szerokiej, zróżnicowanej oferty. Jestem bardzo ciekawa, co z tego ostatecznie wyniknie. Jak sobie ułożą „życie” obok siebie?
Kto dziś przede wszystkim odbiera klientów centrom handlowym?
Zdecydowanie internet. Zakupy robione online i dostarczane do domu to ogromne udogodnienie i oszczędność czasu. Ale są popularne przede wszystkim wśród mieszkańców dużych miast, a trzeba pamiętać, że prawie 40 proc. Polaków mieszka na wsi. To jest dosyć nietypowa struktura w Unii Europejskiej, zwłaszcza dla tak dużego kraju.
Czy rynek centrów handlowych ma przed sobą perspektywy rozwoju? Kto na nim zyska, a kto straci?
Będą się zamykały te obiekty, które mają złe lokalizacje i nie mają pomysłu na siebie. Być może będą przekształcane na centra logistyczne, biurowce, hostele, lofty. Patrząc na wskaźnik nasycenia powierzchnią handlową w Polsce, są jeszcze duże możliwości rozwoju. Muszą to być jednak ciekawe obiekty, atrakcyjnie wizualnie, po prostu wysokiej jakości. Na pewno będzie trzeba zrewitalizować większość tych, które działają głównie w oparciu o hipermarket, zgodnie ze schematem z lat 90.
Jak radzą sobie z tymi wyzwaniami deweloperzy, którzy ruszają z nowymi inwestycjami?
Od pewnego czasu widoczny jest zoom na mniejsze miasta, do 70 000-100 000 mieszkańców. One jednak prawdopodobnie szybko się nasycą, bo jedna, dwie galerie handlowe wyczerpują potrzeby zakupowe i, w dużym stopniu, zasoby siły nabywczej. Oczywiście w dużych miastach przybywa również galerii handlowych, ale inwestorzy są ostrożniejsi. Są to projekty przemyślane, skrojone pod potrzeby mieszkańców, współgrające z otoczeniem.
Spójrzmy na galerię handlową z perspektywy najemcy. Co trzeba wiedzieć, zanim podejmie się decyzję o otworzeniu w niej biznesu?
Najemca powinien przede wszystkim domagać się od centrum handlowego rzetelnych danych na temat odwiedzalności. Nie wszystkie obiekty publikują takie dane. Idealnie byłoby poznać obroty galerii handlowej. Warto naciskać, aby centrum handlowe przedstawiło profil klienta. Bo czy kobiety stanowią 50, czy 70 proc. wśród odwiedzających, to duża różnica. Kobiety są z reguły w większości, ale są też centra bardziej „męskie”, gdzie proporcja odwiedzających zbliża się do 50 na 50 proc. Istotna jest segmentacja konsumentów – powinno się wiedzieć, czy np. klienci danego obiektu lubią zaplanowane i szybkie, czy raczej niespieszne zakupy, jakie marki cenią. Najemca powinien się domagać takich informacji, bo tylko w ten sposób może się dowiedzieć na ilu i jakich klientów może liczyć.
Większość Polaków odwiedza centra handlowe przynajmniej raz na kilka miesięcy – wynika z badania zrealizowanego przez IQS. Duża grupa – co najmniej raz w tygodniu. Jedynie 4 proc. respondentów przyznało, że w ogóle nie odwiedza centrów handlowych.
Jak często chodzisz do centrum handlowego?
85% raz na kilka miesięcy
20% raz w tygodniu
Jakiej oferty szukasz w centrum handlowym?
81% odzież, obuwie, dodatki
48% żywność
39% elektronika
38% detergenty, kosmetyki i leki
34% gastronomia
33% dla dzieci/multimedia/artykuły sportowe
21% dom i ogród
Źródło: IQS, badanie CAWI, aktywni Polacy w wieku 15+, aktywni użytkownicy centów handlowych, 2016 r.
