Badania przeprowadzone przez Ipsos i Spate w ramach przygotowań do konferencji Personaled Beauty, która odbywa się w tym tygodniu w San Francisco, pokazują dokładniej, jak zmieniły się postawy mężczyzn.
– Obecnie obserwujemy dużo większą otwartość mężczyzn w każdym wieku, aby korzystać z produktów kosmetycznych. Ten trend jest napędzany przez anonimowość zakupów e-commerce – wyjaśnia Wendy Wallner, wiceprezes Ipsos i starszy specjalista ds. klientów
Większość mężczyzn twierdzi, że wygląd skóry jest głównym powodem, dla którego rozważyliby dodanie nowych produktów do swojej codziennej pielęgnacji. Ankietowani byli mężczyźni w wieku 18-65 lat i, co nie jest zaskakujące, im byli starsi, tym bardziej skupiali się na pielęgnacji skóry, aby wyglądać młodziej. Młodsi mężczyźni w wieku 18-34 również byli zmotywowani do dbania o skórę i zdecydowanie zgodzili się ze stwierdzeniem, że „użyliby kosmetyków, aby ukryć swoje niedoskonałości”.
Kosmetykami, po które mężczyźni sięgnęliby najszybciej, są kremy BB lub CC. Dane wskazują, że pielęgnacja skóry może być furtką dla innych, mniej tradycyjnych produktów kosmetycznych dla mężczyzn. W grę wchodzą nawet eyeliner, a większość mężczyzn w wieku 18-34 lat jest otwarta na używanie kosmetyków w profesjonalnym otoczeniu. Według Spate, liczba wyszukiwań w Google, eyelinera dla mężczyzn wzrosła o 14 proc. rok do roku. Młodsi mężczyźni również częściej zgadzają się, że „produkty kosmetyczne poprawiłyby moje życie towarzyskie” lub „byłyby świetnym sposobem na wyrażenie siebie”.
Przeczytaj również: Czym różnią się kosmetyki dla kobiet i mężczyzn?
Zainteresowanie rośnie nie tylko wśród produktów do pielęgnacji skóry. Dane pokazują, że liczba wyszukiwań w Google dotyczących paznokci mężczyzn również wzrosła, o ponad 35 proc. rok do roku. Największy wzrost zainteresowania dotyczył pedicure, zdobienia paznokci oraz stylizacji paznokci.
Ipsos podkreśla, że kiedy zmieniono zapytanie z „pielęgnacji skóry” na „kosmetyki”, nastąpiła natychmiastowa, znacząca i negatywna zmiana w postawach i postrzeganiu mężczyzn. Im starszy konsument, tym zmiana jest wyraźniejsza, ale nawet wśród mężczyzn w wieku 18-34 lat, 37 proc. już nie rozważałoby używania jakichkolwiek kosmetyków (71 proc. mężczyzn w wieku 51 lat i starszych uważało to samo).
W jaki sposób, przy tych przeciwnościach, marki kosmetyków dla mężczyzn mogą zdobywać popularność? Najpierw muszą wziąć pod uwagę markę. Mężczyźni w każdym wieku chętniej kupują kosmetyki marki męskiej niż marki damskie, a tendencja ta wzrasta wraz z wiekiem. Po drugie, tworzenie produktów, które odnoszą się do pielęgnacji skóry, ale mają też inne cechy, jest sposobem na wprowadzenie mężczyzn do pozostałych kategorii produktowych.
Jon Shanahan, współzałożyciel i dyrektor ds. marketingu męskiej marki kosmetyków Stryx mówi, że starsi klienci są podekscytowani, że „posiadają markę skoncentrowaną na mężczyznach dla produktów, których wcześniej używali, takich jak korektor i tonizujący krem nawilżający”.
Podczas gdy ponad 2/3 mężczyzn w wieku 18-34 lat czułoby się komfortowo, idąc do sklepu z kosmetykami, aby próbować lub kupować produkty, to tendencja ta maleje w grupie powyżej 51 lat.
Przeczytaj również: Mężczyzna w świecie beauty [BEZPŁATNY WEBINAR]
Aby odnieść sukces, marki muszą mieć różne podejścia marketingowe dla różnych segmentów wiekowych. W przypadku mężczyzn przygoda z kosmetykami zaczyna się od korzystania z produktów partnerki. Na podstawie danych najlepszą strategią dla marek wydaje się wybór segmentu wiekowego i bardzo skoncentrowanego przekazu.
Dane wskazują, że zaczynając od pielęgnacji skóry i rozszerzając ją na produkty, które mają dodatkowe właściwości, takie jak wygładzanie zmarszczek lub ochrona przed słońcem, marki mogą zachęcić mężczyzn do intensywniejszego stosowania produktów pielęgnacyjnych i kosmetycznych. Ale dane pokazują również, że odpowiednie ukierunkowanie marketingu będzie istotne, aby odnieść sukces. Bardzo konkretny przekaz skutecznie skierowany do właściwych odbiorców ma tu kluczowe znaczenie.
