StoryEditor
Rynek i trendy
29.05.2019 00:00

KRFMCG: Silver tsunami i nowe technologie zmieniają rolę marek we współczesnym świecie

Dwa główne czynniki, starzejące się społeczeństwo i digitalizacja, zmieniają role i pozycjonowanie marek. Autentyczność marki jest dziś najwyżej cenioną wartością – powiedziała Marta Marczak, dyrektor w firmie PwC podczas wykładu inaugurującego drugi dzień 12 Kongresu Rynku FMCG w Warszawie.

Rola i znaczenie marek ewoluuje wraz ze zmianami zachodzącymi w strukturze społeczeństwa. – Ludzie  starsi będą stanowili nową grupę biznesową, ale będą bardzo różni w stosunku do seniorów, których znamy do tej pory. Oni są srebrni, wielu badaczy mówi o silver generation, a nawet o silver tsunami, w ten sposób jeszcze bardziej podkreślając, jak ważne w całym biznesie będzie to zjawisko – mówiła Marta Marczak, dyrektor w firmie PwC podczas wykładu „Megatrendy – demografia i nowe technologie zmieniają konsumentów i marki”. – To jest silna grupa docelowa, której absolutnie nie można lekceważyć. Trzeba się mocno postarać, żeby zrozumieć potrzeby tych osób i w żaden sposób nie traktować ich, jak poprzedników, którzy byli starszymi konsumentami. Ci srebrni wyrastają z zupełnie nowego świata, ze świata który jest drugim czynnikiem napędzającym zmiany, a mianowicie digitalizacja i rozwój nowych technologii – podkreśliła.

Z nowymi technologiami „srebrni” są zaprzyjaźnieni. To bardzo mocno zmienia ich oczekiwania, sposób konsumpcji mediów, ich sposób budowania relacji z markami i również markom stwarza niezwykłe możliwości dotarcia do serc i umysłów tej grupy.

Te dwa główne czynniki – starzejące się społeczeństwo i digitalizacja – sprawiają, że mamy do czynienia z ewolucją tego, jak marki budują swoje pozycjonowanie i jaki wizerunek starają się wykreować wśród swoich odbiorców – stwierdziła Marta Marczak i przedstawiła ewolucję, jaką przechodziły marki na przestrzeni lat.

Marka narodziła się jako prosty symbol gwarancji jakości, często nazwisko właściciela marki było gwarantem jakości. Na dojrzałych rynkach, gdy marki zaczęły ze sobą konkurować skupiały się na budowaniu przewag produktowych – to była era racjonalnego budowania świadomości marki. Przewagi produktowe stały się łatwo osiągalne, więc marki w kolejną epokę budowania swoich konceptów – nastała trzecia era emocjonalnych relacji z marką i kształtowania więzi między marką i konsumentem. To również szybko okazało się niewystarczające, ponieważ emocje szybko się pojawiają i szybko znikają. Kolejnym etapem było budowanie marki na wartościach – marki zaczęły dbać o to, żeby budować relacje poprzez budowanie wokół marki społeczności, dla których będą wspólne pełne wartości, które marka reprezentuje. To czas manifestów, mocnego deklarowania przez marki, co jest ważne, marki wychodzą poza wartości kategorialne. To wszystko zmienił jednak kryzys zaufania dotykający nas na wszystkich płaszczyznach życia – wobec instytucji, autorytetów, marek. Pojawiła się podejrzliwość konsumencka. Marki musiały zmienić strategię i nie tylko opowiadać o swoich wartościach, ale od storytellingu przejść do storydoingu, od słów przejść do czynów i pokazać konsumentom, że to co deklarują nie jest tylko opowieścią.  Nastała nowa era marek, które chcą być pożyteczne, czynić coś ważnego i dobrego dla konsumentów. Marka musi się stać emblematem, symbolem misji i działań, które konsumenci będą postrzegali jako ważne.  

– To czas, kiedy marka jest już gwarantem jakości, jeśli ma jakąś cechę wyróżniającą – jej szczęście, chociaż o to dziś bardzo trudno i coraz częściej zamiast o cechach wyróżniających mówimy o wyrazistości marki, która wynika nie tylko z przewag produktowych musi budzić emocje, być kulturowo osadzona i musi nie tylko mówić, ale i działać – stwierdziła Marta Marczak.

Żeby nowa rola marek została przez konsumentów zauważona i zaakceptowana muszą to być działania autentyczne – to podstawowy warunek.– Autentyczność jest największą wartością poszukiwaną przez konsumentów – podkreśliła Marta Marczak.

Konsumenci wyposażeni w smartfony, nieustannie podłączeni do sieci są w stanie natychmiast sprawdzić i zweryfikować to, czy co mówią marki jest prawdą, czy tylko pozą. Internet bardzo mocno zredefiniował relacje konsumentów z markami oraz to, jak marki mogą i powinny się z konsumentami  z generacji C, czyli connected, nieustannie połączonych w sieci, komunikować. Dotyczy to wszystkich konsumentów, również znakomicie już zaznajomionego z nowymi technologami silver pokolenia.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
09.07.2025 13:00
Bain & Company: Rynek dóbr luksusowych stoi wobec największych wyzwań od 15 lat
Bain & Company przestrzega: to będą ciężkie lata dla luksusu.Shutterstock

Najnowszy raport Bain & Company przygotowany wspólnie z włoskim stowarzyszeniem Altagamma sygnalizuje, że rok 2025 może zapoczątkować najtrudniejszy okres dla branży dóbr luksusowych od ponad półtorej dekady. Autorzy badania wskazują na jednoczesne działanie czynników strukturalnych, kulturowych i ekonomicznych, które podważają dotychczasową odporność rynku szacowanego globalnie na setki miliardów euro.

Choć końcówka 2024 r. wyglądała obiecująco – m.in. dzięki  gwałtownemu wzrostowi zakupów bezcłowych w Europie oraz mniejszej zmienności popytu w Stanach Zjednoczonych – wstępne dane za początek 2025 r. pokazują wyraźne wyhamowanie. Wartość segmentu dóbr osobistych spadła w 2024 r. do 364 miliardów euro, co oznacza regres o 1 proc. rok do roku. Bain prognozuje dalszy spadek o 1–3 proc. już w pierwszym kwartale 2025 r.

Oznacza to pierwsze prawdziwe spowolnienie od kryzysu finansowego z lat 2008-2009, jeśli pominąć pandemiczny szok z 2020 r. Skala zahamowania – choć nieporównywalna z pandemicznym załamaniem – podkreśla, że odporność sektora na cykle koniunkturalne słabnie w obliczu kumulacji presji makroekonomicznej i zmiany zachowań konsumentów.

Raport zwraca uwagę na zmianę kulturową: tradycyjny filar luksusu, oparty na ekskluzywności, kunszcie i statusie, jest coraz częściej kwestionowany przez młodsze pokolenia. Generacja Z wykazuje wysoką wrażliwość cenową i krytyczne podejście do narracji marek. Jednocześnie to właśnie młodzi mogą stać się motorem odbicia – w ciągu najbliższych pięciu lat do grona klientów ma dołączyć ponad 300 milionów nowych nabywców, z czego ponad 50 proc. to przedstawiciele Gen Z lub Gen A.

Bain przedstawia trzy scenariusze na 2025 r.: najbardziej prawdopodobne jest „kontynuowane osuwanie”, w którym rynek skurczy się o 2–5 proc. rok do roku. Mniej prawdopodobny, lecz najbardziej dotkliwy „popytowy dołek” oznaczałby spadek aż o 5–9 proc. Jedynie w wariancie „odbicia w trakcie roku” – ocenianym jako mało realny – sektor ustabilizowałby się w przedziale od –2 proc. do +2 proc.

Perspektywy długoterminowe pozostają jednak umiarkowanie optymistyczne. Bain przewiduje 20 proc. wzrost liczby osób o wysokiej wartości majątku netto do 2030 r., a czynniki emocjonalne, takie jak samonagradzanie, budowanie tożsamości i podkreślanie sukcesu, wciąż będą napędzać popyt. Rynek luksusu wchodzi więc w okres turbulencji, ale równocześnie buduje fundament pod kolejną fazę wzrostu, kiedy warunki makroekonomiczne i kulturowe ponownie się ustabilizują.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
08.07.2025 16:33
Luxury Tribune: Młode pokolenie podważa wartość oryginału i odwraca się od luksusowych kosmetyków w stronę dupes
”Dupes” zawładnęły sercami Gen Z.Laura Chouette via Unsplash

W ostatnich latach obserwujemy dynamiczny wzrost cen produktów luksusowych, który zbiegł się z rosnącą popularnością tzw. „dupe culture” — trendu polegającego na kupowaniu tańszych zamienników inspirowanych luksusowymi markami. Zjawisko to szczególnie rozwinęło się wśród przedstawicieli pokolenia Z, dla których wysoka cena nie zawsze idzie w parze z poczuciem autentycznej wartości. Od zakończenia pandemii siła przetargowa marek luksusowych znacząco wzrosła, co przełożyło się na liczne podwyżki cen. W tym samym czasie w internecie zaczęły masowo pojawiać się produkty stylizowane na luksusowe, lecz oferowane za ułamek ceny.

Według badania NielsenIQ dla Google z 2023 roku, liczba wyszukiwań online w USA dla frazy „dupe + skin care” wzrosła o 123,5 proc. rok do roku, a „dupe + make-up” — o 31 proc.. To pokazuje, że zainteresowanie tańszymi alternatywami dla drogich produktów nie jest niszowe. W dużej mierze odpowiada za to Gen Z, która według prognoz ma odpowiadać za niemal 30 proc. wszystkich zakupów luksusowych do 2030 roku. Z ankiety Business Insider i YouGov wynika, że aż 70 proc. przedstawicieli tego pokolenia przyznało, że w ostatnim roku kupiło „dupy” – okazjonalnie lub regularnie.

Media społecznościowe, w szczególności TikTok, odgrywają kluczową rolę w popularyzacji kultury zamienników. Hasztag #dupe zgromadził już ponad 6 miliardów wyświetleń, a influencerzy wyspecjalizowani w wyszukiwaniu tańszych odpowiedników luksusowych produktów zyskują setki tysięcy obserwatorów. Trend ten wykracza jednak poza sferę influencer marketingu. Na platformie Reddit liczba społeczności poświęconych „dupe’owaniu” wzrosła o 50 proc. między 2022 a 2023 rokiem. Popularne fora to m.in. r/fashionreps, r/reptime czy r/designerreps.

image

Guardian: Tanie perfumy podbijają brytyjski rynek – co druga osoba kupiła zapachowy „dupe”

Wątpliwości budzi jednak to, gdzie dokładnie przebiega granica między dozwolonym naśladownictwem a klasycznym podrabianiem. Eksperci wskazują, że termin „dupe” może być jedynie złagodzoną wersją zjawiska podróbek, które młodsze pokolenie próbuje oswoić i usprawiedliwić. Duże sieci handlowe, takie jak Walmart czy Glade, coraz częściej stosują określenie „dupe” w oficjalnym opisie swoich produktów, co dodatkowo rozmywa granice pomiędzy inspiracją a plagiatem.

Dyskusje o zasadności wysokich cen luksusowych produktów podsycają też ostatnie kontrowersje związane z markami premium. Przykładowo, silny oddźwięk miały filmy na TikToku demaskujące fakt, że część luksusowych produktów powstaje w Chinach. Jak podkreśla w rozmowie z Luxury Tribune profesor uniwersytetu Paris VIII Alain Quemin, „kiedy marka luksusowa sprzedaje produkt z 30-krotną marżą, nie powinna się dziwić, że konsumenci chętnie sięgają po jego znacznie tańszą kopię”

Obserwowany obecnie kryzys zaufania do marek luksusowych ma potencjał zmienić strukturę całego rynku. Dla coraz większej grupy młodych konsumentów liczy się nie tyle logo, ile stosunek jakości do ceny oraz etyczna produkcja. Jeśli marki nie zareagują na te oczekiwania, zjawisko „dupe culture” może wkrótce przekształcić się w realne zagrożenie dla ich pozycji rynkowej.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. lipiec 2025 00:57