StoryEditor
Rynek i trendy
29.05.2019 00:00

KRFMCG: Silver tsunami i nowe technologie zmieniają rolę marek we współczesnym świecie

Dwa główne czynniki, starzejące się społeczeństwo i digitalizacja, zmieniają role i pozycjonowanie marek. Autentyczność marki jest dziś najwyżej cenioną wartością – powiedziała Marta Marczak, dyrektor w firmie PwC podczas wykładu inaugurującego drugi dzień 12 Kongresu Rynku FMCG w Warszawie.

Rola i znaczenie marek ewoluuje wraz ze zmianami zachodzącymi w strukturze społeczeństwa. – Ludzie  starsi będą stanowili nową grupę biznesową, ale będą bardzo różni w stosunku do seniorów, których znamy do tej pory. Oni są srebrni, wielu badaczy mówi o silver generation, a nawet o silver tsunami, w ten sposób jeszcze bardziej podkreślając, jak ważne w całym biznesie będzie to zjawisko – mówiła Marta Marczak, dyrektor w firmie PwC podczas wykładu „Megatrendy – demografia i nowe technologie zmieniają konsumentów i marki”. – To jest silna grupa docelowa, której absolutnie nie można lekceważyć. Trzeba się mocno postarać, żeby zrozumieć potrzeby tych osób i w żaden sposób nie traktować ich, jak poprzedników, którzy byli starszymi konsumentami. Ci srebrni wyrastają z zupełnie nowego świata, ze świata który jest drugim czynnikiem napędzającym zmiany, a mianowicie digitalizacja i rozwój nowych technologii – podkreśliła.

Z nowymi technologiami „srebrni” są zaprzyjaźnieni. To bardzo mocno zmienia ich oczekiwania, sposób konsumpcji mediów, ich sposób budowania relacji z markami i również markom stwarza niezwykłe możliwości dotarcia do serc i umysłów tej grupy.

Te dwa główne czynniki – starzejące się społeczeństwo i digitalizacja – sprawiają, że mamy do czynienia z ewolucją tego, jak marki budują swoje pozycjonowanie i jaki wizerunek starają się wykreować wśród swoich odbiorców – stwierdziła Marta Marczak i przedstawiła ewolucję, jaką przechodziły marki na przestrzeni lat.

Marka narodziła się jako prosty symbol gwarancji jakości, często nazwisko właściciela marki było gwarantem jakości. Na dojrzałych rynkach, gdy marki zaczęły ze sobą konkurować skupiały się na budowaniu przewag produktowych – to była era racjonalnego budowania świadomości marki. Przewagi produktowe stały się łatwo osiągalne, więc marki w kolejną epokę budowania swoich konceptów – nastała trzecia era emocjonalnych relacji z marką i kształtowania więzi między marką i konsumentem. To również szybko okazało się niewystarczające, ponieważ emocje szybko się pojawiają i szybko znikają. Kolejnym etapem było budowanie marki na wartościach – marki zaczęły dbać o to, żeby budować relacje poprzez budowanie wokół marki społeczności, dla których będą wspólne pełne wartości, które marka reprezentuje. To czas manifestów, mocnego deklarowania przez marki, co jest ważne, marki wychodzą poza wartości kategorialne. To wszystko zmienił jednak kryzys zaufania dotykający nas na wszystkich płaszczyznach życia – wobec instytucji, autorytetów, marek. Pojawiła się podejrzliwość konsumencka. Marki musiały zmienić strategię i nie tylko opowiadać o swoich wartościach, ale od storytellingu przejść do storydoingu, od słów przejść do czynów i pokazać konsumentom, że to co deklarują nie jest tylko opowieścią.  Nastała nowa era marek, które chcą być pożyteczne, czynić coś ważnego i dobrego dla konsumentów. Marka musi się stać emblematem, symbolem misji i działań, które konsumenci będą postrzegali jako ważne.  

– To czas, kiedy marka jest już gwarantem jakości, jeśli ma jakąś cechę wyróżniającą – jej szczęście, chociaż o to dziś bardzo trudno i coraz częściej zamiast o cechach wyróżniających mówimy o wyrazistości marki, która wynika nie tylko z przewag produktowych musi budzić emocje, być kulturowo osadzona i musi nie tylko mówić, ale i działać – stwierdziła Marta Marczak.

Żeby nowa rola marek została przez konsumentów zauważona i zaakceptowana muszą to być działania autentyczne – to podstawowy warunek.– Autentyczność jest największą wartością poszukiwaną przez konsumentów – podkreśliła Marta Marczak.

Konsumenci wyposażeni w smartfony, nieustannie podłączeni do sieci są w stanie natychmiast sprawdzić i zweryfikować to, czy co mówią marki jest prawdą, czy tylko pozą. Internet bardzo mocno zredefiniował relacje konsumentów z markami oraz to, jak marki mogą i powinny się z konsumentami  z generacji C, czyli connected, nieustannie połączonych w sieci, komunikować. Dotyczy to wszystkich konsumentów, również znakomicie już zaznajomionego z nowymi technologami silver pokolenia.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
18.07.2025 09:15
Space NK przejęte przez Ulta Beauty. Czy globalny wyścig zbrojeń w branży beauty przyspiesza?
Przejęcie Space NK daje Ulta Beauty natychmiastowy dostęp do portfolio marek, sieci dystrybucji i danych klientów w Wielkiej Brytaniispacenk IG

Amerykański gigant kosmetyczny wkracza do Europy – i zaczyna podbój od Wielkiej Brytanii. Niespodziewane przejęcie Space NK – brytyjskiej sieci sklepów kosmetycznych, specjalizującej się w sprzedaży luksusowych kosmetyków – przez sieć detaliczną Ulta Beauty wydaje się potwierdzać fakt, że globalna ekspansja stała się podstawą rozwoju w branży kosmetycznej. Jest to zarazem pierwsze wyjście Ulta Beauty poza rodzime Stany Zjednoczone.

Ulta Beauty przejęła brytyjską sieć Space NK za pośrednictwem funduszu private equity Manzanita Capital. Warunki finansowe transakcji nie zostały podane do wiadomości. Pogłoski, że Space NK może szukać  nabywcy, krążyły od ponad roku. Teraz, w ramach nowej struktury, Space NK stanie się spółką zależną od Ulty, ale nadal będzie prowadzić swoje sklepy niezależnie.

Decyzja Ulta Beauty o przejęciu Space NK świadczy o zaangażowaniu firmy w ekspansję globalną. Jak przewidują eksperci, kolejne kroki amerykański detalista może skierować na rynek niemiecki i francuski, a później – do Meksyku i na Bliski Wschód. Wiadomo że sklepy sieci mają zostać otwarte w Dubaju i Kuwejcie jeszcze do końca tego roku.

Przejmij konkurencję – i zdobądź przewagę

Managerowie z Ulta Beauty potwierdzają, że wybrano Space NK ze względu na siłę i ugruntowaną pozycję tej marki, jej profesjonalizm i doświadczonych pracowników. A to pozwala na sprawniejsze rozszerzenie obecności na arenie międzynarodowej na tak kluczowym rynku, jak Wielka Brytania. 

W kwietniu Ulta Beauty poinformowała o wstrzymaniu otwieranie nowych sklepów stacjonarnych w placówkach sieci Target. “Pomimo ogromnej skali obydwu sieci, klienci często nie dostrzegali różnicy między produktami Ulta Beauty dostępnymi w Target, a kosmetykami z Target” – uzasadniano. Ulta Beauty, która jako sieć drogeryjno-apteczna zdominowała rynek w USA, chce teraz konkurować ze swoimi głównymi rywalami – Sephorą i Amazonem. 

image
Ulta Beauty to największa w USA sieć drogerii
fot.ultabeauty.com

Chcąc wyjść z rodzimego rynku i odnieść tam szybko sukces, Ulta Beauty chce skorzystać z doświadczenia i infrastruktury (sklepów i pracowników) brytyjskiej sieci – jest to łatwiejsze, niż budowanie od podstaw swojej pozycji na nowym rynku. Dlatego decyzja Ulta Beauty o zakupie istniejącej sieci nieruchomości (zamiast prób otwarcia własnych sklepów stacjonarnych) wydaje się być trafiona. 

Dlaczego Ulta zaczyna podbój od Wielkiej Brytanii?

Wielka Brytania pozostaje bardzo ważnym rynkiem dla branży kosmetycznej. Według danych British Beauty Council, wydatki konsumentów na kosmetyki osiągnęły w ubiegłym roku 32,4 mld funtów, co stanowi wzrost o 8 proc. rok do roku. Brytyjscy klienci chętnie robią zakupy i korzystają z usług beauty – ponadto udział branży w ogólnym produkcie krajowym brutto wzrósł o 9 proc. rok do roku, rosnąc 4-krotnie szybciej niż cała gospodarka.

Space NK specjalizuje się w sprzedaży bezpośredniej, prowadząc sklepy przy głównych, prestiżowych ulicach handlowych (m.in. w Oxford Street w Londynie). Obecnie w ramach sieci działają 83 sklepy. Co ważne, Space NK ma też w swojej ofercie wiele popularnych i “modnych” marek kosmetycznych – od Rare Beauty po Sol de Janeiro

Portfolio, sklepy i doświadczenie rynkowe

Przejęcie Space NK daje Ulta Beauty natychmiastowy dostęp do portfolio marek, sieci dystrybucji i danych klientów w Wielkiej Brytanii. W zamian, dzięki transakcji przejęcia, mniejsze brytyjskie marki łatwiej zaistnieć na rynku w USA. 

Sieć Space NK działa od 33 lat i nadal dynamicznie się rozwija. W zeszłym roku obroty firmy wzrosły o 34 proc., głównie dzięki popularności sieci wśród klientów młodych (poniżej 25 roku życia) – będących najszybciej rozwijającą się grupą demograficzną wśród klientów sieci. Mimo pojawienia się w Wielkiej Brytanii Sephory i rozwoju Boots, sieci należącej do Walgreens, Space NK utrzymało swoich klientów dzięki programowi lojalnościowemu, który oferuje znaczące rabaty przy zakupach. 

Obroty Space NK w 2024 roku osiągnęły 265 mln dolarów, natomiast Ulta Beauty mogła w minionym roku pochwalić się przychodami na poziomie 3,5 mld dolarów. 

Globalna wojna o znaczenie w branży kosmetycznej

Przejęcie Space NK powinno dać amerykańskiej firmie większą siłę napędową dalszego wzrostu. Ulta Beauty planuje w tym roku uruchomienie platformy zakupowej na wzór Amazona, oferując ekskluzywne marki (np. linia kosmetyków do włosów Beyoncé – Cécred).

Zobacz też: Ulta Beauty zapowiada uruchomienie marketplace’u jesienią 2025 roku

Budowanie niezależnych marek czy wprowadzanie nowości nie jest mocną stroną Ulta Beauty – ale tu pomocne w wypełnieniu tej luki będzie bogate portfolio Space NK. W przypadku Ulta Beauty prestiżowe marki generują 70 proc. sprzedaży tej sieci – i wiadomo, że firma będzie nadal  priorytetowo traktować takie uznane marki, jak MAC Cosmetics czy Clinique.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
17.07.2025 07:45
Unilever intensyfikuje działania w segmencie beauty na Bliskim Wschodzie
Unilever planuje intensywnie inwestować w rozwój oferty premium i hybrydowej, koncentrując się na personalizacji doświadczeń zakupowychUnilever

Unilever stawia na przyspieszenie rozwoju kategorii beauty w regionie Bliskiego Wschodu – ze szczególnym uwzględnieniem Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Równolegle firma rozszerza swoje działania w Turcji, Pakistanie i Bangladeszu, traktując cały obszar jako jeden z kluczowych rynków wzrostu dla segmentu beauty & wellbeing.

Dynamicznie rozwijający się rynek regionu, szacowany obecnie na 7,5 mld dolarów, otwiera przed Unileverem szerokie możliwości ekspansji. Wzrost dochodów konsumentów, rosnące aspiracje oraz otwartość na innowacje sprawiają, że obszar Bliskiego Wschodu, Turcji, Pakistanu i Bangladeszu należy do obiecujących rynków dla rozwoju nowoczesnej i zróżnicowanej oferty beauty.

Zobacz też: Beautyworld Saudi Arabia 2025: Targi z rekordową frekwencją

W rozmowie z Arabian Business, Manan Gupta, nowo mianowany dyrektor generalny działu Beauty & Wellbeing w regionie Bliskiego Wschodu, Turcji, Pakistanu i Bangladeszu, zapowiada nowy rozdział w strategii firmy. Celem jest dalsze umacnianie pozycji marek w portfolio poprzez ich premiumizację, zwiększenie rozpoznawalności i silniejszą obecność w kanałach cyfrowych.

Kluczowym elementem dalszego wzrostu mają być innowacje produktowe oparte na nauce, zarówno w pielęgnacji skóry, jak i włosów. 

Niezależnie od tego, czy mówimy o nowych formułach, czy technologiach pielęgnacyjnych, chcemy wyprzedzać oczekiwania konsumentów, wykorzystując potencjał nauki do budowania atrakcyjności marek – zaznacza Gupta.

Zobacz też: Beauty made in Saudi: lokalni influencerzy na radarze światowego rynku

W odpowiedzi na dynamicznie zmieniające się zachowania konsumentów w regionie, zwłaszcza wśród młodych, cyfrowo zaawansowanych grup, Unilever planuje intensywnie inwestować w rozwój oferty premium i hybrydowej, koncentrując się na personalizacji doświadczeń zakupowych oraz tworzeniu zaawansowanych platform e-commerce. Cyfrowe mechanizmy rekomendacji oraz „nieskończona półka”, zapewniająca szeroki wybór, nowości i natychmiastową dostępność, mają stać się filarem nowego podejścia do klienta.

Ważnym aspektem działań będzie również rozwój lokalnych talentów. W planach jest wdrożenie programu mającego na celu kształcenie nowej generacji liderów branży kosmetycznej we wszystkich krajach objętych ekspansją.

 

Marta Krawczyk

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
19. lipiec 2025 01:01