– Pandemia zmieniła potrzeby ludzi, ich wartości, zabrała wiele dotychczasowych rytuałów, zastępując je nowymi modelami zachowań. My musimy je odnaleźć, zrozumieć i odpowiedzieć na nie – lub może też tak być – jako firma stworzyć je na nowo – mówi Renata Ciszewska-Kłosińska, dyrektor marketingu Delia Cosmetics w naszej sondzie prognozując trendy dla branży kosmetycznej na 2021 rok.
Jaki będzie rok 2021 dla branży kosmetycznej?
Rok 2021 będzie z pewnością wymagający. Ostatnie miesiące pod znakiem pandemii zmieniły modele konsumpcji kosmetyków oraz samych konsumentów – nie tylko pod względem wzorców zakupowych, ale przede wszystkim zmieniły ich codzienne życie. W ubiegłym roku działaliśmy spontanicznie, elastycznie reagując na pojawiające się sygnały. Teraz musimy wyciągnąć wnioski i na nowo zaprojektować swoje myślenie i działania. Pandemia zmieniła potrzeby ludzi, ich wartości, zabrała wiele dotychczasowych rytuałów, zastępując je nowymi modelami zachowań. My musimy je odnaleźć, zrozumieć i odpowiedzieć na nie – lub może też tak być – jako firma stworzyć je na nowo.
Jaki to będzie rok dla Państwa firmy?
Pomimo wszystko, ten rok będzie czasem rozwoju, ekspansji i wielu inwestycji na różnych obszarach. Chcemy jeszcze bardziej zintensyfikować działania marketingowe, dopasowując je do nowych realiów – zarówno na rynku polskim jak i rynkach eksportowych.
W jakich mediach będziecie Państwo najbardziej aktywni marketingowo?
Mając na uwadze to, co zadziało się w ubiegłym roku, będziemy tam gdzie są nasi klienci, a więc zdecydowanie będziemy zwiększać inwestycje marketingowe, skupiając się na rozwoju obszaru digital – w tym e-commerce. W nowym roku jeszcze bardziej skupimy się na YouTube, za czym przemawia zastana po pandemii rewolucja DIY. Według danych Google, od marca 2020r. wyszukiwania frazy „DIY” wzrosły aż o 80%. To duża przesłanka dla branży kosmetycznej. Poprzez lockdown konsumenci odkryli, jak wiele rzeczy można zrobić samodzielnie i oczekują, że firmy będą tworzyły tego typu treści – poradnikowe i ułatwiające funkcjonowanie w nowej rzeczywistości.
Czy planujecie Państwo zmiany w produkcji? Na które kategorie produktów położycie największy nacisk?
Nie planujemy drastycznych zmian. Chcemy systematycznie rozwijać nasze zdywersyfikowane portfolio z markami Delia, Cameleo i Dr Szmich oraz kluczowe kategorie. Niewątpliwą nowością w asortymencie będzie rozszerzenie gamy produktów Dr Szmich o nowości pielęgnacyjne. Dodatkowo mocne wdrożenia w pielęgnacji twarzy, intensywna praca w kategorii produktów brwiowych, gdzie pod sam koniec roku udało nam się wdrożyć innowację rynkową – hennę pudrową oraz systematyczne rozwijanie brandu Cameleo.
Jakie trendy będą kluczowe przy planowaniu nowych wdrożeń? Czy liczba nowości będzie taka, jak w latach poprzednich, czy ostrożniej podchodzicie Państwo do ich wprowadzania?
Kluczowym trendem, jaki oddziaływać będzie na nasze wdrożenia w nowym roku będzie coraz większa świadomość konsumencka co do naturalnych składów, zrównoważonego rozwoju i oddziaływania firm kosmetycznych na środowisko. Do wdrożeń podchodzimy jak zawsze - z rozwagą, mając na uwadze aktualne potrzeby naszych konsumentów.
Co będzie dla Państwa najważniejsze przy wyborze partnerów w handlu? Z kim chcecie pracować?
Z pewnością zostaniemy przy dotychczasowych partnerach, z którymi łączy nas długofalowa relacja i zaufanie zbudowanie na wieloletniej współpracy. Jeśli chodzi o nowych kontrahentów, na pewno będzie liczyła się stabilność biznesu.
Czy zmieniły się rynki zbytu Państwa produktów, sprzedaż eksportowa rośnie czy spada?
Dynamika naszej działalności eksportowej utrzymuje się na niezmiennie bardzo dobrym poziomie. Sprzedaż eksportowa nie tylko nie spadła, ale zanotowaliśmy kilkudziesięcioprocentowy wzrost. Nieustająco pracujemy nad rozwojem ekspansji na aktualnych rynkach i nawet w tak trudnych warunkach udało na się zdobyć trzy nowe kierunki sprzedaży.
Jakie cele stawiacie sobie Państwo na 2021 r.? Jakie najważniejsze wyzwania stoją przed Państwem w zarządzaniu firmą i rozwoju biznesu?
Pomimo wszystko, nieustanny rozwój, ekspansja na nowe rynki i sprostanie zmienionym potrzebom naszych konsumentów.
Czy myślicie Państwo nad długofalową strategią czy skupiacie się jednak na krótkoterminowych celach?
Strategię długofalową wyznaczają w tej chwili nasze niezmienne cele i wartości – autentyczność, pomoc, rozwój, ekspansja na nowe rynki, innowacyjność produktowa. Poza tym myślimy krótkoterminowo i skupiamy się na elastycznym reagowaniu. Pandemia nauczyła nas, by nie wybiegać zbyt daleko w przyszłość, ale przy tym, aby zawsze pozostawać wiernym nadrzędnym celom i wartościom i dopasowywać do nich bieżące działania.
Co budzi Państwa największe obawy u progu 2021 r.?
Elementy makrootoczenia, na które nie mamy wpływu, a które mogą mieć wpływ na funkcjonowanie naszej firmy i branży.
Czy 2020 r. był to dla Państwa firmy okres trudny, czy w ostatecznym rozrachunku jednak pozytywny?
Nieprzewidywalność roku 2020 była wybitnie okrutna. Mimo całej trudności związanej z tegoroczną sytuacją, nasza firma już w październiku przekroczyła poziom obrotów z roku ubiegłego, więc z punktu widzenia biznesu możemy być naprawdę zadowoleni. Przekroczyliśmy 100 mln obrotu. Jest to dla nas budujące świadectwo, że mimo trudności, emocje konsumentów w stosunku do naszych produktów pozostały stałe. Tak więc – w każdej negatywnej sytuacji znajdzie się coś pozytywnego i tak było w 2020.
Dr. Beckmann Group notuje wzrosty, o których większość konkurentów może tylko pomarzyć. Decyzja o powołaniu samodzielnej spółki nad Wisłą to wyraźny sygnał: dla globalnych graczy Polska nie jest już tylko „rynkiem eksportowym”, ale strategicznym priorytetem. W marcu 2niemiecki gigant, zarządzany przez czwarte pokolenie rodziny Beckmann, oficjalnie zakończył etap współpracy typu joint venture z Werner & Mertz w Polsce. Powstanie Dr. Beckmann Group Poland to naturalna konsekwencja wyników, które rozbiły bank w ubiegłym roku.
Liczby, które robią wrażenie
W 2025 roku rynek w kluczowych kategoriach prania i sprzątania w Polsce urósł o skromne 0,7 proc. W tym samym czasie marka Dr. Beckmann zwiększyła sprzedaż do konsumentów o ponad 63 proc.
– Polska jest dla nas jednym z najbardziej perspektywicznych i dynamicznych rynków w Europie. Tak wysoki wzrost osiągnięty w praktycznie nierosnącym otoczeniu wyraźnie potwierdza siłę naszej marki – podkreśla Nils Beckmann, CEO Dr. Beckmann Group.
Dlaczego Polska? Trzy filary sukcesu
Transformacja z modelu dystrybucyjnego na własną spółkę zależną wynika z trzech kluczowych czynników:
Innowacje produktowe: technologia Magic Leaves (listki do prania) okazała się strzałem w dziesiątkę. W samej kategorii detergentów firma odnotowała wzrost o 136 proc. To dowód na to, że polski konsument jest gotowy zapłacić więcej za wygodę i nowoczesną formę produktu.
Dominacja w kanale drogeryjnym: Dr. Beckmann stał się najdynamiczniej rozwijającą się marką w sekcji „pranie i czyszczenie” w drogeriach, co jest kluczowe na polskim rynku, gdzie ten kanał sprzedaży ma ogromną siłę przebicia.
Szybkość reakcji: własna spółka w Warszawie pozwala na ominięcie pośredników w procesach decyzyjnych. Jak zaznacza Maciej Świątek, general manager polskiego oddziału, rok 2026 przyniesie jeszcze mocniejszą ofensywę w telewizji i mediach cyfrowych.
Globalna strategia: Singapur, Dubaj i Warszawa
Polska nie jest odosobnionym przypadkiem, ale częścią szerszego planu. Dr. Beckmann Group w ostatnim roku uruchomiło również huby w Singapurze (region APAC) oraz w Dubaju (region MEA).
Jednak to warszawska spółka jest symbolem wiary w dojrzałość i potencjał europejskiego klienta, który coraz częściej szuka produktów specjalistycznych, a nie tylko uniwersalnych.
Co to oznacza dla branży b2b w Polsce?
Wzrost konkurencyjności: wejście bezpośrednie tak silnego gracza zmusi lokalnych i międzynarodowych producentów do rewizji swoich strategii innowacyjnych.
Nowe standardy dystrybucji: większy nacisk na bezpośrednią współpracę z sieciami handlowymi i optymalizację łańcucha dostaw.
Inwestycje w talent: powstanie lokalnego zespołu menedżerskiego w Warszawie to szansa na rozwój dla specjalistów z branży chemii gospodarczej.
Dr. Beckmann udowadnia, że nawet w nasyconej i „nudnej” kategorii chemii domowej można wygenerować dwucyfrowe wzrosty, jeśli tylko postawi się na innowację (jak listki do prania) i lokalną sprawczość. Polska stała się dla niemieckiego giganta ważnym graczem w obszarze nowoczesnego retailu.
Przez lata segment naturalny w branży beauty kojarzył się z delikatnym działaniem, często ustępującym skutecznością konwencjonalnym markom. Ewa Tomiak, właścicielka i założycielka marki ONE TRIBE, postanowiła rzucić wyzwanie temu stereotypowi. Łącząc botaniczną mądrość rdzennych kultur Ameryki z brytyjską szkołą kosmetologii, stworzyła markę premium, która skuteczność stawia na równi z etyką. Na łamach “Wiadomości Kosmetycznych” opowiada o budowaniu marki od zera, pracy nad idealnym portfolio kosmetyków pielęgnacyjnych (z SPF!) i strategii podboju rynków od Londynu po Azję.
Jak narodził się pomysł na stworzenie ONE TRIBE? Co było impulsem do założenia marki?
Pomysł na ONE TRIBE wyrósł z dwóch moich wieloletnich pasji: troski o dobro zwierząt oraz fascynacji kulturą rdzennych mieszkańców Ameryk. Od wielu lat wspieram organizacje działające na rzecz ochrony zwierząt i środowiska. Najaktywniej angażuję się we współpracę z organizacją prozwierzęcą PETA oraz fundacją Pachamama Alliance, która pomaga chronić naturę Amazonii w Ekwadorze i wspiera lokalne społeczności rdzennych Indian w zachowaniu ich kultury, zwyczajów oraz ziemi.
Te dwa elementy są głęboko wpisane w DNA marki ONE TRIBE. Oprócz codziennej współpracy, przekazujemy 1 proc. zysku na rzecz tych organizacji. ONE TRIBE Cosmetics to nasz pierwszy projekt, w przyszłości planuję rozwijać kolejne inicjatywy w duchu tej samej filozofii.
Jakie potrzeby rynku i konsumentów zainspirowały Panią do założenia tej marki kosmetycznej?
Od zawsze staram się prowadzić zdrowy styl życia w różnych jego aspektach. Kilka lat temu moja skóra była jednak w bardzo złej kondycji. Korzystałam z najnowszych zabiegów kosmetologicznych, ale pomiędzy nimi pojawiała się frustracja i problem wracał – błędne koło.
Podczas pandemii Covid-19 zapisałam się do brytyjskiej szkoły kosmetologii naturalnej Formula Botanica, gdzie studiowałam holistyczne podejście do pielęgnacji skóry. Zaczęłam tworzyć pierwsze naturalne kremy w swojej łazience – w Szwajcarii.
Dziś, po kilku latach stosowania własnych formuł i tych ostatecznych w naszych produktach, przestałam korzystać z zabiegów na skórę twarzy – a moja skóra jest w najlepszej kondycji w życiu. To doświadczenie było impulsem do stworzenia marki. Tym bardziej się to potwierdzało, że w każdym kraju, w którym byłam, niezależnie od profesji, dentystka, fryzjerka, trenerka jogi pytała mnie, co używam do twarzy, ze moja cera wygląda tak świeżo jak po zabiegu upiększającym.
Czyli od samego początku miała Pani jasno zdefiniowaną wizję marki?
Tak. Od początku wiedziałam, że mają to być kosmetyki naturalne, ale jednocześnie bardzo skuteczne. Wcześniej testowałam wiele naturalnych produktów, w tym największych naturalnych marek globalnych, jednak często brakowało im realnej efektywności. Do tego nie miały one SPF w swoim portfelu, bo ten jest najtrudniejszy. Chciałam stworzyć markę, która przełamie ten stereotyp.
Jakie były największe wyzwania podczas budowania marki od zera?
Największym wyzwaniem było stworzenie naturalnych, wegańskich formuł o wysokiej skuteczności. Każdy produkt miał spełniać bardzo konkretną funkcję, a cały zestaw ośmiu kosmetyków miał tworzyć kompletną rutynę pielęgnacyjną o spektakularnych efektach – bez używania agresywnych kwasów czy intensywnych peelingów.
Proces opracowania receptur trwał kilka lat. Wiele z nich działało bardzo dobrze, ale początkowo nie były wystarczająco stabilne. Najdłużej pracowaliśmy nad kremem na dzień z filtrem SPF – jego formułę udoskonalaliśmy praktycznie przez pięć lat do końca.
Dużym wyzwaniem była również strona estetyczna marki. Inspirujemy się kulturą rdzennych Amerykanów i wykorzystujemy tradycyjne rośliny – takie jak tytoń, szałwia, cedr czy słodka trawa (żubrówka). Jednocześnie marka funkcjonuje w segmencie premium, jest uniseksowa i minimalistyczna. Znalezienie projektanta, który zrozumie to połączenie estetyki i wartości, nie było łatwe – ale ostatecznie się udało i współpracujemy do dziś.
Poza tym jestem nowa w tej branży, więc po raz pierwszy przechodziłam cały proces, mieszkając dodatkowo w tym czasie w kilku krajach. Znalezienie odpowiednich partnerów biznesowych było dużym wyzwaniem, zajęło mi sporo czasu, ale też przyniosło dużo satysfakcji. Dzięki temu mamy doskonałych partnerów biznesowych z kilku krajów i markę, która czerpie z najlepszych inspiracji i wzorców, które mogłam tam obserwować.
Jakie wartości są fundamentem ONE TRIBE?
Podstawą są naturalne, wegańskie formuły o wysokiej skuteczności. Podchodzę do pielęgnacji podobnie jak do odżywiania – możemy wspierać się suplementami, ale najważniejsza jest jakość podstaw. W kosmetyce oznacza to wysokiej jakości składniki i jak najmniej zbędnej chemii, szczególnie tej szkodliwej.
Drugim filarem jest odpowiedzialność. Bardzo poważnie traktujemy kwestie dobrostanu zwierząt, ochrony środowiska i wsparcia dla planety. Wartości te są spójne z ideą longevity, filozofią życia znaną z tzw. blue zones czy wspomnianych Indian amerykańskich.
Czym jest filozofia „ONE TRIBE” w praktyce biznesowej?
W praktyce oznacza to budowanie długofalowych relacji z partnerami biznesowymi, którzy podzielają podobne wartości i etykę pracy. Zależy mi na współpracy opartej na wzajemnym zrozumieniu, wysokiej jakości pracy, kreatywności i zasadach fair play.
Jak marka przekłada te wartości na realne działania?
Staramy się używać możliwie najbardziej naturalnych surowców, często z certyfikatami ekologicznych upraw. Nasze opakowania są głównie szklane, a plastik ograniczamy do minimum – głównie tam, gdzie na rynku nie ma jeszcze alternatywy, np. w pompkach.
Opakowania zewnętrzne wykonane są z papieru, używamy papierowych taśm i naklejek. Tam, gdzie to możliwe, całkowicie eliminujemy plastik. Również nasi partnerzy logistyczni stosują rozwiązania ograniczające ślad węglowy. Jak wspomniałam wcześniej realnie wspieramy organizacje PETA i Pachamama Alliance.
Jaką rolę odgrywa w tym autentyczność i transparentność?
To absolutna podstawa długofalowej współpracy. Jeśli obie strony są zadowolone z relacji biznesowej, łatwiej jest rozwiązywać nawet trudne sytuacje. Im lepiej się znamy i rozumiemy, tym łatwiej znaleźć wspólne rozwiązania – również w momentach kryzysowych. Warto również świętować wspólne sukcesy i osiągnięcia oraz doceniać partnerów biznesowych.
Czym ONE TRIBE wyróżnia się na tle konkurencji? Jak Pani to widzi?
Przede wszystkim jesteśmy marką naturalną, która oferuje bardzo wysoką skuteczność. W skali globalnej to wciąż rzadkie połączenie, co potwierdzają bardzo pozytywne opinie klientów i wyniki badań.
Nasze formuły są dopracowane nie tylko pod względem działania, ale także komfortu użytkowania. Opakowania są bardzo wygodne w użytkowaniu, większość to airless, także kremy w słoikach.
Nie stosujemy syntetycznych substancji zapachowych – chcemy ograniczyć ryzyko podrażnień i zachować uniwersalność produktów. Uważam, że zapach jest bardzo indywidualny i sprawdza się lepiej w perfumach czy kosmetykach do ciała. W pielęgnacji twarzy najważniejsze jest skuteczne działanie, bezpieczeństwo i przyjemność użytkowania.
Jak zdefiniowałaby Pani DNA marki w jednym zdaniu – z perspektywy biznesowej?
One Tribe to marka premium, która łączy botaniczną mądrość rdzennych kultur Ameryki z nowoczesną nauką, tworząc wysoce skuteczną, etyczną pielęgnację wyróżniającą się także unikalną estetyką na wymagającym rynku.
Jaką niszę rynkową chce zagospodarować marka?
Segment luksusowych kosmetyków naturalnych o realnie widocznych efektach działania.
Jakie produkty tworzą dziś portfolio ONE TRIBE? Jak wygląda oferta marki?
Nasze portfolio to kompletny system pielęgnacji twarzy obejmujący osiem produktów.
Rutyna dzienna obejmuje:
• Sage Toner
• Sweet Grass Day Serum
• Sweet Grass Day Cream SPF
Rutyna nocna:
• Tobacco Cleanser
• Cedar Night Serum
• Cedar Night Cream
Uzupełnieniem są:
• Witch Hazel Eye Cream
• Carnauba (Retinol) Cream stosowany raz w tygodniu.
Każdy z produktów spełnia ściśle określone zadanie i jest elementem całości. Formuły zostały zaprojektowane tak, aby współpracowały ze skórą – resetując ją, przywracając równowagę i zapewniając widoczną poprawę kondycji.
Co wyróżnia produkty pod względem składu i doświadczenia użytkownika?
Przedefiniowaliśmy możliwości naturalnej pielęgnacji skóry. Nasze formuły łączą wysokoaktywne składniki, m.in.: kawior limonkowy, czerwoną koniczynę, krokus, drożdże piwowarskie, czerwony koral roślinny, plankton roślinny, boczniaki czy proso oraz oczywiście nasz trzon, czyli: żubrówkę, tytoń, szałwię i cedr, i wiele wiele innych. Te składniki aktywne są łączone w unikalnych zestawieniach, dzięki czemu są tak skuteczne.
Produkty mają przyjemną konsystencję, łatwo się rozprowadzają, dobrze wchłaniają i nie pozostawiają uczucia lepkości. Całość doświadczenia – od użytkowania, realne działania po design – tworzy spójne, luksusowe doświadczenie.
Jak wygląda proces tworzenia nowych produktów?
Proces zaczyna się od koncepcji, pomysłu na produkt i szczegółowego briefu: określenia celu produktu, funkcji, działania, konsystencji czy głównych składników. Następnie rozpoczyna się etap formulacji, przygotowanie próbek, testy użytkowe, stabilności, dermatologiczne i konsumenckie. Równolegle poszukujemy odpowiednich opakowań i projektujemy design. Wiele z tych elementów powtarzamy wielokrotnie aż do uzyskania pożądanego efektu.
Po zakończeniu testów następuje produkcja, rejestracja produktu oraz przygotowanie strategii marketingowej.
Jakie standardy jakości są kluczowe dla marki?
Nasze produkty powstają zgodnie z najwyższymi standardami jakości i bezpieczeństwa. Najważniejsza jest dla nas jakość samej formuły, masy – produktu, który trafia na skórę klienta. Jednocześnie stale pracujemy nad doskonaleniem kolejnych elementów procesu produkcyjnego.
Kim jest klient ONE TRIBE? Czym się wyróżnia, czego poszukuje w świecie beauty?
To świadomy i wymagający konsument, poszukujący naturalnych, ale bardzo skutecznych rozwiązań pielęgnacyjnych. Osoba, dla której ważne są również kwestie etyczne, środowiskowe i estetyczne.
To klient nowoczesnego, odpowiedzialnego luksusu.
Jakie kanały sprzedaży są obecnie strategiczne dla marki?
Ze względu na segment premium koncentrujemy się na dystrybucji selektywnej – w starannie dobranych punktach sprzedaży oraz kanałach online odpowiadających pozycjonowaniu marki.
Jaką rolę odgrywa tu współpraca B2B?
W branży kosmetycznej współpraca B2B jest dziś kluczowa. Przy ogromnej liczbie marek i rozwiniętym e-commerce bardzo ważne jest, aby klienci widzieli swoje ulubione produkty także w renomowanych sklepach i punktach sprzedaży, które są dla nich punktem odniesienia.
A cele dla marki na najbliższe 2-3 lata? Co by Pani wyróżniła?
Naszym priorytetem jest budowanie świadomości marki oraz rozwój selektywnej dystrybucji w segmencie premium. Chcemy oferować klientom wyjątkowe doświadczenie – od pierwszego kontaktu z produktem. Opakowania są zaprojektowane tak, aby były nie tylko funkcjonalne, ale także wysoko estetyczne. Wielu klientów mówi nam, że nie chce ich wyrzucać, ponieważ pięknie prezentują się na półce.
Współpracujemy z agencjami PR, mediami oraz influencerami, aby budować rozpoznawalność marki na różnych rynkach.
Gdzie kosmetyki ONE TRIBE są już dostępne i czy planowana jest dalsza ekspansja zagraniczna?
Obecnie nasze produkty są dostępne w całej Unii Europejskiej oraz w Wielkiej Brytanii. Aby zwiększyć szanse rozpoznawalności i kontaktu z dystrybutorami uczestniczymy w targach – te najbliższe to Cosmoprof w Bolonii we Włoszech i Tones of Beauty w Londynie. Z naszych obserwacji wynika, że marka ONE TRIBE ma również duży potencjał w Azji i obu Amerykach – i właśnie na tych rynkach planujemy się w najbliższym czasie koncentrować.
