Consumer Panel Services GfK jest teraz częścią grupy YouGov

Media społecznościowe potrafią w kilka godzin zamienić drobny językowy błąd w viral. Tym razem bohaterem takiej historii została Vaseline. Wszystko zaczęło się od koreańskiej twórczyni beauty Min Day Lee, która w jednym ze swoich nagrań pokazywała produkty marki i konsekwentnie wymawiała jej nazwę jako "Baseline”.

Nagranie szybko zaczęło żyć własnym życiem. Według informacji przywoływanych przez Brut, publikacja na Instagramie przekroczyła 38 mln wyświetleń. Internauci zaczęli powtarzać "Baseline”, a marka dostrzegła w tym nie problem, lecz gotowy materiał na własną komunikację.

Beauty dla chłopców? Gen Alpha kupuje skincare, perfumy i kosmetyki premium

Vaseline nie poprawiło twórczyni. Dołączyło do żartu

Lee nie próbowała celowo zmieniać nazwy marki. Jej wymowa wynikała z różnic językowych. W języku koreańskim nie występuje natywnie angielska głoska /v/, dlatego w zapożyczeniach z angielskiego może być ona odwzorowywana dźwiękiem bliższym "b”. W efekcie "Vaseline” w jej wymowie zabrzmiało jak "Baseline”.

Internet zrobił z tego jednak żart. Użytkownicy zaczęli komentować nagranie, powtarzać nową wersję nazwy i tworzyć kolejne treści.

Vaseline postanowiło nie walczyć z tym trendem. Oficjalne konto marki zaczęło angażować się w rozmowę, a następnie marka tymczasowo zmieniła swoją nazwę w mediach społecznościowych na "Baseline”.

To był oczywiście fikcyjny rebranding. Produkty nadal pozostały produktami Vaseline, a nazwa firmy nie została zmieniona. Marka wykorzystała jednak viralową sytuację, aby stworzyć własny żart i pokazać dystans do siebie.

Twórczyni została „CEO” Baseline

Na tym marka nie poprzestała. Min Day Lee została przez Vaseline żartobliwie mianowana "CEO of Baseline” – bez rozmowy rekrutacyjnej i bez konieczności przechodzenia przez korporacyjny proces wyboru nowego szefa.

Cała akcja była oczywiście elementem komunikacji w mediach społecznościowych. Jej siłą było jednak to, że marka nie próbowała przejąć kontroli nad viralem poprzez jego wygaszenie. Zamiast tego weszła w rozmowę prowadzoną przez użytkowników i wykorzystała dokładnie ten element, który wcześniej należał do społeczności.

Od TikToka do Sephory. Marki najpierw zdobywają miliony klientów w sieci, później trafiają na półki

Kiedy marka zamiast walczyć z memem, staje się jego częścią

Historia "Baseline” jest ciekawym przykładem tego, jak zmieniła się komunikacja marek beauty w social mediach. Tradycyjny model zakładał, że marka powinna kontrolować sposób, w jaki jest przedstawiana, a nietypową wymowę czy błąd należy możliwie szybko skorygować.

W mediach społecznościowych takie podejście nie zawsze jest jednak najlepszym rozwiązaniem. Viral żyje własnym życiem, a próba jego zatrzymania może sprawić, że marka stanie się jego niechcianym bohaterem.

Vaseline zrobiło coś przeciwnego: zaakceptowało żart, podchwyciło język internetu i pozwoliło odbiorcom dalej się nim bawić. Tym samym sytuacja, która mogła pozostać jedynie viralem z udziałem twórczyni, stała się również elementem komunikacji samej marki.

To zresztą nie pierwszy przypadek, kiedy spontaniczny internetowy żart może okazać się dla brandu cenniejszy niż perfekcyjnie zaplanowana kampania. Kluczowe jest jednak wyczucie momentu. W przypadku Vaseline marka nie próbowała stworzyć mema od zera – najpierw pojawił się organiczny viral, a dopiero później marka zdecydowała się do niego dołączyć.

I właśnie ta kolejność może być najciekawszą lekcją z historii "Baseline”.

Influencer marketing staje się jednym z największych segmentów polskiego rynku reklamowego. W pierwszych sześciu miesiącach 2026 roku z tego kanału skorzystało 4138 marek, które zrealizowały łącznie 6236 kampanii – wynika z analizy Influ360. Reklamy publikowało 17 971 profili twórców działających na Instagramie, TikToku i YouTube.

Łącznie w analizowanym okresie opublikowano 155 784 oznaczone treści reklamowe. Wygenerowały one 17,8 mld wyświetleń oraz 335 mln interakcji. Według szacunków Influ360 wartość rynku, wyliczona na podstawie uśrednionych realnych stawek transakcyjnych, wyniosła blisko 958 mln zł.

Za błąd influencera zapłaci marka. Kosmetyczny biznes u progu EmpCo

To wartość znacznie wyższa niż wcześniejsze szacunki dotyczące polskiego influencer marketingu. „Raport strategiczny IAB Polska” wyceniał dotychczas cały rynek na 280–320 mln zł rocznie. Różnica wynika przede wszystkim z metodologii – analiza Influ360 obejmuje również mniejsze marki i kampanie, a rynek liczony jest reklama po reklamie, na podstawie faktycznie opublikowanych i oznaczonych treści.

Kosmetyki z największym budżetem

Najwięcej na influencer marketing wydały w pierwszym półroczu marki kosmetyczne. Budżet tego sektora został oszacowany na 215 mln zł, co oznacza, że kosmetyki odpowiadały za ponad 22 proc. całej wartości analizowanego rynku.

Na kolejnych miejscach znalazły się handel i e-commerce z budżetem 120 mln zł, żywność – 91 mln zł, rozrywka i kultura – 79 mln zł oraz moda – 78 mln zł.

Pozycja branży kosmetycznej jest szczególnie istotna także ze względu na dynamikę wzrostu. Wartość budżetów przeznaczanych przez sektor kosmetyczny na influencer marketing zwiększyła się rok do roku o 54 proc. Głównym czynnikiem wzrostu była rosnąca liczba marek korzystających z tego kanału – ich liczba wzrosła o 51 proc.

Rosnący popyt ma jednak swoją cenę. Jak wskazuje analiza, w kosmetykach inflacja mediowa sięgnęła 21 proc. Oznacza to, że wraz z napływem kolejnych reklamodawców rośnie również presja na stawki i dostępność twórców.

Prawie 1 mld zł w pół roku

Wartość rynku rosła również z kwartału na kwartał. W pierwszym kwartale 2026 roku Influ360 oszacowało ją na 422 mln zł, natomiast w drugim już na 536 mln zł.

Zdecydowana większość wydatków trafia bezpośrednio do twórców. Ich wynagrodzenia stanowiły około 900 mln zł, czyli 94 proc. wartości całego rynku. Pozostałe 58 mln zł, odpowiadające 6 proc. budżetu, przeznaczono na tzw. dopalanie treści, czyli płatne promowanie materiałów opublikowanych przez influencerów.

Nawet milion funtów za kampanię. Marki beauty coraz więcej inwestują w influencerów

Na tle całego rynku reklamowego influencer marketing urasta już do jednej z największych kategorii mediowych w Polsce. Według szacunków za pierwszy kwartał 2026 roku odpowiadał za około 11,6 proc. wartości rynku reklamy. Dla porównania, według danych Publicis Groupe cały rynek reklamowy w tym okresie był wart 3,21 mld zł. Influencer marketing jest obecnie trzecią największą kategorią mediową – po telewizji i internecie, a przed radiem i reklamą zewnętrzną.

Instagram bierze budżety, TikTok generuje wyświetlenia

Największa część budżetów reklamodawców trafia na Instagram. W pierwszym półroczu platforma odpowiadała za około 443 mln zł inwestycji, czyli 46 proc. całego rynku influencer marketingu. Na TikToka przypadło 268 mln zł, czyli 28 proc., a na YouTube – 247 mln zł, odpowiadających 26 proc.

Inaczej wygląda jednak podział wyświetleń. TikTok wygenerował 53 proc. wszystkich odsłon reklam, Instagram 33 proc., a YouTube 14 proc. Oznacza to wyraźną różnicę między miejscem koncentracji budżetów a platformą zapewniającą największą skalę zasięgu.

Na wyniki TikToka istotny wpływ ma jednak płatne wsparcie treści. Choć dopalanie odpowiadało jedynie za 6 proc. wartości budżetów i 7 proc. wszystkich reklam, wygenerowało aż 59 proc. wszystkich wyświetleń.

Różnica widoczna jest również w poziomie zaangażowania. Średni wskaźnik ER dla reklam publikowanych organicznie wynosił 4,4 proc., podczas gdy w przypadku treści wspieranych płatnie było to zaledwie 0,54 proc. – ponad osiem razy mniej.

Tani TikTok? Tylko pozornie

Skala płatnego wsparcia wpływa również na wskaźniki kosztowe. Łączny CPM, czyli koszt dotarcia do tysiąca odbiorców, wyniósł na TikToku 28 zł, wobec 76 zł na Instagramie i 98 zł na YouTube. Nie oznacza to jednak, że TikTok zapewnia najtańsze dotarcie organiczne.

Firmy kosmetyczne w sieci zasięgów. Jak zaufać twórcy internetowemu?

Aż 82 proc. wyświetleń reklamowych na TikToku pochodziło z dopalania. Na Instagramie udział płatnie pozyskanych odsłon wyniósł 48 proc. Po wyłączeniu płatnego wsparcia kolejność się odwraca: organiczny CPM na TikToku wyniósł 156 zł, na Instagramie 148 zł, a na YouTube 98 zł.

Największe budżety trafiają przy tym nie do największych gwiazd internetu, ale przede wszystkim do twórców średniej wielkości. Makroinfluencerzy, posiadający od 200 tys. do 1 mln obserwujących, otrzymali łącznie 314 mln zł. Do twórców z kategorii midi, mających od 50 tys. do 200 tys. obserwujących, trafiło 282 mln zł.

Największe profile, przekraczające 1 mln obserwujących, stanowiły jedynie 390 aktywnych reklamowo kont, choć przypadało na nie 180 mln zł budżetów. Najliczniejszą grupą pozostają mikroinfluencerzy – twórców posiadających od 5 tys. do 50 tys. obserwujących było 8397.

– Influencer marketing imponuje skalą. Za tymi wynikami stoi ogromny wysiłek rynku: reklamodawców i agencji marketingowych, którzy zrealizowali ponad 6 tys. kampanii dla ponad 4 tys. marek. Powstało w ten sposób ponad 150 tys. reklam – komentuje Jarosław Roszkowski, analityk influencer marketingu i współzałożyciel Influ360.

Dane pokazują, że szczególnie dla branży kosmetycznej influencer marketing przestał być uzupełniającym kanałem komunikacji. Przy budżecie sięgającym 215 mln zł w ciągu zaledwie sześciu miesięcy oraz 54-proc. dynamice wzrostu rok do roku staje się jednym z kluczowych obszarów inwestycji marketingowych. Jednocześnie 21-procentowa inflacja mediowa sygnalizuje, że rosnąca konkurencja o uwagę odbiorców i dostęp do najbardziej skutecznych twórców będzie coraz mocniej wpływać na koszty kampanii.