Liderzy branży kosmetycznej wzywają do strategicznego dialogu z instytucjami UE

Kalendarze adwentowe od lat są ważnym elementem przedświątecznej oferty marek kosmetycznych, perfumeryjnych i lifestyle’owych. Dla firm to okazja do zaprezentowania szerszego portfolio, zachęcenia klientów do wypróbowania produktów i zwiększenia sprzedaży w sezonie zakupowym. W przypadku Skims ten mechanizm zadziałał jednak odwrotnie. Zamiast budować świąteczne zainteresowanie marką, kalendarz stał się przedmiotem internetowych żartów.

148 dolarów za gumki, spinki i breloczki

Kalendarz Skims na sezon świąteczny 2026 kosztował 148 dolarów (ok. 580 złotych) i obejmował 12 dni niespodzianek. Produkt promowano jako zestaw akcesoriów, ale jego zawartość rozczarowała część klientów, którzy zdecydowali się na zakup.

Wśród przedmiotów znalazły się m.in. brelok z pluszowym misiem w kratę, gumki do włosów, spinki z logo Skims, ozdoba choinkowa, beżowe elastyczne opaski, grzebień w formie breloczka oraz małe lusterko. Niektóre rodzaje akcesoriów pojawiały się w kilku okienkach. W efekcie klienci otwierający kolejne przegródki niekoniecznie mieli poczucie, że za każdym razem otrzymują coś nowego.

Właśnie ta powtarzalność i charakter produktów stały się głównym przedmiotem krytyki. W sieci zaczęły pojawiać się nagrania z unboxingów, w których użytkownicy prezentowali zawartość kalendarza i komentowali jej wartość w stosunku do ceny. Popularność zyskały również memy przedstawiające gumki, wsuwki i drobne przedmioty rozrzucone na kanapie lub poduszkach. Ich autorzy żartowali, że przypadkowe rzeczy znalezione w domu mogłyby posłużyć do stworzenia własnego kalendarza SKIMS.

Jak opisywał BBC, jeden z użytkowników TikToka porównał zawartość zestawu do przedmiotów zbieranych przez jego kota w całym domu. Inni sugerowali, że produkty przypominają zawartość szuflady z drobiazgami lub rzeczy, które można znaleźć pod kanapą. Krytyka szybko wyszła poza samą ocenę poszczególnych akcesoriów. Dyskusja zaczęła dotyczyć tego, czy marka rzeczywiście zaoferowała klientom produkt wart swojej ceny.

Skims wycenione na 5 mld dolarów po pozyskaniu 225 mln dolarów finansowania

Unboxing, który obrócił się przeciwko marce

Kalendarze adwentowe są szczególnie podatne na publiczną ocenę. W przeciwieństwie do wielu innych produktów ich zawartość jest stopniowo odkrywana, a każdy kolejny dzień dostarcza potencjalnego materiału do publikacji w mediach społecznościowych. Unboxingi stały się częścią kultury zakupowej – odbiorcy nie tylko oglądają produkty przed zakupem, ale też śledzą reakcje innych klientów i porównują swoje doświadczenia.

W przypadku Skims ten mechanizm zadziałał na niekorzyść marki. Pierwsze krytyczne nagrania zachęcały kolejnych użytkowników do sprawdzenia, co znajduje się w zestawie. Każdy następny unboxing wzmacniał dyskusję, a żartobliwe porównania zaczęły funkcjonować jako samodzielny internetowy trend.

Kate Vlietstra, dyrektorka w firmie badawczej Mintel, zwróciła uwagę w rozmowie z BBC, że tego rodzaju reakcje są coraz bardziej widoczne właśnie ze względu na popularność unboxingów. Konsumenci mogą publicznie pokazać, czy otrzymali wartość, której oczekiwali, a negatywne doświadczenia szybko zyskują zasięg.

To szczególnie istotne w przypadku kalendarzy adwentowych. Klient nie kupuje wyłącznie zestawu produktów, ale również obietnicę dwunastu lub dwudziestu czterech dni przyjemności i niespodzianek. Jeśli kolejne okienka nie dostarczają oczekiwanych emocji, rozczarowanie narasta z każdym dniem. Co więcej, odbiorcy widzą reakcje innych kupujących, zanim sami zdecydują się na zakup.

Klienci pytają, za co właściwie płacą

Problem Skims nie sprowadza się wyłącznie do tego, że w kalendarzu znalazły się niewielkie akcesoria. Marka nie zdołała przekonać części odbiorców, że ich zestawienie uzasadnia cenę 148 dolarów. W przypadku produktów tego typu wartość nie wynika bowiem tylko z sumy cen poszczególnych elementów. Znaczenie mają także ich jakość, różnorodność, użyteczność, atrakcyjność i sposób zaprezentowania całego zestawu.

Kalendarz Skims miał dwanaście przegródek, ale nie wszystkie skrywały produkty, które klienci uznali za pełnowartościowe niespodzianki. Powtarzające się gumki i spinki, breloczki czy drobne gadżety z logo marki mogły sprawiać wrażenie wypełniaczy, a nie starannie skomponowanego zestawu.

Na drugim biegunie znajdują się kalendarze, które otwarcie komunikują wartość swojej zawartości. BBC przywołało przykład kalendarza londyńskiego domu towarowego Liberty, kosztującego 285 funtów. Według deklaracji sprzedawcy wartość znajdujących się w nim produktów przekracza 1000 funtów. Helen Wing z firmy badawczej Ipsos podkreśliła, że konsumenci są skłonni zapłacić więcej za kalendarz adwentowy, ale jego zawartość musi uzasadniać cenę. Szczególnie ważne jest to wtedy, gdy produkt kupowany jest na prezent.

Równolegle z krytyką Skims w mediach społecznościowych zaczęły zyskiwać popularność nagrania prezentujące kalendarze, których autorzy uważają za warte swojej ceny. W ten sposób dyskusja przestała dotyczyć wyłącznie jednego nieudanego produktu. Użytkownicy zaczęli porównywać oferty różnych marek, wskazywać zestawy zapewniające lepszą relację ceny do zawartości i pokazywać, czego oczekują od tego rodzaju zakupów.

Miliony wyświetleń i coraz większe koszyki zakupowe. Kalendarze adwentowe podbijają handel. TikTok napędza sprzedaż

Skims proponuje zwrot pieniędzy

Skala krytyki skłoniła markę do bezpośredniego kontaktu z osobami, które kupiły kalendarz. Rzecznik Skims przekazał mediom, że firma rozumie, iż produkt nie spełnił oczekiwań części klientów, i osobiście skontaktowała się z każdym nabywcą, proponując pełny zwrot pieniędzy lub środki do wykorzystania na kolejne zakupy.

Jak wynika z informacji opublikowanych przez BBC, marka zaoferowała klientom zwrot całej kwoty albo kredyt na zakupy. BuzzFeed opisał również wiadomość, którą jeden z użytkowników TikToka pokazał w swoim nagraniu. Zgodnie z jej treścią klient mógł zwrócić produkt bez ponoszenia kosztów przesyłki zwrotnej lub zatrzymać kalendarz i otrzymać równowartość ceny w formie środków na kolejne zamówienie.

Zwroty mogą ograniczyć niezadowolenie osób, które dokonały zakupu, jednak nie oznaczają automatycznego rozwiązania problemu wizerunkowego. W sieci pozostają nagrania, memy i komentarze, które będą wpływać na sposób postrzegania kalendarza – a potencjalnie także kolejnych sezonowych ofert marki.

Czego z tej historii powinny nauczyć się marki beauty?

Przypadek Skims jest interesujący również z perspektywy całego rynku kosmetycznego. Kalendarze adwentowe należą do produktów, w których atrakcyjna oprawa, rozpoznawalność marki i sezonowy charakter potrafią znacząco podnieść cenę. Nie oznacza to jednak, że konsumenci przestają zwracać uwagę na zawartość. Przeciwnie – im wyższa kwota, tym większa presja, by każdy element zestawu miał uzasadnienie.

Pierwsza lekcja dotyczy relacji ceny do postrzeganej wartości. Marka może wyceniać produkt na podstawie własnej strategii, kosztów, pozycji rynkowej czy siły brandu, ale ostatecznie to klient ocenia, czy otrzymał coś, co odpowiada wydanym pieniądzom. Wysoka cena sama w sobie nie buduje poczucia ekskluzywności. Jeśli zawartość sprawia wrażenie przypadkowej lub powtarzalnej, prestiż marki może nie wystarczyć, by obronić ofertę.

Druga kwestia to projektowanie zawartości z myślą o doświadczeniu klienta. Kalendarz adwentowy nie powinien być traktowany jak wygodny sposób na sprzedaż nadwyżek drobnych produktów czy gadżetów z logo. Każde okienko jest osobnym momentem kontaktu z marką. Powtarzające się akcesoria mogą rozczarować nawet wtedy, gdy same w sobie są użyteczne. Różnorodność, jakość i przemyślana kompozycja zestawu mają więc znaczenie nie mniejsze niż jego zewnętrzna forma.

Trzecia lekcja dotyczy komunikacji. Przejrzyste przedstawienie zawartości, wskazanie jej deklarowanej wartości i jasne określenie, czego można spodziewać się po zakupie, pomagają ograniczyć ryzyko rozbieżności między obietnicą a doświadczeniem.

Wreszcie firmy muszą uwzględniać fakt, że kalendarze adwentowe funkcjonują dziś również jako treści w mediach społecznościowych. Klienci nie otwierają kolejnych okienek wyłącznie dla siebie. Pokazują ich zawartość, komentują, porównują z innymi ofertami i wystawiają markom publiczną ocenę. To sprawia, że słabo zaprojektowany produkt może przynieść znacznie większe straty wizerunkowe niż tylko niezadowolenie grupy nabywców.

Historia Skims pokazuje, że w sezonie świątecznym nie wystarczy sprzedać klientom dobrze opakowanej obietnicy. W przypadku kalendarza adwentowego marka musi ją spełniać każdego dnia. A jeśli dwanaście kolejnych niespodzianek okazuje się dla odbiorców zbiorem drobiazgów, które równie dobrze mogliby znaleźć pod własną kanapą, nawet bardzo rozpoznawalne logo nie uchroni produktu przed internetowym rozliczeniem.

Maksymiliana Piekarz została nową starszą kierowniczką kategorii Hebe. – Po trzech latach w Biedronka zaczynam nowy rozdział: od dzisiaj dołączam do zespołu Hebe – pisze na swoim profilu na LinkedIn Piekarz.

To nie jej pierwsze doświadczenie w branży kosmetycznej. Wcześniej, w latach 2019-2023 pracowała dla Rossmanna – najpierw na stanowisku menadżerki kategorii (okres 2019-2023) i starszej kierowniczki kategorii (2023).

– Cieszę się na pracę z nowym zespołem, na nowe wyzwania i na to, co uda nam się zbudować w Hebe. Trzymajcie kciuki i do zobaczenia po różowej stronie! – czytamy na profilu na LinkedIn nowej starszej kierownik kategorii Hebe.

Trzykrotna absolwentka UEK z wieloletnim doświadczeniem w handlu detalicznym

W 2012 roku Maksymiliana Piekarz ukończyła studia I stopnia na kierunku zarządzania na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie. Następnie podjęła studia II stopnia na kierunku ekonomii tamże. Jednocześnie rozpoczęła studia na innym kierunku, otrzymując w 2014 roku dwa dyplomy magistra – z kierunków ekonomii i zarządzania.

W międzyczasie – w latach 2012-2017 – studiowała na Politechnice Krakowskiej im. Tadeusza Kościuszki, gdzie uzyskała tytuł inżynierki.

DM rzuca wyzwanie Rossmannowi i Hebe. Sieć ma już 78 drogerii w Polsce

W 2015 roku przez kilka miesięcy pracowała w State Street – amerykańskiej, międzynarodowej korporacji z bogatymi korzeniami – jako księgowa funduszy inwestycyjnych. Organizacja ta powstała już w 1792 roku jako bank. Dziś jest firmą z branży usług finansowych i aktywów.

Przez prawie dekadę – z przerwami – była związana z Jeronimo Martins, pełniąc m.in. funkcje specjalistki do spraw zakupów (w okresie 2016-2017), kierowniczki kategorii (w okresie 2017-2019) i dyrektorki kategorii (w latach 2023-2026).

W latach 2019-2023 pracowała dla Rossmanna na stanowisku kierowniczki kategorii. Przez kilka miesięcy pełniła też funkcję starszej kierowniczki kategorii, gdzie odpowiadała m.in. za opracowywanie i realizacji planu dla kategorii produktów do pielęgnacji twarzy i zarządzanie relacjami z dostawcami.

Hebe pod presją? Ma konkurenta

Jak pisaliśmy pod koniec października, niemiecka sieć DM Drogerie Markt otworzyła swoją 78. drogerię w Polsce. Nowa placówka działa w Gołkowie na Mazowszu.

W ofercie DM są marki własne, m.in. Balea, alverde Naturkosmetik, babylove, DMBio i trend !t up. Pozwalają one sieci wyróżniać się na tle konkurencji. Dalszy rozwój DM może zwiększyć presję konkurencyjną w segmencie kosmetyków i produktów do pielęgnacji w zakresie szerokości asortymentu i marek własnych. Dla konsumentów może oznaczać to bowiem szerszy wybór produktów i alternatyw wobec oferty dostępnej w innych drogeriach.