Liderzy branży kosmetycznej wzywają do strategicznego dialogu z instytucjami UE

Prada rezygnuje z cyfrowych skrótów. Każdy ruch powstał ręcznie

Kampania „Drawing Prada: Animated by Hand” przenosi odbiorców do świata przypominającego klasyczne animacje Disneya. Zimowe pejzaże, fantazyjne zwierzęta i bohaterowie narysowani odręcznie tworzą baśniową oprawę dla kolekcji świątecznej marki. W filmie pojawiają się zarówno ilustracje, jak i prawdziwi aktorzy. Wśród nich znaleźli się Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Luther Ford oraz Kelvin Harrison Jr.

Za ilustracje odpowiada John Pomeroy, animator związany w przeszłości z Walt Disney Animation Studios i Don Bluth Productions. To twórca, który współpracował przy tak ikonicznych produkcjach jak „Pocahontas” z 1995 roku. W filmie odpowiadał za koncepcję i animację postaci Johna Smitha. Jego doświadczenie nie jest w kampanii jedynie nazwiskiem w napisach końcowych. To właśnie charakterystyczny język ręcznie rysowanej animacji nadaje całości nostalgiczny, baśniowy charakter.

Za fotografię i reżyserię odpowiada Glen Luchford. Połączenie jego zdjęć z ilustracjami Pomeroya pozwoliło zestawić rzeczywistych aktorów z fantastycznymi postaciami i zimowymi krajobrazami. Wśród bohaterów animacji pojawiają się m.in. ryś śnieżny, myszy, lisy i nietoperze. Zwierzęta wchodzą w interakcje z aktorami, a przy okazji zwracają uwagę na wybrane elementy kolekcji – od torebki Avoir po skórzane loafersy.

Prada podkreśla, że kampania jest celebracją rzemiosła i procesu twórczego. W jej komunikacji szczególne miejsce zajmuje ludzki dotyk, rozumiany jako istotny element tworzenia. Wybór tradycyjnej animacji nabiera znaczenia w momencie, gdy coraz więcej reklam powstaje z wykorzystaniem narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji.

Zendaya reklamuje nowy zapach Prada Paradoxe. Kampanię wyreżyserował laureat Oscara

„AI nigdy tego nie zastąpi”. Powrót do rzemiosła w reklamie

Świąteczny projekt Prady można odczytywać jako kontrapunkt dla rosnącej popularności obrazów generowanych przez AI. Nie chodzi wyłącznie o estetykę inspirowaną dawnymi animacjami. Kampania eksponuje również sam proces powstawania obrazu: pracę ilustratora, jego doświadczenie i czas poświęcony na stworzenie kolejnych scen.

W rozmowie z Elle Pomeroy zwraca uwagę na wyjątkowość animacji rysowanej ręcznie. Jak podkreśla, jej siła tkwi w ludzkim geście i świadomym wyborze techniki. To sposób opowiadania historii, który wnosi do niej coś innego niż obraz tworzony wyłącznie cyfrowo. Animator zaznacza również, że tradycyjna animacja wciąż ma swoje miejsce we współczesnym świecie.

Reakcje odbiorców pokazują, że taki kierunek trafia w istotny punkt dyskusji o przyszłości reklamy. Pod publikacjami kampanii w mediach społecznościowych pojawiają się komentarze podkreślające, że sztuczna inteligencja nie zastąpi pracy animatorów. Jeden z powracających głosów można sprowadzić do krótkiego stwierdzenia: „AI nigdy tego nie zastąpi”.

Nie oznacza to, że Prada ogłasza całkowite odrzucenie nowych technologii. Marka nie przedstawia kampanii jako manifestu przeciwko każdemu zastosowaniu AI. Jej przekaz jest bardziej subtelny. W świecie, w którym obrazy można generować niemal natychmiast, ręczna praca i autorski styl stają się wartościami, które warto wyeksponować.

Zmęczenie technologią staje się nowym trendem?

Decyzja Prady wpisuje się w szerszą dyskusję o miejscu technologii w komunikacji marek. Wśród odbiorców, szczególnie młodszych, widoczne są różne postawy wobec cyfrowego świata. Z jednej strony technologia pozostaje naturalnym elementem codzienności, z drugiej pojawia się potrzeba ograniczenia nadmiaru bodźców, większej autentyczności i kontaktu z tym, co powstało w tradycyjny sposób.

Cassandra Napoli, szefowa prognoz konsumenckich w WGSN i prowadząca podcast „Create Tomorrow”, opisuje to zjawisko jako „digital divergence”. W jej ocenie młodzi konsumenci nie tworzą jednolitej grupy pod względem stosunku do technologii. Część z nich buduje swoją pozycję na biegłości w kulturze internetowej i stałej obecności online. Inni przyjmują bardziej buntowniczą postawę – szukają wytchnienia od cyfrowego przesytu i świadomie dystansują się od technologii.

Świąteczna kampania Sephory z Johnem Legendem. Promocje startują w Polsce od listopada

Konsumenci nie ufają reklamie wygenerowanej przez AI

Na znaczenie tego kierunku wskazują również wyniki badania „Slopizacja marketingu”, przeprowadzonego we wrześniu 2026 roku dla agencji Tears of Joy. Według badania 53 proc. ankietowanych deklaruje spadek zaufania do marki, której reklama jest oznaczona jako wygenerowana przez sztuczną inteligencję. Wśród osób w wieku 18–24 lata odsetek ten wzrasta do 73 proc.

Równie interesujące są deklaracje dotyczące decyzji zakupowych. W grupie 18–24 lata 38 proc. respondentów twierdzi, że zrezygnowałoby z zakupu, gdyby dowiedziało się, że reklama powstała w całości przy użyciu AI. W całej badanej próbie taką odpowiedź wskazało 18 proc. 

Prada nie potrzebowała więc futurystycznych efektów ani cyfrowych sztuczek, by przyciągnąć uwagę. Zamiast tego sięgnęła po technikę, która wymaga czasu, doświadczenia i precyzji. 

W mediach społecznościowych pojawiają się również spekulacje, że nowa kampania może być reakcją Miuccii Prady na tegoroczny pokaz Vogue World podczas Milan Fashion Week. W wielowątkowym widowisku ważną rolę odegrały roboty i nowoczesne technologie. Na nagraniach z wydarzenia uchwycono reakcje projektantki, której mina miała zdradzać zaskoczenie, a nawet dezaprobatę. W tym kontekście „Drawing Prada: Animated by Hand” można odczytywać jako symboliczny kontrapunkt dla tamtego widowiska.

Źródło: Elle.com, Sigma Druk

Co jednak istotne, wytwórcą nie zawsze jest przedsiębiorca, który fizycznie wyprodukował opakowanie. W określonych przypadkach status ten może przysługiwać również podmiotowi, który jedynie zleca jego zaprojektowanie lub wytworzenie. Może się więc okazać, że przedsiębiorca zamawiający opakowania u zewnętrznego dostawcy sam będzie zobowiązany do zapewnienia ich zgodności z PPWR.

Należy przy tym zaznaczyć, że PPWR przewiduje również szczególny wyjątek dotyczący ustalania statusu wytwórcy w przypadku mikroprzedsiębiorców, który zostanie omówiony w odrębnym artykule.

Kto zatem jest wytwórcą opakowania w rozumieniu PPWR i jakie okoliczności mają znaczenie przy ustalaniu tego statusu?

Wytwórcą co do zasady jest ten, kto wytwarza opakowanie lub produkt w opakowaniu

Punktem wyjścia dla ustalenia, kto jest wytwórcą, jest art. 3 ust. 1 pkt 13 PPWR, zgodnie z którym przez wytwórcę należy co do zasady rozumieć każdą osobę fizyczną lub prawną, która wytwarza opakowanie lub produkt w opakowaniu. Nie musi to jednak być podmiot, który fizycznie produkuje opakowanie.

Prawidłowe ustalenie, komu przysługuje status wytwórcy, może być skomplikowane, szczególnie że w procesie prowadzącym do wprowadzenia opakowania do obrotu często uczestniczy kilka podmiotów. Przykładowo producent kosmetyku może zlecić operatorowi logistycznemu zorganizowanie opakowań handlowych oznaczonych nazwą lub znakiem towarowym producenta kosmetyku oraz przepakowanie w nie produktów z opakowań zbiorczych/transportowych. Operator logistyczny zleca następnie wykonanie opakowań wyspecjalizowanemu producentowi opakowań, a po ich otrzymaniu zajmuje się przepakowaniem kosmetyków i przygotowaniem ich do dalszej dystrybucji.

PPWR już obowiązuje. Kto może kontrolować wykonanie nowych obowiązków? [OKIEM PRAWNIKA]

W takim przypadku, pomimo zaangażowania kilku podmiotów, za wytwórcę opakowań w rozumieniu PPWR należy co do zasady uznać producenta kosmetyków. Przemawia za tym zarówno wykładnia językowa i celowościowa definicji wytwórcy, jak i wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące stosowania PPWR. Decydujące znaczenie ma bowiem to, że opakowania są wytwarzane na zlecenie producenta kosmetyków i pod jego nazwą lub znakiem towarowym, natomiast pozostałe podmioty wykonują czynności związane z realizacją tego zlecenia.

Jak wskazuje Komisja Europejska, konstrukcja definicji wytwórcy w PPWR zakłada, że w łańcuchu dostaw dla danego opakowania występuje tylko jeden wytwórca. Konieczne jest zatem ustalenie, któremu z uczestników tego łańcucha należy przypisać ten status. Znaczenie ma przy tym nie tylko rola poszczególnych podmiotów w procesie projektowania lub wytwarzania opakowania, lecz także to, pod czyją nazwą lub znakiem towarowym opakowanie jest projektowane lub wytwarzane.

Zlecasz wytworzenie lub zaprojektowanie opakowania? Nadal możesz być jego wytwórcą

Co do zasady podmiot, który wytwarza opakowanie (lub produkt w opakowaniu), jest jego wytwórcą. Biorąc jednak pod uwagę realia gospodarcze, powszechną praktyką jest zlecanie innym przedsiębiorcom zaprojektowania lub wytworzenia opakowania (produktu w opakowaniu) pod marką podmiotu zamawiającego.

W takiej sytuacji, zgodnie z podstawową definicją wytwórcy, za wytwórcę mógłby zostać uznany podmiot, który fizycznie wyprodukował opakowanie, np. butelkę oznaczoną znakiem towarowym zamawiającego. PPWR przewiduje jednak w tym zakresie wyjątek – jeżeli dany podmiot zleca zaprojektowanie lub wytworzenie opakowania (produktu w opakowaniu) pod swoją własną nazwą lub swoim własnym znakiem towarowym, to właśnie on jest uznawany za wytwórcę w rozumieniu PPWR (art. 3 ust. 1 pkt 13 lit. a PPWR). Co istotne, zasada ta znajduje zastosowanie nawet wówczas, gdy na opakowaniu lub produkcie w opakowaniu widoczny jest również inny znak towarowy.

PPWR od 12 sierpnia 2026 r. – jakie obowiązki już znajdują zastosowanie? [OKIEM PRAWNIKA]

Posiadanie statusu wytwórcy nie wymaga zatem bezpośredniego wykonania opakowania. Przedsiębiorca może powierzyć innemu podmiotowi jego zaprojektowanie, wytworzenie, a nawet wytworzenie całego produktu w opakowaniu i nadal sam pozostawać wytwórcą. Decydujące znaczenie ma w takim przypadku to, na czyje zlecenie oraz pod czyją nazwą lub znakiem towarowym opakowanie albo produkt w opakowaniu są projektowane lub wytwarzane.

Rodzaj opakowania a ustalenie statusu wytwórcy w praktyce

Definicja wytwórcy zawarta w PPWR nie uzależnia bezpośrednio tego statusu od rodzaju opakowania. O tym, który przedsiębiorca jest wytwórcą, decydują przesłanki określone w art. 3 ust. 1 pkt 13 PPWR, niezależnie od tego, do jakiej kategorii zalicza się dane opakowanie. W praktyce jednak sposób organizacji produkcji i wykorzystania poszczególnych rodzajów opakowań może prowadzić do odmiennych rezultatów przy stosowaniu tych samych kryteriów prawnych. Na takie rozróżnienie zwróciła uwagę również Komisja Europejska w wytycznych dotyczących PPWR.

Przykładowo, w przypadku opakowań handlowych, czyli opakowań przeznaczonych do sprzedaży produktu użytkownikowi końcowemu, wytwórcą zazwyczaj nie będzie podmiot, który fizycznie wyprodukował opakowanie. Status ten będzie najczęściej przysługiwał przedsiębiorcy, który wykonuje końcowe czynności związane z przygotowaniem opakowania, napełnia je swoim produktem, a następnie wprowadza opakowanie lub produkt w opakowaniu do obrotu w Unii. Wynika to w szczególności z faktu, że opakowania handlowe są zazwyczaj związane z określoną marką produktu, a podmiot zlecający ich wykonanie ma wpływ na ich wygląd i właściwości.

Z kolei w przypadku opakowań transportowych, czyli opakowań służących do ułatwienia transportu produktów i ochrony ich przed uszkodzeniem, wytwórcą będzie zazwyczaj przedsiębiorca, który fizycznie wyprodukował opakowanie. Wynika to jednak nie z odmiennej definicji wytwórcy, lecz z praktyki rynkowej, w której opakowania transportowe, takie jak folie czy palety, często nie są oznaczane nazwą lub znakiem towarowym przedsiębiorcy wykorzystującego je do transportu swoich produktów. Jeżeli natomiast opakowanie transportowe jest wyraźnie oznaczone nazwą lub znakiem towarowym tego przedsiębiorcy, to co do zasady właśnie on będzie uznawany za wytwórcę.

PPWR zmieni branżę kosmetyczną. Kto zapłaci za rewolucję opakowaniową? [FBK 2026]

Należy zatem podkreślić, że sam rodzaj opakowania nie przesądza o przypisaniu statusu wytwórcy określonemu przedsiębiorcy. Przedstawione różnice wynikają z typowych realiów gospodarczych, a nie z ustanowienia przez PPWR odrębnych kryteriów ustalania statusu wytwórcy dla opakowań handlowych i transportowych. W każdym przypadku konieczna jest ocena rzeczywistej roli poszczególnych podmiotów oraz sposobu oznaczenia opakowania lub produktu w opakowaniu. 

Kto zatem jest wytwórcą opakowania w rozumieniu PPWR?

Ustalenie, kto jest wytwórcą opakowania, nie zawsze jest oczywiste. Nie musi nim być podmiot, który fizycznie wyprodukował opakowanie. Znaczenie ma przede wszystkim rola poszczególnych przedsiębiorców w łańcuchu dostaw, to, pod czyją nazwą lub znakiem towarowym opakowanie jest wytwarzane, a w praktyce również rodzaj opakowania.

Prawidłowe ustalenie tego statusu jest szczególnie istotne, ponieważ wiąże się z nim szereg obowiązków wynikających z PPWR. Dlatego przedsiębiorcy, również ci, którzy jedynie zamawiają opakowania u zewnętrznych dostawców, powinni zweryfikować, czy w świetle nowych przepisów nie są uznawani za ich wytwórców.

Autorzy: Apl. Radc. Kamil Tychmanowicz i Apl. Adw. Agata Łuksza

Kancelaria Prawna Kruś