Co roku na rynku pojawia się niezliczona liczba nowych marek kosmetycznych. Bariera wejścia jest tu relatywnie niska, wystarczy zwrócić się do jednej z wielu firm zajmujących się produkcją kontraktową i marka gotowa. Takich marek (produkowanych przez zewnętrzne firmy) jest bardzo dużo. Kolejnym źródłem nowości są firmy produkcyjne, których strategia polega na tworzeniu dużej ilości nowych marek pod parasolem jednego właściciela.
Przepis na nową markę jest w miarę prosty. Na ogół są to jedna lub dwie panie poszukujące dla siebie wyjątkowego kosmetyku (tak przy okazji, jeśli w takiej liczbie kosmetyków te panie nie mogły przez lata trafić na odpowiedni, to oznacza, że wymyślony przez nie specyfik nikomu nie jest potrzebny). Następnie musimy użyć odpowiednich słów: naturalny, ekologiczny, farmaceutyczny etc. Kolejnym niezwykle ważnym składnikiem są pieniądze (które często w kosmetycznych start-upach znikają równie szybko jak marzenia o wielkiej marce). Wizyta w firmie zajmującej się produkcją kontraktową i już rodzi się nowa marka.
W przypadku kosmetyki kolorowej i pełnego portfolio produktowego kapitał potrzebny do stworzenia nowej marki to kilkaset tysięcy do około miliona złotych netto (ale tak naprawdę górnej granicy nie ma i zależy ona tylko od zasobności i pomysłowości twórców). Jednak przy markach w segmentach „włosy” lub „pielęgnacja skóry” możemy startować z poziomu kilkudziesięciu tysięcy złotych. Czyli, podsumowując, stworzenie nowej marki kosmetycznej jest w stosunku do innych biznesów łatwe, tanie i szybkie. Problem zaczyna się w momencie, kiedy trzeba te kosmetyki sprzedać. Oczywiście na tym etapie pomysłodawcy są jeszcze znieczuleni jednym z najczęściej używanych w branży słów, czyli: „jakość”. „Mamy wysoką jakość”, „Nasze kosmetyki są wysokiej jakości”, „Nasze składniki są wysokiej jakości”. Czy znacie państwo firmę, która mówi „Nasze kosmetyki są słabej jakości?”. Ja nie znam. Wszystkie firmy zapewniają o wysokiej jakości produktów. Problem w tym, że w marketingu to, co jest komunikowane przez wszystkich, nie ma żadnego znaczenia. To oczywistość. Nic szczególnego.
Czy konsumenci chcą kupować nowości?
Zadaniem mojej firmy jest wprowadzanie marek na rynki zagraniczne. Po latach pracy wystarczy czasami jedno spojrzenie na markę i półgodzinna rozmowa z właścicielami, aby wiedzieć, że zabieramy się do pracy mozolnej i z minimalną szansą na sukces lub fascynującej, przyjemnej i gwarantującej atrakcyjne wyniki. Trudno jest patrząc w oczy przekonanego o wyjątkowości swojej marki właściciela powiedzieć wprost, że świat nie czeka na takie produkty. Przecież już udało się je sprzedać w jednej z sieci handlowych za 10 000 złotych, więc konsumenci na nie czekali. Niestety, rzeczywistość rozwiewa marzenia. Jeśli kolejną markę tworzy duży producent, mający skuteczną dystrybucję, szansa na sprzedaż jest bardzo duża. Efekt skali pomoże, znajomości w hurcie i w detalu też, możliwość wzajemnego wsparcia marketingowego kilku marek też się przyda. Jeśli marka jest nikomu nieznana, nie dysponuje sporym budżetem marketingowym i nie ma w sobie wyjątkowości, będzie bardzo ciężko.
Czasem małe firmy szukają wspólnej dystrybucji z rozpoznawalnymi i mającymi swoje miejsce na rynku niekonkurencyjnymi markami. Czasem zatrudniają ludzi z doświadczeniem w sprzedaży i kontaktami, lecz to, że ktoś sprzedawał znany brand nie przełoży się wprost na nową, nieznaną markę. Spotkania z kupcami pewnie się odbędą, ale czy przesunięcie magazynowe do danego klienta się uda, tego nie wiemy. A w końcu, czy prawdziwa sprzedaż, czyli sprzedaż z półki do konsumenta ruszy tego nie wiemy już w ogóle. A przecież o to właśnie chodzi, aby konsument chciał kupić nowość.
Wbrew pozorom, pomimo deklarowanej przez konsumentów chęci kupowania nowości, większość z nich kupuje produkty, które zna, którym ufa i które zostały sprawdzone. Skłonienie ich do dokonania zmiany jest trudnym zadaniem.
Co powinna mieć nowa marka, aby zwiększyć szanse na sukces?
Może mieć dobre (zbudowane wcześniej) relacje z kupcami. Oto KAM pracujący w dużej, międzynarodowej korporacji zakłada swoją firmę i tworzy nową markę. Wykorzystuje wszelkie pozyskane w korporacji kontakty (ma przynajmniej numery telefonów do kupców i jest z nimi po imieniu) i tym systemem marka ma szanse pojawić się na półce. Przez ostatni rok pracy (wiedział, że odejdzie do swojej firmy) tworzył sobie krok po kroku grunt pod wprowadzenie nowej marki. Jako osoba pracująca w branży ma dostęp do danych rynkowych, wie gdzie produkty jego kategorii sprzedają się dobrze, a gdzie jest trochę gorzej. Zna warunki handlowe, na jakich pracuje się w sieciach, wie jakie działania marketingowe realnie wspierają sprzedaż, a jakie są tylko marnowaniem pieniędzy. Zbudowane przez lata doświadczenie, znajomości oraz dostęp do aktualnych danych na pewno pomogą nowej marce w szczęśliwym starcie. Czy marka przeżyje? To już zupełnie inna sprawa. Kiedy twórca marki usiądzie przed kupcem już nie jako przedstawiciel wielkiej, międzynarodowej korporacji, ale jako proszący o miejsce na półce „nowy” jego pozycja negocjacyjna będzie już zdecydowanie gorsza.
Może dysponować dużym budżetem marketingowym i rozsądnie (podkreślam: rozsądnie) nim gospodarować, budując świadomość i zainteresowanie marką w świecie wirtualnym.
Może dysponować ofertą z bardzo atrakcyjną marżą handlową. Niestety najczęściej właściciele nowych marek są zdziwieni, że sieci handlowe oczekują minimum 50 proc. upustu oraz innych dodatkowych nakładów.
Może być atrakcyjna. Tu jest najciekawszy punkt tej listy. Co to znaczy marka atrakcyjna? Czy jest wzorzec atrakcyjności? Co to znaczy, że ktoś lub coś jest atrakcyjne? Zdefiniowanie tego jest niestety niemożliwe, ale można obserwując rynek, wyciągnąć przydatne wnioski. Większość autorów boi się pisać wprost. Omija niebezpieczne i drażliwe tematy. Pisze aksamitnie. Nie wymienia konkretów. No to konkretnie. Przykłady marek atrakcyjnych? Takich, które wchodzą w rynki eksportowe w miarę łatwo? Proszę bardzo: Body Boom. Marka obecnie w rękach Bielendy. Przykład genialnej komunikacji do konsumentki. Sprzedaży poszerzonej o produkty z kompletnie innych kategorii (szlafroczki, skarpetki). Twórcy marki stworzyli magiczny, piękny świat, w którym miękko lądowały konsumentki. Sprzedawali po prostu peeling kawowy. Ale każdy najdrobniejszy element był dopracowany. Stworzyli dzieło.
Ministerstwo Dobrego Mydła. Po prostu prawdziwa marka. Sposób komunikacji, pakowania, podejścia do konsumenta. Pełna transparentność i uczciwość komunikacji. Konsumenci znakomicie reagują na markę i kontaktują się z nią, jak z dobrą znajomą. Marka zachowuje się jak sprawdzona i dobra koleżanka. Znakomite produkty, ręczna praca, dbałość o każdy detal tworzą przyciągające klientów otoczenie. Właścicielki pokazują swoje twarze, na stronie internetowej udostępniają numery telefonów komórkowych pozwalające na bezpośredni kontakt z nimi. Każdy etap produkcji prezentowany jest w mediach społecznościowych. Konsumenci zapraszani są na wirtualne wycieczki po zakładzie produkcyjnym. Manufaktura posiadająca GMP. Każdy składnik wybierany z taką starannością, jakby od tego zależało życie i zdrowie rodzin właścicielek. Pierwsze spotkanie z nimi i kilkusekundowe spojrzenie w oczy mówiło więcej niż 120 slajdowa prezentacja korporacyjna.
Podstawowy wniosek jest taki: to co wystarczało 10 lat temu, teraz na pewno nie wystarczy. Jeśli produkt ma znakomite składniki, wysoką jakość oraz dobrą cenę, to na pewno jest za mało, aby zdobyć rynek (lub rynki zagraniczne). Oczywiście, zgadzam się, że uda się zrobić jakąś sprzedaż. Ale ambicje właścicieli marek sięgają dalej niż jakieś wyniki, chcą sukcesu.
Bądź otwarty, obserwuj i wyciągaj wnioski
Wprowadzałem w ostatnim roku kilka polskich marek na rynki zagraniczne. Jednym z elementów tej pracy jest analiza konkurencji. Widziałem setki marek z całego świata. Te, które są obecne w wielu krajach, mają dobrze działającą dystrybucję, są czasem tworzone przez małe, rodzinne firmy. I takie marki mogą być ciekawym drogowskazem dla twórców nowych, polskich brandów. Trzeba się przyglądać jak prowadzona jest komunikacja, jakie treści są przekazywane konsumentom, jak wygląda polityka wsparcia promocyjnego.
Kolejnym, ważnym i widocznym dla odbiorcy elementem jest spójność. Jeśli informujemy, że nasza marka jest naturalna, ekologiczna to musi być to spójne nie tylko w przekazie, ale też w formie opakowania, działań z zakresu odpowiedzialności społecznej (często w ogóle ich nie ma) etc. Nie musimy wchodzić w nurt naturalny i ekologiczny, możemy wysyłać do konsumentów inny przekaz. Ważne, aby całość była spójna. I jeśli planujemy eksport, i chcemy budować markę międzynarodową, bardzo istotne jest, aby ta spójność była zachowana na wszystkich rynkach, na których marka będzie sprzedawana. Jeśli nasza praca kończy się na sprzedaniu towaru do dystrybutora i nie dbamy co dzieje się dalej, możemy być pewni, że nie uda nam się utrzymać spójności marki na kolejnych rynkach eksportowych.
Kolejny element to wizerunek. Trudno w to uwierzyć, ale spotykam na polskim rynku nowe marki kosmetyczne, które posługują się słabej jakości i brzydkimi zdjęciami produktów. W mediach społecznościowych, na stronie producenta, zdjęcia są po prostu okropne. Na zwróconą uwagę, producent zaczyna (częste w Polsce) obronę swojej pozycji i stara się udowodnić, że zdjęcia nie są takie złe. Obiecuje, że kiedyś poprawi. „Na razie mamy takie”. Tłumaczenie, że te nieprofesjonalne zdjęcia mogą znacząco i źle wpłynąć na ekspansję są traktowane jako czepianie się. Tymczasem to, jak marka (produkt) wygląda jest w obecnych czasach ekstremalnie ważne.
Warto przemyśleć pozycjonowanie cenowe. Należy pamiętać, że cena to też komunikat. Cena to sygnał dla konsumenta. Źle przygotowane pozycjonowanie cenowe (za wysoka lub za niska cena) jest częstą bolączką nowych marek.
Trendy. Trendy rynkowe to prądy oceaniczne pomagające lub przeszkadzające marce. Warto zastanowić się, w jakie trendy wpisuje się nasza marka. Warto to podkreślać w komunikacji do konsumenta. Trzeba uważnie sprawdzić, czy marka nie idzie pod prąd dużych trendów rynkowych. Można oczywiście przyjąć taką strategię, ale trzeba to zrobić z premedytacją i mieć przygotowane zasoby na uciążliwą żeglugę pod prąd. Zdecydowanie łatwiej i wygodniej jest wpasować się w kilka silnych trendów i korzystać z ich pomocy.
Komunikacja do konsumenta. Kiedy polecam moim klientom zakup słownika synonimów widzę zdziwione oczy. Komunikacja to sprawa kluczowa. Jeśli nasz produkt jest bliski ideałowi, wspaniały i genialny to dobrze. Teraz trzeba to jasno, sprawnie i skutecznie przekazać konsumentowi. Konsumentowi, który otrzymuje codziennie tysiące komunikatów i, który, aby nie oszaleć, ma założoną zaporę sieciową w mózgu na przekaz marketingowy. Nie chce, nie ma czasu czytać, słuchać i zastanawiać się nad tym, co my chcemy przekazać. Tworzenie prostego i skutecznego komunikatu to wielka sztuka. Musimy pamiętać, że odbiorca może dysponować małą wiedzą z zakresu kosmetyki i zbyt skomplikowany przekaz może być szkodliwy. Spotykam wiele marek, które mają w swoim portfolio dobre produkty. Ale spotykam niewiele marek, które potrafią o tym sprawnie i skutecznie poinformować. Które nawiązują prawdziwą relację z konsumentami. Bełkot marketingowy nadal w cenie.
Brak zrozumienia segmentacji rynku powoduje, że nowej firmie, produkującej kremy za około 200 złotych wydaje się, że są marką luksusową. Czasem z grzeczności, czasem z braku siły nie dementuję tego wziętego z księżyca przekonania. Luksusowa marka z kremami za 200 złotych do dziś śni mi się w koszmarnych snach.
Działania z zakresu odpowiedzialności społecznej. Pomijane często i lekceważone lub (ponownie) źle komunikowane są kolejnym atrybutem marek sukcesu. Konsument XXI wieku często wiąże się z marką nie dlatego, że jest jakościowa czy tania, wiąże się dlatego, że marka pasuje do jego światopoglądu. Troska o naturę, otoczenie, innych ludzi, dzielenie się zyskiem z potrzebującymi, staje się z roku na rok coraz bardziej istotne. Ten aspekt ma ścisłe powiązanie ze spójnością marki.
Pamiętam, jak wprowadzałem polską markę na rynek USA i argumentem przełamującym na naszą korzyść negocjacje były zainstalowane przez firmę (w Polsce) znakomite i nowoczesne oczyszczalnie ścieków. Po wyjściu z rozmów właściciel firmy przyznał mi rację, że umieszczenie tego slajdu w naszej prezentacji miało jednak sens. Kiedy walczyłem o ten slajd w trakcie przygotowania do działań eksportowych opór ze strony firmy był ogromny.
Transparentność. Konsument chce wiedzieć i widzieć. Chce wiedzieć, kto stoi za marką? Jak wygląda produkcja, dlaczego takie a nie inne składniki zostały wybrane? Gdzie odbywa się produkcja? Co dla marki jest ważne? Czym więcej wie konsument i czym głębiej może zajrzeć, tym bardziej czuje się związany z marką. Fabryki XXI wieku powinny mieć ściany ze szkła. Wszystko, co się w nich dzieje powinno być widoczne. Są oczywiście wyjątki, ale nie dotyczą branży kosmetycznej. Podobno tylko dwa procesy produkcyjne powinny być zawsze dla konsumenta niewidoczne. To parówki i polityka. Reszta ma być transparentna.
Mieszaj DNA. Jeśli jesteś właścicielem znanej marki (marek) o ugruntowanej pozycji, najlepszą rzeczą jaką możesz zrobić to odważne mieszanie DNA marek. Nie powielaj tego co robisz od lat. Wprowadź do swojego portfolio kompletnie niepasujące marki, dające powiew świeżości i odmienności. Pozyskasz tym sposobem kompletnie odmiennych i nowych klientów. Naprawdę warto rozbić spójność pomiędzy markami ukrytymi pod wspólnym parasolem. Ale, aby to zrobić, nie możesz oddać nowej marki w ręce starego działu marketingu, bo szybko dojdzie do upodobnienia. Nowe, odmienne DNA marki to nowi odmienni ludzie, którzy się nią zajmą. Kosztowne? No pain no gain.
Stwórz emocjonującą legendę i zabierz konsumentów na swoją wyspę
Zbyt duża liczba informacji, informacje nieprawdziwe, manipulowanie faktami, kupowane masowo opinie, a dodatkowo plotący bzdury blogerzy i influencerzy, powodują, że konsument ma coraz mniejsze szanse na podejmowanie naprawdę racjonalnych decyzji zakupowych. Nawet jeśli odnosi on wrażenie, że dokonał logicznego wyboru jest to niestety tylko wrażenie. Wyboru dokonał kierując się danymi, jakie odszukał w sieci, swoimi przekonaniami i stereotypami, emocjami i sentymentem.
Podpowiedź dla nowych marek: twórzcie emocjonujące legendy oparte na marzeniach, strachu i nadziei lub budujące ego nabywcy. Pozwólcie mu uwierzyć, że Wasz produkt zapewni mu urodę, zdrowie, odsunie starość, podniesie pozycję społeczną (luksusowe kosmetyki za 200 złotych, produkowane od dwóch lat, mogą nie być wystarczająco wiarygodne), otoczy bezpieczeństwem dzieci, a co najważniejsze da złudne poczucie samodzielnego i mądrego wyboru. Pozwólcie konsumentowi, aby zakup Waszego produktu był deklaracją i manifestacją jego poglądów. Zbudujecie grupę do, której Wasza marka będzie zapraszać. Nie bójcie się prostej i jasnej komunikacji. Jeśli przyjrzycie się markom ze świata, które odniosły spektakularne sukcesy, zobaczycie, że nie jest to zasługa tylko jakości, składników, ceny i pojemności. Nieodzownym elementem jest dobrze i spójnie skonstruowana legenda, porywająca konsumenta na bezludną wyspę marki. Konsument ma być tak zakochany w Waszej marce, aby nawet przez moment nie pomyślał o opuszczeniu Waszej wyspy. Tu ma być jego raj i tu ma pozostać.
Porzuć wyświechtane slogany
Pamiętajcie, że tworząc nową markę wnosicie do świata kolejny, nikomu niepotrzebny produkt. Nikt nie czeka na Wasz produkt i markę. Wszystko już jest i to w tysiącach odsłon. Nie dajcie się zwieść poczuciu, że rynek Was chce. Rynek zrobi wszystko, aby Wasza marka została pogrzebana. Rynek to dżungla i las deszczowy marek. Nowe organizmy rosną na tych, które zginęły.
Musicie przekonać konsumenta, że warto podjąć trud i ryzyko, by sprawdzić nową markę (pomimo, że potrzeby, które zaspokaja i korzyści, które przynosi, już dawno są zaspokojone przez sprawdzone i budzące zaufanie konkurencyjne byty). Dlatego nie powtarzajcie opowieści o jakości, składnikach, regeneracji i całej tej kopiowanej tysiące razy historii. To nie ma żadnego znaczenia. Zbudujcie ciekawą i spójną opowieść opartą na czymś więcej niż wyświechtane argumenty.
Wyznaczcie odbiorców Waszej marki odważnie i odważnie pogódźcie się z tym, że nie będziecie dla wszystkich. Nie bądźcie trochę tacy i trochę tacy, bo skończy się to tym, że będziecie dla nikogo. Jeśli chcecie coś ukryć, pamiętajcie, że żyjemy w czasach kiedy bardzo trudno jest utrzymać coś w tajemnicy. Prędzej czy później prawda ujrzy światło dzienne i będzie bolało. Nawet jeśli Wasza marka nie jest odkryciem na miarę koła lub ognia (a zaryzykuję twierdzenie, że nie jest) ubierzcie ją najładniej jak potraficie. Zgodnie ze starym powiedzeniem aktorskim: co się nie dogra to się dowygląda.
No i na koniec nie zapominajcie, że warto wychodzić na rynki zagraniczne. Warto, można i jest na to sposób. A jaki to sposób, to już temat na kolejny artykuł.
Łukasz Barbacki, właściciel firmy doradczej wprowadzającej polskie marki na rynki zagraniczne barbacki-consulting.pl
