StoryEditor
Biznes
08.09.2020 00:00

Łukasz Barbacki: Spraw, żeby konsument zakochał się w Twojej marce. Inaczej nie masz szans

Nikt nie czeka na Wasz produkt i markę. Wszystko już jest i to w tysiącach odsłon. Nie dajcie się zwieść poczuciu, że rynek Was chce. Rynek zrobi wszystko, aby Wasza marka została pogrzebana. Rynek to dżungla i las deszczowy marek. Kontrowersyjne? Ale prawdziwe. To nie znaczy, że na nowe marki i produkty nie ma miejsca. Jest, ale marka musi mieć „to coś”. Dobra jakość to nie jest argument. „Mamy dobrą jakość” – tak może powiedzieć każdy. I każdy mówi.

Co roku na rynku pojawia się niezliczona liczba nowych marek kosmetycznych. Bariera wejścia jest tu relatywnie niska, wystarczy zwrócić się do jednej z wielu firm zajmujących się produkcją kontraktową i marka gotowa. Takich marek (produkowanych przez zewnętrzne firmy) jest bardzo dużo. Kolejnym źródłem nowości są firmy produkcyjne, których strategia polega na tworzeniu dużej ilości nowych marek pod parasolem jednego właściciela.

Przepis na nową markę jest w miarę prosty. Na ogół są to jedna lub dwie panie poszukujące dla siebie wyjątkowego kosmetyku (tak przy okazji, jeśli w takiej liczbie kosmetyków te panie nie mogły przez lata trafić na odpowiedni, to oznacza, że wymyślony przez nie specyfik nikomu nie jest potrzebny). Następnie musimy użyć odpowiednich słów: naturalny, ekologiczny, farmaceutyczny etc. Kolejnym niezwykle ważnym składnikiem są pieniądze (które często w kosmetycznych start-upach znikają równie szybko jak marzenia o wielkiej marce). Wizyta w firmie zajmującej się produkcją kontraktową i już rodzi się nowa marka.

W przypadku kosmetyki kolorowej i pełnego portfolio produktowego kapitał potrzebny do stworzenia nowej marki to kilkaset tysięcy do około miliona złotych netto (ale tak naprawdę górnej granicy nie ma i zależy ona tylko od zasobności i pomysłowości twórców). Jednak przy markach w segmentach „włosy” lub „pielęgnacja skóry” możemy startować z poziomu kilkudziesięciu tysięcy złotych. Czyli, podsumowując, stworzenie nowej marki kosmetycznej jest w stosunku do innych biznesów łatwe, tanie i szybkie. Problem zaczyna się w momencie, kiedy trzeba te kosmetyki sprzedać. Oczywiście na tym etapie pomysłodawcy są jeszcze znieczuleni jednym z najczęściej używanych w branży słów, czyli: „jakość”. „Mamy wysoką jakość”, „Nasze kosmetyki są wysokiej jakości”, „Nasze składniki są wysokiej jakości”. Czy znacie państwo firmę, która mówi „Nasze kosmetyki są słabej jakości?”. Ja nie znam. Wszystkie firmy zapewniają o wysokiej jakości produktów. Problem w tym, że w marketingu to, co jest komunikowane przez wszystkich, nie ma żadnego znaczenia. To oczywistość. Nic szczególnego.

Czy konsumenci chcą kupować nowości?

Zadaniem mojej firmy jest wprowadzanie marek na rynki zagraniczne. Po latach pracy wystarczy czasami jedno spojrzenie na markę i półgodzinna rozmowa z właścicielami, aby wiedzieć, że zabieramy się do pracy mozolnej i z minimalną szansą na sukces lub fascynującej, przyjemnej i gwarantującej atrakcyjne wyniki. Trudno jest patrząc w oczy przekonanego o wyjątkowości swojej marki właściciela powiedzieć wprost, że świat nie czeka na takie produkty. Przecież już udało się je sprzedać w jednej z sieci handlowych za 10 000 złotych, więc konsumenci na nie czekali. Niestety, rzeczywistość rozwiewa marzenia. Jeśli kolejną markę tworzy duży producent, mający skuteczną dystrybucję, szansa na sprzedaż jest bardzo duża. Efekt skali pomoże, znajomości w hurcie i w detalu też, możliwość wzajemnego wsparcia marketingowego kilku marek też się przyda. Jeśli marka jest nikomu nieznana, nie dysponuje sporym budżetem marketingowym i nie ma w sobie wyjątkowości, będzie bardzo ciężko.

Czasem małe firmy szukają wspólnej dystrybucji z rozpoznawalnymi i mającymi swoje miejsce na rynku niekonkurencyjnymi markami. Czasem zatrudniają ludzi z doświadczeniem w sprzedaży i kontaktami, lecz to, że ktoś sprzedawał znany brand nie przełoży się wprost na nową, nieznaną markę. Spotkania z kupcami pewnie się odbędą, ale czy przesunięcie magazynowe do danego klienta się uda, tego nie wiemy. A w końcu, czy prawdziwa sprzedaż, czyli sprzedaż z półki do konsumenta ruszy tego nie wiemy już w ogóle. A przecież o to właśnie chodzi, aby konsument chciał kupić nowość.

Wbrew pozorom, pomimo deklarowanej przez konsumentów chęci kupowania nowości, większość z nich kupuje produkty, które zna, którym ufa i które zostały sprawdzone. Skłonienie ich do dokonania zmiany jest trudnym zadaniem.

Co powinna mieć nowa marka, aby zwiększyć szanse na sukces?

Może mieć dobre (zbudowane wcześniej) relacje z kupcami. Oto KAM pracujący w dużej, międzynarodowej korporacji zakłada swoją firmę i tworzy nową markę. Wykorzystuje wszelkie pozyskane w korporacji kontakty (ma przynajmniej numery telefonów do kupców i jest z nimi po imieniu) i tym systemem marka ma szanse pojawić się na półce. Przez ostatni rok pracy (wiedział, że odejdzie do swojej firmy) tworzył sobie krok po kroku grunt pod wprowadzenie nowej marki. Jako osoba pracująca w branży ma dostęp do danych rynkowych, wie gdzie produkty jego kategorii sprzedają się dobrze, a gdzie jest trochę gorzej. Zna warunki handlowe, na jakich pracuje się w sieciach, wie jakie działania marketingowe realnie wspierają sprzedaż, a jakie są tylko marnowaniem pieniędzy. Zbudowane przez lata doświadczenie, znajomości oraz dostęp do aktualnych danych na pewno pomogą nowej marce w szczęśliwym starcie. Czy marka przeżyje? To już zupełnie inna sprawa. Kiedy twórca marki usiądzie przed kupcem już nie jako przedstawiciel wielkiej, międzynarodowej korporacji, ale jako proszący o miejsce na półce „nowy” jego pozycja negocjacyjna będzie już zdecydowanie gorsza.

Może dysponować dużym budżetem marketingowym i rozsądnie (podkreślam: rozsądnie) nim gospodarować, budując świadomość i zainteresowanie marką w świecie wirtualnym.

Może dysponować ofertą z bardzo atrakcyjną marżą handlową. Niestety najczęściej właściciele nowych marek są zdziwieni, że sieci handlowe oczekują minimum 50 proc. upustu oraz innych dodatkowych nakładów.

Może być atrakcyjna. Tu jest najciekawszy punkt tej listy. Co to znaczy marka atrakcyjna? Czy jest wzorzec atrakcyjności? Co to znaczy, że ktoś lub coś jest atrakcyjne? Zdefiniowanie tego jest niestety niemożliwe, ale można obserwując rynek, wyciągnąć przydatne wnioski. Większość autorów boi się pisać wprost. Omija niebezpieczne i drażliwe tematy. Pisze aksamitnie. Nie wymienia konkretów. No to konkretnie. Przykłady marek atrakcyjnych? Takich, które wchodzą w rynki eksportowe w miarę łatwo? Proszę bardzo: Body Boom. Marka obecnie w rękach Bielendy. Przykład genialnej komunikacji do konsumentki. Sprzedaży poszerzonej o produkty z kompletnie innych kategorii (szlafroczki, skarpetki). Twórcy marki stworzyli magiczny, piękny świat, w którym miękko lądowały konsumentki. Sprzedawali po prostu peeling kawowy. Ale każdy najdrobniejszy element był dopracowany. Stworzyli dzieło.

Ministerstwo Dobrego Mydła. Po prostu prawdziwa marka. Sposób komunikacji, pakowania, podejścia do konsumenta. Pełna transparentność i uczciwość komunikacji. Konsumenci znakomicie reagują na markę i kontaktują się z nią, jak z dobrą znajomą. Marka zachowuje się jak sprawdzona i dobra koleżanka. Znakomite produkty, ręczna praca, dbałość o każdy detal tworzą przyciągające klientów otoczenie. Właścicielki pokazują swoje twarze, na stronie internetowej udostępniają numery telefonów komórkowych pozwalające na bezpośredni kontakt z nimi. Każdy etap produkcji prezentowany jest w mediach społecznościowych. Konsumenci zapraszani są na wirtualne wycieczki po zakładzie produkcyjnym. Manufaktura posiadająca GMP. Każdy składnik wybierany z taką starannością, jakby od tego zależało życie i zdrowie rodzin właścicielek. Pierwsze spotkanie z nimi i kilkusekundowe spojrzenie w oczy mówiło więcej niż 120 slajdowa prezentacja korporacyjna.

Podstawowy wniosek jest taki: to co wystarczało 10 lat temu, teraz na pewno nie wystarczy. Jeśli produkt ma znakomite składniki, wysoką jakość oraz dobrą cenę, to na pewno jest za mało, aby zdobyć rynek (lub rynki zagraniczne). Oczywiście, zgadzam się, że uda się zrobić jakąś sprzedaż. Ale ambicje właścicieli marek sięgają dalej niż jakieś wyniki, chcą sukcesu.

Bądź otwarty, obserwuj i wyciągaj wnioski

Wprowadzałem w ostatnim roku kilka polskich marek na rynki zagraniczne. Jednym z elementów tej pracy jest analiza konkurencji. Widziałem setki marek z całego świata. Te, które są obecne w wielu krajach, mają dobrze działającą dystrybucję, są czasem tworzone przez małe, rodzinne firmy. I takie marki mogą być ciekawym drogowskazem dla twórców nowych, polskich brandów. Trzeba się przyglądać jak prowadzona jest komunikacja, jakie treści są przekazywane konsumentom, jak wygląda polityka wsparcia promocyjnego.

Kolejnym, ważnym i widocznym dla odbiorcy elementem jest spójność. Jeśli informujemy, że nasza marka jest naturalna, ekologiczna to musi być to spójne nie tylko w przekazie, ale też w formie opakowania, działań z zakresu odpowiedzialności społecznej (często w ogóle ich nie ma) etc. Nie musimy wchodzić w nurt naturalny i ekologiczny, możemy wysyłać do konsumentów inny przekaz. Ważne, aby całość była spójna. I jeśli planujemy eksport, i chcemy budować markę międzynarodową, bardzo istotne jest, aby ta spójność była zachowana na wszystkich rynkach, na których marka będzie sprzedawana. Jeśli nasza praca kończy się na sprzedaniu towaru do dystrybutora i nie dbamy co dzieje się dalej, możemy być pewni, że nie uda nam się utrzymać spójności marki na kolejnych rynkach eksportowych.

Kolejny element to wizerunek. Trudno w to uwierzyć, ale spotykam na polskim rynku nowe marki kosmetyczne, które posługują się słabej jakości i brzydkimi zdjęciami produktów. W mediach społecznościowych, na stronie producenta, zdjęcia są po prostu okropne. Na zwróconą uwagę, producent zaczyna (częste w Polsce) obronę swojej pozycji i stara się udowodnić, że zdjęcia nie są takie złe. Obiecuje, że kiedyś poprawi. „Na razie mamy takie”. Tłumaczenie, że te nieprofesjonalne zdjęcia mogą znacząco i źle wpłynąć na ekspansję są traktowane jako czepianie się. Tymczasem to, jak marka (produkt) wygląda jest w obecnych czasach ekstremalnie ważne.

Warto przemyśleć pozycjonowanie cenowe. Należy pamiętać, że cena to też komunikat. Cena to sygnał dla konsumenta. Źle przygotowane pozycjonowanie cenowe (za wysoka lub za niska cena) jest częstą bolączką nowych marek.

Trendy. Trendy rynkowe to prądy oceaniczne pomagające lub przeszkadzające marce. Warto zastanowić się, w jakie trendy wpisuje się nasza marka. Warto to podkreślać w komunikacji do konsumenta. Trzeba uważnie sprawdzić, czy marka nie idzie pod prąd dużych trendów rynkowych. Można oczywiście przyjąć taką strategię, ale trzeba to zrobić z premedytacją i mieć przygotowane zasoby na uciążliwą żeglugę pod prąd. Zdecydowanie łatwiej i wygodniej jest wpasować się w kilka silnych trendów i korzystać z ich pomocy.

Komunikacja do konsumenta. Kiedy polecam moim klientom zakup słownika synonimów widzę zdziwione oczy. Komunikacja to sprawa kluczowa. Jeśli nasz produkt jest bliski ideałowi, wspaniały i genialny to dobrze. Teraz trzeba to jasno, sprawnie i skutecznie przekazać konsumentowi. Konsumentowi, który otrzymuje codziennie tysiące komunikatów i, który, aby nie oszaleć, ma założoną zaporę sieciową w mózgu na przekaz marketingowy. Nie chce, nie ma czasu czytać, słuchać i zastanawiać się nad tym, co my chcemy przekazać. Tworzenie prostego i skutecznego komunikatu to wielka sztuka. Musimy pamiętać, że odbiorca może dysponować małą wiedzą z zakresu kosmetyki i zbyt skomplikowany przekaz może być szkodliwy. Spotykam wiele marek, które mają w swoim portfolio dobre produkty. Ale spotykam niewiele marek, które potrafią o tym sprawnie i skutecznie poinformować. Które nawiązują prawdziwą relację z konsumentami. Bełkot marketingowy nadal w cenie.

Brak zrozumienia segmentacji rynku powoduje, że nowej firmie, produkującej kremy za około 200 złotych wydaje się, że są marką luksusową. Czasem z grzeczności, czasem z braku siły nie dementuję tego wziętego z księżyca przekonania. Luksusowa marka z kremami za 200 złotych do dziś śni mi się w koszmarnych snach.

Działania z zakresu odpowiedzialności społecznej. Pomijane często i lekceważone lub (ponownie) źle komunikowane są kolejnym atrybutem marek sukcesu. Konsument XXI wieku często wiąże się z marką nie dlatego, że jest jakościowa czy tania, wiąże się dlatego, że marka pasuje do jego światopoglądu. Troska o naturę, otoczenie, innych ludzi, dzielenie się zyskiem z potrzebującymi, staje się z roku na rok coraz bardziej istotne. Ten aspekt ma ścisłe powiązanie ze spójnością marki.

Pamiętam, jak wprowadzałem polską markę na rynek USA i argumentem przełamującym na naszą korzyść negocjacje były zainstalowane przez firmę (w Polsce) znakomite i nowoczesne oczyszczalnie ścieków. Po wyjściu z rozmów właściciel firmy przyznał mi rację, że umieszczenie tego slajdu w naszej prezentacji miało jednak sens. Kiedy walczyłem o ten slajd w trakcie przygotowania do działań eksportowych opór ze strony firmy był ogromny.

Transparentność. Konsument chce wiedzieć i widzieć. Chce wiedzieć, kto stoi za marką? Jak wygląda produkcja, dlaczego takie a nie inne składniki zostały wybrane? Gdzie odbywa się produkcja? Co dla marki jest ważne? Czym więcej wie konsument i czym głębiej może zajrzeć, tym bardziej czuje się związany z marką. Fabryki XXI wieku powinny mieć ściany ze szkła. Wszystko, co się w nich dzieje powinno być widoczne. Są oczywiście wyjątki, ale nie dotyczą branży kosmetycznej. Podobno tylko dwa procesy produkcyjne powinny być zawsze dla konsumenta niewidoczne. To parówki i polityka. Reszta ma być transparentna.

Mieszaj DNA. Jeśli jesteś właścicielem znanej marki (marek) o ugruntowanej pozycji, najlepszą rzeczą jaką możesz zrobić to odważne mieszanie DNA marek. Nie powielaj tego co robisz od lat. Wprowadź do swojego portfolio kompletnie niepasujące marki, dające powiew świeżości i odmienności. Pozyskasz tym sposobem kompletnie odmiennych i nowych klientów. Naprawdę warto rozbić spójność pomiędzy markami ukrytymi pod wspólnym parasolem. Ale, aby to zrobić, nie możesz oddać nowej marki w ręce starego działu marketingu, bo szybko dojdzie do upodobnienia. Nowe, odmienne DNA marki to nowi odmienni ludzie, którzy się nią zajmą. Kosztowne? No pain no gain.

Stwórz emocjonującą legendę i zabierz konsumentów na swoją wyspę

Zbyt duża liczba informacji, informacje nieprawdziwe, manipulowanie faktami, kupowane masowo opinie, a dodatkowo plotący bzdury blogerzy i influencerzy, powodują, że konsument ma coraz mniejsze szanse na podejmowanie naprawdę racjonalnych decyzji zakupowych. Nawet jeśli odnosi on wrażenie, że dokonał logicznego wyboru jest to niestety tylko wrażenie. Wyboru dokonał kierując się danymi, jakie odszukał w sieci, swoimi przekonaniami i stereotypami, emocjami i sentymentem.

Podpowiedź dla nowych marek: twórzcie emocjonujące legendy oparte na marzeniach, strachu i nadziei lub budujące ego nabywcy. Pozwólcie mu uwierzyć, że Wasz produkt zapewni mu urodę, zdrowie, odsunie starość, podniesie pozycję społeczną (luksusowe kosmetyki za 200 złotych, produkowane od dwóch lat, mogą nie być wystarczająco wiarygodne), otoczy bezpieczeństwem dzieci, a co najważniejsze da złudne poczucie samodzielnego i mądrego wyboru. Pozwólcie konsumentowi, aby zakup Waszego produktu był deklaracją i manifestacją jego poglądów. Zbudujecie grupę do, której Wasza marka będzie zapraszać. Nie bójcie się prostej i jasnej komunikacji. Jeśli przyjrzycie się markom ze świata, które odniosły spektakularne sukcesy, zobaczycie, że nie jest to zasługa tylko jakości, składników, ceny i pojemności. Nieodzownym elementem jest dobrze i spójnie skonstruowana legenda, porywająca konsumenta na bezludną wyspę marki. Konsument ma być tak zakochany w Waszej marce, aby nawet przez moment nie pomyślał o opuszczeniu Waszej wyspy. Tu ma być jego raj i tu ma pozostać.

Porzuć wyświechtane slogany

Pamiętajcie, że tworząc nową markę wnosicie do świata kolejny, nikomu niepotrzebny produkt. Nikt nie czeka na Wasz produkt i markę. Wszystko już jest i to w tysiącach odsłon. Nie dajcie się zwieść poczuciu, że rynek Was chce. Rynek zrobi wszystko, aby Wasza marka została pogrzebana. Rynek to dżungla i las deszczowy marek. Nowe organizmy rosną na tych, które zginęły.

Musicie przekonać konsumenta, że warto podjąć trud i ryzyko, by sprawdzić nową markę (pomimo, że potrzeby, które zaspokaja i korzyści, które przynosi, już dawno są zaspokojone przez sprawdzone i budzące zaufanie konkurencyjne byty). Dlatego nie powtarzajcie opowieści o jakości, składnikach, regeneracji i całej tej kopiowanej tysiące razy historii. To nie ma żadnego znaczenia. Zbudujcie ciekawą i spójną opowieść opartą na czymś więcej niż wyświechtane argumenty.

Wyznaczcie odbiorców Waszej marki odważnie i odważnie pogódźcie się z tym, że nie będziecie dla wszystkich. Nie bądźcie trochę tacy i trochę tacy, bo skończy się to tym, że będziecie dla nikogo. Jeśli chcecie coś ukryć, pamiętajcie, że żyjemy w czasach kiedy bardzo trudno jest utrzymać coś w tajemnicy. Prędzej czy później prawda ujrzy światło dzienne i będzie bolało. Nawet jeśli Wasza marka nie jest odkryciem na miarę koła lub ognia (a zaryzykuję twierdzenie, że nie jest) ubierzcie ją najładniej jak potraficie. Zgodnie ze starym powiedzeniem aktorskim: co się nie dogra to się dowygląda.

No i na koniec nie zapominajcie, że warto wychodzić na rynki zagraniczne. Warto, można i jest na to sposób. A jaki to sposób, to już temat na kolejny artykuł.

Łukasz Barbacki, właściciel firmy doradczej wprowadzającej polskie marki na rynki zagraniczne barbacki-consulting.pl

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Prawo
12.05.2025 13:43
Rynek suplementów bez kontroli? Doda i jej żelki na Hashimoto ujawniają poważne luki w systemie
Doda D‘Eau

Piosenkarka Dorota Rabczewska, znana jako Doda, ogłosiła w mediach społecznościowych, że „zaleczyła” chorobę Hashimoto dzięki suplementom diety własnej marki, które sama „zaprojektowała” i przetestowała. Twierdzi, że nie stosowała żadnych leków. Jej deklaracje spotkały się z ostrą krytyką lekarzy i farmakologów, którzy alarmują o dezinformacji oraz możliwych tragicznych konsekwencjach dla zdrowia publicznego.

Eksperci podkreślają, że Hashimoto to przewlekła choroba autoimmunologiczna tarczycy, którą należy leczyć farmakologicznie, pod okiem specjalisty. – Niedoczynność tarczycy w przebiegu Hashimoto wymaga leczenia lewotyroksyną (L-tyroksyną), lekiem na receptę – tłumaczy w wypowiedzi dla TVN24 dr n. med. Luiza Napiórkowska, endokrynolożka. Lekarka zaznacza, że nie ma możliwości wyleczenia tej choroby suplementami czy dietą. Szerzenie informacji sprzecznych z nauką na dużą skalę uważa za skrajnie nieodpowiedzialne.

Problem nie dotyczy wyłącznie przypadku Dody. Jak wynika z danych Głównego Inspektoratu Sanitarnego, w Polsce zgłoszono już do legalnego obrotu ponad 190 tysięcy suplementów diety. Tymczasem, aby wprowadzić suplement na rynek, wystarczy jedynie powiadomić sanepid – nie są wymagane żadne badania kliniczne ani laboratoryjne przed ich sprzedażą. – To olbrzymie zagrożenie, umierają ludzie – ostrzega prof. Jarosław Woroń, farmakolog, w wypowiedzi dla portalu Dla Handlu.

Opis produktu na stronie internetowej Dody brzmi:

MEGA wsparcie dla tarczycy*. Hashi Gummies z witaminą D3, selenem i jodem to doskonałe rozwiązanie dla osób, które często borykają się z niedoborem tych kluczowych składników odżywczych.

*Jod, niezbędny do produkcji hormonów tarczycy, oraz selen, wspierający prawidłowe funkcjonowanie tarczycy, są teraz łatwo dostępne w formie MEGA pysznych żelek.

Dzięki naszym żelkom możesz uzupełnić niedobory składników odżywczych, wspierając funkcje tarczycy. MEGA ZDROWIE, MEGA SMAK. Produkt bez dodatku cukru.

image
DODA D‘EAU FOODS Hashi Gummies - żelki bez dodatku cukru z witaminą D3, selenem i jodem
Doda D‘Eau
Eksperci zauważają, że konsumenci często mylą suplementy z lekami – przez formę tabletek, miejsce sprzedaży czy sposób promocji. Tymczasem zgodnie z definicją, suplementy diety to środki spożywcze służące jedynie uzupełnianiu normalnej diety, a ich reklama nie może sugerować właściwości leczniczych, co jednak nagminnie się zdarza w praktyce rynkowej.

Niektórzy lekarze, jak dr Tadeusz Oleszczuk, wskazują, że dieta i suplementacja mogą wspierać terapię i mieć wpływ na stan zapalny w organizmie – nawet w 60–70 procentach. Jednak – jak zaznacza – nie cofnie to trwałych uszkodzeń tarczycy, zwłaszcza jeśli choroba ma podłoże genetyczne. – Dieta nie sprawi, że gruczoł odrośnie – mówi specjalista w rozmowie z Na Temat.

Suplementy diety, wielka miłość Polaków

Casus Dody uwypukla nie tylko skalę dezinformacji, ale i systemowe braki w nadzorze nad rynkiem suplementów. Eksperci apelują o większą kontrolę, regulacje i sankcje wobec tych, którzy wykorzystują swoją popularność do promowania niesprawdzonych produktów kosztem zdrowia publicznego. Polacy coraz częściej sięgają po suplementy diety, co znajduje odzwierciedlenie w dynamicznym rozwoju tego segmentu rynku. Według raportu Polskiego Instytutu Ekonomicznego „Poland and Supplements”, w 2024 roku wartość rynku suplementów diety w Polsce przekroczyła 7 miliardów złotych, co potwierdza jego systematyczny wzrost. Badanie przeprowadzone w lipcu 2024 roku przez PMR Market Experts wykazało, że 40 proc. respondentów przyjmuje suplementy codziennie, a 35 proc. stosuje równocześnie kilka rodzajów, co świadczy o ich integralnej roli w stylu życia wielu Polaków.

Wzrost sprzedaży suplementów diety w Polsce jest również zauważalny w sektorze online. Dane pokazują, że odsetek Polaków kupujących je online wzrósł z 5 proc. w 2016 roku do 36 proc. w 2023 roku. W 2023 roku udział sprzedaży internetowej w całkowitej wartości rynku suplementów diety wynosił ponad 23 proc., a prognozy ekspertów PMR Market Experts wskazują na dalszy wzrost tego kanału.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
12.05.2025 10:56
Monika Kolaszyńska, Super-Pharm: Idziemy własną drogą, udało nam się stworzyć coś niezwykłego
Monika Kolaszyńska, prezes Super-Pharm Poland
Monika Kolaszyńska, prezes Super-Pharm Poland / fot. rafal meszka
Monika Kolaszyńska, prezes Super-Pharm Poland
/ fot. rafal meszka
Monika Kolaszyńska, prezes Super-Pharm Poland
/ fot. rafal meszka
Monika Kolaszyńska, prezes Super-Pharm Poland
/ fot. rafal meszka
Monika Kolaszyńska, prezes Super-Pharm Poland
Monika Kolaszyńska, prezes Super-Pharm Poland
Monika Kolaszyńska, prezes Super-Pharm Poland
Monika Kolaszyńska, prezes Super-Pharm Poland
Gallery

Rynek beauty w Polsce jest trudny, ale ekscytujący – przyznaje Monika Kolaszyńska, prezes Super-Pharm Poland. Niewiele ponad rok temu wystartowały sklepy sieci w koncepcie Skin&Beauty by Super-Pharm, a w tym roku pojawiła się kolejna nowość – strefa “Hot on Social”.

Miałam przyjemność być gościem Pani Prezes Moniki Kolaszyńskiej w drogerii Super-Pharm w warszawskiej galerii Westfield Mokotów, gdzie mogłyśmy na miejscu porozmawiać o tym ciekawym koncepcie, jakim jest "Hot on Social". 

Super-Pharm pod Pani sterami dynamicznie się rozwija. Całkiem niedawno pojawiły się sklepy pod szyldem Skin&Beauty by Super-Pharm, a tu już kolejna nowość: strefa “Hot on Social”. Proszę nam opowiedzieć, jakie są jej główne założenia?

Polscy klienci są bardzo dobrze wyedukowani w zakresie kosmetyków – ich jakości, składów – i uwielbiają nowości. Zdecydowanie częściej i odważniej sięgają po nie niż przeciętny klient europejski. Naszą ambicją od wielu lat jest bycie liderem we wprowadzaniu nowości na rynek. Chcemy być pierwsi, elastyczni i wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów, zanim jeszcze się one w pełni skrystalizują. Nie tylko odpowiadamy na istniejące potrzeby, ale również je redefiniujemy, robiąc to krok do przodu.

Aby umożliwić klientom jeszcze lepsze i szybsze poznanie nowych produktów, stworzyliśmy strefę „Hot on Social” w wybranych drogeriach Super-Pharm. To miejsce, gdzie prezentujemy nowości oraz edukujemy w zakresie funkcji i działania kosmetyków. Klienci mogą wypróbować testery, które nie zawsze są dostępne w innych miejscach, zwłaszcza w przypadku produktów dopiero wchodzących na rynek. 

Obecnie mamy cztery sklepy w Polsce z dużą strefą „Hot on Social” – w Westfield Mokotów w Warszawie, Galerii Kazimierz w Krakowie, Posnanii w Poznaniu oraz w Magnolii we Wrocławiu. 

To również doskonałe miejsce dla dużych marek, które chcą promować swoje produkty. Strefa jest przyjazna, estetyczna i „instafriendly” – zatem szczególnie młode klientki lubią spędzać w niej czas. „Hot on social” daje też przestrzeń do dodatkowych animacji i wydarzeń z naszymi partnerami i ekspertami – umożliwia prezentacje nowych produktów, konsultacje i wydarzenia specjalne.

Skąd wziął się pomysł na utworzenie takiej specjalnej strefy na terenie sklepu? Co było punktem wyjścia w jej projektowaniu, planowaniu?

Chcieliśmy stworzyć wyodrębnioną strefę, łatwą do znalezienia, która wyraźnie podkreśla jakość kosmetyków i opowiada o ich zastosowaniu. Kolory są „instagramowe”, wesołe, nawiązujące do idei zabawy, radości życia i próbowania czegoś nowego. Dodatkowo, strefa oferuje możliwość robienia zdjęć w ciekawym otoczeniu. 

image
fot. rafal meszka

Ile takich stref „Hot on Social” już funkcjonuje? Czy docelowo taka strefa będzie obecna w każdym sklepie sieci Super-Pharm?

Obecnie mamy cztery sklepy w Polsce z dużą strefą „Hot on Social” – w Westfield Mokotów w Warszawie, Galerii Kazimierz w Krakowie, Posnanii w Poznaniu oraz w Magnolii we Wrocławiu. 

W kolejnych trzynastu sklepach znajdują się mniejsze strefy, utrzymane w podobnej tonacji kolorystycznej i podobnym designie, gdzie klienci mogą znaleźć podobne produkty oraz testery.

Ile czasu minęło od pomysłu do pierwszej realizacji? Kiedy i gdzie zadebiutowała strefa „Hot on Social”?

To zupełnie nowy projekt. Pierwszą strefę otworzyliśmy dwa miesiące temu w warszawskim Westfield Mokotów

Z tego co widzę, większość kosmetyków w tej strefie to koreańskie marki pielęgnacyjne i makijażowe. Czy trend na K-Beauty nadal jest silny?

Trend na kosmetyki koreańskie jest nadal bardzo silny, a nawet silniejszy niż wcześniej. Kilka lat temu kosmetyki koreańskie pojawiły się w naszych drogeriach, jednak tylko kilka marek utrzymało się na stałe. 

Od ponad roku obserwujemy drugi boom na kosmetyki koreańskie – zdecydowanie silniejszy. Pojawia się wiele nowych brandów, z których najmocniejsze dominują rynek. Klienci coraz częściej je wybierają, często rezygnując z ulubionych polskich lub międzynarodowych marek. Dzisiejsze produkty mają zaawansowane formuły, składniki są coraz bardziej przemyślane i dostosowane do konkretnych potrzeb. Wybierając te kosmetyki musimy mieć dużą wiedzę na temat naszych potrzeb, specyfikacji kosmetyków oraz wieloetapowych rutyn pielęgnacyjnych.

Jakie są reakcje klientów na strefę „Hot on Social”? Jak ją komentują? 

Nasi klienci są zachwyceni, co widać po sprzedaży marek promowanych w tych strefach. Otrzymujemy wiele pozytywnych komentarzy. 

Widzimy również, że klienci lubią spędzać czas w tej strefie, nie czując presji szybkich zakupów. Mają możliwość zapoznania się z produktem, jego właściwościami, a czasem poszerzenia wiedzy na jego temat. Myślę, że zarówno my jak i klienci jesteśmy bardzo zadowoleni z tej strefy.

Jak Pani zdaniem obecnie pozycjonuje się Super-Pharm? Początkowo sieć była kojarzona jako apteka z dodatkiem dermokosmetyków, ale od tamtej pory przeszliście długą drogę i rozwój oferty. Ja określiłabym teraz Super-Pharm jako drogerię premium. Która sieć jest obecnie waszą największą konkurencją na polskim rynku? Hebe i Rossmann, czy może – patrząc na wasz koncept Skin&Beauty – za chwilę będziecie rywalizować z Douglasem? A może tworzycie własną kosmetyczną „trzecią drogę”, coś w stylu health & beauty premium?

To ciekawe pytanie. Moja odpowiedź jest zawsze niezmienna: nie mamy bezpośrednich konkurentów, ponieważ jesteśmy i chcemy być inni, podążając własną drogą. Z drugiej strony, wszyscy są naszymi konkurentami. 

Rynek beauty rozwija się dynamicznie, wszyscy na polskim rynku są świetnie przygotowani ze swoją strategią i pomysłem – jedni stawiają na markę własną, inni na najniższe ceny. Ciągle staramy się przyciągnąć uwagę naszych klientów, do tego wyścigu dołączyły również dyskonty. To trudny, ale ekscytujący rynek.

Podkreślę raz jeszcze: chcemy iść własną drogą, pozostając ekspertem w kategorii dermokosmetyków i liderem tej kategorii. Zaraz za nią jest pielęgnacja twarzy, z mocno rozbudowaną ofertą koreańskich kosmetyków. Chcemy być postrzegani jako eksperci i profesjonaliści, oferując najlepszy wybór i miejsce, do którego chce się wracać.

Nie mamy bezpośrednich konkurentów, ponieważ jesteśmy i chcemy być inni, podążając własną drogą. 

Apteka stanowi połowę naszego biznesu, co pomaga w budowaniu wizerunku eksperta. Rozwijamy rynek usług medycznych, takich jak opieka farmaceutyczna. Poza szczepieniami na grypę czy COVID-19, wprowadziliśmy usługi szczepień podróżnych. Chcemy, aby nasz klient/pacjent otrzymywał kompleksową opiekę w naszych placówkach.

Skin & Beauty by Super-Pharm to odpowiedź na potrzeby naszego klienta w segmencie premium, mocno osadzonych wokół potrzeb skóry. Budujemy nasze serwisy i ekspertyzę wokół dermokosmetyków i pielęgnacji twarzy. 

Klienci doceniają również mocno profesjonalną pielęgnację włosów, zarówno w zakresie produktów, jak i usług fryzjerskich, które cieszą się dużym powodzeniem. Udało nam się stworzyć coś naprawdę niezwykłego, a projekt nadal się rozwija.

Jaki jest główny kierunek rozwoju sieci Super-Pharm? W jaką stronę podążacie? Jest to bardziej kierunek premium niż dyskonty i rywalizowanie ceną, prawda?

Zdecydowanie kierujemy się w stronę segmentu premium, a może precyzyjniej – w stronę starannie wyselekcjonowanej oferty, odpowiadającej na specyficzne i spersonalizowane potrzeby naszych klientów. 

image
fot. rafal meszka

Asortyment z kategorii beauty staje się coraz bardziej dostępny w dyskontach. Nie mamy ambicji ani możliwości konkurowania liczbą lokalizacji czy ceną. Dlatego zakładamy, że nasza oferta powinna wyróżniać się na tle szeroko dostępnych produktów. Oczywiście oferujemy popularne marki, ulubione przez naszych klientów – chcemy, aby znaleźli u nas wszystko, co niezbędne. Jednak traktujemy to jako ofertę uzupełniającą. 

Skupiamy się na kategoriach produktowych i markach, w których to my jesteśmy miejscem docelowym dla naszych klientów.

W jakich kanałach sprzedaje obecnie Super-Pharm? I przez który z nich sprzedaż rozwija się najlepiej?

Prowadzimy sprzedaż zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i w sklepie internetowym – dostępnym w wersji webowej, mobilnej oraz poprzez naszą aplikację, która zyskuje coraz większe grono lojalnych użytkowników. Niedawno uruchomiliśmy również program partnerski, który pozwala nam poszerzać portfolio produktów dostępnych dla naszych klientów.

Każdy kanał ma swoje mocne kategorie, które rozwijają się dynamiczniej, podczas gdy inne notują wolniejszy wzrost. W ostatnich latach sprzedaż online, ze względu na relatywnie niższą bazę, rosła w tempie dwucyfrowym. Sklepy stacjonarne rozwijały się nieco wolniej, jednak pod względem wartości sprzedaży nadal stanowią większość naszego obrotu.

Czy da się obecnie efektywnie sprzedawać kosmetyki wyłącznie online, bez udziału placówek stacjonarnych, oferujących możliwość np. przetestowania, sprawdzenia produktu?

Dobrze ugruntowane marki kosmetyczne sprzedają się całkiem dobrze online, również na platformach marketplace czy w czysto internetowych sklepach. Jednak zdecydowana większość z nich jest dostępna także w sklepach stacjonarnych. Często klienci wracają do zakupów online jako do powtarzalnych transakcji po wcześniejszym przetestowaniu produktu w sklepie fizycznym.

Jako detalista uważamy, że sklepy fizyczne są niezbędne. Możliwość obejrzenia pełnej oferty, rozmowy ze sprzedawcą – często ekspertem, przetestowania produktów, a także aspekt społeczny robienia zakupów z przyjaciółmi czy znajomymi, to kluczowe elementy tworzące pełne doświadczenie klienta. To niewątpliwie kluczowa wartość dodana.

image
fot. rafal meszka

Głośno było o planach uruchomienia przez Super-Pharm marketplace. Na jakim etapie realizacji jest ten plan? Jakie są jego kluczowe cele i założenia? 

Po wewnętrznej analizie potrzeb naszych klientów uruchomiliśmy nieco inny model, niż typowy marketplace. Założenie polega na udostępnieniu naszej platformy partnerom handlowym, aby mogli prezentować swoją ofertę, jednak odpowiedzialność za sprzedawane produkty pozostaje po stronie Super-Pharm, co z punktu widzenia klienta jest bardzo bezpiecznym rozwiązaniem.

Obecnie jesteśmy w trakcie procesu dodawania nowych produktów i poszerzania grona naszych partnerów handlowych. W niedługim czasie planujemy wprowadzenie około 5 000 nowych SKU, a to dopiero początek. 

Jakich efektów i wyników sieć oczekuje w związku z marketplace?

Naszym strategicznym celem jest rozszerzanie oferty w zakresie szeroko pojętego segmentu Health & Beauty. Dodatkowo, nasi partnerzy nie będą ze sobą konkurować – na stronie będzie dostępny tylko jeden unikatowy produkt od jednego dostawcy. To tworzy wiarygodny i pozytywny model biznesowy dla naszych partnerów.

Jakie są plany rozwoju sieci na ten rok? 

W planach na ten rok mamy otwarcie minimum trzech standardowych placówek Super-Pharm. Ze względu na ograniczenia legislacyjne nie możemy otworzyć ich więcej. Niemniej jednak wiemy, że apteki z drogeriami oraz nasz e-commerce to nasze najważniejsze kanały wzrostu. Będziemy się skupiać na ich dynamicznym rozwoju oraz dalszym umacnianiu naszej pozycji w sprzedaży dermokosmetyków. 

W ostatnich latach sprzedaż online, ze względu na relatywnie niższą bazę, rosła w tempie dwucyfrowym. Sklepy stacjonarne rozwijały się nieco wolniej, jednak pod względem wartości sprzedaży nadal stanowią większość naszego obrotu.

Ciągle rozszerzamy zakres usług w naszych placówkach aptecznych. W tym roku stawiamy na rozwój kompetencji naszych farmaceutów w zakresie szczepień podróżnych – to kolejny duży krok w naszej opiece medycznej w aptekach.

Strefa „Hot on Social” jest dla nas bardzo ważna, stanowi kontynuację polityki, którą prowadzimy od kilku lat – dostarczania klientom nowości i produktów, będących na czasie. Teraz dodatkowo prezentujemy ją w atrakcyjnym opakowaniu, co stanowi zachętę dla naszych partnerów do wspólnego rozwoju produktów i ich promocji wśród klientów.

image
fot. rafal meszka

Czy w tym roku będą otwierane kolejne butiki Skin&Beauty by Super-Pharm? Gdzie i kiedy najbliższe otwarcie?

Jeśli chodzi o koncept Skin & Beauty by Super-Pharm, już na początku lipca planujemy otwarcie nowego concept store w nowym mieście – tam, gdzie jeszcze nas nie ma. Z niecierpliwością czekamy na to wydarzenie!

Zobacz więcej:

Super-Pharm wśród najbardziej innowacyjnych retailerów w Polsce

Monika Kolaszyńska, Super-Pharm: Nie chcemy być zwykłym detalistą, handel produktami to dziś za mało

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
12. maj 2025 23:41