Odpowiedzialność za nieprzekraczanie granic między neutralną treścią a reklamą w social mediach ponoszą twórcy, a także agencje i reklamodawcy. Konsekwencje takiego nieuczciwego podejścia do reklamy pokazują trzy ostatnie decyzje Prezesa UOKiK Tomasza Chróstnego. Przypadki te dotyczą nieprawidłowego oznaczania materiałów reklamowych na Instagramie – ustalił portal wiadomoscihandlowe.pl
– Nasze działania chronią użytkowników mediów społecznościowych przed ukrytą reklamą. Twórcy, którzy nie oznaczają treści sponsorowanych w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały, działają nieuczciwie – wprowadzają w błąd, ukrywając komercyjny charakter publikowanych materiałów – uzasadnia szef UOKiK Tomasz Chróstny.
W jego opinii działania takie zaburzają też konkurencję pomiędzy influencerami działającymi uczciwie, wpływając na wizerunek całej branży.
– Wydane decyzje dotyczą nieuczciwych praktyk, które Filip Chajzer, Dorota Rabczewska i Małgorzata Rozenek-Majdan stosowali przez wiele lat. Na influencerów nałożyliśmy łącznie prawie pół miliona zł kar. Uwzględniliśmy długotrwałość i zasięg działań, a także ich wpływ na odbiorców – podkreśla Chróstny.
Najwyższa kara (220 267 zł) została nałożona na Małgorzatę Rozenek-Majdan, która działała reklamowo na rzecz kilkudziesięciu podmiotów, w tym Henkel Polska, Noyo Pharm, Oceansapart oraz AllNutrition. W publikacjach wskazywała jedynie nazwę marki oraz czasami używała hasztagu #współpraca, jednak w sposób niemal niewidoczny.
Zdaniem UOKiK-u celebrytka wielokrotnie sugerowała, że stosowanie reklamowanych w istocie produktów jest jej osobistym wyborem konsumenckim, gdy ukrywała promocyjne treści pod pozorem odpowiedzi na pytania od obserwatorów. Udostępniała też kody rabatowe bez informacji, że otrzymuje za to wynagrodzenie lub procent od sprzedaży polecanych produktów. Prezes UOKiK nałożył na firmę Rozenek-Majdan 220 267 zł kary, informując, że influencerka poprawiła swoje działania do czasu wydania decyzji i w ostatnich miesiącach używa rekomendowanych oznaczeń.
Doda, czyli Dorota Rabczewska, prowadziła wiele płatnych działań promocyjnych, m.in. na zlecenie kosmetycznej spółki Sodore, agencji reklamowej WhitePress, marek Activlab czy Rainbow Tours. Zazwyczaj reklamowe materiały oznaczała jedynie przez wskazanie nazwy marki lub przez widoczne dopiero po rozwinięciu opisu oznaczenie #współpraca. Twierdziła przy tym, że jej fani i tak wiedzą, z którymi markami zawarła współpracę reklamową, pomijając tym samym fakt, że reklama ma być jednoznacznie oznaczona niezależnie od tego, kto ją ogląda i co wie o autorze. UOKiK nałożył na firmę Queen Records Dorota Rabczewska 191 523 zł i nakazał zaprzestanie praktyki.
Z ustaleń UOKiK wynika, że również Filip Chajzer publikował reklamowe treści na zlecenie kilkudziesięciu różnych podmiotów, w tym Thai Bali Spa, New Balance, salon Skody Auto Wimar. W swoich komercyjnych wpisach oznaczał jedynie markę, podobnie jak w neutralnych relacjach z prywatnych zakupów czy codziennych czynności. Zdarzało się, że stosował rekomendowane hashtagi #reklama lub #współpracareklamowa, zamieszczając je na końcu opisu, co czyniło je niewidocznymi na pierwszym etapie zapoznawania się z publikacją.
UOKiK nałożył na firmę Filip Chajzer Warsaw Media 80 895 zł kary i nakazał zaprzestanie praktyki.
– Trójka influencerów promowała produkty różnych marek, nie używając jednoznacznych oznaczeń. Publikacje komercyjne były podobne do materiałów neutralnych również w treści i stylu, np. sugerowały spontaniczność wyboru produktu lub odpowiedź na pytania odbiorców. Zdarzało się, że były oznaczane jedynie wzmianką o marce, niejednoznacznie lub w niewidocznych miejscach – podsumowuje Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Decyzje te nie są prawomocne, a przedsiębiorcom przysługuje odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Czytaj też: Legalny marketing kosmetyków w social mediach. Jak prowadzić kampanie internetowe zgodne z prawem?
