Jak marki beauty wykorzystują trendy z Tik Toka do rozbudowy swojego portfolio produktowego?

Procter & Gamble ogłosił partnerstwo z zespołem McLaren Mastercard Formula 1 Team, którego celem jest zwiększenie zaangażowania konsumentów w regionie Azji i Pacyfiku oraz wsparcie wzrostu kategorii. Współpraca została ogłoszona 8 października, przed Grand Prix Singapuru. W ramach projektu marki P&G, w tym Head & Shoulders i Oral-B, będą łączone z platformą McLaren Racing poprzez produkty co-brandingowe oraz aktywacje konsumenckie.  

Dla P&G Formuła 1 ma być nie tylko przestrzenią ekspozycji logotypów podczas wyścigów. Koncern zapowiada wykorzystanie kanałów cyfrowych, mediów społecznościowych oraz społeczności fanowskich, tak aby kontakt z markami wykraczał poza same weekendy Grand Prix. Partnerstwo ma również tworzyć nowe możliwości komercyjne i wspierać wzrost kategorii we współpracy z detalistami w regionie.

Clear wchodzi do Formuły 1 jako partner Oracle Red Bull Racing

Wybór Formuły 1 odpowiada zmianom w strukturze jej publiczności. Według danych F1 globalna baza fanów osiągnęła w 2025 r. 827 mln osób, co oznacza wzrost o 12 proc. rok do roku i o 63 proc. względem 2018 r. 43 proc. fanów ma mniej niż 35 lat, a udział kobiet wzrósł do 42 proc., wobec 37 proc. w 2018 r. W 2025 r. aż 57 proc. nowych fanów F1 stanowiły osoby poniżej 35. roku życia.  

Rosną także znaczenie i zasięg kanałów cyfrowych. Łączna liczba obserwujących Formułę 1 w mediach społecznościowych wynosiła w 2025 r. 106 mln, wobec 18 mln w 2018 r.   To właśnie połączenie sportu, treści cyfrowych i społeczności internetowych jest istotne z punktu widzenia marek FMCG, które chcą docierać do młodszych grup konsumentów.

Działania P&G wpisują się w skalę biznesu koncernu. W roku fiskalnym 2026 jego sprzedaż netto wyniosła 87,0 mld dolarów, o 3 proc. więcej niż rok wcześniej. Sprzedaż organiczna segmentu Beauty wzrosła w tym okresie w średnim jednocyfrowym tempie, a cały region Azji i Pacyfiku odpowiadał za 7 proc. sprzedaży P&G, podobnie jak Chiny kontynentalne.  

L’Oréal łączy beauty ze sportem

Podobny kierunek obrał L’Oréal Groupe. Koncern zawarł strategiczne partnerstwo z Paris Saint-Germain, które potrwa do 2028 r. Jest to pierwsza współpraca grupy z klubem piłkarskim. Jej częścią jest marka Vichy Laboratoires, która została oficjalnym partnerem PSG w zakresie pielęgnacji skóry i włosów męskiej pierwszej drużyny.  

Produkty Vichy – obejmujące m.in. pielęgnację skóry, ochronę przeciwsłoneczną i produkty do włosów – będą dostępne na terenie PSG Campus oraz Parc des Princes. Partnerstwo ma również komponent badawczo-rozwojowy. Zespoły naukowe Vichy i PSG mają prowadzić badania obserwacyjne dotyczące zdrowia skóry, skóry głowy, dobrostanu oraz wydolności sportowej. Wyniki mają być wykorzystywane także w komunikacji edukacyjnej.

Dla Vichy jest to sposób na połączenie pozycji marki dermokosmetycznej z obszarem profesjonalnego sportu. Według PSG marka jest rekomendowana przez ponad 80 tys. dermatologów na świecie.  

P&G zostaje Oficjalnym Partnerem Tour de France do 2028 roku

Drugim kierunkiem ekspansji L’Oréal jest rynek wydarzeń muzycznych i rozrywki na żywo. Grupa została wyłącznym partnerem beauty Plénitude Arena w Paryżu, wcześniej funkcjonującej jako Paris La Défense Arena. Umowa została zawarta na dwa lata z możliwością odnowienia. Obiekt może pomieścić do 45 tys. osób i jest określany przez L’Oréal jako największa hala widowiskowa w Europie.  

W ramach współpracy grupa ma tworzyć w arenie przestrzenie beauty oraz Beauty Bary, dzięki którym konsumenci będą mogli zetknąć się z markami L’Oréal podczas koncertów i innych wydarzeń. Partnerstwo obejmuje portfolio 40 międzynarodowych marek grupy.  

Marketing jako narzędzie wzrostu kategorii

Oba przypadki pokazują przesunięcie aktywności koncernów kosmetycznych poza klasyczne kanały komunikacji – reklamę, drogerie, perfumerie czy platformy e-commerce. Sport i wydarzenia na żywo są wykorzystywane jako środowiska, w których marki mogą łączyć ekspozycję, doświadczenie konsumenckie, content cyfrowy oraz sprzedaż.

Skala L’Oréal pokazuje znaczenie tego kierunku dla największego gracza globalnego rynku beauty. W 2025 r. grupa osiągnęła 44,05 mld euro sprzedaży, zwiększając ją o 4 proc. like-for-like. E-commerce odpowiadał za ponad 30 proc. sprzedaży, a sprzedaż kategorii pielęgnacji włosów stanowiła 18 proc. przychodów grupy, pielęgnacji skóry 37 proc., makijażu 19 proc., a zapachów 15 proc.  

Nivea Men i Real Madrid przedłużają współpracę do 2030 roku

W przypadku obu koncernów sport nie jest więc wyłącznie narzędziem wizerunkowym. P&G wprost wskazuje na możliwość wspierania wzrostu kategorii i współpracy z detalistami, natomiast L’Oréal wykorzystuje partnerstwa do demonstracji produktów, badań, aktywacji fanów i tworzenia doświadczeń zakupowych. Granica między marketingiem, rozrywką, sprzedażą detaliczną i doświadczeniem marki staje się coraz mniej wyraźna, a globalne firmy beauty wykorzystują rosnące społeczności sportowe i kulturalne do budowania kontaktu z konsumentami poza tradycyjnym środowiskiem kosmetycznym.

W polskiej branży beauty nie brakuje historii „nagłych wzrostów”. Pojawia się marka, na początku wygląda jak każda inna, po chwili zaczyna być widoczna, a po kilku latach ustawia kategorię. Tyle że w rzeczywistości takie wzrosty nie biorą się z przypadku. Stoją za nimi konkretne decyzje, konsekwencja, tempo działania i zespół, który potrafi połączyć produkt, komunikację i dane w jeden wspólny rytm.

Jeden z przykładów? Marka, która pięć lat temu miała skalę małego gracza, dziś jest większa o ponad 10 000 proc., ma pozycję numeru 1 w swojej kategorii i… zerową rotację. Z półek nic nie znika, na półki dochodzą kolejne produkty, i to w naprawdę dużym tempie. Ale to tylko jedna z historii, które pokazują, jak działa Meet Strategy.

To butikowy team oparty na trzech kluczowych rolach, które pełnią Dominika, Natalia i Marta. To one nadają kierunek, tempo i sens wszystkim projektom – łącząc myślenie strategiczne, decyzje marketingowe i operacyjne działanie w jednym, zwartym procesie. Taki model pracy pozwala im działać elastycznie i z prędkością, której nie ma w klasycznych strukturach agencyjnych.

W naszej pracy wygląda to tak: zanim produkt powstanie, my już mamy gotowy sposób, w jaki konsument o nim opowie. To jest przewaga, której nie da się skopiować.

materiał partnera

Spotykamy się z:
Dominiką Hachułą, CEO i założycielką Meet Strategy, odpowiedzialną za strategię, produkt i kierunek rozwoju marek,
Natalią Grodecką-Jany, Head of Social Media & Influencer Marketing, która zamienia komunikację w sprzedaż, a twórców w realny kanał wzrostu,
Martą Brancewicz, Content & Social Media Manager, która codziennie prowadzi rozmowę marki ze społecznością i nadaje jej „ludzki” rytm.

Skąd biorą się marki beauty, które rosną szybciej niż rynek?

Dominika Hachuła: Z odrobiny bezczelności i dużej dyscypliny. Niedawno analizowałam jeden z naszych projektów, markę, która urosła o ponad 10 000 proc. Największe zdziwienie? To nie był jeden viral, jeden produkt, jedno “wow”. To była seria setek dobrych decyzji podejmowanych konsekwentnie w tym samym kierunku.

Marki, które szybko rosną mają jedną wspólną cechę: są ekstremalnie blisko konsumenta. Nie robią produktów „bo fajnie brzmią”. Robią produkty, bo konsument powiedział wcześniej, że tego potrzebuje. W pewnym momencie trzeba porzucić myślenie “bądźmy wszędzie”.
Trzeba zacząć myśleć: “bądźmy dokładnie tam, gdzie klient podejmuje decyzję”

Czyli tam, gdzie konsument scrolluje?

Natalia Grodecka-Jany: Dokładnie tak. Social media nie są już dodatkiem. Social media są dziś największym ekranem zakupowym. Jeszcze do niedawna TikTok kreował trendy i inspirował do zakupu. Dziś, dzięki TikTok Shop, skraca całą ścieżkę zakupową do kilku sekund. Konsument widzi produkt, ogląda jego działanie, słucha rekomendacji twórcy i kupuje bez opuszczania aplikacji. Granica między contentem a sprzedażą praktycznie znika. Dlatego marki muszą być tam, gdzie decyzje zakupowe zapadają w czasie rzeczywistym.

Jeśli tworzysz content bez strategii, to on wygląda jak… content bez strategii. Ładny, poprawny, bezpieczny… i zupełnie nieskuteczny. Konsument beauty nie potrzebuje ładnych obrazków. Konsument beauty chce wiedzieć, czy to działa i jak działa. 

materiał partnera

Wiele marek mówi, że “robi social media”, a mimo to nie rosną w sprzedaży. Gdzie leży różnica?

Marta Brancewicz: W intencji. Marki, które rosną szybko, robią social media po coś. Marki, które nie rosną, robią je żeby były.

Jeśli tworzysz content bez strategii, to on wygląda jak… content bez strategii. Ładny, poprawny, bezpieczny… i zupełnie nieskuteczny. Konsument beauty nie potrzebuje ładnych obrazków. Konsument beauty chce wiedzieć, czy to działa i jak działa. 

A jak powstają produkty, które są bestsellerami jeszcze zanim pojawią się w sklepach?

Dominika Hachuła: To jest pytanie, które nas zawsze bawi, bo odpowiedź jest tak prosta, że aż nieprawdopodobna: bestseller nie powstaje w laboratorium, bestseller powstaje w dialogu ze społecznością. Jeśli marka ma sprawny system feedbacku, analizę pytań, moderację, insighty z realnych potrzeb, to produkt praktycznie „pisze się sam”.

W naszej pracy wygląda to tak: zanim produkt powstanie, my już mamy gotowy sposób, w jaki konsument o nim opowie. To jest przewaga, której nie da się skopiować.

Marki, które szybko rosną mają jedną wspólną cechę: są ekstremalnie blisko konsumenta. Nie robią produktów „bo fajnie brzmią”. Robią produkty, bo konsument powiedział wcześniej, że tego potrzebuje. W pewnym momencie trzeba porzucić myślenie “bądźmy wszędzie”.

materiał partnera

Wasz zespół często działa szybciej niż duże agencje. Jak to możliwe?

Natalia Grodecka-Jany: Bo nie działamy jak klasyczna agencja. Działamy jak zewnętrzny, wyspecjalizowany dział marketingu. U nas decyzje zapadają tam, gdzie powinny – w gronie osób, które naprawdę znają markę, produkt i konsumenta. 

Nasze tempo nie wynika z bezmyślnego gonienia trendów, tylko z odpowiedzialności. Każda z nas prowadzi swój obszar end-to-end i bierze za niego pełną odpowiedzialność. Dzięki temu zamiast pięciu etapów akceptacji jest jedna decyzja, podjęta szybko i świadomie. I może dlatego jesteśmy szybsi: nie ma u nas rotacji ani przypadkowych rąk do pracy, tylko zespół, który od lat gra do jednej bramki.

Marka powinna oddać marketing na zewnątrz w momencie, kiedy zaczyna oczekiwać realnych wyników, a nie tylko „obecności”. Rynek beauty porusza się w tempie, którego wewnętrzne struktury po prostu nie są w stanie utrzymać.

materiał partnera

Kiedy marka powinna oddać promocję na zewnątrz?

Marta Brancewicz: Marka powinna oddać marketing na zewnątrz w momencie, kiedy zaczyna oczekiwać realnych wyników, a nie tylko „obecności”. Rynek beauty porusza się w tempie, którego wewnętrzne struktury po prostu nie są w stanie utrzymać.

My pracujemy inaczej: w pełni zdalnie, w rytmie 24/7, bez blokad, bez łańcuchów decyzyjnych, bez czekania na akceptację „do poniedziałku”. Tu liczy się szybkość działania i ciągła obecność, którą trudno utrzymać w tradycyjnym modelu.

Jest jeszcze coś ważnego, co widzimy w środku wielu organizacji: wewnętrzne tarcia, rywalizacja między działami, walka o projekty, o budżety, o awanse. Każdy gra do swojej bramki, a nie do bramki marki. To zabija kreatywność i tempo, bo energia idzie w utrzymanie struktury, a nie w rozwój produktu.

My jesteśmy poza tym. Dzięki temu możemy skupić się wyłącznie na tym, co najważniejsze: na wyniku, marce, produkcie i konsumentach.

Czy da się zbudować markę numer 1 bez influencerów?

Natalia Grodecka-Jany: Nie. Da się zbudować markę widoczną, ale nie markę wybieraną.
To przez twórców konsument uczy się używać produktów, porównuje efekty, ocenia wiarygodność i podejmuje decyzję zakupową.

Tyle że skuteczny influencer marketing nie polega na tym, że ktoś piękny trzyma produkt i mówi „kocham”. Zanim zaczniemy współpracę, prosimy twórców o realne przetestowanie produktów i dajemy im wolną rękę w pokazaniu tego, co rzeczywiście u nich działa, bo wiemy jedno: w beauty autentyczność jest walutą, a odbiorca widzi fałsz w trzy sekundy.

(...)skuteczny influencer marketing nie polega na tym, że ktoś piękny trzyma produkt i mówi „kocham”.

materiał partnera

Jakie błędy najczęściej popełniają marki beauty, zanim do Was trafią?

Dominika Hachuła: Najczęstsze błędy są powtarzalne i bardzo kosztowne.

Pierwszy to robienie contentu pod algorytm zamiast pod człowieka. Marki kopiują trendy, dźwięki i formaty, zamiast odpowiadać na realne pytania swojej społeczności. Drugi błąd to wprowadzanie produktów bez strategii i liczenie, że viral załatwi resztę. Viral daje rozgłos przez kilka dni. Strategia przez całe lata. Trzeci błąd to mówienie do wszystkich naraz. Rynek beauty rośnie nierówno, jeśli marka nie zna swojego odbiorcy, to mówi w pustkę. A pustka nie kupuje kosmetyków.

A największy błąd? Działać „jak wszyscy”.

I ostatnie: gdybyście miały wskazać jedną rzecz, która sprawia, że marka rośnie szybciej niż inni, co by to było?

Dominika Hachuła:
Konsekwencja. Nudna, nieromantyczna konsekwencja. Tak wygląda prawdziwy wzrost.

Natalia Grodecka-Jany:
Autentyczność. Jeśli produkt działa, content działa, influencer działa, sprzedaż nie ma wyboru, też działa.

Marta Brancewicz:
Bliskość. Jeśli jesteś blisko konsumenta, jesteś przed konkurencją. Zawsze.

I być może właśnie dlatego marki, które rosną najszybciej, wybierają zewnętrzne zespoły, które pracują szybko, konsekwentnie i blisko konsumenta.

Więcej: http://www.meetstrategy.pl

(...)bestseller nie powstaje w laboratorium, bestseller powstaje w dialogu ze społecznością.

materiał partnera

Dominika Hachuła – CEO & Founder Meet Strategy

Strateżka marek beauty i FMCG z blisko 20-letnim doświadczeniem. W jej dorobku strategicznym znajdują się takie marki jak: Eveline Cosmetics, OnlyBio, Neboa, Apart, Bobini, Floslek, Dermedic Laboratorium, Skin Up, Petal Fresh oraz Tri.hee, a lista projektów jest stale rozwijana. Jako założycielka Meet Strategy prowadzi marki end-to-end: od insightu i strategii produktu, przez wdrożenie i sprzedaż, po komunikację w digitalu. Specjalizuje się w projektach wymagających tempa, intuicji rynkowej oraz spójnego połączenia produktu z social mediami.

Natalia Grodecka-Jany – Head of Social Media & Influencer Marketing

Ekspertka social mediów i influencer marketingu z ponad 10-letnim doświadczeniem. Współpracowała z markami takimi jak Coca-Cola, PLAY, Garnier, Rimmel, Foreo, NeoNail, Neboa i Sessio. W Meet Strategy odpowiada za strategie digitalowe i współpracę z twórcami, koncentrując się na autentyczności, dopasowaniu społeczności i realnym wpływie działań na sprzedaż.

Marta Brancewicz – Content & Social Media Manager

Specjalistka od treści i dialogu marek ze społecznościami. Współpracowała m.in. z markami Neboa, tołpa., Your KAYA, Plantule i Art Hotel Wrocław. W Meet Strategy odpowiada za content, storytelling i moderację, łącząc strategiczne podejście z wyczuciem języka i potrzeb odbiorców. Dba o to, by marki mówiły ludzkim głosem, reagowały w czasie rzeczywistym i budowały relacje oparte na zaufaniu.