Jak marki beauty wykorzystują trendy z Tik Toka do rozbudowy swojego portfolio produktowego?

Według raportu Traackr "Influencer Marketing Impact Report” Tik Tok zajmuje drugie miejsce spośród wszystkich platform SoMe, z których użytkownicy najczęściej czerpią informacje i recenzje na temat produktów. Z tego samego raportu wynika, że 60 proc. 

respondentów rozważyłoby rezygnację z zakupu produktu marki, który komunikuje wartości sprzeczne z ich własnymi, a 63 proc. rozważyłoby danie unfollow twórcom, którzy podjęliby działanie sprzeczne z ich wartościami. Co to oznacza dla marek beauty w praktyce?

TikTok pokaże trendy w czasie rzeczywistym 

TikTok jest świetnym źródłem insightów konsumenckich dla marek. W przeciwieństwie do tradycyjnych badań marketingowych, które dają wnioski z opóźnieniem, trendy na TikToku można wyłapać w czasie rzeczywistym, ponieważ wynikają z aktualnych preferencji użytkowników lub spontanicznych wydarzeń. 

O czym się mówi? Jak się mówi? Co jest ważne w kosmetyku? Jak konsumentki stosują kosmetyk? Odpowiedzi na te pytania można zaczerpnąć obserwując konkretne hasztagi, czytając komentarze pod publikacjami lub robiąc ankiety. Marka kosmetyczna może łatwo zaobserwować, że określony składnik, kolor lub typ produktu zdobywa popularność i szybko zareagować, wypuszczając na rynek nowość odpowiadającą na trend. Przykładem tego jest seria kosmetyków AA Wings, która była  na TikToku porównywana do kultowej marki Charlotte Tilbury i wskazywana jako możliwy jej zamiennik. 

Trendem, który mógłby zostać wykorzystany do pozyskania informacji na TikToku jest np. old products new way, czyli używanie starych kosmetyków w nowy sposób, taki o którym producent nie wspomina na opakowaniu. Można zapytać użytkowniczki: „Jakie są Wasze niestandardowe zastosowania serum z witaminą C?”. Przypuśćmy, że pada odpowiedź: „Dodaję kilka kropel serum z witaminą C do swojego podkładu o poranku, dzięki temu przykrywam niedoskonałości, jednocześnie nadając naturalne glow mojej skórze”. Z tej odpowiedzi marka może wyciągnąć kilka insightów: konsumentka używa podkładu przy porannej toalecie; konsumentka potrzebuje podkładu multifunkcyjnego, który jednocześnie pielęgnuje skórę i zakrywa niedoskonałości; konsumentka potrzebuje podkładu z witaminą C; konsumentka potrzebuje podkładu, który ma wykończenie satynowe i daje naturalne glow. 

Na TikToku możemy też obserwować wzrosty i spadki zainteresowania konkretnymi składnikami w formułach kosmetyków analizując hasztagi, np. #retinol, #witaminaC, #niacynamid i na tej podstawie przewidywać, co będzie modne w najbliższym czasie, a tym samym co warto uwzględnić ten składnik w nowościach. 

TikTok pomaga również definiować kluczowe słowa, czy formy prezentowania produktów w kampaniach komunikacyjnych. Na przykład, kampanie oparte na pokazywaniu „metamorfozy” przed i po zastosowaniu kosmetyku pozwalają odbiorcom na zobaczenie natychmiastowego efektu, co wzmacnia zaufanie do skuteczności produktu i zwiększa prawdopodobieństwo, że będą chcieli go wypróbować.

Rozumienie potrzeb konsumentów i korzyści dla marki

Wchodząc mocniej w detal, dobre rozumienie potrzeb konsumentek ułatwia również dobór influencerów do kampanii. Gdy wiemy, z kim utożsamiają się konsumentki, możemy dokonać wyborów, które będą efektywniejsze dla biznesu. Współczesna konsumentka, w szczególności z pokolenia Z, ceni rekomendacje wiarygodnych w ocenie twórców, z którymi się identyfikuje. To jest w końcu pokolenie, które “wychowało się” z adblockiem! Co również jest ważnym insightem.

Czytaj także: L’Oréal Paris osiąga ponad milion dolarów sprzedaży podczas Super Brand Day na TikTok Shop UK

Dostosowanie komunikatów do odbiorców wymaga uwzględnienia między innymi ich potrzeb, zachowań zakupowych, lecz także wartości, zainteresowań i preferencji estetycznych. Oznacza to konieczność analizy aktualnych trendów, takich jak lokalne konteksty rynkowe, składniki kosmetyków, pielęgnacyjne „rytuały”, popularne style makijażowe, formaty contentu, które w danym momencie są na topie. Zrozumienie tych aspektów pozwala markom tworzyć produkty i kampanie, które mogą mieć rzeczywiste przełożenie na biznes. 

Szansa dla małych biznesów 

Jedną z istotnuch zalet TikToka jest ułatwienie komunikacji na szeroką skalę małym markom. Na tej platformie liczy się pomysł, unikatowe i angażujące treści, co oznacza, że nawet niewielkie biznesy mogą konkurować z wielkimi graczami, przyciągając uwagę viralowymi filmikami. W przeciwieństwie do pozostałych platform, TikTok nie wymaga od twórców pokaźnego budżetu na produkcję contentu – wystarczy kreatywność i wyczucie trendu.

Warto też zauważyć, że niewielkie marki mogą dużo szybciej reagować na nowości pojawiające się na TikToku, wykorzystując „real-time marketing”. Dzięki temu są w stanie wyprzedzić duże koncerny, które potrzebują więcej czasu na reakcję. 

Co prawda marka Only.bio nie jest dzisiaj małą marką, ale dobrze pamiętam moment, w którym z niepopularnej marki kosmetyków z drogerii Rossmann, z dnia na dzień stała się najbardziej trendy marką beauty na polskim rynku. Jedną z kluczowych inwestycji przy rebrandingu Only.bio było genialne wykorzystanie TikToka do promocji produktów z kategorii hair care i komunikacji zbudowanej na insightach konsumenckich. Dobór influencerów, słów kluczowych, nazwy produktów, stworzenie trendu o porowatości włosów. Only.bio jest potwierdzeniem tezy, że TikTok to szansa na szybkie zbudowanie świadomości małej lub nowej marki. Trzeba tylko postawić potrzeby konsumentów w centrum.

Popularyzowanie i tworzenie trendów  przez marki kosmetyczne

Firmy i marki kosmetyczne inwestują w platformę TikTok, aby nie tylko podążać za trendami, ale również chcą je współtworzyć i mieć wpływ na ich kształtowanie. Aktywnie lokują swoje produkty w trendach, które już istnieją, aby być w top of mind konsumentek.

“Clean girl”, „peach makeup”, „pearl skin”, „skinimalism”, „skin cycling” to tylko niektóre z trendów beauty na TikToku mocno eksploatowanych przez marki w ostatnim czasie. Dla przykładu, Nivea w jednej ze swoich kampanii zachęca do skinimalizmu. To trend, który zwraca uwagę na zasadę „im mniej, tym lepiej”. Mogłoby się wydawać, że jest to antykonsumpcjonizm, który działa na niekorzyść biznesu. A jednak jest odwrotnie. Potwierdza się tutaj reguła, że klientocentryzm jest jedyną słuszną drogą. Jeśli chcesz przekonać konsumentki do zakupu swoich produktów, musisz komunikować się w zgodzie z ich aktualnymi potrzebami. Jak przekonuje Nivea „skinimalizm” to kierunek w pielęgnacji, który jest korzystny dla skóry i portfela konsumentek. Marka w tym trendzie ulokowała swoje trzy produkty, nazywając je niezbędnymi, w trosce o odpowiednie nawilżenie skóry. 

Sezon na „skin cycling” też był ciekawym okresem. Zapoczątkowała go dermatolożka Dr. Whitney Bowe. Polegał on na łączeniu konkretnych składników aktywnych w odpowiednim cyklu, które rozłożone na cztery wieczory, zapewniały skórze skuteczną odnowę i regenerację. Na wykorzystanie tego trendu przez marki z  branży beauty nie trzeba było długo czekać. L’Oreal Paris, czy marka AA zbudowały kampanie w duchu “skin cycling” na własnych zasadach, czyli z wykorzystaniem kosmetyków ze swojego portfolio, które mają w składzie określone składniki aktywne. Obie marki zaangażowały do współpracy nie tylko wysokozasięgowych influencerów, ale też skinfluencerów, czyli wiarygodnych ekspertów, którzy budują zaufanie do rekomendowanych przez marki rozwiązań.

Co nas czeka na beauty TikToku w najbliższym czasie?

Według raportu McKinsey: The beauty boom and beyond: Can the industry maintain its growth?” zapachy będą najbardziej rosnącą kategorią na rynku kosmetycznym w latach 2023-2028. Przekładając to na Tik Toka, według raportu Traacker: Hair Care and Fragrance Trends Q1 2024 Creator Content Analysis, widoczna jest wzmocniona widoczność publikacji “Vanilla Fragrance”, czy “Wedding Scents”. Kwestią czasu jest zatem aż polskie marki chwycą ten trend, by rozwijać lub wprowadzać nową kategorię. Sama jestem ciekawa reakcji marek na naszym lokalnym rynku.

Według TikTok Trend Report 2024, użytkownicy TikToka są 1,8 razy bardziej skłonni do odkrywania ciekawostek na platformie niż w innych mediach społecznościowych. Oznacza to, że marki chcąc zaangażować użytkowników, powinny jeszcze bardziej zagłębić się w analizowanie społeczności, do których należą konsumenci, i dopasowywać treści do ich konkretnych potrzeb i zainteresowań, poprzez wykorzystanie formatu ciekawostki. Celem ciekawostek jest złapanie uwagi odbiorcy i zainicjowanie dalszej “podróży” w pozyskiwaniu wiedzy o marce, produktach. Pomaga to w przekształceniu pasywnych widzów w zaangażowanych uczestników.

Niezmiennym trendem będzie też angażowanie twórców, jako ambasadorów marki w budowaniu zaufania. Każda publikacja to okazja do dzielenia się wiedzą, ale też słuchania i uczenia się o konsumentach od społeczności ambasadora. To z kolei pomaga zaangażować odbiorców w budowanie marki, zdobywać zaufanie i lojalność. Z raportu Tiktok Trend Report 2024 wynika, że po zobaczeniu reklamy na TikToku widzowie ufają marce o 41 proc. bardziej i o 31  proc. częściej pozostają wobec niej lojalni. Potwierdza to wartość wykorzystania wpływowych twórców w kampaniach oraz zasadę, że ambasador musi mieć zgodne wartości z marką.

Czasem ciężko ocenić, czy konkretny twórca będzie faktycznie dobrze rezonował z marką. Nawet gdy posiadamy set danych, który potwierdza dużą zbieżność. W Midnight Issue mieliśmy okazję przetestować ciekawe podejście dla jednego z naszych klientów beauty. Przez rok współpracowaliśmy jednocześnie z dwiema wysokozasięgowymi celebrytkami. Obie pasowały do marki idealnie. Wypracowaliśmy zatem system zleceń jednorazowych, ale regularnych. W ciągu roku poznaliśmy się, zbudowaliśmy więź, a twórczynie dużo dowiedziały się o marce i kosmetykach, dzięki temu stały się organicznymi ambasadorkami. Ta strategia pozwoliła nam na zgromadzenie wystarczających informacji (również miękkich), aby jednej z twórczyń zaproponować długofalowy kontrakt ambasadorski. Przez ten rok utwierdziliśmy się, że jej rekomendacje są dla jej odbiorców autentyczne, a więc może ona wnieść realną wartość dla marki. 

Czytaj także: Czarne chmury nad TikTokiem. Rodzice ruszają z pozwami przeciwko platformie społecznościowej