Randkowanie online wciąż pozostaje popularną formą nawiązywania nowych kontaktów i budowania relacji przed spotkaniem się w „realu”. Bez wątpienia, to sytuacja pandemiczna, w której jeszcze do niedawna przyszło nam żyć i funkcjonować, przyczyniła się do spopularyzowania zjawiska społecznego, jakim jest randkowanie w sieci.
Mają także potencjał jako kanały promocji nowych wdrożeń kosmetycznych i szerzenia świadomości (branżowej, ale i społecznej) wśród konsumentów.
Najpopularniejsze aplikacje randkowe
Najbardziej popularną aplikacją randkową na świecie pozostaje Tinder. Aplikacja jest obecna w 197 krajach i w samym 2023 roku wygenerowała 1.91 bilion dolarów zysku.
Tinder zrzesza obecnie ponad 75 milionów aktywnych subskrybentów, najwięcej w Stanach Zjednoczonych (7.8 mln, dane na 2024) i w Anglii (5 mln, 2024). Według badania przeprowadzonego przez Pew Research w 2023, to właśnie w Stanach Zjednoczonych 46 proc. osób korzystających z aplikacji randkowych w internecie zdecydowało się na założenie konta właśnie na Tinderze.
Jeśli chodzi o Polskę, według danych opublikowanych przez Statista, w Polsce w 2023, największą popularnością cieszyła się aplikacja Badoo z 768 tysięcy osób, które zdecydowało się na ściągnięcie aplikacji. Natomiast Tinder uplasował się na pozycji drugiej z liczbą 706 tysięcy ściągnięć.
The one od Allies of Skin na Tinder i Grindr
Popularność aplikacji randkowych w ostatnim czasie postanowiła wykorzystać, założona w Singapurze przez Nicolas Travis, marka Allies of Skin. Rozwój marki nabrał rozpędu w Stanach Zjednoczonych, a marka obecnie jest również dostępna w Europie, w tym w Polsce. Producent stawia przede wszystkim na pozytywnym przekaz i odejście od tzw. kultury strachu (stosowanie określeń typu „przeciw starzeniu się”).
Aplikacje randkowe, takie jak Tinder i Grindr (pierwsza na świecie bezpłatna aplikacja randkowa służąca społeczności LGBTQ) zostały w niestandardowy sposób wykorzystane do promocji najnowszego wdrożenia Allies of Skin - żelu z SPF 50. Produkt posiada przezroczystą konsystencję, wodoodporne właściwości (zalecana przed producenta reaplikacja powinna odbywać się co 80 minut) i formułę wzbogaconą o min. witaminę C, zieloną herbatę nasiona marchwi, korzeń lukrecji oraz olej z pestek czerwonych malin. Ta inteligentna i oparta na osiągnięciach biotechnologii formuła posiada także ochronny i oddychający kompleks „Second-Skin Membranę Complex”, który pozostaje niewidoczny i nieważki nawet przy obfitej aplikacji żelu.
Produkt nosi wymowną nazwę „THE ONE” (tłum. „ten jedyny”), a jego opracowanie zajęło marce 6 lat. Założyciel marki porównuje poszukiwanie idealnego SPF do randkowania właśnie, i wskazuje, że oba te procesy mogą być równie frustrujące i męczące. Co interesujące, główny slogan promocyjny nowego produktu Allies of Skin brzmi: Stop looking for ‘the one’, we‘ve created it for you (tłum. skończ z poszukiwaniami „tego jedynego”, stworzyliśmy go dla ciebie.). Warto podkreślić, że cel kampanii, poza standardowymi – promocją nowego produktu i wzrostem jego sprzedaży – był głębszy. Marka stale dąży do szerzenia świadomości wśród konsumentów i pragnie ich zachęcić do codziennego stosowania produktów z ochroną SPF. Allies of Skin chciała to zrobić w sposób niestandardowy, intrygujący, zabawny. Stąd też pomysł na wykorzystanie w tym celu aplikacji randkowej – edukowanie poprzez zabawę i miłe spędzenie czasu przy poszukiwaniu idealnego partnera/partnerki. Co więcej, marka chciała trafić do szerszego grona odbiorców, i wyjść poza swoją standardową (fani niszowych marek) strefę.
Kampania promocyjna produktu na Tinder i Grindr rozpoczęła się w czerwcu tego roku i trwała przez 10 dni. Na Tinderze, marka miała możliwość założenia swojego własnego profilu randkowego. Pozostali użytkownicy aplikacji, którym wyświetlił się profil marki i wśród których wzbudził on zainteresowanie, mieli możliwość wykorzystania opcji „przesunięcia w prawo”, tzw. swipe-right. Jest to kojarząca się właśnie bezpośrednio z Tinderem opcja wykorzystywana przez użytkowników aplikacji do polubienia/akceptacji profili innych randkowiczów, co jest równoznaczne z ich dopasowaniem. Swipe left oznacza odrzucenie. Po dopasowaniu użytkownicy mogą zdecydować, czy chcą rozmawiać ze sobą za pośrednictwem aplikacji.
Po użyciu opcji swipe-right w odniesieniu do profilu Allies of Skin, użytkownicy trafiali automatycznie na stronę marki (co również pozwoliło marce na dostęp do danych użytkowników Tindera, takich jak udostępnione przez nich uprzednio adresy e-mail).
Zainicjowane przez Tindera opcja swipe-right już w 2019 posłużyła jako inspiracja dla Unilevera podczas wdrożenia nowego narzędzia marketingowego koncernu o nazwie "Idea Swipe". W ten sposób Unilever chciał wykorzystać ekonomię behawioralną do tworzenia pytań, które mogły zapewnić niemal natychmiastową informację zwrotną.
W wywiadzie udzielonym portalowi Glossy, Ayal Pascal – VP działu marketingu Allies of Skin – wskazuje na powodzenie kampanii promocyjnej na Tinderze już w pierwszym miesiącu jej obecności, co przerosło wstępne oczekiwania. Otóż, benchmark współczynnika klikalności został początkowo ustawiony przez Tinder na 0.56 proc. Natomiast finalnie profil uzyskał współczynnik 2.3 proc. Rezultat był oszałamiający – co 3 minuty, marce udało się sprzedać jedno opakowanie nowo wdrożonego produktu SPF. Dane jakimi podzielił się z Allies of Skin Tinder pokazują, że 58 proc. użytkowników aplikacji płci żeńskiej wykazuje silne zainteresowanie kategorią beauty i kosmetykami.
Ponadto, szansa na to, że to właśnie użytkowniczki Tindera w przeciągu ostatniego miesiąca dokonały zakupu produktu kosmetycznego jest o 106 razy większa.
Podczas gdy kampania na Tinderze z możliwością założenia profilu randkowicza okazała się pomyślna, promocja produktu na Grindr już nie do końca spełniła oczekiwania producenta. Marka miała tu możliwość użycia jedynie banerów reklamowych, co finalnie okazało się mało efektywne i nie dało zamierzonych wyników.
Natomiast, kampania produktu SPF na Tinderze była na tyle udaną, że Ayal Pascal zapowiada ponowne wykorzystanie aplikacji do promocji kolejnych nowych wdrożeń marki.
Paris Hilton z Living Proof i inne marki luksusowe na Tinderze
Podczas gdy Allies of Skin, będąca wciąż marką niszową, która zdecydowała się na wykorzystanie aplikacji Tinder jako kanału umożliwiającego dotarcie do szerszego grona odbiorców, również bardziej popularne marki, w tym marki należące do ogromnych koncernów kosmetycznych, decydują się na swoją obecność na aplikacjach randkowych.
Przykładem jest Living Proof (marka należąca do koncernu Unilever Prestige). Jest to znana i ceniona marka oferująca produkty do pielęgnacji włosów, których skuteczność została udowodnioną naukowo. W lutym tego roku, marka zdecydowała się na szeroko komentowaną w mediach i branży kolaborację z amerykańską celebrytką, Paris Hilton, i po raz pierwszy od powstania marki(2005 r.) postanowiła wykorzystać aplikację randkową do promocji kampanii swojej nowej linii produktów.
Jak zaznacza CMO marki, Alexis Tedesco, marka chciała postawić na nieoczywisty dla niej samej i jej dotychczasowej grupy odbiorców sposób promocji nowych wdrożeń. Już sama współpraca z Paris Hilton była czymś nietypowym, a wybór Tindera jako kanału promocyjnego dodał promocji elementu fun. Kampania reklamowa działa od kwietnia, aż do końca sierpnia. Używając opcji "swipe right" w odniesieniu do reklam linii Living Proof, użytkownicy Tindera trafiają na stronę marki, a po uprzednim podzieleniu się swoim adresem e-mail, otrzymują jednocześnie 15 proc. rabatu na zakup produktów marki.
Jak informuje w rozmowie z Glossy, szefowa marketingu Living Proof, Alexis Tedesco, dzięki kampanii na Tinderze, marka odnotowała 96 proc. wzrost liczby nowych użytkowników. Tedesco wskazuje na potencjał jaki niesie za sobą obecność Living Proof na Tinderze – to aktywna i dynamiczna grupa odbiorców, chętna do odkrywania i budowania relacji. I chodzi tutaj nie tylko o relacje międzyludzkie, ale też o relacje z produktami dotychczas nieznanymi, bądź nie do końca odkrytymi z prozaicznego powodu – braku czasu. Decyzja o używaniu aplikacji i aktywne spędzanie na niej czasu równa się posiadaniu większej przestrzeni i czasu na eksplorację „nowego” – cokolwiek (nowy produkt), ktokolwiek (nowy partner/partnerka) się za tym kryje.
Inne marki kosmetyczne, które postawiły na wykorzystanie Tindera w celach promocyjnych to, m.in. Sephora, NYX, Tatcha czy Lancôme. Jednak jest to wciąż relatywnie mała liczba marek biorąc pod uwagę liczbę marek obecnie istniejących na rynku, z wciąż dochodzącymi nowymi graczami; szeroki potencjał jaki niesie ze sobą sam kanał marketingowy w postaci aplikacji randkowych (promocja, edukowanie, zabawa); jak również liczba odbiorców, do których marka może ewentualnie w ten sposób dotrzeć. Dla przypomnienia, Tinder ma obecnie 75 milionów użytkowników na całym świecie.
Co więcej, większość z marek obecnych już na aplikacjach randkowych jako swoją grupę docelową wciąż obiera kobiety. Biorąc, natomiast, pod uwagę fakt, że większość użytkowników aplikacji randkowych to jednak mężczyźni (dla zobrazowania: 75 proc. użytkowników w aplikacji Tinder jest płci męskiej; 2024), istnieje realna szansa w dojściu do tej, stanowiącej wciąż niemałe wyzwanie dla marek, grupie konsumentów i bardziej aktywne wzięcie ich pod uwagę podczas rozszerzania gamy produktów marek oraz szczerzenia wśród nich świadomości pielęgnacyjnej i branżowej, mówiąc ogólniej.
Aplikacje randkowe i kampanie z przesłaniem społecznym
Warto także przytoczyć przykład ruchu Amnesty International, który od wielu już lat jest stale aktywny na Tinderze w celu szerzenia świadomości społecznej i zapobieganiu naruszeniom praw człowieka. Ta przykładowa kampania pochodzi sprzed ponad 10 (!) lat.
