StoryEditor
Marketing i media
02.08.2024 14:52

Marki kosmetyczne na Tinderze. Aplikacje randkowe – coraz popularniejszy trend w brand marketingu

Pierwsza kampania Sephora Hiszpania na Tinderze w 2018 r. / fot. Sephora

Kolejne marki kosmetyczne wchodzą na aplikacje randkowe ze swoją komunikacją marketingową. Nie tylko skutecznie się na nich promują, ale też robią tu świetną sprzedaż i pozyskują ciekawe wyniki w pozyskiwaniu nowych użytkowników. Wyniki kampanii zależą jednak od popularności samej aplikacji oraz użytych narzędzi marketingowych.

Randkowanie online wciąż pozostaje popularną formą nawiązywania nowych kontaktów i budowania relacji przed spotkaniem się w „realu”. Bez wątpienia, to sytuacja pandemiczna, w której jeszcze do niedawna przyszło nam żyć i funkcjonować, przyczyniła się do spopularyzowania zjawiska społecznego, jakim jest randkowanie w sieci.

image
Marta Krawczyk, autorka tekstu, analityczka i badaczka, przez 9 lat związana z globalną firmą badawczą Mintel
fot. materiały własne autorki
Aplikacje randkowe mogą jednak wychodzić poza standardowe spektrum poszukiwania TEGO JEDYNEGO w kontekście nowego partnera/partnerki. 

Mają także potencjał jako kanały promocji nowych wdrożeń kosmetycznych i szerzenia świadomości (branżowej, ale i społecznej) wśród konsumentów.

Najpopularniejsze aplikacje randkowe

Najbardziej popularną aplikacją randkową na świecie pozostaje Tinder. Aplikacja jest obecna w 197 krajach i w samym 2023 roku wygenerowała 1.91 bilion dolarów zysku.

Tinder zrzesza obecnie ponad 75 milionów aktywnych subskrybentów, najwięcej w Stanach Zjednoczonych (7.8 mln, dane na 2024) i w Anglii (5 mln, 2024). Według badania przeprowadzonego przez Pew Research w 2023, to właśnie w Stanach Zjednoczonych 46 proc. osób korzystających z aplikacji randkowych w internecie zdecydowało się na założenie konta właśnie na Tinderze.

Jeśli chodzi o Polskę, według danych opublikowanych przez Statista, w Polsce w 2023, największą popularnością cieszyła się aplikacja Badoo z 768 tysięcy osób, które zdecydowało się na ściągnięcie aplikacji. Natomiast Tinder uplasował się na pozycji drugiej z liczbą 706 tysięcy ściągnięć.

The one od Allies of Skin na Tinder i Grindr

Popularność aplikacji randkowych w ostatnim czasie postanowiła wykorzystać, założona w Singapurze przez Nicolas Travis, marka Allies of Skin. Rozwój marki nabrał rozpędu w Stanach Zjednoczonych, a marka obecnie jest również dostępna w Europie, w tym w Polsce. Producent stawia przede wszystkim na pozytywnym przekaz i odejście od tzw. kultury strachu (stosowanie określeń typu „przeciw starzeniu się”).

Aplikacje randkowe, takie jak Tinder i Grindr (pierwsza na świecie bezpłatna aplikacja randkowa służąca społeczności LGBTQ) zostały w niestandardowy sposób wykorzystane do promocji najnowszego wdrożenia Allies of Skin - żelu z SPF 50. Produkt posiada przezroczystą konsystencję, wodoodporne właściwości (zalecana przed producenta reaplikacja powinna odbywać się co 80 minut) i formułę wzbogaconą o min. witaminę C, zieloną herbatę nasiona marchwi, korzeń lukrecji oraz olej z pestek czerwonych malin. Ta inteligentna i oparta na osiągnięciach biotechnologii formuła posiada także ochronny i oddychający kompleks „Second-Skin Membranę Complex”, który pozostaje niewidoczny i nieważki nawet przy obfitej aplikacji żelu.

Produkt nosi wymowną nazwę „THE ONE” (tłum. „ten jedyny”), a jego opracowanie zajęło marce 6 lat. Założyciel marki porównuje poszukiwanie idealnego SPF do randkowania właśnie, i wskazuje, że oba te procesy mogą być równie frustrujące i męczące. Co interesujące, główny slogan promocyjny nowego produktu Allies of Skin brzmi: Stop looking for ‘the one’, we‘ve created it for you (tłum. skończ z poszukiwaniami „tego jedynego”, stworzyliśmy go dla ciebie.). Warto podkreślić, że cel kampanii, poza standardowymi – promocją nowego produktu i wzrostem jego sprzedaży – był głębszy. Marka stale dąży do szerzenia świadomości wśród konsumentów i pragnie ich zachęcić do codziennego stosowania produktów z ochroną SPF. Allies of Skin chciała to zrobić w sposób niestandardowy, intrygujący, zabawny. Stąd też pomysł na wykorzystanie w tym celu aplikacji randkowej – edukowanie poprzez zabawę i miłe spędzenie czasu przy poszukiwaniu idealnego partnera/partnerki. Co więcej, marka chciała trafić do szerszego grona odbiorców, i wyjść poza swoją standardową (fani niszowych marek) strefę.

Kampania promocyjna produktu na Tinder i Grindr rozpoczęła się w czerwcu tego roku i trwała przez 10 dni. Na Tinderze, marka miała możliwość założenia swojego własnego profilu randkowego. Pozostali użytkownicy aplikacji, którym wyświetlił się profil marki i wśród których wzbudził on zainteresowanie, mieli możliwość wykorzystania opcji „przesunięcia w prawo”, tzw. swipe-right. Jest to kojarząca się właśnie bezpośrednio z Tinderem opcja wykorzystywana przez użytkowników aplikacji do polubienia/akceptacji profili innych randkowiczów, co jest równoznaczne z ich dopasowaniem. Swipe left oznacza odrzucenie. Po dopasowaniu użytkownicy mogą zdecydować, czy chcą rozmawiać ze sobą za pośrednictwem aplikacji.

Po użyciu opcji  swipe-right w odniesieniu do profilu Allies of Skin, użytkownicy trafiali automatycznie na stronę marki (co również pozwoliło marce na dostęp do danych użytkowników Tindera, takich jak udostępnione przez nich uprzednio adresy e-mail).

Zainicjowane przez Tindera opcja swipe-right już w 2019 posłużyła jako inspiracja dla Unilevera podczas wdrożenia nowego narzędzia marketingowego koncernu o nazwie "Idea Swipe". W ten sposób Unilever chciał wykorzystać ekonomię behawioralną do tworzenia pytań, które mogły zapewnić niemal natychmiastową informację zwrotną.

W wywiadzie udzielonym portalowi Glossy, Ayal Pascal – VP działu marketingu Allies of Skin – wskazuje na powodzenie kampanii promocyjnej na Tinderze już w pierwszym miesiącu jej obecności, co przerosło wstępne oczekiwania. Otóż, benchmark współczynnika klikalności został początkowo ustawiony przez Tinder na 0.56 proc. Natomiast finalnie profil uzyskał współczynnik 2.3 proc. Rezultat był oszałamiający – co 3 minuty, marce udało się sprzedać jedno opakowanie nowo wdrożonego produktu SPF. Dane jakimi podzielił się z Allies of Skin Tinder pokazują, że 58 proc. użytkowników aplikacji płci żeńskiej wykazuje silne zainteresowanie kategorią beauty i kosmetykami.

Ponadto, szansa na to, że to właśnie użytkowniczki Tindera w przeciągu ostatniego miesiąca dokonały zakupu produktu kosmetycznego jest o 106 razy większa.

Podczas gdy kampania na Tinderze z możliwością założenia profilu randkowicza okazała się pomyślna, promocja produktu na Grindr już nie do końca spełniła oczekiwania producenta. Marka miała tu możliwość użycia jedynie banerów reklamowych, co finalnie okazało się mało efektywne i nie dało zamierzonych wyników.

Natomiast, kampania produktu SPF na Tinderze była na tyle udaną, że Ayal Pascal zapowiada ponowne wykorzystanie aplikacji do promocji kolejnych nowych wdrożeń marki.

Paris Hilton z Living Proof i inne marki luksusowe na Tinderze

Podczas gdy Allies of Skin, będąca wciąż marką niszową, która zdecydowała się na wykorzystanie aplikacji Tinder jako kanału umożliwiającego dotarcie do szerszego grona odbiorców, również bardziej popularne marki, w tym marki należące do ogromnych koncernów kosmetycznych, decydują się na swoją obecność na aplikacjach randkowych.

Przykładem jest Living Proof (marka należąca do koncernu Unilever Prestige). Jest to znana i ceniona marka oferująca produkty do pielęgnacji włosów, których skuteczność została udowodnioną naukowo. W lutym tego roku, marka zdecydowała się na szeroko komentowaną w mediach i branży kolaborację z amerykańską celebrytką, Paris Hilton, i po raz pierwszy od powstania marki(2005 r.) postanowiła wykorzystać aplikację randkową do promocji kampanii swojej nowej linii produktów.

Jak zaznacza CMO marki, Alexis Tedesco, marka chciała postawić na nieoczywisty dla niej samej i jej dotychczasowej grupy odbiorców sposób promocji nowych wdrożeń. Już sama współpraca z Paris Hilton była czymś nietypowym, a wybór Tindera jako kanału promocyjnego dodał promocji elementu fun. Kampania reklamowa działa od kwietnia, aż do końca sierpnia. Używając opcji "swipe right" w odniesieniu do reklam linii Living Proof, użytkownicy Tindera trafiają na stronę marki, a po uprzednim podzieleniu się swoim adresem e-mail, otrzymują jednocześnie 15 proc. rabatu na zakup produktów marki.

Jak informuje w rozmowie z Glossy, szefowa marketingu Living Proof, Alexis Tedesco, dzięki kampanii na Tinderze, marka odnotowała 96 proc. wzrost liczby nowych użytkowników. Tedesco wskazuje na potencjał jaki niesie za sobą obecność Living Proof na Tinderze – to aktywna i dynamiczna grupa odbiorców, chętna do odkrywania i budowania relacji. I chodzi tutaj nie tylko o relacje międzyludzkie, ale też o relacje z produktami dotychczas nieznanymi, bądź nie do końca odkrytymi z prozaicznego powodu – braku czasu. Decyzja o używaniu aplikacji i aktywne spędzanie na niej czasu równa się posiadaniu większej przestrzeni i czasu na eksplorację „nowego” – cokolwiek (nowy produkt), ktokolwiek (nowy partner/partnerka) się za tym kryje.

image
Limitowana walentynkowa kolekcja marki Mercy Handy x Tinder
Mercy Handy

Inne marki kosmetyczne, które postawiły na wykorzystanie Tindera w celach promocyjnych  to, m.in. Sephora, NYX, Tatcha czy Lancôme. Jednak jest to wciąż relatywnie mała liczba marek biorąc pod uwagę liczbę marek obecnie istniejących na rynku, z wciąż dochodzącymi nowymi graczami; szeroki potencjał jaki niesie ze sobą sam kanał marketingowy w postaci aplikacji randkowych (promocja, edukowanie, zabawa); jak również liczba odbiorców, do których marka może ewentualnie w ten sposób dotrzeć. Dla przypomnienia, Tinder ma obecnie 75 milionów użytkowników na całym świecie.

Co więcej, większość z marek obecnych już na aplikacjach randkowych jako swoją grupę docelową wciąż obiera kobiety. Biorąc, natomiast, pod uwagę fakt, że większość użytkowników aplikacji randkowych to jednak mężczyźni (dla zobrazowania: 75 proc. użytkowników w aplikacji Tinder jest płci męskiej; 2024), istnieje realna szansa w dojściu do tej, stanowiącej wciąż niemałe wyzwanie dla marek, grupie konsumentów i bardziej aktywne wzięcie ich pod uwagę podczas rozszerzania gamy produktów marek oraz szczerzenia wśród nich świadomości pielęgnacyjnej i branżowej, mówiąc ogólniej.

Aplikacje randkowe i kampanie z przesłaniem społecznym

image
Kampania Dominos Pizza na Tinderze
źródło: Campaignlive
Aplikacje randkowe jako kanał marketingowy pozostają w centrum zainteresowań również innych branż. I tak przykładowo, podczas tegorocznego Dnia Zakochanych Domino’s, amerykańska sieć pizzeri, wykorzystała Tinder do promocji pizzy posługując się sloganem: Who needs a datę for Valentine’s Day when you can have free pizza? (tłum. Po co ci randka w Walentynki, jak możesz mieć pizzę za darmo?).

Warto także przytoczyć przykład ruchu Amnesty International, który od wielu już lat jest stale aktywny na Tinderze w celu szerzenia świadomości społecznej i zapobieganiu naruszeniom praw człowieka. Ta przykładowa kampania pochodzi sprzed ponad 10 (!) lat.

image
Kampania Amnesty International na Tinderze
źródło: Trootech
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
03.07.2025 13:36
Trump idzie za perfumiarskim ciosem z nowymi zapachami. Analitycy: To znosi powagę urzędu
45. i 47. prezydent USA rozpoczyna kolejną turę sprzedaży swojego merchu.Trump Fragrances

Pierwszy dzień lipca 2025 r. przyniósł premierę nowego produktu sygnowanego nazwiskiem urzędującego prezydenta USA. Donald Trump zaprezentował na swojej platformie Truth Social ekskluzywne perfumy Victory 45-47, wycenione na 249 dolarów za flakon. Złota butelka w kształcie sylwetki prezydenta ma podkreślać dwojaką symbolikę nazwy: numer 45, który odnosi się do jego pierwszej kadencji, oraz 47, oznaczający obecną.

Perfumy stanowią pierwszy element linii „Trump Fragrances” i występują w dwóch wariantach. Wersja dla mężczyzn łączy nuty oakmoss (mech dębowy), kardamonu i drewna, natomiast damska kompozycja opiera się na wanilii, truskawce i cytrusach. Producent podkreśla, że oba zapachy są uniseks, jednak wyraźnie różnią się akcentami aromatycznymi, aby „trafić do szerokiego grona odbiorców”.

W materiałach promocyjnych perfumy określono hasłami „Winning, Strength and Success”. Kampania ogranicza się na razie do mediów należących do Trumpa, lecz mimo tego cała pierwsza partia została wyprzedana online w ciągu kilkunastu godzin. Strategia łączenia widoczności głowy państwa z prywatnym brandingiem, która w poprzednich latach objęła m.in. karty kolekcjonerskie NFT, ponownie okazała się skuteczna w mobilizowaniu elektoratu i generowaniu sprzedaży.

image

Trzy zapachy Donalda Trumpa nominowane do nagrody Fragrantica za najgorszy marketing w 2024 roku

Szybki sukces handlowy spotkał się jednak z krytyką ze strony ekspertów etycznych oraz części polityków. Senatorowie Mark Warner i Peter Welch nazwali w swoich oświadczeniach przedsięwzięcie „nieodpowiednim” i „skrajnie prywatnym” wykorzystaniem urzędu. Ich zdaniem prezydent, promując towar o wartości 249 dolarów z bezpiecznego gniazda w Białym Domu, zaciera granicę między pełnioną funkcją publiczną a interesem osobistym, co rodzi pytania o konflikt interesów i standardy prowadzenia polityki.

Perfumeryjne przedsięwzięcie Donalda Trumpa – nie pierwsze w jego karierze biznesowej – stanowi kolejny przykład stopniowego splebeizowania urzędu prezydenckiego w Stanach Zjednoczonych. Wprowadzanie na rynek dóbr luksusowych pod marką własnego nazwiska w czasie sprawowania najwyższego urzędu państwowego rozmywa granice między sferą publiczną a prywatnym interesem. Krytycy wskazują, że działania takie obniżają prestiż prezydentury, przekształcając ją w platformę autopromocji i sprzedaży, zamiast w urząd reprezentujący konstytucyjne wartości i dobro wspólne. Symboliczne połączenie funkcji głowy państwa z komercyjnym wizerunkiem celebryty staje się elementem kultury masowej, w której polityka coraz częściej ustępuje miejsca marketingowi.

Mimo silnego powiązania nowego produktu z wizerunkiem prezydenta USA, drobnym drukiem na stronie internetowej zaznaczono, że „Trump Fragrances nie są projektowane, produkowane, dystrybuowane ani sprzedawane przez Donalda J. Trumpa”. Perfumy powstały w ramach umowy licencyjnej na użycie nazwiska, a za ich wprowadzenie na rynek odpowiada zewnętrzny podmiot komercyjny. 

image

Donald Trump startuje z kolejnym biznesem; w ofercie buty sportowe i zapachy

Sprzedawca podkreśla, że jego działalność „nie ma charakteru politycznego i nie jest związana z żadną kampanią wyborczą”, mimo że sama marka opiera się na spuściźnie politycznej Trumpa i odwołaniach do jego prezydentury.

Kontrowersje wokół projektu pogłębia fakt, że Donald Trump jako prezydent nie podpisał zobowiązania etycznego, co w przeszłości uczyniła większość jego poprzedników. Krytycy wskazują, że brak formalnych ograniczeń ułatwia mu łączenie funkcji publicznej z osobistymi interesami majątkowymi. Dziennikarz Aaron Rupar określił sytuację jako „nowe granice żerowania na urzędzie”, natomiast lewicowy publicysta Mehdi Hasan skomentował na platformie X: „Jak to w ogóle może być legalne?”.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Drogerie
16.06.2025 12:45
Rossmann w nowej ofercie proponuje klientom “więcej”. Czyli co?
W najnowszej kampanii Rossmann położył nacisk na relacyjność i nawiązania do autentycznej bliskościfot. Marzena Szulc

Rossmann daje klientom więcej. Nie tylko dosłownie: nowa kampania “Mam Więcej” to wyraźny kontrapunkt wobec komunikacji z udziałem gwiazd i influencerów, a zarazem dopełniające ją, przemyślane rozwinięcie. Rossmann inspiruje i wyznacza trendy beauty i pielęgnacyjne, ale także zaprasza do nawiązania relacji, oferując wsparcie i zaspakajanie potrzeb – przekonuje sieć drogerii w swoim komunikacie.

Produkty cieszące się największą popularnością są obecnie dostępne w Rossmannie w wyjątkowych wersjach, jakich nie kupi się nigdzie indziej. Są one oznaczone zarówno na półkach sklepów stacjonarnych, jak i w aplikacji zakupowej specjalnym oznaczeniem “Mam Więcej”. 

Oznaczono w ten sposób trzy rodzaje edycji produktów:

1. Większa pojemność: wiele kosmetyków z tzw. “codziennego niezbędnika” będzie można nabyć teraz w Rossmannie w pojemności większej nawet o 50 proc., płacąc tyle samo, co za zwykłą wersję.

2. Gratis: w ramach kampanii “Mam Więcej” do części produktów Rossmann dodaje gadżet, który uprzyjemni korzystanie z kosmetyku i ułatwi skomponowanie, wzbogacenie pielęgnacyjnego rytuału.

3. Zapas: wybierając produkty, które można uzupełnić korzystając z opcji refill, teraz w ramach “Mam Więcej” pojawią się dwupaki, złożone z kosmetyku i zapasu w cenie samego kosmetyku.

Jak podkreśla Rossmann, w najnowszej kampanii położono nacisk na relacyjność i nawiązania do autentycznej bliskości. W komunikacji można też zauważyć tropy zachęty do samoakceptacji i celebrowania siebie, wybrzmiewające w spotach z Mają Ostaszewską, Kubą Błaszczykowskim i Sarą James. 

Zobacz też: Sara James twarzą najnowszej kampanii Rossmanna o samoakceptacji

Motyw self-love wydaje się być w “MAM WIĘCEJ” konsekwentnie rozwijany. Pozytyw płynący z tego, że kocham siebie i m.in. świadomie celebruję łazienkowe rytuały wpływa na dobre relacje z otoczeniem. Dobre wspólnotowe relacje (tutaj w obrębie rodziny) jeszcze łatwiej budować, gdy mam więcej i mam czym się podzielić – uzasadnia Rossmann.

Kampania wystartowała na początku czerwca i planowana jest do końca lipca.

Zobacz też: “Album Piękna” – wspólna inicjatywa Dove i Rossmanna, wspierająca naturalne piękno

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
06. lipiec 2025 02:54