Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga, przedmiotem której jest reklama telewizyjna produktu leczniczego o nazwie Nicorette.
Skarżący poinformował:
„Reklama nicorette skojarzając picie kawy z paleniem papierosów jest de facto kryptoreklamą papierosów, co do zasady. Jako osoba, która rzuciła palenie około 6 miesięcy temu, reklama ta wywołuje u mnie chęć sięgnięcia po papierosy. Uważam, że reklama ta de facto zachęca do palenia papierosów, a w konsekwencji zwiększenia potencjalnych klientów nicorette. W mojej ocenie, taka reklama powinna być uznana jako niezgodna z przepisami, bowiem stanowi w domyśle zachętę do palenia papierosów i jest to tym bardziej naganne, że przekaz ten ma charakter podprogowy, oddziałuje bowiem na zmysły palaczy i osoby, które rzuciły palenie, ale są ciągle podatne na powrót do nałogu. Uprzejmie proszę o zbadanie opisanej reklamy nicorette pod kątem naruszenia przepisów zabraniających reklamy papierosów oraz pod kątem kryptoreklamy papierosów, co do zasady, a tym samym nieobyczajowości tej reklamy i w razie stwierdzenia naruszenia prawa podjęcie stosownych działań wobec reklamodawcy, w szczególności zakazania przedmiotowej reklamy (pisownia oryginalna)”.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent, który wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Skarżony (Johnson&Johnson) nie uczestniczył w posiedzeniu, ale złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Przede wszystkim zaskarżona reklama wbrew twierdzeniom nie zachęca do palenia. Cały przekaz wizualny i słowny wyraźnie wskazuje, iż celem reklamy jest poinformowanie konsumentów: jak ważne dla ich zdrowia jest rzucenie palenia; rzucenie palenia jest możliwe i osiągalne; istnieje produkt, który może konsumentom pomóc w walce z paleniem” – napisano w odpowiedzi.
Schemat kawa - papieros
Dodano też, że faktem jest, iż zaskarżona reklama przez pierwsze 3 sekundy odwołuje się do pewnego zachowania, które przez znaczne grono palaczy uaktywnia potrzebę zapalenia papierosa (schemat kawa - papieros). Znaczna część palaczy sięga po papierosa w określonych sytuacjach życiowych, takich jak spotkania towarzyskie, kawa, stres, alkohol. Jak uzasadnia Johnson&Johnson, aby proces rzucania palenia był skuteczny osoba paląca musi zdiagnozować swoje własne schematy uaktywniające potrzebę zapalenia papierosa i nauczyć się z nimi walczyć. W podobnej konwencji utrzymane są także inne reklamy środków ułatwiających palenie, ale także innych produktów leczniczych, które ukazują problem, a następnie jego rozwiązanie.
Odnosząc się do schematu kawa - papieros, właściciel marki Nicorette przytacza wyniki badań naukowych, które wskazują na wyraźną relację pomiędzy ilością spożywanej kofeiny, a liczbą wypalanych papierosów: (Treur, J.L . , Taylor, A. E., Wars, J. J., McMahon, G., Hottenga, J-J.,Baselmans, B. M. L, Vink, J. M. (2016). Associations between smoking and caffeine consumption in two European cohorts. Addiction, 111 (6), 1059-1068.). Z tego względu reklama Nicorette ma być odpowiedzią na potrzeby pacjentów, którzy w procesie rzucania palenia walczą z tym schematem.
„Nie można podzielić także zarzutu Skarżącej co do podprogowego charakteru kwestionowanej reklamy. Cała reklama telewizyjna trwa 30 sekund, zaś odwołanie do schematu kawa - papieros jedynie 3 sekundy i kontekście dalszych, istotnych informacji dotyczących zwiększonych szans w rzucaniu palenia, jest przekazem praktycznie niezauważalnym. Idąc tokiem rozumowania konsumentki, należałoby stwierdzić, że nie tylko reklama Nicorette ma charakter podprogowy, ale także kawiarnie, gdzie unosi się zapach kawy, albowiem mogą one uruchamiać wśród osób rzucających palenie nagłą chęć zapalenia. Każda osoba rzucająca palenie boryka się z takimi schematami, co nie oznacza, że takie miejsca powinny być zakazane. Nie jest to bowiem wina innych produktów, czy miejsc kojarzonych z paleniem, a samego palenia i powiązań, które przez wiele lat utrwaliły się u osoby palącej” – czytamy w uzasadnieniu Johnson&Johnson.
Zespół Orzekający KER, który rozpatrzył skargę konsumenta zwrócił uwagę, że w reklamie dochowano należytej staranności. W opinii ekspertów reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
