Strategia kupuj zamiast rozwijać. Firmy kosmetyczne wykorzystują przejęcia do szybkiego wzrostu

Sztuczna inteligencja zmienia sposób wyszukiwania informacji i odkrywania produktów, ale nie zwalnia marek z podstawowych zasad komunikacji z konsumentem. Jakość treści, obecność na YouTube, wykorzystanie danych własnych i dobrze rozumiane SEO pozostają ważne także w świecie modeli językowych. Podczas debaty „Beauty Technology Outlook 2030. Wygrać wyścig o klienta” Łucja Woźnica, Industry Manager w Google Polska, mówiła o tym, jak branża kosmetyczna może wykorzystać AI i przygotować się na zmiany w cyfrowym handlu.

AI w marketingu beauty: jakość zamiast zalewu treści

Generatywna sztuczna inteligencja ułatwia tworzenie materiałów marketingowych, ale jednocześnie zwiększa ryzyko zalania internetu treściami o niskiej jakości. W branży kosmetycznej, w której duże znaczenie mają wizerunek marki, wiarygodność i sposób prezentacji produktu, problem ten staje się szczególnie istotny.

Łucja Woźnica zwróciła uwagę, że duże marki, dbają o jasne zasady wykorzystywania AI. Jej zdaniem określenie reguł jest konieczne, aby rozwój technologii nie prowadził do nadprodukcji słabych materiałów.

Istotne pozostaje również to, jak marka wykorzystuje nowe narzędzia do przyciągania uwagi odbiorców. Odwołując się do reklamy L’Oréal, Woźnica wskazywała na znaczenie pomysłowej, przyciągającej wzrok i dobrze przygotowanej komunikacji.

Sama możliwość szybkiego wygenerowania kolejnych materiałów nie daje więc przewagi konkurencyjnej. Liczy się to, czy treść jest atrakcyjna, odpowiada na potrzeby odbiorcy i właściwie przedstawia produkt.

Analiza danych zamiast wróżenia z fusów

W planowaniu strategii marketingowej marki często szukają narzędzi, które pozwoliłyby z wyprzedzeniem rozpoznać kolejne trendy. Przedstawicielka Google Polska podkreślała jednak, że nie należy traktować analityki jako sposobu na dokładne przewidywanie przyszłości.

– Jako firma nie wróżymy z fusów. My nie wypowiadamy się na temat tego, co będzie, bo tego nie wie nikt. Mamy narzędzia, które analizują obecne trendy. Znacie państwo zapewne Google Trends – mówiła podczas debaty.

Google Trends pozwala analizować zainteresowanie określonymi tematami i porównywać popularność wyszukiwanych haseł. 

Prelegentka zachęcała również do korzystania ze wsparcia zespołów sprzedażowych Google, które mogą przygotować raporty przydatne w planowaniu działań.

Hanna Branczewska, TikTok Shop Polska: Jak marki beauty mogą wykorzystać nowy kanał sprzedaży? [FBK 2026]

SEO pozostaje ważne w świecie Gemini

Rozwój modeli językowych zmienia sposób, w jaki użytkownicy docierają do informacji. Woźnica zwróciła uwagę, że SEO przez lata nie zawsze było traktowane priorytetowo, natomiast obecnie temat ten zyskuje na znaczeniu.

– To jest pierwszy rok, kiedy faktycznie jako pracownicy działu sprzedaży dostaliśmy wytyczne, jak o tym mówić. To się tyczy przede wszystkim Gemini. To, jak staramy się pozycjonować LLM, trzeba rozpatrywać z pamięcią o tym, że SEO zostało kiedyś wymyślone, ale te zasady nadal obowiązują – zaznaczyła.

Pojawienie się modeli językowych nie oznacza porzucenia dotychczasowych podstaw widoczności w internecie. Nadal liczą się jakość i użyteczność treści, ich zrozumiała struktura oraz dopasowanie do pytań i potrzeb odbiorców.Treści powinny przede wszystkim wyjaśniać, czym jest produkt, jakie ma właściwości i komu może odpowiadać. Technologia zmienia sposób odkrywania informacji, ale nie usuwa potrzeby rzetelnej komunikacji.

YouTube, twórcy i kontakt z odbiorcą

Jak przygotować markę na obecność w Gemini? Woźnica wskazała między innymi na potencjał YouTube oraz znaczenie współpracy z twórcami internetowymi.

– Na pewno warto pamiętać i wykorzystać siłę YouTube. Wykorzystać kreatorów, to, jak mówią o marce. Kontakt jeden na jeden jest bardzo ważny – podkreślała.

W branży kosmetycznej twórcy mogą prezentować konsystencję produktu, sposób aplikacji czy efekty jego stosowania. Tego rodzaju materiały pomagają odbiorcom lepiej zrozumieć działanie kosmetyku, a jednocześnie budują kontekst wokół marki. Istotne pozostaje jednak, by komunikacja była dopasowana do odbiorców, a nie podporządkowana wyłącznie algorytmom platformy.

Przedstawicielka Google zwracała również uwagę na jakość treści publikowanych w mediach społecznościowych. Niezależnie od kanału powinny być one zrozumiałe i odpowiadać na potrzeby konkretnej grupy konsumentów.

Kto rządzi na półce tworzonej przez AI? Dwie marki mocno wyprzedzają konkurencję

Dane własne i agentic commerce

W debacie pojawił się również temat agentic commerce, czyli modelu handlu, w którym systemy oparte na AI mogą wspierać użytkowników w kolejnych etapach procesu zakupowego. Rozwój takich rozwiązań może w przyszłości zmieniać sposób wyszukiwania produktów, porównywania ofert i podejmowania decyzji.

W tym kontekście Woźnica przypomniała o znaczeniu danych własnych (first-party data) oraz strategii wejścia na rynek (go-to-market, GTM). Wykorzystanie AI powinno być powiązane z przemyślaną strategią marki, a nie traktowane jako osobny projekt technologiczny.

– Na końcu lejka sprzedażowego jest w końcu konsument. Musimy pamiętać o komunikacie do konsumenta – podkreślała.

To właśnie perspektywa odbiorcy powinna wyznaczać kierunek tworzenia treści i wykorzystywania nowych narzędzi. Nawet najbardziej zaawansowane rozwiązania nie zastąpią jasnej odpowiedzi na pytanie, dlaczego dany kosmetyk jest wart uwagi i w jaki sposób odpowiada na konkretną potrzebę.

O Forum Branży Kosmetycznej

Forum Branży Kosmetycznej to biznesowe wydarzenie dla branży kosmetycznej łączące konferencję, przestrzeń wystawienniczą i networking. Skupia się na dostarczaniu wiedzy na temat rynku kosmetycznego, wiodących kategorii, trendów, konsumenckich, rozwoju kanałów sprzedaży oraz wyzwań stojących przed branżą. FBK pod skrzydłami Wiadomości Kosmetycznych organizowane jest przez Wydawnictwo Gospodarcze, wydawcę biznesowych portali wiadomoscikosmetyczne.pl i wiadomoscihandlowe.pl oraz magazynu „Wiadomości Handlowe”.

Wiadomości Kosmetyczne

Jednym z kluczowych wyzwań dla producentów okazał się moment wejścia w życie przepisów PPWR, który wiązał się z dużą niepewnością ze strony dostawców surowców i opakowań.

– Problemem dla branży był 12 sierpnia – data graniczna, kiedy rozporządzenie PPWR zaczęło w pełni obowiązywać. Przed tym terminem słyszeliśmy od dostawców, że wciąż pracują nad dostosowaniem się do nowych wymogów, przez co nie dysponowali jeszcze kompletem niezbędnych analiz. W efekcie sami musieliśmy przebadać niektóre surowce opakowaniowe, na przykład pod kątem obecności metali ciężkich. Od połowy sierpnia jako producenci musieliśmy być już w pełni zgodni z unijnymi przepisami – wyjaśniała Katarzyna Gawlik-Pachla, pełnomocnik ds. jakości, Inglot.

Koniec z opakowaniami „tylko ładnymi”

Wprowadzenie unijnego rozporządzenia diametralnie zmienia podejście do projektowania produktów. Od teraz kluczowe stają się jakość surowców, szlachetność form oraz rozwiązania typu refill (opakowania wielokrotnego napełniania). Stanowi to ogromne wyzwanie m.in. dla działów marketingu, które muszą wyjść z utartych schematów i stworzyć opakowania atrakcyjne dla konsumenta, ale jednocześnie w pełni ekologiczne i zgodne z prawem.

Ogromnym wyzwaniem są złożone opakowania wielomateriałowe. Zastanawiamy się chociażby, jak rozwiązać kwestię popularnych pompek dozujących. Na świecie powstają już wprawdzie ich jednomateriałowe odpowiedniki, ale nie są one jeszcze powszechnie dostępne. Przez to wiele marek będzie zmuszonych do zrewidowania swojego portfolio produktowego. Trzeba będzie również dokładnie przeanalizować sens tworzenia kolekcji specjalnych i ocenić, czy ich wypuszczanie na rynek wciąż będzie ekonomicznie uzasadnione – wskazała Katarzyna Gawlik-Pachla.

Ekspertka zwróciła również uwagę na brak kluczowych wytycznych oraz potrzebę ściślejszej współpracy wewnątrz sektora.

– Niezbędny jest stały dialog w całym łańcuchu dostaw oraz sprawne przekazywanie dokumentacji. Wiele unijnych aktów wykonawczych wciąż nie powstało, więc najpoważniejsze zmiany są dopiero przed nami. Aby się do nich odpowiednio przygotować, branża potrzebuje czasu, a przede wszystkim jasnych, oficjalnych wytycznych – dodała.

Zwróciła uwagę, że niektóre polskie marki wyprzedziły te trendy o całe dekady. – Inglot już 20 lat temu wprowadził na rynek palety do samodzielnego komponowania kosmetyków. Ta dawna innowacja i dawanie konsumentom swobody idealnie wpisują się w dzisiejsze, restrykcyjne wymogi PPWR – przypomniała Katarzyna Gawlik-Pachla.

PPWR od 12 sierpnia 2026 r. – jakie obowiązki już znajdują zastosowanie? [OKIEM PRAWNIKA]

PPWR: Wyzwanie dla mniejszych graczy

Choć branża kosmetyczna jest historycznie zahartowana w kwestii radzenia sobie z wymagającymi regulacjami, transformacja nie dla wszystkich będzie równie łatwa. Eksperci uczestniczący w debacie wyrazili obawę, że nowe obowiązki i koszty związane z badaniem oraz certyfikacją opakowań będą szczególnie problematyczne i obciążające dla sektora mikro, małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP).

W dyskusji o rewolucji opakowaniowej, strategiach asortymentowych oraz logistycznych sektora beauty wzięli udział również: Anna Oborska (dyrektor generalny, Polskie Stowarzyszenie Przemysłu Kosmetycznego i Detergentowego), Magdalena Dziczek (dyrektorka ds. rozwoju biznesu RLG w Polsce) oraz Paweł Wróblewski (commercial expansion manager, Smurfit

Westrock).

Kto organizuje Forum Branży Kosmetycznej?

Forum Branży Kosmetycznej to biznesowe wydarzenie dla branży kosmetycznej łączące konferencję, przestrzeń wystawienniczą i networking. Skupia się na dostarczaniu wiedzy na temat rynku kosmetycznego, wiodących kategorii, trendów, konsumenckich, rozwoju kanałów sprzedaży oraz wyzwań stojących przed branżą. FBK pod skrzydłami Wiadomości Kosmetycznych organizowane jest przez Wydawnictwo Gospodarcze, wydawcę biznesowych portali wiadomoscikosmetyczne.pl i wiadomoscihandlowe.pl oraz magazynu „Wiadomości Handlowe”.

Wiadomości Kosmetyczne