Strategia kupuj zamiast rozwijać. Firmy kosmetyczne wykorzystują przejęcia do szybkiego wzrostu

Media społecznościowe potrafią w kilka godzin zamienić drobny językowy błąd w viral. Tym razem bohaterem takiej historii została Vaseline. Wszystko zaczęło się od koreańskiej twórczyni beauty Min Day Lee, która w jednym ze swoich nagrań pokazywała produkty marki i konsekwentnie wymawiała jej nazwę jako "Baseline”.

Nagranie szybko zaczęło żyć własnym życiem. Według informacji przywoływanych przez Brut, publikacja na Instagramie przekroczyła 38 mln wyświetleń. Internauci zaczęli powtarzać "Baseline”, a marka dostrzegła w tym nie problem, lecz gotowy materiał na własną komunikację.

Beauty dla chłopców? Gen Alpha kupuje skincare, perfumy i kosmetyki premium

Vaseline nie poprawiło twórczyni. Dołączyło do żartu

Lee nie próbowała celowo zmieniać nazwy marki. Jej wymowa wynikała z różnic językowych. W języku koreańskim nie występuje natywnie angielska głoska /v/, dlatego w zapożyczeniach z angielskiego może być ona odwzorowywana dźwiękiem bliższym "b”. W efekcie "Vaseline” w jej wymowie zabrzmiało jak "Baseline”.

Internet zrobił z tego jednak żart. Użytkownicy zaczęli komentować nagranie, powtarzać nową wersję nazwy i tworzyć kolejne treści.

Vaseline postanowiło nie walczyć z tym trendem. Oficjalne konto marki zaczęło angażować się w rozmowę, a następnie marka tymczasowo zmieniła swoją nazwę w mediach społecznościowych na "Baseline”.

To był oczywiście fikcyjny rebranding. Produkty nadal pozostały produktami Vaseline, a nazwa firmy nie została zmieniona. Marka wykorzystała jednak viralową sytuację, aby stworzyć własny żart i pokazać dystans do siebie.

Twórczyni została „CEO” Baseline

Na tym marka nie poprzestała. Min Day Lee została przez Vaseline żartobliwie mianowana "CEO of Baseline” – bez rozmowy rekrutacyjnej i bez konieczności przechodzenia przez korporacyjny proces wyboru nowego szefa.

Cała akcja była oczywiście elementem komunikacji w mediach społecznościowych. Jej siłą było jednak to, że marka nie próbowała przejąć kontroli nad viralem poprzez jego wygaszenie. Zamiast tego weszła w rozmowę prowadzoną przez użytkowników i wykorzystała dokładnie ten element, który wcześniej należał do społeczności.

Od TikToka do Sephory. Marki najpierw zdobywają miliony klientów w sieci, później trafiają na półki

Kiedy marka zamiast walczyć z memem, staje się jego częścią

Historia "Baseline” jest ciekawym przykładem tego, jak zmieniła się komunikacja marek beauty w social mediach. Tradycyjny model zakładał, że marka powinna kontrolować sposób, w jaki jest przedstawiana, a nietypową wymowę czy błąd należy możliwie szybko skorygować.

W mediach społecznościowych takie podejście nie zawsze jest jednak najlepszym rozwiązaniem. Viral żyje własnym życiem, a próba jego zatrzymania może sprawić, że marka stanie się jego niechcianym bohaterem.

Vaseline zrobiło coś przeciwnego: zaakceptowało żart, podchwyciło język internetu i pozwoliło odbiorcom dalej się nim bawić. Tym samym sytuacja, która mogła pozostać jedynie viralem z udziałem twórczyni, stała się również elementem komunikacji samej marki.

To zresztą nie pierwszy przypadek, kiedy spontaniczny internetowy żart może okazać się dla brandu cenniejszy niż perfekcyjnie zaplanowana kampania. Kluczowe jest jednak wyczucie momentu. W przypadku Vaseline marka nie próbowała stworzyć mema od zera – najpierw pojawił się organiczny viral, a dopiero później marka zdecydowała się do niego dołączyć.

I właśnie ta kolejność może być najciekawszą lekcją z historii "Baseline”.

Science4Beauty to polska platforma biotechnologiczna specjalizująca się w projektowaniu, produkcji i oczyszczaniu rekombinowanych białek oraz peptydów bioaktywnych. Spółka rozwija własne rozwiązania w laboratorium inżynierii genetycznej, koncentrując się na składnikach aktywnych przeznaczonych dla zaawansowanej pielęgnacji skóry i dermatologii.

W zakończonej właśnie rundzie inwestycyjnej Science4Beauty pozyskał 7 mln zł. Finansowanie ma wesprzeć zwiększenie skali działalności oraz rozwój kanałów dystrybucji na kluczowych rynkach zagranicznych.

Flagowym rozwiązaniem spółki jest linia wykorzystująca autorską konotoksynę – bioaktywną cząsteczkę naśladującą działanie jadu morskiego ślimaka. Substancja ma relaksować mięśnie mimiczne i wygładzać zmarszczki, oferując efekt określany przez firmę jako „botoks w kremie”, bez konieczności stosowania inwazyjnych zabiegów.

Perfumy na bazie wody wchodzą do głównego nurtu. Polska technologia AQUANANO gotowa do komercjalizacji

Według danych Science4Beauty skuteczność rozwiązania została potwierdzona badaniami klinicznymi, w których odnotowano redukcję głębokości zmarszczek nawet o 48 proc. Badania wykazały również, że regularne stosowanie preparatu może wydłużyć efekt zabiegów z użyciem toksyny botulinowej o około 60 dni.

– Science4Beauty to nie tylko seria gotowych produktów pielęgnacyjnych, ale przede wszystkim kompletna i wysoce skalowalna platforma biotechnologiczna. Dziś komercjalizujemy linię [z konotoksyną], ale nasz pipeline badawczy sięga znacznie dalej. Pracujemy nad kolejnymi zastosowaniami naszej technologii, m.in. w leczeniu nadpotliwości czy zmian dermatologicznych, takich jak trądzik różowaty, a także nad innowacyjnymi formami aplikacji, w tym plastrami z mikroigłami – mówi Magdalena Janczewska, CEO Science4Beauty.

Ponad 10 mln zł wcześniejszego finansowania grantowego

W inwestycji uczestniczą fundusze 4growth VC i Hard2beat. Jak podkreśla Tomasz Pasiewicz, partner zarządzający 4growth VC, jednym z kluczowych elementów przewagi konkurencyjnej spółki jest własne zaplecze laboratoryjne oraz rozwinięte portfolio własności intelektualnej.

– Ogromną przewagą konkurencyjną spółki jest własne laboratorium, własność intelektualna zarejestrowana w 10 jurysdykcjach oraz skuteczność produktu poparta badaniami klinicznymi. Wcześniejsze finansowanie grantowe z NCBR na ponad 10 mln zł istotnie obniżyło ryzyko technologiczne projektu – wskazuje Pasiewicz.

Pozyskany kapitał trafia do spółki w okresie dynamicznego wzrostu globalnego rynku produktów anti-aging. Według przywoływanych przez firmę prognoz jego wartość ma zwiększyć się z 56 mld dolarów w 2025 roku do 108 mld dolarów w 2033 roku. Science4Beauty chce wykorzystać rosnące zainteresowanie produktami opartymi na badaniach naukowych i biotechnologii, stanowiącymi alternatywę dla inwazyjnych zabiegów medycyny estetycznej.

Rynek sexual wellness w Polsce w fazie przyspieszenia, start upy — strzyżcie uszami

Model biznesowy spółki opiera się na dwóch kanałach komercjalizacji. Pierwszym jest sprzedaż B2B do klinik medycyny estetycznej, drugim – e-commerce i sprzedaż bezpośrednia prowadzona za pośrednictwem własnej platformy internetowej.

Dotychczas Science4Beauty wprowadził na rynek 5 produktów. Spółka podaje, że w 2025 roku, bez ponoszenia nakładów na marketing, wygenerowała ponad 500 tys. zł przychodu.

Inwestorzy zwracają uwagę, że model Science4Beauty różni się od klasycznego schematu rozwoju startupów biotechnologicznych, często opartych na wieloletnim procesie odkrywania i rozwoju nowych leków.

– Science4Beauty to przykład wykorzystania biologii syntetycznej i inżynierii białkowej do szybkiej komercjalizacji. Platformowość tej technologii oraz wejście w segment medical-grade skincare łączy profil marżowy rynku beauty z barierą wejścia właściwą dla sektora pharma – mówi Konrad Trzyna, partner zarządzający funduszu Hard2beat.

Pozyskane 7 mln zł ma umożliwić spółce przejście do kolejnego etapu rozwoju. Science4Beauty planuje równolegle rozwijać sprzedaż obecnej linii produktowej oraz poszerzać pipeline o kolejne zastosowania technologii rekombinowanych białek i peptydów w dermatologii i medycynie estetycznej.