Strategia kupuj zamiast rozwijać. Firmy kosmetyczne wykorzystują przejęcia do szybkiego wzrostu

Sprawa została zainicjowana przez system monitorowania reklam ASA oparty na sztucznej inteligencji, który automatycznie wyszukuje treści mogące łamać przepisy. Wśród zakazanych kampanii znalazła się m.in. płatna reklama Beautaholics opublikowana 16 maja 2025 r. w serwisach należących do Meta (Facebook, Instagram), promująca maskę RejuvaLux LED. Reklama sugerowała, że produkt pomaga w walce z trądzikiem i różowatym trądzikiem, powołując się na „klinicznie potwierdzoną terapię światłem”. Choć urządzenie miało certyfikat UKCA, nie było zarejestrowane w MHRA. Marka przyznała, że niektóre sformułowania mogły sugerować właściwości lecznicze i zobowiązała się do ich usunięcia.

Podobne naruszenie dotyczyło firmy Luyors Retail, która również 16 maja 2025 r. opublikowała na platformie Meta płatny materiał reklamowy o treści: „Pomaga zwalczać wszystko – od trądziku po oznaki starzenia – z kliniczną precyzją”. Przedsiębiorstwo usunęło reklamę po interwencji ASA i zapewniło, że w przyszłości nie będzie sugerować medycznych zastosowań swoich produktów. Kolejnym przypadkiem była marka Project E Beauty, która w maju 2025 r. promowała maskę LumaLux LED, obiecując „83 proc. poprawy w zmianach trądzikowych w ciągu czterech tygodni”. Na stronie internetowej znajdowały się także zdjęcia „przed i po” oraz hasła takie jak „leczy trądzik” i „niszczy bakterie P-acnes”. Po dochodzeniu marka usunęła reklamy i zmieniła treści na stronie, wskazując, że pozostawione wzmianki o trądziku odnoszą się wyłącznie do indywidualnych opinii użytkowników.

Czwartą firmą objętą decyzją ASA była marka Silk’n. Jej reklama z 20 maja 2025 r. prezentowała kobietę używającą maski LED z podpisem: „Zakończyłam niebieskie światło, aby leczyć mój trądzik i blizny”. Dodatkowo na stronie internetowej marki pojawiły się sformułowania o „precyzyjnym leczeniu zaczerwienienia związanego z trądzikiem”. Firma argumentowała, że był to autentyczny komentarz użytkowniczki, a użyte sformułowania odnosiły się wyłącznie do efektu kosmetycznego, nie medycznego. MHRA jednak uznała, że nawet „zaczerwienienie związane z trądzikiem” może być interpretowane jako stan medyczny. ASA w konsekwencji nakazała Silk’n zaprzestanie emisji reklamy i zakazała używania terminologii medycznej w komunikacji marketingowej.

Decyzja ASA stanowi kolejny przykład zaostrzonej kontroli nad przekazami marketingowymi w branży beauty, w szczególności wobec urządzeń kosmetycznych o charakterze technologicznym. Wszystkie cztery sprawy – zidentyfikowane przez system AI regulatora – pokazują rosnącą skuteczność nadzoru automatycznego. ASA podkreśliła, że jakiekolwiek odniesienia do leczenia lub zapobiegania chorobom skórnym w reklamach produktów niezarejestrowanych przez MHRA stanowią naruszenie przepisów. W przyszłości organ planuje kontynuować wykorzystywanie narzędzi sztucznej inteligencji w celu wykrywania podobnych przypadków w przestrzeni cyfrowej.

Jak napisali współpracownicy z TDJ, Leszek Kłosiński "zginął tragicznie podczas wakacji spędzanych z rodziną, uprawiając sport, który był jego wielką pasją".

Leszek Kłosiński od  lat był związany z Grupą TDJ, gdzie zarządzał spółkami portfelowymi i wspierał ich rozwój. Był też wcześniej prezesem zarządu marki kosmetycznej Miya, dołączając do niej po wielu latach współtworzenia firmy Oceanic.

“Leszek na zawsze pozostanie w naszej pamięci jako człowiek pełen wyjątkowej mądrości, przedsiębiorczości, energii i zaangażowania. Jako osoba o wyjątkowej empatii, życzliwości, szczerości i talencie do nazywania rzeczy po imieniu. Jako wyjątkowy przedsiębiorca, odważny lider, ale też po prostu jako niesamowicie pracowity, lojalny i radosny człowiek. Leszek pozostawił po sobie ogromną pustkę, niedokończone pomysły, plany i marzenia. Dla wielu z nas był inspiracją, której teraz najzwyczajniej w świecie będzie nam ogromnie brakowało” - napisali w swoim poście przedstawiciele Grupy TDJ, podkreślając, że odejście Leszka Kłosińskiego jest ogromną stratą zarówno zawodowo, jak i prywatnie. 

Pożegnanie Leszka Kłosińskiego rozpocznie się 8 listopada 2025 o godzinie 12.00 mszą świętą w sopockim kościele pod wezwaniem Świętego Michała Archanioła.