Strategia kupuj zamiast rozwijać. Firmy kosmetyczne wykorzystują przejęcia do szybkiego wzrostu

W praktyce oznacza to sumę wszystkich wydatków danej osoby w czasie, gdy pozostaje ona klientem — od pierwszej wizyty aż po ostatnią transakcję. Wskaźnik CLV jest szczególnie ważny w sektorze beauty, gdzie lojalność klientek i klientów, a także częstotliwość wizyt, mają ogromny wpływ na stabilność i przewidywalność przychodów. Wysokie CLV w salonie kosmetycznym oznacza, że klient nie tylko wraca regularnie, ale też korzysta z różnych usług lub decyduje się na produkty dodatkowe. Na przykład klientka, która co cztery tygodnie wykonuje manicure hybrydowy, dwa razy w roku farbuje włosy, a okazjonalnie dokupuje kosmetyki do pielęgnacji domowej, generuje znacznie wyższe CLV niż osoba, która pojawia się raz na kilka miesięcy tylko na jedną usługę. Dlatego CLV pomaga właścicielom salonów lepiej rozumieć, jak istotne jest utrzymywanie relacji i zachęcanie klientów do rozszerzania zakresu wybieranych przez nich lub nie usług.

W branży beauty CLV łączy w sobie elementy typowe dla sprzedaży detalicznej i usług premium — z jednej strony mamy regularne, stosunkowo niewielkie płatności (np. depilacja, henna brwi), z drugiej strony usługi droższe i rzadsze, jak np. zabiegi medycyny estetycznej czy kompleksowe pakiety pielęgnacyjne. Obliczenie CLV pozwala na oszacowanie średniego rocznego przychodu z jednego klienta i przemnożenie go przez średnią długość współpracy. Na przykład: jeśli klientka wydaje w salonie średnio 250 zł miesięcznie, a statystycznie pozostaje klientką przez 3 lata, jej CLV wynosi 9 000 zł. Taka wiedza pozwala lepiej zaplanować inwestycje w pozyskanie i utrzymanie klienta.

Po co liczyć CLV?

Jednym z największych atutów znajomości CLV w branży kosmetycznej jest możliwość precyzyjnego określenia, ile można wydać na pozyskanie nowego klienta (tzw. CAC – Customer Acquisition Cost). Jeżeli właściciel salonu wie, że przeciętna klientka w ciągu całego okresu współpracy przynosi 6 000 zł przychodu, może pozwolić sobie na większy budżet na reklamy, programy lojalnościowe czy specjalne promocje powitalne. Bez tej wiedzy inwestycje w marketing mogą być chaotyczne i mało efektywne, bo nie wiadomo, czy koszt pozyskania klienta zwróci się w dłuższej perspektywie.

Kącik kawowy w salonie kosmetycznym – przyjemny dodatek czy ryzyko biznesowe?

Warto jednak pamiętać, że CLV to nie tylko przychody, ale także marża i koszty utrzymania klienta. W kontekście usług kosmetycznych należy wziąć pod uwagę zarówno koszty materiałów (np. produkty do manicure, kremy, barwniki), jak i czas pracy personelu. Dlatego analizując CLV, dobrze jest patrzeć na wartość netto, czyli realny zysk z klienta po odjęciu kosztów. Może się bowiem okazać, że klient często korzystający z promocji lub rabatów ma niższe CLV netto niż klient płacący pełną cenę, mimo podobnej liczby wizyt.

Z perspektywy strategii biznesowej CLV jest narzędziem pozwalającym na segmentację klientów i dostosowanie oferty. Klienci o wysokim CLV mogą otrzymywać indywidualne zaproszenia na zabiegi premierowe, wcześniejszy dostęp do nowych usług czy dedykowane programy lojalnościowe. Z kolei dla klientów z niższym CLV można zaplanować działania aktywizujące, np. pakiety zabiegów w korzystnej cenie, aby zwiększyć częstotliwość wizyt. Takie podejście umożliwia maksymalizowanie wartości każdej relacji, a nie tylko skupianie się na ilości klientów.

Jak to zrobić, żeby się nie przeliczyć?

Podnoszenie CLV w salonie kosmetycznym to proces, który wymaga spójnej strategii. Kluczowe działania to m.in. wprowadzanie usług komplementarnych (np. do zabiegu na twarz proponowanie masażu szyi i dekoltu), sprzedaż kosmetyków do pielęgnacji domowej, przypomnienia SMS o zbliżających się wizytach, a także edukowanie klientek o korzyściach z regularnych zabiegów. Równie istotne jest budowanie relacji — im lepsze doświadczenie klient ma w salonie, tym większe prawdopodobieństwo, że pozostanie lojalny i będzie polecał miejsce znajomym.

Jednym z najczęstszych błędów przy ocenie CLV w branży kosmetycznej jest patrzenie wyłącznie na przychód brutto, bez uwzględniania realnej marży oraz kosztów obsługi klienta. Właściciele salonów często przeszacowują wartość klienta, nie odejmując wydatków na materiały, czas pracy personelu czy kosztów marketingu, które były potrzebne do jego pozyskania. Innym błędem jest zakładanie, że klient pozostanie lojalny przez cały okres prognozy, bez analizy faktycznych wskaźników retencji — w efekcie CLV bywa zawyżone, a inwestycje w pozyskanie nowych klientów stają się zbyt kosztowne. Często pomija się także zmiany w zachowaniach klientów, takie jak spadek częstotliwości wizyt czy rezygnacja z usług premium na rzecz tańszych opcji, co z czasem znacząco obniża faktyczną wartość relacji.

Urządzasz salon fryzjerski lub studio makijażu? Zadbaj o te detale, zanim przyjmiesz pierwszych klientów

W dobie rosnącej konkurencji na rynku beauty CLV staje się jednym z najważniejszych wskaźników pozwalających mierzyć nie tylko bieżące wyniki, ale też długoterminową stabilność biznesu. Salony, które świadomie zarządzają wartością życiową klienta, mogą inwestować w rozwój z większym poczuciem bezpieczeństwa finansowego. Znajomość CLV pomaga również w negocjacjach z inwestorami czy przy ubieganiu się o finansowanie, ponieważ pokazuje, że firma myśli strategicznie i ma realne dane potwierdzające opłacalność relacji z klientami.

W jaki sposób doszło do opublikowania alertu, który okazał się fałszywym sygnałem?

Zanim opublikowano alert, który bardzo nas zaskoczył, sprawa przebiegała powoli i pod pełną kontrolą. W czerwcu br. estoński odpowiednik Sanepidu (Terviseamet) przeprowadził kontrolę w jednym ze sklepów naszego klienta. W jej trakcie zbadano różne produkty, w tym nasz krem przeciwsłoneczny SPF 25.

Badania wykonane przez organ wykazały obecność bakterii Escherichia coli, co — w przypadku wprowadzania produktu na rynek — jest niedopuszczalne. Organ nadzoru, za pośrednictwem klienta, poprosił nas o przedstawienie badań mikrobiologicznych wskazanej partii — wyprodukowanej w 2023 r. Na tym etapie produkt nie był jeszcze wpisany do bazy Safety Gate, a postępowanie wyjaśniające trwało.

Jakie kroki podjęło Laboratorium Ava, żeby wybronić swój produkt?

Wszystkie produkty badamy we własnym laboratorium mikrobiologicznym. Mogliśmy szybko potwierdzić w dokumentacji, że wskazana partia nie wykazywała żadnych odstępstw od norm, a tym bardziej skażenia mikrobiologicznego. Dodatkowo przebadaliśmy archiwalną próbkę z tej samej partii, która również miała wyniki zgodne z wymaganiami.

Zaskoczyło nas, że badanie tej samej partii w Estonii wykazało odmienne wyniki. Tamtejszy organ zapytał, czy posiadamy akredytację na wykonywanie badań mikrobiologicznych. Obecnie jej nie mamy, dlatego zleciliśmy analizę kolejnej próbki do renomowanego, akredytowanego laboratorium. Niestety, w czasie oczekiwania na te wyniki, z początkiem lipca — krem przeciwsłoneczny SPF 25 został wpisany do bazy Safety Gate. Kierując się zasadą ostrożności oraz dobrem naszych klientów, podjęliśmy wówczas oczywistą decyzję o wycofaniu z rynku pozostałych produktów. Wkrótce po wpisie, w naszym zakładzie odbyła się kontrola Państwowej Inspekcji Sanitarnej, która potwierdziła brak jakichkolwiek nieprawidłowości w procesie produkcji kosmetyków.

Chciałbym podkreślić, że Laboratorium Kosmetyczne Ava nie zostało na żadnym etapie poinformowane ani o możliwości takiego wpisu, ani o samym jego dokonaniu, o skutkach i konsekwencjach nie wspominając. O fakcie dowiedzieliśmy się od jednego z klientów w Polsce, który przekazał nam alert po zablokowaniu sprzedaży na platformie aukcyjnej. Gdyby nie ten telefon, prawdopodobnie dowiedzielibyśmy się o sprawie dopiero z Państwa portalu, co obrazuje absurd działania tego systemu z punktu widzenia producenta.

To brzmi jak szczególnie ciężki do zgryzienia orzech.

Sytuacja była wyjątkowo trudna — dysponowaliśmy badaniami (w tym akredytowanymi) potwierdzającymi pełną zgodność z wymaganiami bezpieczeństwa, a jednocześnie produkt znalazł się na europejskiej „czarnej liście” produktów niebezpiecznych. Choć zgłoszenie dotyczyło tylko jednej partii, w wielu miejscach zablokowano natychmiastowo kod EAN, co skutkowało masowym usuwaniem produktu z kolejnych platform sprzedażowych online i rynku.

Finalnie, poprosiliśmy estoński organ o przesłanie badanej (feralnej) próbki do Polski, licząc, że kolejne testy pozwolą wykluczyć skażenie i zmienią bieg sprawy. W odpowiedzi organ poprosił klienta o dostarczenie kolejnych produktów ze wskazanej partii i przeprowadził ponowne badania mikrobiologiczne, które wykazały całkowitą czystość oraz dochowanie standardów bezpieczeństwa. 17 lipca br. otrzymaliśmy pismo o zakończeniu postępowania i rozpoczęciu procedury usuwania produktu z bazy Safety Gate, co nastąpiło kilka tygodni później.

Sugeruje Pan, że jest taka szansa, że było to pierwsze skuteczne wycofanie alertu dt. produktu z Polski — gdyby tak było, to czy i co Laboratorium Ava planuje dalej jako marka, która nagle uzyskała pozycję lidera w tym zakresie? Czy będziecie pomagali innym brandom w tej kwestii?

Nie mam pewności, czy był to pierwszy przypadek skutecznego wycofania alertu dotyczącego produktu z Polski, jednak z naszego punktu widzenia stanowi on precedens i dowód na to, że warto walczyć do końca. Jednocześnie sytuacja jasno pokazuje, że w praktyce nie istnieje oficjalna procedura odwoławcza — szczególnie w sprawach transgranicznych. Na wpisy w portalu Safety Gate nie ma wpływu Państwowa Inspekcja Sanitarna, a jedynym organem w Polsce, od którego można uzyskać informacje o systemie jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Gdyby organ estoński nie zdecydował się na wycofanie alertu, prawdopodobnie czekałaby nas długa i wymagająca walka o sprostowanie opublikowanych informacji, mimo posiadania prawidłowych wyników badań.

Nie uważamy się za ekspertów w tej dziedzinie — był to nasz pierwszy wpis w systemie Safety Gate. Teraz ponownie mamy „czyste konto”, ale oczywiście służymy pomocą. Pragniemy podziękować Polskiemu Związkowi Przemysłu Kosmetycznego, który pomógł nam uporządkować proces decyzyjny i utwierdzał nas w przekonaniu, że warto reagować w obronie reputacji firmy i naszych produktów.