Strategia kupuj zamiast rozwijać. Firmy kosmetyczne wykorzystują przejęcia do szybkiego wzrostu

1. K-Beauty w wersji premium

Koreańska pielęgnacja wyraźnie przesuwa się w regionie MENA w stronę segmentu premium. Na targach dominowała narracja o bardziej zaawansowanych formułach, estetycznych teksturach i podejściu inspirowanym dermatologią estetyczną.

K-Beauty nie jest już kojarzona wyłącznie z przystępnymi, masowymi produktami – coraz częściej funkcjonuje jako propozycja luksusowa, oparta na innowacji, skuteczności i aspiracyjnym stylu życia.

2. Beauty Tech: inteligentna pielęgnacja i personalizacja

Diagnostyka skóry, urządzenia high-tech oraz narzędzia oparte na AI zyskały podczas tegorocznej edycji wyjątkową ekspozycję, podkreślając, jak szybko technologia przenika do codziennych rytuałów pielęgnacyjnych. To kierunek, w którym personalizacja staje się standardem – od precyzyjnego dopasowania formuł, po analizę parametrów skóry w czasie rzeczywistym. 

Wyróżnienia przyznane podczas BWME dodatkowo wzmacniają wagę tej kategorii: tytuł Technology Innovation of the Year otrzymało w tym roku Osmo – Olfactory Intelligence, rozwiązanie łączące analizę zapachową z AI i predykcją preferencji użytkowników.

3. Długowieczność (Longevity) i prewencja zamiast klasycznego anti-agingu

Na tegorocznej edycji wyraźnie zaznaczyło się odejście od klasycznego „anti-agingu” na rzecz bardziej świadomej, długofalowej strategii dbania o skórę. Zamiast szybkiej korekty zmarszczek akcent przesuwa się ku prewencji, wspieraniu naturalnej odporności skóry i utrzymywaniu jej witalności na przyszłość.

Rosnące znaczenie zyskują formuły oparte na badaniach – tworzone we współpracy z dermatologami i klinikami – a także rozwiązania skoncentrowane na zdrowiu skóry na poziomie biologicznym, takie jak technologie wspierające mikrobiom, wielowarstwowe systemy antyoksydacyjne czy nowa generacja SPF-ów łączących ochronę z realnymi benefitami pielęgnacyjnymi.

4. Zrównoważony luksus - estetyka i efektywność przede wszystkim

Na targach wybrzmiało jasno: w regionie MENA „eko” nie może oznaczać kompromisu. Zrównoważone formulacje i transparentny skład są mile widziane, ale tylko wtedy, gdy idą w parze z luksusowym doświadczeniem: piękną estetyką, dopracowaną teksturą i realnymi rezultatami. 

Konsument oczekuje czystych składów, lecz w oprawie premium: eleganckie opakowania, wysokiej klasy zapachy i bogate sensorycznie formuły pozostają absolutnym standardem. Zrównoważenie nie ma dominować komunikacji, lecz podnosić wartość produktu i harmonijnie dopełniać całość.

5. Perfumy: storytelling, emocje i ekspansja niszy

Segment zapachowy ponownie był jednym z najmocniejszych akcentów targów – ale w zupełnie nowej odsłonie. W centrum uwagi znalazła się premiera DSM-Firmenich Celeste, the Scent of the Infinite, inspirowana astronomią, sztuczną inteligencją i ideą nieskończoności, pokazująca, jak połączenie technologii i przemyślanej narracji wynosi współczesną perfumerię na nowy, bardziej immersyjny i świadomie konceptualny poziom. Jednocześnie rosnący popyt na zapachy gourmand – ciepłe, nostalgiczne, jadalne – wyznaczył jeden z dominujących kierunków olfaktorycznych na 2025/2026. 

Strefa Quintessence osiągnęła rekordową skalę ponad 100 marek niche, a debiut Xerjoff z kolekcją UAE Exclusive potwierdził, że region oczekuje zapachów szytych na swoją kulturę, atmosferę i rytuały. 

Całość dopełnił konkurs Signature Scent, w którym zwyciężyła hiszpańska EMSA z Lumière d’Orient – kompozycją od Marca Cuesty, wybraną wspólnie przez odwiedzających jako oficjalny zapach BWME 2025.

Rekordowa edycja Beautyworld Middle East 2025: strategiczne wnioski dla branży

6. Wellness, nutri-beauty i biokosmetyki – nowa holistyczna triada

W 2025 roku wyraźnie umocniło się przenikanie wellness, pielęgnacji i beauty-nutrition. Marki zgodnie podkreślały, że „piękno zaczyna się od wewnątrz” – a rynek coraz śmielej łączy suplementację, funkcjonalne składniki i bardziej świadome podejście do równowagi organizmu. 

Na pierwszy plan wysunęły się adaptogeny, odbudowa bariery jelitowej, a także kosmetyki biotechnologiczne, które wspierają regenerację skóry na poziomie komórkowym. Coraz większą rolę odgrywa również nutri-beauty w nowoczesnym wydaniu: bardziej precyzyjne, oparte na danych, często personalizowane rozwiązania, które obiecują widoczne efekty „od środka”.

(Źródła: Beautyworld Middle East/Messe Frankfurt Middle East; Evolut Agency; BeautyMatter; L’Officiel)

Marta Krawczyk

Czas „życia” gadżetów okazał się dłuższy, niż powszechnie zakładano. Ponad 54 proc. ankietowanych używa ich „długo”, a kolejne 42,2 proc. – „średnio długo”, co w praktyce oznacza miesiące, a nawet lata obecności marki w przestrzeni odbiorcy. Najczęściej używane są w domu (52,6 proc. wskazań) oraz w pracy (24,4 proc.). Jeśli spojrzeć na częstotliwość: 28,3 proc. osób sięga po gadżety kilka razy w tygodniu lub częściej, a 29 proc. – 1–2 razy tygodniowo. Dla marki oznacza to regularny, powtarzalny kontakt z odbiorcą w jego codziennych rytuałach – od porannej kawy, przez biurko, po torbę czy plecak.

Raport wyraźnie pokazuje również, że gadżety mają znaczący wpływ na wizerunek brandów. Ponad 84 proc. badanych ocenia ich oddziaływanie na markę pozytywnie – 30,2 proc. zdecydowanie pozytywnie, a 54,2 proc. raczej pozytywnie. Co więcej, niemal 70 proc. respondentów deklaruje, że ich nastawienie do gadżetów reklamowych w ostatnich pięciu latach się poprawiło. To sygnał, że rynek coraz bardziej docenia personalizowane i jakościowe upominki, które faktycznie rozwiązują potrzeby użytkowników.

W kontekście skuteczności jako narzędzia marketingowego gadżety wypadają wyjątkowo dobrze. Aż 51,9 proc. uczestników badania uznaje je za skuteczne, a 16,4 proc. – za bardzo skuteczne. Warto zwrócić uwagę na preferowane kategorie produktów. Najczęściej wskazywana jest elektronika (38,7 proc.). Na drugim miejscu znalazły się artykuły biurowe (18,6 proc.), a dalej kosmetyki i produkty z segmentu urody (11 proc.), czyli m.in. zestawy pielęgnacyjne i spa – szczególnie istotne dla branży beauty, z podziałem 14,2 proc. w przypadku kobiet i 3,4 proc. w przypadku mężczyzn.

Raport podkreśla również znaczenie profilowania gadżetów w zależności od grupy docelowej. Kobiety zdecydowanie częściej wybierają kosmetyki i produkty spożywcze, podczas gdy mężczyźni preferują elektronikę oraz gadżety sportowe. W praktyce oznacza to, że jedna „uniwersalna” kategoria upominków nie spełni oczekiwań wszystkich odbiorców. Firmy, które dobierają gadżety do profilu klienta czy pracownika, mogą liczyć na ich dłuższe użytkowanie i silniejszy efekt wizerunkowy, co potwierdzają przedstawione dane.