Koncentracja w branży kosmetycznej, zarówno na poziomie globalnym, jak i w Polsce, postępuje. Głównym motywem transakcji przejęć jest rozbudowanie portfela marek i portfela produktów. W Polsce Bielenda z funduszem private equity Innova Capital jako większościowym udziałowcem, należy do najbardziej aktywnych inwestorów. W perspektywie kilkuletniej w jej strukturze właścicielskiej należy także spodziewać się zmian i będzie to wówczas jedna z największych transakcji na polskim rynku.
W branży kosmetycznej rywalizacja o konsumenta jest coraz bardziej zacięta. W obliczu zmieniających się trendów kluczowe znaczenie ma nie tylko innowacyjność produktów, ale również zdolność do efektywnego skalowania działalności. Czy globalne koncerny, a także rodzime firmy kosmetyczne, aktywnie budują portfolio marek przez przejęcia? Czy istnieje przepis na znalezienie idealnego partnera biznesowego? Co wpływa na wartość firmy kosmetycznej z perspektywy inwestora?
Koncentracja na rynku kosmetycznym na świecie i w Polsce
Do oceny poziomu koncentracji branży wykorzystywany jest wskaźnik HHI (Herfindahla-Hirschmana). Bazując na danych z bazy Passport, wskaźniki HHI w latach 2018-2023 wskazują na systematyczny wzrost koncentracji branży kosmetycznej zarówno na poziomie globalnym, jak i z perspektywy Polski, na co wpływ ma łączenie firm oraz umacnianie pozycji grupy spółek o istotnym udziale rynkowym.
Choć trend jest rosnący, to poziom koncentracji w Polsce jest określany jako niski i niższy niż na świecie. Natomiast biorąc pod uwagę tylko segment premium analizowane dane wskazują na spadek koncentracji kosmetycznych marek premium na świecie a jej wzrost w Polsce, co może świadczyć o większym zróżnicowaniu segmentu premium w ujęciu globalnym niż w Polsce. Zarówno rozwój organiczny, jak i rozwój przez przejęcia, kształtują strukturę rynku w kierunku wzrostu koncentracji.
Inwestor strategiczny czy finansowy?
Dane zebrane przez Capstone Partners wskazują na zauważalne większą aktywność w przejęciach inwestorów strategicznych (branżowych) niż inwestorów finansowych (w tym funduszy inwestycyjnych) na rynku kosmetycznym, w szczególności w roku 2023 i w pierwszej połowie 2024 r., kiedy ich udział w transakcjach wzrósł do około 75 proc. z około 60 proc. w latach 2019-2022. Taka zmiana mogła wynikać z niepewności co do krótko- i średnioterminowej sytuacji makroekonomicznej po roku 2022.
Inwestorzy branżowi, poza czynnikami finansowymi, zwracają uwagę na możliwość realizacji swoich długoterminowych celów strategicznych. Ze strony przejmowanych przedsiębiorstw dołączenie do grupy kosmetycznej może otworzyć rynki i kanały dystrybucji oraz wygenerować synergie operacyjne. Niemniej jednak inwestorzy finansowi również przyglądają się temu rynkowi poszukując zysku w wzroście wartości firmy w horyzoncie inwestycji.
Powyższy materiał jest fragmentem obszernej analizy przygotowanej przez Patrycję Biernat, Martę Latoń, Marię Molik - analityczki i menedżerki firmy CMT Advisory na potrzeby rocznika Wiadomości Kosmetycznych "Przyszłość rynku beauty 2025", który ukaże się na rynku w drukowanym wydaniu w drugiej połowie grudnia. Rocznik można zamawiać: tutaj
Z analizy dowiesz się m.in. jakie są główne motywy przejęć w branży kosmetycznej, kto przejmuje w Polsce i na świecie oraz co wpływa na wycenę spółki kosmetycznej.
W ostatnim czasie pojawiły się obawy dotyczące potencjalnego nadmiernego narażenia konsumentów na kwas salicylowy, który może powstawać z różnych salicylanów stosowanych w kosmetykachshutterstock
12 stycznia 2026 roku do Komitetu Naukowego ds. Bezpieczeństwa Konsumentów (SCCS) skierowano mandat z prośbą o przeprowadzenie oceny łącznego narażenia na kwas salicylowy wynikającego ze stosowania estrów salicylowych w produktach kosmetycznych oraz o określenie, czy takie narażenie jest bezpieczne dla konsumentów w różnych grupach wiekowych. Publikacja wstępnej opinii planowana jest na początek 2027 roku.
Kwas salicylowy (Nr CAS: 69-72-7; Nr EC: 200-712-3) jest szeroko stosowanym surowcem kosmetycznym, pełniącym funkcję konserwantu fazy wodnej oraz składnika o działaniu keratolitycznym. Należy do beta-hydroksykwasów (BHA) i wykazuje zdolność złuszczania zrogowaciałego naskórka, a także redukcji zmian trądzikowych i przebarwień potrądzikowych.
Substancja ta znajduje zastosowanie nie tylko w przemyśle kosmetycznym, ale również w medycynie, przemyśle chemicznym i spożywczym. Jedną z najbardziej znanych pochodnych kwasu salicylowego jest kwas acetylosalicylowy, wykazujący działanie przeciwzapalne, przeciwbólowe i przeciwgorączkowe.
Naturalnym źródłem kwasu salicylowego jest kora wierzby białej (Salicis cortex), jednak obecnie najczęściej otrzymuje się go syntetycznie.
Kwas salicylowy dobrze rozpuszcza się w tłuszczach i etanolu, natomiast słabo w wodzie, co umożliwia jego łatwą penetrację warstwy rogowej naskórka. Bywa również określany jako promotor przenikania, ponieważ może ułatwiać transport innych substancji aktywnych przez skórę.
Działanie kwasu salicylowego zależy od jego stężenia w produkcie:
do 0,5% – funkcja konserwująca,
do 10% – działanie keratoplastyczne (zmiękczające naskórek),
powyżej 10% – działanie keratolityczne (złuszczające).
Status regulacyjny kwasu salicylowego w UE
Kwas salicylowy jest substancją regulowaną w rozporządzeniu (WE) nr 1223/2009 dotyczącym produktów kosmetycznych i znajduje się w dwóch załącznikach tego aktu.
Załącznik III – substancje dozwolone z ograniczeniami (poz. 98):
maksymalne stężenie: 3% w produktach spłukiwanych do włosów i 2% w pozostałych kosmetykach,
zakaz stosowania w produktach dla dzieci poniżej 3 lat, z wyjątkiem szamponów,
na opakowaniu musi znajdować się ostrzeżenie: „Nie stosować u dzieci poniżej 3 lat”.
Załącznik V – substancje konserwujące (poz. 3):
maksymalne stężenie: 0,5% (w przeliczeniu na kwas),
nie stosować u dzieci poniżej 3 lat, z wyjątkiem szamponów,
wymagane oznakowanie: „Nie stosować u dzieci poniżej 3 lat”.
Potencjalna łączna ekspozycja na kwas salicylowy w kosmetykach – działania Komisji Europejskiej
W ostatnim czasie pojawiły się obawy dotyczące potencjalnego nadmiernego narażenia konsumentów na kwas salicylowy, który może powstawać z różnych salicylanów stosowanych w kosmetykach. Po aplikacji na skórę niektóre z tych związków mogą ulegać metabolicznej konwersji do kwasu salicylowego. Do takich estrów należą m.in. składniki stosowane jako filtry UV, substancje zapachowe czy emolienty.
Komitet Naukowy ds. Bezpieczeństwa Konsumentów (SCCS) opublikował już opinie dotyczące kilku pojedynczych salicylanów, wskazując, że łączne narażenie na kwas salicylowy pochodzący z wielu estrów może mieć znaczenie dla całkowitego ryzyka dla konsumentów.
Aby lepiej ocenić skalę tego zjawiska, Komisja Europejska przeprowadziła dwustopniowy proces zbierania danych. Pierwsze wezwanie, opublikowane w 2023 r., dotyczyło identyfikacji estrów salicylowych stosowanych w kosmetykach, ich właściwości fizykochemicznych i metabolicznych, typowych stężeń w formulacjach oraz danych dotyczących wchłaniania przez skórę. Wyniki potwierdziły, że wiele z tych estrów jest szeroko stosowanych i może prowadzić do uwalniania kwasu salicylowego.
Drugie wezwanie do przekazywania danych ogłoszono w 2024 r. i koncentrowało się na informacjach dotyczących narażenia konsumentów, niezbędnych do oceny łącznej ekspozycji na kwas salicylowy w realistycznych scenariuszach stosowania kosmetyków.
Na podstawie zebranych danych oraz dostępnej literatury naukowej Komisja uznała, że istnieją wystarczające informacje, aby zwrócić się do Komitetu SCCS o przeprowadzenie kompleksowej oceny bezpieczeństwa. Celem jest określenie, czy łączna ekspozycja na kwas salicylowy wynikająca ze stosowania estrów salicylowych w kosmetykach jest bezpieczna dla konsumentów w różnych grupach wiekowych przy realistycznych warunkach stosowania.
Zakres mandatu
Na podstawie danych zebranych w ramach obu wezwań do przekazywania danych, obejmujących informacje o stosowaniu składników przez przemysł oraz nawykach konsumenckich, SCCS został poproszony o udzielenie odpowiedzi na następujące pytania:
Czy łączne narażenie na kwas salicylowy, wynikające z obecnych zastosowań kwasu salicylowego i jego estrów w kosmetykach, jest bezpieczne dla dorosłych konsumentów?
Jeśli nie, jakie maksymalne poziomy ekspozycji lub stężenia można uznać za bezpieczne?
Czy istnieją inne związki mogące uwalniać kwas salicylowy, poza estrami już regulowanymi w załącznikach do rozporządzenia kosmetycznego, które mogą budzić obawy dotyczące bezpieczeństwa?
Łączna ekspozycja na salicylany – możliwe konsekwencje regulacyjne
Mandat skierowany do Komitetu Naukowego ds. Bezpieczeństwa Konsumentów (SCCS) wskazuje, że łączna ekspozycja na kwas salicylowy pochodzący z różnych salicylanów stosowanych w kosmetykach staje się ważnym tematem regulacyjnym w UE. Celem prowadzonej oceny jest ustalenie, czy obecne warunki stosowania tych substancji pozostają bezpieczne dla konsumentów.
Dla branży kosmetycznej oznacza to przede wszystkim konieczność monitorowania wyników prac SCCS, ponieważ ich wnioski mogą prowadzić do zmian w dopuszczalnych stężeniach lub dodatkowych ograniczeń stosowania niektórych estrów salicylowych. W praktyce może to wpłynąć na formulacje produktów oraz proces oceny bezpieczeństwa kosmetyków.
Eveline Cosmetics od ponad 40 lat rozwija się z wyjątkową konsekwencją. Dziś należy do najważniejszych graczy polskiego rynku kosmetycznego i z powodzeniem zaznacza swoją obecność daleko poza krajem. Łączy skalę, intuicję do trendów i umiejętność odpowiadania na potrzeby współczesnych kobiet. A przy tym nie traci z pola widzenia tego, co w branży beauty najważniejsze: jakości, emocji i relacji z konsumentką.
Eveline Cosmetics należy do grona najbardziej rozpoznawalnych polskich marek kosmetycznych. Firma została założona w 1983 roku przez rodzinę Kasprzyckich i od początku rozwijała się w rytmie uważnie obserwowanych potrzeb rynku. Już rok później w sprzedaży pojawiły się pierwsze produkty - pomadki i tusze do rzęs - które stały się początkiem oferty makijażowej rozwijanej do dziś.
Wkrótce po starcie marka zaczęła patrzeć szerzej. W 1985 roku ruszył eksport, a wraz z nim nowy rozdział w historii firmy. Z lokalnego producenta Eveline Cosmetics stopniowo przeobrażało się w markę obecną na coraz większej liczbie rynków. Dziś jej produkty są dostępne w ponad 80 krajach na sześciu kontynentach, a sama firma pozostaje największym polskim producentem i eksporterem kosmetyków.
Ważnym momentem współczesnej historii marki było także uruchomienie oficjalnego sklepu internetowego w 2020 roku. To nie tylko odpowiedź na zmieniające się nawyki zakupowe, ale też naturalny krok w stronę jeszcze bliższego kontaktu z klientkami i klientami. Rozwój sprzedaży online (również na Amazon oraz Allegro), na wybranych rynkach zagranicznych (Niemcy, Węgry, Czechy, Chorwacja, Ukraina) potwierdził, że Eveline Cosmetics myśli o swoim rozwoju długofalowo i nowocześnie.
Portfolio, które zmienia się razem z potrzebami kobiet
Siłą Eveline Cosmetics jest bez wątpienia umiejętnie budowane portfolio. Marka rozwija produkty do makijażu, pielęgnacji twarzy, ciała, włosów i paznokci, tworząc ofertę szeroką, ale jednocześnie czytelną i osadzoną w konkretnych potrzebach. Nie chodzi tu wyłącznie o podążanie za trendami, lecz o ich rozsądne przekładanie na produkty, które mają szansę realnie wpisać się w codzienność odbiorczyń.
W pielęgnacji uwagę zwracają serie wyspecjalizowane, skoncentrowane wokół wyselekcjonowanych i poszukiwanych składników aktywnych. Seria Serum Shot odpowiada na potrzeby skóry wymagającej nawilżenia, ukojenia, regeneracji czy rozświetlenia. Clean Shot stawia na wygodę i wielofunkcyjność, wpisując się w potrzeby tych kobiet, które szukają rozwiązań prostych, ale skutecznych. Z kolei linia Super Needles pokazuje, że marka odważnie sięga po inspiracje profesjonalnymi zabiegami, przekładając je na formuły dostępne dla szerokiego grona konsumentek.
W ofercie pielęgnacyjnej ważne miejsce zajmują także linie wspierające odbudowę bariery hydrolipidowej i mikrobiomu skóry, takie jak Eveline Skin Institute Cica Pharm. Obok nich rozwijane są serie rozświetlające, przeciwstarzeniowe i regenerujące, m.in. Vitamin C 3x Action, 3x Acid Therapy, 6 Ceramides, Gold Peptides, Gold Lift Expert czy Pink Snail. Wśród nowości pojawiła się seria Cerabiome, a także Age Back Code powstała w duchu trendu longevity. To portfolio, które pokazuje, że marka nie zamyka się w jednym estetycznym czy funkcjonalnym kodzie, lecz proponuje pielęgnację dopasowaną do różnych etapów życia, oczekiwań i rytmu codzienności.
Nie mniej istotny pozostaje makijaż - obszar, z którym Eveline Cosmetics jest szczególnie mocno kojarzone. Seria Wonder Match stała się jedną z wizytówek marki, oferując produkty do makijażu twarzy i ust, które można łączyć w spójną, kompleksową rutynę. Obok niej obecne są również linie Variété, Celebrity, Vinylove czy Better Than Perfect. Każda z nich odpowiada na nieco inny gust i styl, ale wszystkie razem budują obraz marki, która chce być blisko kobiet o różnych potrzebach i różnych definicjach piękna.
Linia Wonder Match Red
materiał partnera
To także firma, która rozwija serie wegańskie i deklaruje politykę cruelty free, podkreślając, że nowoczesny rozwój nie musi odbywać się kosztem wartości. W świecie beauty, gdzie decyzje zakupowe coraz częściej mają wymiar nie tylko estetyczny, ale i etyczny, taki kierunek ma znaczenie.
Marka makijażowa nr 1 w Polsce
Za wizerunkiem Eveline Cosmetics stoją twarde rynkowe dane. Marka deklaruje, że od 2020 roku jest numerem 1 w makijażu w Polsce*. Zgodnie z danymi panelu handlu detalicznego NielsenIQ dla całej Polski w kanale drogeryjnym zajmuje pozycję lidera sprzedaży w kluczowych kategoriach kosmetycznych.
To nie tylko pierwsze miejsce w makijażu, ale również w segmentach tak istotnych jak podkłady do twarzy, maskary i pudry. Marka pozostaje także liderem w kategorii odżywek do paznokci oraz kosmetyków antycellulitowych i ujędrniających do ciała. Tego rodzaju wyniki pokazują skalę zaufania, jakim konsumenci obdarzają jej produkty, ale też potwierdzają skuteczność strategii rozwoju.
Eveline Cosmetics potrafi mówić do kobiet
Jednym z ciekawszych atutów Eveline Cosmetics jest komunikacja. To marka, która nie ogranicza się do języka produktu, lecz tworzy wokół siebie opowieść bardziej pojemną: o codzienności, samoakceptacji, rozwoju, edukacji i przyjemności płynącej z dbania o siebie. W czasach, gdy odbiorczynie oczekują od marek nie tylko sprzedaży, ale też autentyczności i wyczucia, taki ton ma ogromne znaczenie.
Linia Cerabiome
materiał partnera
W mediach społecznościowych Eveline Cosmetics rozwija koncept „Eweliny Kosmetycznej”, wokół którego powstają różne cykle tematyczne, m.in. „Ewelina Ciałożyczliwa” czy „Ewelina Edukacyjna”. To sposób komunikacji lekki, przystępny, ale nie banalny. Taki, który pozwala marce być blisko kobiet, nie tracąc przy tym profesjonalnego zaplecza.
Istotnym elementem działań są także projekty edukacyjne, takie jak Beauty Academy i Skincare Academy. To właśnie one wzmacniają ekspercki wymiar marki i pokazują, że piękno nie musi być wyłącznie efektem chwili czy impulsu zakupowego, lecz może wynikać z wiedzy, świadomych wyborów i lepszego rozumienia własnych potrzeb.
Obecność, która wykracza poza drogeryjną półkę
Dziś siła marki beauty buduje się nie tylko w sprzedaży, ale również w kulturze obecności. Eveline Cosmetics bardzo świadomie rozwija ten wymiar. Marka jest aktywna w mediach społecznościowych, w prasie branżowej i lifestylowej, a także w kampaniach telewizyjnych emitowanych w największych stacjach. To szeroko zakrojona komunikacja, która pozwala marce docierać do różnych grup odbiorców i konsekwentnie wzmacniać rozpoznawalność.
Znaczącą rolę odgrywają również współprace z influencerami i twórcami internetowymi. Marka angażuje osoby związane z urodą, lifestyle’em i rozrywką, budując kampanie naturalnie osadzone w świecie współczesnych mediów.
Linia Celebrity Skin
materiał partnera
Eveline Cosmetics jest także obecne na wydarzeniach i festiwalach, gdzie tworzy strefy beauty, aktywacje z udziałem twórców i przestrzenie do spotkań z marką. SeeBloggers, Festiwal Ekipy, Salt Wave, BitterSweet czy wydarzenia TEDx – to zestawienie pokazuje, że firma potrafi funkcjonować nie tylko jako producent kosmetyków, ale też jako marka aktywnie uczestnicząca w szerszej rozmowie o stylu życia, kulturze i współczesnej kobiecości.
Odpowiedzialność wzmacnia wiarygodność
Wizerunek nowoczesnej marki coraz częściej kształtowany jest również przez to, co robi ona poza sprzedażą. Eveline Cosmetics rozwija działania z zakresu CSR, wspierając kobiety, lokalne społeczności, pacjentów onkologicznych, dzieci, seniorów i zwierzęta.
Wśród inicjatyw znajdują się m.in. udział w kampanii „Różowy październik” realizowanej z Onkofundacją Alivia, wsparcie Ogólnopolskiego Zjazdu Wolontariuszy, udział w kampanii społecznej „Daj się odkryć”, a także zaangażowanie w akcje charytatywne, takie jak „Szlachetna Paczka”, „Wielka Draka dla Dzieciaka” czy „Święty Mikołaj dla Seniora”. Marka wspierała również Fundację Azylu Pod Psim Aniołem. Zimą 2026 roku zaangażowała się także w pomoc schroniskom, finansując zakup bud oraz karmy dla zwierząt. Dodatkowo, za pośrednictwem strony eveline.pl, marka wspiera promocję adopcji kotów, zachęcając do dawania zwierzętom drugiego domu.
Nagrody potwierdzają pozycję
W branży beauty uznanie rynku ma wiele wymiarów. Liczy się sprzedaż, ale równie ważne pozostają opinie konsumentek, rekomendacje redakcji i branżowe wyróżnienia. Eveline Cosmetics ma na tym polu mocną pozycję. Marka i jej produkty były wielokrotnie nagradzane w plebiscytach konsumenckich i konkursach branżowych.
Linia Age Back
materiał partnera
Wśród najważniejszych wyróżnień znalazły się m.in. tytuł „Marka Roku” w Vogue Beauty Awards 2024 i 2025, nagrody dla serii Wonder Match, wyróżnienia dla Serum Shot, Gold Peptides i Super Needles, a także tytuły przyznawane w ramach Glammies, Perły Rynku Kosmetycznego, Doskonałości Twojego Stylu, Love Cosmetics Awards czy KWC serwisu Wizaż.pl.
Polska marka myśli odważnie o przyszłości
Historia Eveline Cosmetics pokazuje, że rozwój nie musi oznaczać rezygnacji z tożsamości. Przeciwnie, może wynikać właśnie z jej konsekwentnego pielęgnowania. Marka, która wyrosła z rodzinnego biznesu, dziś działa na globalną skalę, nie tracąc kontaktu z tym, co decyduje o jej sile: umiejętnością odpowiadania na potrzeby kobiet i budowania z nimi trwałej relacji.
Eveline Cosmetics pozostaje jedną z tych polskich firm, które nie tylko dobrze odnalazły się na konkurencyjnym rynku beauty, ale też nauczyły się ten rynek współtworzyć. Z wyczuciem, ambicją i coraz wyraźniejszym międzynarodowym rozmachem.
* Eveline Cosmetics za NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska (Drug), sprzedaż ilościowa w sztukach, w sumie okresów Tydzień 48’2024 Tydzień 47’2025, kategoria: Makijaż
