Polski rynek kosmetyczny na tle świata i Europy [ANALIZA]

Jak wynika z raportu, do którego dotarł dziennik The Times, obroty grupy wzrosły o blisko 8 proc., osiągając poziom 727 mln funtów. Kluczowym osiągnięciem jest jednak stan finansów przed opodatkowaniem: Lush odnotował stratę w wysokości 6,7 mln funtów, co jest wynikiem nieporównywalnie lepszym od straty 52,1 mln funtów rok wcześniej.

Geografia wzrostu: Ameryka Północna liderem

Największym rynkiem dla marki pozostaje Ameryka Północna, gdzie sprzedaż wzrosła o 12 proc. Na rodzimym rynku (Wielka Brytania i Irlandia) dynamika wyniosła 9 proc.

Warto jednak odnotować pewne sygnały ostrzegawcze:

• Spowolnienie online w USA: pod koniec roku fiskalnego sprzedaż cyfrowa w Stanach Zjednoczonych osłabła, co zarząd Lush przypisuje pogorszeniu nastrojów konsumenckich
• Mieszany początek nowego roku: sprzedaż świąteczna w UK nie spełniła oczekiwań, choć sklepy stacjonarne w USA utrzymały dobrą formę
• Ekspansja w Chinach i na Bliskim Wschodzie: te regiony pozostają silnymi motorami wzrostu, mimo że napięcia geopolityczne wprowadzają element niepewności.

Główne bariery wzrostu: podatki i surowce

Mimo pozytywnego trendu w przychodach, Lush musiał odpisać dodatkowe 3,1 mln funtów z zysku z powodu rosnących kosztów prowadzenia działalności.

• Paradoks opakowań: choć 65 proc. produktów Lush sprzedawanych jest bez opakowań ("naked"), firma została uderzona nowymi regulacjami Extended Producer Responsibility (EPR). Dyrektor finansowa Lush, Kim Coles, wskazała na fakt, że firma płaci setki tysięcy funtów podatku od opakowań, co bezpośrednio uderzyło w wynik finansowy
• Kryzys na rynku kakao: czterokrotny wzrost cen tego surowca stał się jednym z największych wyzwań dla marży produktowej
• Koszty pracy i taryfy: w Wielkiej Brytanii wzrost składek na ubezpieczenie społeczne pracodawców dodał ok. 3 mln funtów do kosztów personelu. Z kolei w USA nowe taryfy celne wpłynęły na rentowność, gdyż większość produktów na ten rynek powstaje w kanadyjskich fabrykach marki.

  

  Lush: rośnie sprzedaż kosmetyków do pielęgnacji skóry głowy

Inwestycje i zadłużenie netto

Zadłużenie netto spółki wzrosło z 11,7 mln do 22,2 mln funtów. Nie jest to jednak wynik słabości, lecz efekt świadomej strategii:

• inwestycje w modernizację i nowe otwarcia sklepów
• zwiększenie stanów magazynowych w związku z rozszerzeniem gamy produktowej i licznymi nowymi premierami.

– Można w związku z tym wszystkim narzekać i jęczeć, albo po prostu wziąć się do roboty – skomentował obecne wyzwania rynkowe Mark Constantine, współzałożyciel i CEO Lush.

Jakie główne cele postawił pan przed sobą na stanowisku dyrektora generalnego Avon Polska i które z tych celów są dla pana priorytetem na najbliższe 12 miesięcy? 

Moim najważniejszym celem jako dyrektora generalnego Avon Polska jest przyspieszenie transformacji polskiego rynku, w szczególności poprzez dalszy rozwój strategii omnichannel. Chcę, aby nasze klientki i klienci mogli korzystać z produktów marki Avon w sposób, który jest dla nich najbardziej wygodny – czy to przez konsultantki, online, czy w punktach retail. 

W nadchodzącym roku priorytetem będzie dalsza integracja kanałów, tak aby doświadczenie było spójne i dostępne tam, gdzie, kiedy i jak oczekują tego konsumenci. Równocześnie istotne pozostaje wzmacnianie roli Konsultantek, które są sercem naszej firmy. W Polsce to ponad 100 tysięcy osób rozwijających swój biznes w ramach Avon, dlatego transformacja omnichannel powinna realnie wspierać ich rozwój. Będziemy inwestować w narzędzia, szkolenia i rozwiązania, które pomogą im skuteczniej docierać do klientów i rozwijać działalność w zmieniającym się otoczeniu rynkowym.

Połączenie globalnego doświadczenia z lokalną ekspertyzą pozwoli nam przyspieszyć rozwój Avon w Polsce i dalej wzmacniać naszą społeczność.

W oświadczeniu dla prasy wspomniano o przyspieszeniu transformacji modelu biznesowego i rozwoju strategii omnichannel – jakie konkretne inicjatywy planuje pan w tym zakresie?

Avon przechodzi intensywną transformację biznesową, w której kluczową rolę odgrywa rozwój strategii omnichannel. W praktyce oznacza to konkretne działania w kilku obszarach. Rozwijamy współpracę z partnerami retailowymi, takimi jak Rossmann czy Hebe, oraz systematycznie poszerzamy ofertę produktów dostępnych w tych kanałach. Równolegle inwestujemy w e-commerce i rozwój cyfrowego doświadczenia zakupowego, które dla wielu konsumentów staje się dziś jednym z głównych punktów kontaktu z marką.

Istotnym elementem transformacji jest także wsparcie konsultantek. Rozwijamy narzędzia cyfrowe, które ułatwiają prowadzenie biznesu, budowanie relacji z klientkami i łączenie działań offline z online. Omnichannel traktujemy jako naturalną ewolucję modelu Avon, a nie jego zmianę.

Jak doświadczenia z zarządzania rynkami Azji, Bliskiego Wschodu i Afryki mogą wspierać Pańską pracę w Polsce, biorąc pod uwagę różnice rynkowe i konsumenckie? Czy coś zdążyło Pana zdziwić, jeśli chodzi o ww. różnice?

Zarządzanie rynkami Azji, Bliskiego Wschodu i Afryki, obejmującymi łącznie 23 kraje, nauczyło mnie przede wszystkim elastyczności i dostosowywania strategii do lokalnych uwarunkowań przy jednoczesnym zachowaniu spójnej wizji rozwoju marki.

W wielu z tych krajów transformacja omnichannel była jednym z głównych motorów wzrostu. To doświadczenie pokazuje, jak skutecznie łączyć sprzedaż bezpośrednią, retail i kanały online oraz jak budować narzędzia wspierające społeczności współpracujące z marką – niezależnie od poziomu dojrzałości digitalowej danego rynku. 

Polska wyróżnia się bardzo wysoką świadomością konsumencką i szybkim tempem adaptacji nowych technologii. Pozytywnym zaskoczeniem była dla mnie także skala zaangażowania i siła społeczności Avon – to jeden z naszych największych atutów na tym rynku.

Jaka jest pana wizja roli sprzedaży bezpośredniej konsultantek w Polsce w kontekście rosnącej roli kanałów retail i online oraz rosnącego sceptycyzmu wobec sprzedaży bezpośredniej?

Sprzedaż bezpośrednia pozostaje jednym z kluczowych filarów modelu Avon w Polsce i ważnym wyróżnikiem naszej marki. To model oparty na relacjach i zaufaniu, który od lat buduje naszą pozycję rynkową – dziś odpowiada za ponad 90 proc. naszego biznesu w Polsce.

Jednocześnie zmieniają się zachowania konsumentów i sposoby kontaktu z marką. Dlatego koncentrujemy się na budowaniu spójnego ekosystemu, w którym różne kanały wzajemnie się uzupełniają. W tym kontekście rola Konsultantek nie znika, lecz ewoluuje, coraz częściej łącząc działania offline i online oraz wykorzystując nowe narzędzia do rozwijania swojego biznesu.

Jak ocenia pan strategiczne znaczenie polskiego rynku kosmetycznego dla Avonu i jakie są jego potencjalne silne strony? 

Polska jest jednym z kluczowych krajów dla Avon w Europie i ważnym elementem naszej strategii w regionie. To dynamicznie rozwijająca się kategoria – według danych Euromonitor w 2024 roku segment beauty w Polsce zwiększył swoją wartość o około 7 proc. rok do roku. 

Jednocześnie jest to bardzo konkurencyjne środowisko, w którym silnie obecne są zarówno globalne, jak i lokalne marki. Dla Avon Polska ma szczególne znaczenie także ze względu na naszą mocną pozycję w wybranych segmentach. W kategorii zapachów masowych pozostajemy liderem, co potwierdza zaufanie konsumentów do naszej marki i siłę naszego portfolio.

Polska odgrywa też ważną rolę w strukturze Avon International – odpowiada już za ponad jedną trzecią sprzedaży retailowej w tym regionie. Dzięki temu jest dla nas nie tylko istotnym obszarem sprzedaży, ale także miejscem, w którym możemy dalej rozwijać markę i wzmacniać jej pozycję.

W materiałach dla prasy wspomniano o modernizacji modeli operacyjnych — czy może Pan podać przykłady procesów, które planuje Pan zmodernizować? 

Modernizacja modeli operacyjnych oznacza przede wszystkim dostosowanie sposobu działania firmy do zmieniających się oczekiwań konsumentów i realiów współczesnego rynku beauty. Dziś kluczowe są szybkość działania, elastyczność oraz dobre wykorzystanie danych.

W praktyce koncentrujemy się na dalszej cyfryzacji wybranych procesów, upraszczaniu sposobu pracy oraz rozwijaniu narzędzi, które ułatwiają współpracę z konsultantkami i wspierają je w prowadzeniu biznesu. Równolegle przyglądamy się procesom w obszarze e-commerce i marketingu, tak aby szybciej reagować na zmieniające się potrzeby konsumentów.

Jakie wyzwania dostrzega Pan w obszarze logistyki i efektywności procesów sprzedażowych, i jak zamierza Pan im przeciwdziałać? 

Jednym z największych wyzwań w obszarze logistyki i procesów sprzedażowych jest dziś rosnąca złożoność kanałów dystrybucji oraz oczekiwania konsumentów dotyczące szybkości i wygody zakupów. Klienci chcą mieć dostęp do produktów w różnych miejscach – zarówno online, jak i offline, przy jednoczesnej sprawnej realizacji zamówień.

Odpowiedzią na te zmiany jest dalsze usprawnianie procesów logistycznych i lepsza integracja kanałów sprzedaży. Istotną rolę odgrywa tu także infrastruktura w Polsce, w tym centrum produkcyjno-dystrybucyjne w Garwolinie, które jest jednym z kluczowych hubów Avon w regionie EMEA i wspiera rozwój zarówno sprzedaży bezpośredniej, jak i nowych kanałów dystrybucji.

Milena Gasperowicz-Burdyńska, Avon: Polskie marki są odważne, nie boją się ryzykować [FBK 2025]

Jakie działania wizerunkowe lub komunikacyjne będą kluczowe dla umacniania obecności marki Avon w Polsce w najbliższej przyszłości? 

Avon to marka z blisko 140-letnią historią, która przez dekady zbudowała bardzo silną pozycję i rozpoznawalność wśród polskich konsumentów. Dlatego dziś naszym priorytetem nie są spektakularne kampanie wizerunkowe, lecz przede wszystkim wzmocnienie fundamentów biznesu i przygotowanie marki na kolejne lata rozwoju.

Skupiamy się na reorganizacji modeli działania, usprawnianiu procesów oraz rozwoju narzędzi i kanałów, które pozwolą nam jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby konsumentów i partnerów biznesowych. Wierzymy, że właśnie takie praktyczne działania – poprawiające doświadczenie zakupowe i codzienną współpracę z marką – mają dziś największą wartość. Avon jest mocno zakorzeniony w świadomości Polek i Polaków, a naszym celem jest rozwijać tę relację w sposób nowoczesny i odpowiadający realiom współczesnego rynku.

Czym pana zdaniem wyróżnia się polski rynek kosmetyczny na tle innych, jeśli chodzi o preferencje konsumenckie? Czy powtarzana ostatnio zwłaszcza w social mediach formułka o “Slavic beauty” rzeczywiście ma odzwierciedlenie w wynikach sprzedaży? 

Polski rynek kosmetyczny wyróżnia przede wszystkim bardzo świadomy i wymagający konsument. Polki i Polacy świetnie orientują się w trendach, składach produktów i nowościach, a jednocześnie są bardzo otwarci na testowanie nowych rozwiązań. To sprawia, że jest to jeden z najbardziej dynamicznych rynków beauty w Europie.

Jeśli chodzi o pojęcie „Slavic beauty”, myślę, że jest ono raczej pewnym skrótem kulturowym, który dobrze funkcjonuje w mediach społecznościowych. W praktyce widzimy, że polskie konsumentki przede wszystkim szukają kosmetyków skutecznych, nowoczesnych technologicznie i oferujących dobrą relację jakości do ceny. Coraz większą rolę odgrywa też podejście skoncentrowane na zdrowiu skóry i świadomej pielęgnacji.

To, co naprawdę wyróżnia polski rynek, to połączenie wysokiej świadomości konsumenckiej z dużą ciekawością trendów. Dzięki temu nowe rozwiązania bardzo szybko znajdują tu odbiorców, a konkurencja między markami dodatkowo napędza rozwój całej kategorii.