Jak dotrzeć z przekazem do współczesnych konsumentów? Zaufanie kluczem do sukcesu [BADANIE NIELSEN]

W najgorszym momencie akcje grupy LVMH spadły nawet o 8,2 proc., co spowodowało przez chwilę utratę 24 mld euro kapitalizacji rynkowej spółki. Największy na świecie konglomerat luksusowy – właściciel takich marek jak m.in. Louis Vuitton, Tiffany czy szampan Moët & Chandon – jest wyznacznikiem trendu w branży, a ruch ten spowodował również spadek akcji innych potentatów dóbr luksusowych, m.in. spółek Kering, Moncler czy Hermes.

Jak słaby wzrost na rynku chińskim wpływa na dalsze spadki rynku artykułów luksusowych?

Francuska grupa poinformowała, że jej ​​sprzedaż w Chinach – będących głównym rynkiem dla LVMH i motorem wzrostu całego sektora dóbr luksusowych – wzrosła w tym kwartale. Inwestorzy spodziewali się jednak większego wzrostu po optymistycznych informacjach na temat Chin ze strony Richemont i Burberry z początku stycznia.

Financial Times: Kering rozpoczyna program restrukturyzacji, by uniezależnić się od Gucci

Chociaż LVMH nie udostępnia danych dotyczących Chin jako rynku indywidualnego, to Azja (z wyłączeniem Japonii), odpowiadała za 26 proc. przychodów grupy w 2025 roku. Sprzedaż w regionie wzrosła jednak w czwartym kwartale zaledwie o 1 proc. po uwzględnieniu różnic kursowych.

Powrót LVMH do wzrostu w regionie w trzecim kwartale rozbudził nadzieje na zakończenie długotrwałego kryzysu w sektorze dóbr luksusowych, co doprowadziło do gwałtownego wzrostu akcji spółek luksusowych w październiku. Zdaniem analityków ten optymizm napędzający wzrost był przedwczesny.

Ograniczenie kosztów i zwiększenie sprzedaży – receptą na sukces w 2026?

Bernard Arnault również wyraził ostrożność po publikacji wyników i poinformował, że LVMH będzie nadal ograniczać swoje koszty w 2026 roku roku.

– W związku z trwającymi kryzysami geopolitycznymi, niepewnością gospodarczą i polityką niektórych państw, w tym naszego, która jest raczej antybiznesowa… istnieją powody do ostrożności – wyjaśnił Arnault.

Sukcesja w LVMH pod lupą. Rodzina Arnault i pytania o przyszłość imperium luxury & beauty

Sprzedaż w kluczowym dla LVMH dziale fashion i wyrobów skórzanych, generującym większość zysków, spadła o 3 proc. w ujęciu skorygowanym o kurs walutowy w czwartym kwartale – kluczowym okresie zakupowym. Inwestorzy liczyli na wzrosty właśnie w tym okresie.

Wg szacunków USB to Chińscy klienci, w tym turyści zagraniczni, odpowiadają za prawie jedną trzecią sprzedaży odzieży i wyrobów skórzanych LVMH.

Marża operacyjna firmy spadła z 23,1 do 22 proc., na co wpływ miało połączenie ceł USA, słabego kursu dolara i słabnącego popytu. Zdaniem managerów LVMH, warunkiem koniecznym ​​do odbicia marż potrzebny będzie dalszy wzrost sprzedaży i zarządzanie kosztami.

Kontrowersyjny post pojawił się na Instagramie Kattan, gdzie obserwuje ją ponad 5 mln użytkowników. 42-letnia przedsiębiorczyni, Amerykanka irackiego pochodzenia, udostępniła film przedstawiający kobietę palącą zdjęcie Reza Pahlavi, postrzeganego przez wielu Irańczyków jako symbol dążeń do świeckiej demokracji. Wideo zostało szybko usunięte, jednak w ciągu kilku godzin zdążyło wywołać tysiące reakcji i udostępnień.

Internauci ocenili materiał jako element przekazu propagandowego, powielającego narrację władz Iranu w czasie nasilonych represji, blokad informacyjnych i naruszeń praw człowieka. W sieci zaczęły pojawiać się określenia sugerujące, że marka sprzyja reżimowi, a krytyka szybko przeniosła się z poziomu komentarzy do realnych działań konsumenckich.

Na TikToku i Instagramie opublikowano tysiące nagrań pokazujących wyrzucanie palet, pomadek i podkładów do kosza lub ich niszczenie. Część filmów osiągała setki tysięcy odsłon, a najbardziej viralowe – ponad milion interakcji. Równolegle użytkownicy zaczęli wywierać presję na sieci handlowe, w tym Sephorę, domagając się zakończenia współpracy z marką.

Do akcji dołączyli influencerzy dysponujący wielomilionowymi zasięgami. Irańska twórczyni Naz Golrokh, mająca ponad 9 mln obserwujących, opublikowała post wzywający do bojkotu, który zebrał ponad 1 mln polubień. Z kolei Mona Kattan, siostra założycielki i współpracowniczka marki, posiadająca 3,8 mln obserwujących, przestała obserwować profil Hudy. Iracka influencerka Jehan Hashem, z bazą 15,5 mln followersów, również zadeklarowała solidarność z protestującymi. Skala zasięgu tych komunikatów przekracza więc łącznie kilkadziesiąt milionów odbiorców.

Kattan odpowiedziała serią relacji, zaprzeczając, jakoby wspierała irański reżim. Stwierdziła jednocześnie, że nie czuje się wystarczająco kompetentna, by zajmować stanowisko w złożonych kwestiach politycznych, oraz odwołała się do doświadczeń wojny w Iraku. Wyjaśnienia nie uspokoiły sytuacji – krytycy uznali je za niespójne i wskazali, że publikacja kontrowersyjnych treści przy braku wiedzy dodatkowo obciąża markę reputacyjnie.

Obecny kryzys uderza w firmę w momencie silnej pozycji rynkowej. Wartość Huda Beauty szacowana jest na ponad 500 mln dolarów, a w I kwartale 2025 r. marka została wskazana przez Cosmetify jako najpopularniejsza marka kosmetyczna na świecie. Popularność w regionie Bliskiego Wschodu – w tym w Iranie, chociaż próżno szukać konkretnych, wiarygodnych danych pochodzących z tamtego rynku – była jednym z filarów sprzedaży, mimo ograniczeń ekonomicznych i regulacyjnych na tamtejszym rynku.

Zdaniem obserwatorów, choć brak oficjalnych danych o udziale rynkowym marki w Iranie, skala zaangażowania – tysiące filmów, milionowe zasięgi postów i presja na detalistów – może przełożyć się na realne wyniki sprzedażowe. Przypadek Huda Beauty pokazuje, że pojedyncza publikacja w social mediach, przy bazie kilku milionów obserwujących, może w krótkim czasie wygenerować kryzys reputacyjny o globalnych konsekwencjach finansowych i dystrybucyjnych.

Ani Huda Kattan ani Huda Beauty nie wydały jeszcze żadnego oświadczenia.