Skala rynku i co mówi Europa o trendach na 2026
Europejski duty free i travel retail urósł z ok. 16 mld euro w 2022 r. do niemal 21 mld euro w 2023 r., przy globalnej wartości rynku ok. 69 mld euro w 2023 r. W tym samym ujęciu Europa odpowiadała za ok. 30 proc. światowej sprzedaży, podczas gdy w 2019 r. było to 25 proc. — to istotne, bo wzrost udziału regionu zwykle przekłada się na większą konkurencję o uwagę pasażera w portach lotniczych, także w Polsce. Jednocześnie raport wskazuje, że ok. 74 proc. europejskiej sprzedaży DF&TR przypada na kanał lotniczy (głównie lotniska), co wzmacnia tezę, że kluczową „dźwignią” dla Polski w 2026 r. pozostanie przepustowość i jakość infrastruktury lotniskowej.
Z perspektywy kategorii produktowych największe znaczenie ma fakt, że w 2023 r. trzy grupy — zapachy i kosmetyki, alkohole oraz moda i akcesoria — odpowiadały łącznie za ok. 67 proc. sprzedaży w duty free i travel retail, a sama kategoria zapachy/kosmetyki stanowiła „tuż poniżej” 36 proc. wartości sprzedaży. To sygnał, że beauty będzie nadal głównym motorem koszyka w strefach podróżnych, a w 2026 r. to właśnie tutaj najłatwiej będzie budować wartość paragonu, nawet jeśli liczba transakcji nie rośnie w tym samym tempie.
Polska: więcej pasażerów, większa presja na ofertę
W Polsce podstawowy „paliwowy” wskaźnik dla travel retail jest dziś bardzo mocny: w 2024 r. polskie porty lotnicze obsłużyły 59,2 mln pasażerów, czyli o 7 mln (13,3 proc.) więcej niż w 2023 r. oraz o 10,2 mln (20,8 proc.) więcej niż w 2019 r. Lotnisko Chopina w 2024 r. po raz pierwszy przekroczyło 20 mln pasażerów, osiągając niemal 21,3 mln. W pierwszym kwartale 2025 r. ruch nadal rósł: polskie lotniska obsłużyły 12,3 mln pasażerów, co oznacza wzrost o 11,8 proc. r/r, a sam Chopin miał w tym okresie ponad 4,8 mln pasażerów. W praktyce oznacza to, że w 2026 r. baza potencjalnych klientów w strefach travel retail będzie większa niż przed pandemią — a to zwykle tworzy presję na poszerzanie powierzchni handlowych, zmianę układu sklepów i przyspieszenie rotacji oferty.
Kluczowe zaskoczenie 2026 r. może więc dotyczyć nie tyle „czy rynek urośnie”, ile „jak szybko da się podnieść konwersję zakupową”. Branżowe analizy wskazują, że zakupy duty free na lotniskach realizuje jedynie 5–10 proc. podróżnych, co podkreśla skalę niewykorzystanego potencjału. Jeśli ruch pasażerski rośnie szybciej niż liczba kupujących, operatorzy będą szukać wzrostu w jakości koszyka, a nie w czystym wolumenie transakcji — i tu beauty staje się naturalnym beneficjentem.
Na polskim podwórku ciekawy sygnał daje kategoria perfum i kosmetyków w punktach nastawionych na podróżnych: według danych z sezonu przedświątecznego, w okresie 1–19 grudnia 2024 r. sprzedaż perfum i kosmetyków była wyższa o 15,6 proc. niż w analogicznym okresie 2023 r. Dodatkowo w komunikacji o strategii omnichannel operator raportował, że wzrost sprzedaży w tym kanale w grudniu 2024 r. wyniósł 74 proc. względem grudnia 2023 r. Jeżeli te dynamiki utrzymają się, 2026 r. może przynieść bardziej „hybrydowy” model zakupów podróżnych: część decyzji zakupowej zapadnie przed wyjazdem (online), a lotnisko stanie się miejscem finalizacji i odbioru, a nie wyłącznie impulsem przy bramce.
W efekcie najbardziej prawdopodobny scenariusz na 2026 r. to rynek napędzany rosnącym ruchem lotniczym, ale optymalizowany pod kątem dwóch parametrów: udziału beauty w sprzedaży oraz digitalizacji ścieżki klienta. Skoro w Europie DF&TR to już niemal 21 mld euro sprzedaży i sektor silnie lotniskowy, a w Polsce wolumen pasażerów jest wyższy niż przedpandemiczny, realnym „zaskoczeniem” nie będzie sam wzrost — tylko tempo, w jakim operatorzy podniosą konwersję z obecnych jednocyfrowych poziomów oraz jak szybko przeniosą część sprzedaży do modeli omnichannel, wzmacniając wartość koszyka w perfumach i kosmetykach.
Top 3 trendy na 2026: showroomizacja, vivat zestawy i przeprofilowanie kupujących
Jednym z najbardziej prawdopodobnych kierunków rozwoju polskiego travel retail w 2026 r. będzie postępująca „showroomizacja” sklepów duty free, połączona z wcześniejszym planowaniem zakupów. W tym modelu rola fizycznego sklepu na lotnisku przesuwa się z miejsca finalnej decyzji zakupowej w stronę przestrzeni testowania, oglądania i potwierdzania wyboru dokonanego wcześniej online. Dane europejskich operatorów pokazują, że udział sprzedaży realizowanej w modelu pre-order lub click & collect systematycznie rośnie, a konsumenci coraz częściej przychodzą do sklepu już z konkretną intencją zakupową. Lotniskowe retail spaces zaczynają więc pełnić funkcję ekspozycyjną i edukacyjną, szczególnie w kategoriach takich jak zapachy i kosmetyki, gdzie test sensoryczny pozostaje kluczowy, ale sama transakcja nie musi już być impulsywna ani przypadkowa.
Drugim wyraźnym trendem, który może się umocnić w 2026 r., jest wzrost znaczenia zestawów produktowych, zwłaszcza w segmencie beauty. Travel retail od lat opiera się na logice „value for money”, a zestawy — łączące np. zapach z balsamem do ciała, lotionem po goleniu lub mydłem — pozwalają jednocześnie podnieść wartość koszyka i utrzymać wrażenie atrakcyjnej ceny jednostkowej. Z perspektywy danych rynkowych ma to istotne znaczenie, ponieważ średnia wartość paragonu w travel retail rośnie szybciej niż liczba transakcji, a zestawy są jednym z głównych narzędzi tej optymalizacji. W warunkach rosnących kosztów operacyjnych i ograniczonej powierzchni handlowej, pakiety produktowe stają się efektywnym sposobem zwiększania sprzedaży na pasażera, bez konieczności poszerzania asortymentu o kolejne pojedyncze SKU.
Trzeci trend dotyczy zmiany samego profilu kupującego i jego podejścia do zakupów duty free. Coraz rzadziej są one postrzegane jako wyjątkowe, niemal celebracyjne wydarzenie związane z podróżą, a coraz częściej jako racjonalna, ekonomicznie uzasadniona decyzja zakupowa. Dla rosnącej grupy pasażerów — szczególnie często podróżujących — strefa duty free nie jest już „nagrodą za lot”, lecz przewidywalnym elementem ścieżki zakupowej, w którym oczekuje się jasnej przewagi cenowej lub wartościowej oferty zestawowej. To przesunięcie mentalne ma znaczenie strategiczne: zmniejsza rolę emocjonalnego impulsu, a wzmacnia znaczenie transparentnych cen, porównywalności z rynkiem krajowym i spójności oferty online oraz offline. W 2026 r. może to oznaczać dalsze „odczarowanie” duty free jako luksusowej ciekawostki i coraz wyraźniejsze zakotwiczenie go w logice codziennego, pragmatycznego handlu.
