TOP 10 stycznia 2026: Rossmann, Ronald Lauder i jego konszachty polityczne, Rocznik WK

– To nie klient szuka produktu, tylko produkt znajduje klienta – mówiła Hanna Branczewska, Senior Acquisition Manager odpowiedzialna za kategorię beauty w TikTok Shop Polska, podczas Forum Branży Kosmetycznej.

To zmiana istotna dla producentów kosmetyków. Początkiem ścieżki zakupowej może być tutorial, recenzja albo transmisja na żywo, na które użytkownik trafia na platformie. Demonstracja produktu, rekomendacja i odpowiedzi na pytania budują zainteresowanie ofertą.

O tym, jak ten mechanizm działa w praktyce, Hanna Branczewska rozmawiała z Agnieszką Bernaś-Oleszczuk, Senior Digital Communication Manager w Eveline Cosmetics. Fireside chat podczas FBK 2026 moderowała Anita Leowska-Skiba, Redaktor Prowadząca „Wiadomości Kosmetyczne”.

Co ciekawe w dniu spotkania, 15 października, mijały cztery miesiące od uruchomienia TikTok Shop w Polsce.

Beauty: 41 proc. sprzedaży FMCG na platformie

Według danych NielsenIQ, kosmetyki odpowiadają za 41 proc. wartości sprzedaży FMCG na TikTok Shop w Europie.

Produkty beauty dobrze odpowiadają na specyfikę discovery e-commerce, czyli zakupów rozpoczynających się od odkrycia produktu podczas korzystania z aplikacji. Za sprawą różnorodnych formatów treści, marki i twórcy mogą skorzystać z obecności na platformie aby przybliżyć odbiorcom funkcje produktu - pokazać jego konsystencję sposób aplikacji i efekt, porównać odcienie, a podczas transmisji od razu odpowiedzieć na pytania odbiorców. Dzięki połączeniu treści, społeczności i interakcji w czasie rzeczywistym, skróceniu ulega ścieżka zakupowa konsumentów.

TikTok wskazuje również na skalę europejskiego zaplecza sprzedażowego: według danych wewnętrznych firmy z platformy TikTok Shop korzysta już ponad 100 tys. lokalnych sprzedawców w Europie.

„TikTok made me buy it” w polskim wydaniu. Twórcy monetyzują uwagę? Czat Tik Tok i Eveline Cosmetics na Forum Branży Kosmetycznej

Zachowania sprzyjające zakupom rozwijały się jednak jeszcze przed jego uruchomieniem. Z badania TikTok Marketing Science EUI, przeprowadzonego przez Material trzy lata temu, wynikało, że już wtedy co drugi użytkownik TikToka w Polsce odkrywał na platformie nowe produkty lub marki.

Z kolei w badaniu TikTok SME Study zealizowanym przez firmę FocalData 51 proc. badanych polskich przedsiębiorstw korzystających z TikToka deklarowało, że obecność na platformie pomogła im dotrzeć do nowych klientów lub grup demograficznych. Oba badania opisują rolę TikToka w odkrywaniu marek i docieraniu do odbiorców, jeszcze przed startem jego funkcji zakupowej w Polsce.

Pierwsze polskie sygnały: zestawy, kalendarze i produkty znane z TikToka

Produkty, które cieszą się szczególnie dużym zainteresowaniem kupujących na TikTok Shop to mystery boxy, zestawy, w tym Paese x Lipczyńska, koreańskie kosmetyki i arabskie perfumy. W październiku silnie wzrosło zainteresowanie kalendarzami adwentowymi, m.in. Everybody London i Eveline.

Część tych kategorii cieszyła się popularnością w treściach na TikToku już wcześniej. Uruchomienie sklepu pozwoliło skrócić drogę od zainteresowania do zakupu.

TOP 10 lutego 2026: Blindboxy, bojkot Huda Beauty, zmiany personalne i kosmetolodzy vs. lekarze

Nie oznacza to jednak, że tradycyjny bestseller automatycznie zostanie liderem nowego kanału. Znaczenie mają łatwość pokazania działania produktu, widoczny efekt i odpowiedź na konkretną potrzebę. Dobry materiał może również uruchomić rozmowę: o aplikacji, doborze odcienia czy łączeniu kosmetyków.

Eveline: niemal tysiąc zamówień podczas debiutu

Pierwsza transmisja sprzedażowa Eveline Cosmetics odbyła się 15 czerwca 2026 r. Dwugodzinny live łączył ofertę „wszystko po 15 zł”, testy kosmetyków, porady i udział twórczyń. Według danych marki przyniósł niemal tysiąc zamówień i był najlepiej sprzedającą transmisją tego dnia.

Jak opisywaliśmy przed Forum, wydarzenie poprzedziły zapowiedzi i przypomnienia. Ważne były także dobór produktów oraz wiedza osób prowadzących transmisję.

Podczas FBK Hanna Branczewska przywołała również przykład mgiełki Eveline, która wyprzedała się w trakcie premierowej transmisji LIVE na TikTok Shop.

Marka nie zaczynała jednak od zera. W jej strategii komunikacji TikTok od dawna był kanałem opartym na współpracy z twórcami, tutorialach i poradach makijażowych. Eveline miała również doświadczenie w afiliacji, zarówno z wydawcami, jak i twórcami.

– TT to kanał creator-first w naszej strategii influencer marketingu. Rekrutujemy wielu twórców i produkujemy znaczną liczbę contentu, który pracuje na naszą markę – wyjaśnia Agnieszka Bernaś-Oleszczuk.

TikTok Shop był więc dla Eveline rozwinięciem sposobu komunikacji, który odbiorcy już znali. Do prezentowania i rekomendowania kosmetyków dołączyła możliwość bezpośredniego zakupu.

L’Oréal i P.Louise pokazują skalę zagranicznych kampanii

Kontekstem dla polskich doświadczeń są kampanie z bardziej rozwiniętych rynków, takie jak Everybody London w Wielkiej Brytanii. Marka przekroczyła wówczas 1 mln USD sprzedaży, a zakupy na platformie wzrosły o 466 proc. w ciągu tygodnia. Za wynikiem stała rozbudowana współpraca z twórcami: w akcję zaangażowano 1927 osób, które przygotowały 3,8 tys. materiałów. To pokazuje, jak dużą rolę w kampanii może odgrywać wiele równolegle publikowanych demonstracji i rekomendacji.

Warto wspomnieć też o marce P.Louise, której 12-godzinna transmisja wygenerowała ponad 2,03 mln USD GMV, czyli wartości sprzedanych towarów. Towarzyszyło jej 2,9 mln odsłon stron oraz 29 tys. nowych obserwujących (więcej informacji o kampanii marki jest dostępnych TUTAJ).

Te wyniki pokazują możliwości konkretnych kampanii. Nie są średnią dla sprzedawców ani prognozą wyników polskich firm. Wskazują jednak, że transmisja może jednocześnie sprzedawać produkty i powiększać społeczność, do której marka wróci z kolejną ofertą.

Generacja X kupuje — i ma większy udział w wydatkach niż Gen Z

Choć platforma TikTok kojarzy się często z miejscem, w którym dominującą grupą jest pokolenie Z, dane dotyczące demografii i wieku kupujących na TikTok Shop na rynkach europejskich rzucają nowe światło na wiek klientów, do których marki mogą dotrzeć wykorzystując ten kanał sprzedaży.

Według panelu NIQ Digital Purchases z 2026 r. w Niemczech generacja X stanowi 33 proc. kupujących na TikTok Shop, dokładnie tyle samo co generacja Z. Jej udział w wartości sprzedaży wynosi jednak 37 proc., wobec 29 proc. przypadających na Gen Z.

W Wielkiej Brytanii największą grupą kupujących (we wszystkich kategoriach) są millenialsi: stanowią 34 proc. klientów i odpowiadają za 35 proc. wartości sprzedaży.

Dla marek to argument za szerszym doborem twórców, produktów i tematów. Poradnik dotyczący pielęgnacji czy demonstracja makijażu mogą odpowiadać na potrzeby różnych pokoleń.

Twórca na Tik Tok Shop pomaga podjąć decyzję

Agnieszka Bernaś-Oleszczuk zwraca uwagę, że rola twórcy intensyfikuje się, a nowe funkcje zakupowe otwierają przestrzeń dla kolejnych osób.

– TTS rozumiem jako kanał dla twórców UGC, smart shopperów, zwykłych ludzi polecających produkty zwykłym ludziom – wskazuje przedstawicielka Eveline.

W tym modelu liczy się wiedza twórcy o własnej społeczności. Dobór kosmetyku i sposób jego pokazania powinny odpowiadać na pytania odbiorców. Rekomendacja może ograniczać niepewność: czy produkt sprawdzi się przy danym typie skóry, jak wygląda po aplikacji i czy jest łatwy w użyciu.

Podczas Forum Hanna Branczewska podkreślała znaczenie różnorodności twórców i zaufania do ich rekomendacji. Współpraca z większą grupą osób pozwala prezentować kosmetyki z perspektywy różnych potrzeb i typów urody.

Zakup bez wcześniejszego planu może być poprzedzony obejrzeniem demonstracji, przeczytaniem komentarzy i zadaniem pytania. Skrócenie ścieżki zakupowej nie usuwa potrzeby zdobycia informacji.

Sprawny zespół, dostępny produkt i szybka reakcja

Przygotowanie do sprzedaży obejmuje również pracę wewnątrz firmy. Trzeba połączyć produkcję treści, współpracę z twórcami, ofertę i realizację zamówień.

– Jesteśmy praktycznie samowystarczalni, pracujemy w znakomitej większości inhouse nad projektami. To pozwala na zwinne podejmowanie decyzji i wdrażanie ich w życie niemal od razu – wyjaśnia Agnieszka Bernaś-Oleszczuk.

TikTok wskazuje na potrzebę zabezpieczenia zapasów, sprawnej logistyki i budżetu na produkty przekazywane twórcom. Regularny program afiliacyjny wymaga obsługi wielu współprac oraz analizowania, które materiały i osoby rzeczywiście pomagają sprzedawać.

LIVE dokłada do tego konieczność reagowania w czasie rzeczywistym. Prowadzący musi znać ofertę, umieć pokazać kosmetyk i odpowiadać na pytania. Marka otrzymuje w zamian bezpośrednią informację o tym, co interesuje klientów, czego nie rozumieją i co powstrzymuje ich przed zakupem.

Live Eveline Cosmetics na Tik Tok Shop - konferencjaTik Tok 1.10.2026

ALS

Kolejny etap: powroty klientów i sprzedaż poza aplikacją

Po czterech miesiącach działania TikTok Shop w Polsce można mówić o pierwszych wynikach marek i sygnałach popytu. Kolejnym sprawdzianem będzie regularność zakupów. Według danych prezentowanych przez TikToka w Polsce duży udział w sprzedaży mają osoby kupujące po raz pierwszy, podczas gdy na bardziej dojrzałym rynku brytyjskim większą rolę odgrywają już ponowne zakupy.

Na wyniki warto patrzeć również poza aplikacją. Podczas Forum Hanna Branczewska wskazywała na efekt halo: konsumenci często odkrywają kosmetyk na TikToku, ale kupują go później w drogerii lub sklepie internetowym marki.

Dla producentów oznacza to potrzebę sprawdzania, ilu klientów wraca, jak zmienia się sprzedaż w innych kanałach i jaka część wzrostu pozostaje po uwzględnieniu kosztów promocji, treści i współpracy z twórcami.

Eveline zachęca do zdobywania własnych doświadczeń z obecności na TikTok Shop już teraz.

– To działa, nawet bez dużych budżetów, nie zastanawiałabym się nad wejściem nawet dwóch minut – podsumowuje Agnieszka Bernaś-Oleszczuk.

Rozporządzenie w sprawie opakowań i odpadów opakowaniowych (PPWR) stawia przed branżą kosmetyczną wyzwanie wykraczające poza zmianę pojedynczych elementów opakowania. Dostosowanie do nowych wymagań może oznaczać konieczność przeprojektowania produktów, weryfikacji wykorzystywanych materiałów, reorganizacji procesów produkcyjnych oraz ponownego przeliczenia rentowności poszczególnych pozycji asortymentowych.

Podczas debaty „Opakowania nowej ery! PPWR: Rewolucja, która zmieni sektor beauty”, zorganizowanej w ramach Forum Branży Kosmetycznej 2026, uczestnicy analizowali zarówno odpowiedzialność poszczególnych podmiotów w łańcuchu wartości, jak i praktyczne konsekwencje regulacji. W rozmowie moderowanej przeze mnie udział wzięli: Magdalena Dziczek, dyrektorka ds. rozwoju biznesu RLG w Polsce, Katarzyna Gawlik-Pachla, pełnomocniczka ds. jakości w firmie Inglot, dr Anna Oborska, dyrektorka generalna Polskiego Stowarzyszenia Przemysłu Kosmetycznego i Detergentowego, oraz Paweł Wróblewski, Expansion Manager w Smurfit Westrock.

Odpowiedzialność w całym łańcuchu dostaw

Jednym z podstawowych problemów związanych z wdrażaniem PPWR jest ustalenie, jak rozkłada się odpowiedzialność za dostosowanie opakowań do nowych wymagań. Producent kosmetyku odpowiada za produkt wprowadzany na rynek, ale jego możliwości działania zależą również od dostępności odpowiednich materiałów, rozwiązań konstrukcyjnych i technologii oferowanych przez dostawców opakowań. W dalszej kolejności znaczenie mają także dystrybutorzy, sieci handlowe i podmioty uczestniczące w zagospodarowaniu odpadów.

Katarzyna Gawlik-Pachla, Inglot: Wskutek PPWR wiele marek będzie musiało zrewidować swoje portfolio produktowe [FBK 2026]

Z perspektywy producenta kosmetyków zmiana opakowania nie jest wyłącznie decyzją zakupową. Może wymagać ponownej oceny kompatybilności opakowania z masą kosmetyczną, przeprowadzenia testów, aktualizacji dokumentacji i dostosowania procesów produkcyjnych. Jednocześnie marka nie zawsze ma pełną kontrolę nad parametrami technicznymi opakowania, ponieważ część rozwiązań wynika z możliwości technologicznych dostawcy.

Ten problem znalazł się w centrum pytania zadanego Katarzynie Gawlik-Pachli oraz pozostałym uczestnikom debaty. Punkt dotyczył granicy między odpowiedzialnością producenta kosmetyku a obowiązkami producenta opakowania, handlu i innych uczestników łańcucha dostaw.

"Ogromnym wyzwaniem są złożone opakowania wielomateriałowe. Zastanawiamy się chociażby, jak rozwiązać kwestię popularnych pompek dozujących. Na świecie powstają już wprawdzie ich jednomateriałowe odpowiedniki, ale nie są one jeszcze powszechnie dostępne. Przez to wiele marek będzie zmuszonych do zrewidowania swojego portfolio produktowego. Trzeba będzie również dokładnie przeanalizować sens tworzenia kolekcji specjalnych i ocenić, czy ich wypuszczanie na rynek wciąż będzie ekonomicznie uzasadnione" – wskazała wtedy Katarzyna Gawlik-Pachla.

Dla sektora oznacza to konieczność wcześniejszego włączania kwestii regulacyjnych do współpracy z dostawcami. W praktyce relacje handlowe mogą wymagać większej wymiany danych o materiałach, składzie opakowań, możliwościach recyklingu i zgodności poszczególnych komponentów z wymaganiami prawnymi. Współpraca z sieciami handlowymi również może nabrać większego znaczenia, zwłaszcza gdy decyzje dotyczące opakowania wpływają na transport, magazynowanie, ekspozycję i sposób zarządzania asortymentem.

Koszty transformacji nie kończą się na materiale

Kolejnym zagadnieniem była możliwość oszacowania całkowitych kosztów dostosowania sektora kosmetycznego do PPWR. Jak wskazała część debaty z udziałem dr Anny Oborskiej i Magdaleny Dziczek, wyzwaniem jest nie tylko cena samego opakowania, lecz także koszt procesu transformacji: gromadzenia danych, przygotowywania dokumentacji, przeprowadzania testów i wdrażania zmian produkcyjnych. Dr Oborska zaznaczyła, że producenci będą musieli wycofać część produktów, a resztę portfolio będą musieli zoptymalizować. Podkreśliła także, że "kto szybciej dostosuje się do PPWR i szybciej stworzy rentowny produkt, wygra."

Anna Oborska, PSPKD: PPWR jest szansą, ale także obciążeniem [FBK 2026]

To rozróżnienie ma znaczenie dla planowania finansowego przedsiębiorstw. Nawet jeżeli alternatywny materiał okaże się dostępny, jego zastosowanie może wymagać dodatkowych prac projektowych, testów jakościowych oraz dostosowania linii produkcyjnej. W przypadku marek oferujących szerokie portfolio koszty mogą narastać wraz z liczbą formatów, wariantów i konstrukcji opakowań wymagających osobnej oceny.

Szczególnym wyzwaniem jest planowanie zmian w warunkach niepewności co do dostępności rozwiązań technologicznych i ich przyszłych kosztów. Przedsiębiorstwa muszą uwzględniać wymagania regulacyjne, ale również utrzymać ciągłość dostaw, jakość produktów i konkurencyjność cenową. W przypadku mniejszych firm znaczenie może mieć także dostęp do specjalistycznej wiedzy oraz zasobów niezbędnych do przeprowadzenia całego procesu.

W dyskusji o ekonomicznych konsekwencjach PPWR pojawia się zatem pytanie, czy dodatkowe obciążenia da się pokryć z marży, czy też konieczne będą zmiany cen, portfolio lub modelu współpracy z dostawcami. Nie ma jednego rozwiązania odpowiedniego dla wszystkich przedsiębiorstw. Skala kosztów będzie zależała m.in. od rodzaju produktów, konstrukcji opakowań, dotychczasowych inwestycji oraz zakresu koniecznych zmian.

Dla producentów opakowań, reprezentowanych w debacie przez Pawła Wróblewskiego ze Smurfit Westrock, istotna jest z kolei możliwość dostarczenia rozwiązań spełniających wymagania środowiskowe bez utraty funkcjonalności i konkurencyjności kosztowej. Dostosowanie oferty do potrzeb branży kosmetycznej wymaga bowiem uwzględnienia nie tylko samego materiału, lecz także specyfiki jego zastosowania.

Czy prostsze opakowanie oznacza mniej atrakcyjny produkt?

Sektor beauty musi uwzględniać jeszcze jeden wymiar transformacji: marketingowy. Opakowanie pełni w kosmetykach funkcję ochronną i użytkową, ale jest również elementem identyfikacji marki, komunikowania pozycjonowania cenowego i wyróżniania produktu na półce. W segmencie premium znaczenie mogą mieć forma, wykończenie, ciężar opakowania, wieloelementowa konstrukcja czy sposób otwierania.

PPWR już obowiązuje. Kto może kontrolować wykonanie nowych obowiązków? [OKIEM PRAWNIKA]

W debacie Katarzyna Gawlik-Pachla i Paweł Wróblewski mierzyli się z pytaniem, czy nowe wymagania oznaczają koniec rozbudowanych, efektownych opakowań kosmetycznych. Problem nie sprowadza się jednak do prostego wyboru między estetyką a środowiskiem. Wyzwaniem jest takie zaprojektowanie produktu, aby opakowanie zachowało funkcjonalność i rozpoznawalność marki, a jednocześnie odpowiadało wymaganiom regulacyjnym.

Dla działów marketingu i rozwoju produktu oznacza to potrzebę wcześniejszego uwzględniania ograniczeń materiałowych oraz projektowania opakowań z myślą o całym cyklu ich życia. Zmiany mogą dotyczyć liczby komponentów, możliwości ich rozdzielenia, zastosowanych materiałów czy konstrukcji opakowania zewnętrznego.

Nie oznacza to automatycznie, że wszystkie kosmetyki będą musiały wyglądać podobnie. Może natomiast wzrosnąć znaczenie rozwiązań, które pozwalają wyróżnić produkt bez zwiększania złożoności konstrukcji. To potencjalny obszar współpracy projektantów, producentów kosmetyków i dostawców opakowań.

Równocześnie pozostaje kwestia reakcji konsumentów. Czy nabywcy zaakceptują opakowania mniej rozbudowane, jeśli będą one zgodne z deklarowanymi przez marki celami środowiskowymi? A może prostsza forma zostanie odebrana jako obniżenie jakości, szczególnie w przypadku produktów pozycjonowanych jako luksusowe? Odpowiedź może zależeć od kategorii kosmetyków, grupy docelowej i sposobu komunikowania zmian.

Regulacje wpłyną na strategie asortymentowe

Konsekwencje PPWR mogą wykraczać poza pojedyncze opakowania i prowadzić do przeglądu całych portfeli produktów. W scenariuszu debaty zwrócono uwagę na ryzyko, że część formatów, wariantów lub produktów przestanie być opłacalna ze względu na koszty i konstrukcję opakowania. Zagadnienie to omawiały Katarzyna Gawlik-Pachla i dr Anna Oborska.

W praktyce firmy będą musiały ocenić, czy utrzymywanie wszystkich dotychczasowych wariantów pozostaje uzasadnione ekonomicznie. W przypadku produktów o niewielkiej skali sprzedaży koszty przeprojektowania i dostosowania opakowania mogą mieć inne znaczenie niż w przypadku bestsellerów produkowanych w dużych wolumenach. Możliwe będzie zatem poszukiwanie wspólnych rozwiązań opakowaniowych dla kilku produktów, ograniczanie liczby formatów lub zmiana organizacji produkcji.

Znaczenie będą miały także logistyka i handel. Konstrukcja opakowania wpływa na wykorzystanie przestrzeni magazynowej i transportowej, a zmiany w wymiarach lub sposobie pakowania mogą wymagać dostosowania procesów po stronie producentów i dystrybutorów. Z tego względu decyzje dotyczące opakowań powinny uwzględniać nie tylko koszt jednostkowy, ale również konsekwencje dla całego łańcucha dostaw.

PPWR od 12 sierpnia 2026 r. – jakie obowiązki już znajdują zastosowanie? [OKIEM PRAWNIKA]

W szerszej perspektywie PPWR może stać się impulsem do uporządkowania portfolio i ponownej oceny efektywności procesów. Nie oznacza to jednak, że każda firma będzie w stanie wykorzystać regulację do budowania przewagi konkurencyjnej. Wiele zależy od skali działalności, możliwości inwestycyjnych, dostępu do technologii i gotowości partnerów biznesowych do współpracy.

Szansa na przewagę czy dodatkowe obciążenie?

Wspólnym mianownikiem zagadnień poruszonych podczas debaty było napięcie między celami środowiskowymi a realiami prowadzenia działalności gospodarczej. PPWR wymaga od firm spojrzenia na opakowanie nie tylko jako na element gotowego produktu, ale także jako na część systemu obejmującego projektowanie, produkcję, dystrybucję i zagospodarowanie odpadów.

Dla przedsiębiorstw przygotowanie do zmian oznacza konieczność połączenia kompetencji regulacyjnych, jakościowych, technologicznych i handlowych. Istotne będzie również planowanie z odpowiednim wyprzedzeniem, ponieważ decyzje dotyczące materiałów i konstrukcji opakowań mogą wpływać na wiele etapów rozwoju produktu.

Debata z udziałem Magdaleny Dziczek, Katarzyny Gawlik-Pachli, dr Anny Oborskiej i Pawła Wróblewskiego pokazała zakres pytań, z którymi mierzy się branża: od podziału odpowiedzialności i kosztów, przez ograniczenia technologiczne, po wpływ nowych wymagań na marketing i ofertę produktową. Ostatecznie o tym, czy PPWR stanie się źródłem przewagi konkurencyjnej, czy przede wszystkim dodatkowym obciążeniem, zdecyduje zdolność firm do przełożenia wymagań regulacyjnych na wykonalne rozwiązania biznesowe.