E-handel rośnie w tempie ok. 25 proc. rocznie. Branża kosmetyczna też ma w tym udział

Wyraźne wzrosty zainteresowania treściami beauty na TikToku zauważalne są przede wszystkim w okresach świąt (Boże Narodzenie, Wielkanoc), w styczniu, oraz w trakcie lata.

Dane TikToka pokazują, że tematy związane z pielęgnacją włosów to najpopularniejsza kategoria beauty w Polsce, a na drugim miejscu są treści związane z makijażem.

Najczęściej wyszukiwane obecnie kategorie beauty wśród użytkowników TT w Polsce:

1. #Haircare

2. #Makeup

3. #Nailcare

4. #Fragrance

5. #Skincare

W poszukiwaniu trendów, różnorodności i inkluzywności

Trendy beauty na TikToku są inkluzywne i celebrują różnorodność. Każdy może odkrywać treści dostosowane do jego preferencji i potrzeb:

#matureskin (83k treści na TT),

#menskincare (41k)

#beautyover40 (25k)

#boymakeup (28k)

#wocmakeup (women of colour make up) (12.8k)

– Różnorodność tematyczna widoczna jest nie tylko w liczbie kategorii i społeczności, jakie można znaleźć na platformie. O inkluzywności TikToka mówią też sami użytkownicy: 69 proc. użytkowników TikToka zgadza się z twierdzeniem, że TikTok jest otwarty dla wszystkich, niezależnie od tego, kim jesteś. Ponad 60 proc. uważa również, że posty na platformie pomagają im lepiej zrozumieć problemy, z jakimi mierzą się inne grupy społeczne – wskazuje Rafał Drzewiecki, Country Manager Central Europe, TikTok.

38 proc. użytkowników TikToka zainteresowanych beauty twierdzi, że TikTok jest inkluzywnym miejscem dla różnych osób i kultur, ponieważ pokazuje treści w każdym możliwym stylu, jaki tylko można sobie wyobrazić.

– W Polsce obserwujemy średni roczny wzrost na poziomie 67 proc. (rok do roku) dla kategorii treści beauty pod względem liczby wyświetleń (styczeń 2022 do styczeń 2023). Co ciekawe, aż 74 proc. użytkowników TikToka zgadza się, że oglądanie treści z tej platformy odmieniło ich podejście do pielęgnacji czy makijażu. Jest to dowód na to, że TikTok realnie inspiruje i edukuje na tematy urodowe – komentuje Rafał Drzewiecki.

TikTok zmienia sposób kupowania kosmetyków. W jaki sposób?

– Nasze badania pokazują, że użytkownicy TikToka kupują kosmetyki bardziej świadomie. Dzięki platformom takim jak TikTok możemy pozyskać więcej informacji o produkcie przed dokonaniem zakupu, a to oznacza bardziej trafione i przemyślane wybory. Służy to nie tylko naszym portfelom, ale również planecie – wyjaśnia Rafał Drzewiecki.

Aż 78 proc. osób przyznaje, że odkąd dołączyły do społeczności BeautyToka, częściej szukają informacji o produkcie, zanim go kupią. (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023. Base: TikTok Monthly Users 18-54 (n=400)).

Z kolei 65 proc. użytkowników TikToka przyznaje, że podczas zakupów online polega na recenzjach internetowych i rekomendacjach twórców, aby zdecydować, co kupić. (TikTok Marketing Science Global Creators Drive Commerce Study 2022, Material).

Konsumenci są gotowi zapłacić więcej za lepszą jakość, bo dzięki twórcom z TikToka wiedzą więcej o składzie produktów i ich działaniu. Połowa przebadanych użytkowników społeczności BeautyToka, które kupiły droższy kosmetyk przyznaje, że zrobiły to ze względu na lepszą jakość składników produktu. (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023. Base: TikTok Monthly Users 18-54 (n=400)

Kosmetyki, które stały się viralami

TikTok ma moc promowania ekskluzywnych produktów i przenoszenia ich do mainstremu. Sprawia, że stają się one ‘‘must-have" wśród różnorodnych grup odbiorców. Można wymienić takie przykłady, jak:

• Luxury: Dior Lip Oil (ponad 33 tysiące filmów, niektóre z nich z milionowymi wyświetleniami) stał się viralem na TikToku, przyciągając użytkowników swoim luksusowym wyglądem i widocznymi efektami działania.

• Krem pod oczy marki Peter Thomas Roth stał się viralowym kosmetykiem na TikToku dzięki 57-letniej twórczyni, która nagrała film, pokazujący w jaki sposób krem wygładza jej skórę pod oczami (redukuje "worki" pod oczami w mniej niż 3 minuty). Video wyświetlono na TikToku ponad 43 mln razy.

Jakie treści od marek z segmentu beauty preferują fani BeautyToka w Polsce?

Użytkownicy TikToka ufają recenzjom produktów od twórców i dzięki nim odkrywają nowe produkty. 68 proc. użytkowników TikToka twierdzi, że są bardziej skłonni dowiedzieć się więcej o produkcie, który zobaczyli na TikToku. (TikTok Marketing Science EUI Beauty Vertical Research 2022 conducted by InSites Consulting).

W reklamach na platformie Polscy użytkownicy TikToka chcą oglądać osoby, z którymi mogą się identyfikować. 84 proc. użytkowników TikToka mówi, że chcą aby marki tworzyły treści, w których pokazują zwykłych ludzi, a nie tylko celebrytów. (TikTok Marketing Science EUI Beauty Vertical Research 2022 conducted by InSites Consulting)

Użytkownicy aplikacji oczekują od marek, że będą promować ważne kwestie społeczne – np. wsparcie kobiet i równouprawnienie. To istotny sygnał dla firm. Marki walczą o uwagę odbiorców, a dotarcie do nich jest prostsze, jeżeli rozumieją ich światopogląd i potrafią mówić ich językiem. 4 na 5 badanych fanów BeautyToka oczekuje od marek promowania silnej pozycji kobiet (women‘s empowerment) – podsumowuje Rafał Drzewiecki.

Zobacz też: Luxury Tribune: Młode pokolenie podważa wartość oryginału i odwraca się od luksusowych kosmetyków w stronę dupes

Dzięki takim platformom jak Amazon, eBay, Allegro, EMAG, a także tym wyspecjalizowanym w branży beauty, jak Notino, Lookfantastic czy Tophair, polskie firmy zyskują realny dostęp do nowych konsumentów, którzy jeszcze kilka lat temu byli poza zasięgiem.

Cross-border na fali

Według danych BaseLinkera, w 2024 roku sprzedaż zagraniczna (cross-border) stanowiła już blisko 20 proc. obrotów sklepów internetowych, a tylko w styczniu 2025 roku wzrosła do 28 proc. To dynamiczny trend, szczególnie widoczny w sektorze kosmetycznym – gdzie produkty są stosunkowo łatwe w logistyce, mają wysoką wartość jednostkową i cieszą się rosnącym zainteresowaniem konsumentów na rynkach zachodnich i południowo-wschodnich.

Rosnące zapotrzebowanie na produkty naturalne, wegańskie, cruelty-free czy dermokosmetyki sprawia, że niszowe polskie marki mogą dziś skutecznie konkurować nie tylko jakością, ale też ceną. Marketplace‘y dają im możliwość szybkiego przetestowania nowego rynku – np. sprzedaży serum na rynek niemiecki przez Kaufland.de, zestawu pielęgnacyjnego na eBay UK czy kosmetyków do włosów na rumuńskim EMAG.

Wyzwania, których nie warto ignorować

Ekspansja przez marketplace‘y nie jest jednak wyłącznie prostą drogą do sukcesu. Pojawiają się wyzwania – od tłumaczenia ofert i różnic w przepisach, po obsługę wielu platform jednocześnie, synchronizację stanów magazynowych i zarządzanie zamówieniami w różnych językach, walutach i strefach czasowych. Ręczne ogarnianie tych procesów bardzo szybko przestaje być możliwe – nawet dla małych zespołów.

Dlatego tak ważne jest korzystanie z narzędzi, które umożliwiają automatyzację i centralizację sprzedaży – np. umożliwiając wystawianie ofert jednocześnie na wielu marketplace’ach, zarządzać nimi z jednego panelu, a także integrować całość z magazynem, systemem WMS czy firmami kurierskimi.

Dzięki temu nawet niewielki zespół jest w stanie prowadzić sprzedaż na wielu rynkach jednocześnie – bez chaosu i błędów.

Zobacz też: Marcowy skok w polskim e-commerce: BaseLinker Index na rekordowym poziomie

Praktyka: co działa najlepiej w sprzedaży kosmetyków na marketplace?

Polskie marki, które skutecznie rozwijają sprzedaż kosmetyków na zagranicznych marketplace’ach, mają jedno wspólne podejście: nie traktują tych platform jako „kanału dodatkowego”, ale jako pełnoprawny rynek z własną specyfiką. 

Oto kluczowe praktyki, które się sprawdzają:

1. Doskonała prezentacja produktu

• Marketplace to miejsce, w którym klient często podejmuje decyzję zakupową w kilka sekund. Dlatego:
• Zdjęcia muszą być wyraziste, estetyczne i pokazujące produkt w użyciu – szczególnie w kategorii beauty.
• Opisy powinny być zlokalizowane, a nie tylko przetłumaczone – np. klient w Niemczech zwraca uwagę na składniki aktywne, a klient we Włoszech – bardziej na zapachy i doznania.
• Warto zawrzeć informacje o certyfikatach (np. wegański, cruelty-free, naturalny skład), które często są decydujące.

Przykład: marka naturalnych mydeł, która sprzedaje przez Notino i eBay w Czechach i Niemczech, zauważyła 40 proc. wyższy CTR po wdrożeniu zlokalizowanych opisów i dodaniu zdjęć z "lifestyle’owym" tłem.

2. Dostosowanie oferty do rynku i sezonu

Dobrze działające marki planują swoje listingi pod konkretne kraje:

• Na Amazonie w Niemczech świetnie rotują zestawy dermokosmetyków na skórę wrażliwą.
• Na eMAG w Rumunii popularne są produkty do pielęgnacji włosów – szczególnie zestawy szampon + odżywka.
• Na Allegro w Czechach (dzięki programowi Allegro.cz) sprawdzają się kosmetyki kolorowe i miniaturki podróżne.

Takie działania można zautomatyzować dzięki platformom integrującym sprzedaż wielokanałową, które pozwalają dostosować ofertę do danego kraju, zachowując spójność stanów magazynowych i cenników.

3. Sprawna obsługa zamówień i logistyki

• Kluczowym elementem jest szybkość dostawy i bezbłędna realizacja zamówień:
• Klienci na marketplace’ach oceniają nie tylko produkt, ale też cały proces obsługi.
• Warto wdrożyć automatyzację statusów zamówień, etykiet kurierskich, faktur i zwrotów, by zminimalizować ryzyko błędów.
• Sprzedaż z poziomu jednego systemu pozwala zachować kontrolę nad wszystkimi rynkami – nawet jeśli obsługujesz 5 czy 10 marketplace’ów równocześnie.

Przykład: polska marka make-up sprzedająca przez Cdiscount, Amazon i Kaufland.de obsługuje 90 proc. zamówień z pomocą automatycznych akcji w BaseLinkerze, bez konieczności zatrudniania dodatkowego działu logistyki.

4. Budowanie wiarygodności – recenzje, kontakt, opinie

Na marketplace’ach zaufanie klienta buduje się przez:

• Liczbę i jakość opinii – warto zainwestować w pierwsze 20–30 zamówień na danym rynku, nawet po kosztach, by zbudować widoczność i pokazać jakość.
• Komunikację w języku klienta – automatyzowane wiadomości e-mail po zakupie (z prośbą o ocenę, informacją o dostawie).
• Szybkie odpowiedzi na pytania i reklamacje – czas reakcji często wpływa na widoczność oferty.

Dobre marki traktują marketplace jak kanał relacji, a nie tylko sprzedaży – i to przynosi efekty długoterminowe. Przy wejściu na nową platformę warto pamiętać, że dostawcy tacy jak BaseLinker często mogą zaoferować lepsze warunki, jak zwiększone limity ofert dla nowych kont w przypadku eBay czy dedykowany onboarding dla polskich użytkowników od AliExpress.

Technologia w służbie wzrostu

Marketplace’y są dziś jednym z najbardziej dostępnych i skalowalnych kanałów sprzedaży kosmetyków za granicą. Kluczem do sukcesu nie jest tylko obecność na nich, ale efektywne zarządzanie sprzedażą, dostępnością produktów, automatyzacją komunikacji z klientem i logistyki. Dzięki skutecznemu połączeniu obecności na wielu platformach marketplace z dedykowanymi systemami, nawet mała marka beauty może sprzedawać globalnie – szybko, skutecznie i bez barier technologicznych.

Dla polskich producentów i dystrybutorów kosmetyków to ogromna szansa – nie tylko na wzrost sprzedaży, ale na zbudowanie silnej, międzynarodowej marki beauty.

Kacper Rozenbaum, Head of Marketplace w BaseLinker

Zobacz też: Cross-Border Commerce Europe: Internetowa branża beauty jest gotowa na wzrost, a moda, uroda i dobra luksusowe dominują w handlu elektronicznym