Morgan Stanley: Amazon może prześcignąć Walmart w kategorii kosmetycznej, Ulta goni konkurencję

Gen Z vs. 50+. Kto lepiej kupuje online?

W ciągu ostatnich dwóch lat poziom świadomości praw konsumenckich w Polsce wzrósł ponad dwukrotnie – z 18 proc. do 39 proc. Jednocześnie niemal połowa badanych deklaruje, że wciąż potrzebuje większej wiedzy w tym zakresie.

Z perspektywy branży beauty, gdzie decyzje zakupowe często podejmowane są impulsywnie i pod wpływem komunikacji wizualnej, oznacza to rosnącą potrzebę transparentności i edukacji konsumenta.

Mit cyfrowego wykluczenia Silversów

Jednym z najważniejszych wniosków badania przeprowadzonego przez Amazon jest wysoka samodzielność zakupowa osób 50+. Aż 79 proc. Silversów kupuje online bez wsparcia, co stanowi najwyższy wynik spośród wszystkich grup wiekowych.

Paradoksalnie, mimo tej samodzielności, starsi konsumenci najniżej oceniają swoje kompetencje cyfrowe. W praktyce przekłada się to na większą ostrożność i silniejsze przywiązanie do bezpiecznych metod płatności oraz sprawdzonych sprzedawców.

Dla marek kosmetycznych oznacza to konieczność budowania zaufania poprzez wiarygodność, jasne komunikaty oraz stabilne doświadczenie zakupowe.

Męska pielęgnacja wychodzi z cienia stereotypów

Czy młodzi są bardziej podatni na marketing?

Generacja Z wykazuje większą pewność siebie w zakupach online, jednak częściej niż starsze pokolenia korzysta ze wsparcia otoczenia. Jednocześnie jest bardziej podatna na bodźce wizualne i marketingowe.

Jak wynika z badania, zarówno niska cena, jak i atrakcyjne zdjęcia produktów (po 35 proc.) są równie skuteczne w przyciąganiu młodych konsumentów – także w przypadku ofert, które okazują się nieuczciwe.

Bezpieczeństwo i zwroty jako wspólny mianownik

Pomimo różnic, oba pokolenia łączą kluczowe oczekiwania wobec e-commerce. Najważniejsze pozostają:

• zaufanie do sklepu,
• konkurencyjna cena,
• oraz prosty proces zwrotu.

Łatwość zwrotu produktu jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na lojalność klientów – wskazuje ją ponad 60 proc. badanych, niezależnie od wieku.

Dla branży kosmetycznej, gdzie produkty często wymagają testowania i dopasowania, oznacza to rosnącą rolę polityki zwrotów jako elementu przewagi konkurencyjnej.

Pokolenie Z redefiniuje branżę beauty: zmiana wartości, modeli zakupowych i komunikacji marek

Nowy konsument online

Wyniki badania pokazują, że rynek e-commerce – w tym segment beauty – znajduje się na styku dwóch tendencji: emocjonalnych decyzji zakupowych oraz rosnącej potrzeby bezpieczeństwa.

Młodsi konsumenci kierują się inspiracją i estetyką, podczas gdy starsi – ostrożnością i racjonalnością. Obie grupy oczekują jednak tego samego: wygodnych, przewidywalnych i bezpiecznych zakupów.

Różne pokolenia poruszają się po e-commerce innymi ścieżkami, jednak ich cel pozostaje wspólny — kupować świadomie, wygodnie i bez ryzyka.

Zasięg coraz częściej kupowany

Z analizy Spate wynika, że w pierwszym kwartale 2026 roku aż osiem z dziesięciu najszybciej rosnących marek beauty na TikToku generowało ponad 90 proc. wyświetleń dzięki płatnym treściom.

Wśród nich znalazły się m.in. Pantene, Benefit Cosmetics, Dr. Melaxin czy L’Oréal Paris.

To wyraźna zmiana względem wcześniejszych lat, kiedy to organiczny content był głównym motorem wzrostu na platformie.

Viral to dziś wyjątek, nie reguła

Na tle zestawienia wyróżnia się tylko jedna marka – Based Bodyworks – która swój sukces zawdzięcza głównie treściom organicznym.

Marka, założona przez Lanca Bakera, zdobyła popularność wśród młodych mężczyzn z pokolenia Gen Z, szczególnie w kontekście trendów związanych z "looksmaxxingiem”.

To jednak raczej wyjątek niż powtarzalny model wzrostu.

Od TikToka do półki. Jak marki beauty skalują biznes w 2026 roku?

TikTok Shop zmienia zasady gry

Kluczową rolę w zmianie dynamiki platformy odgrywa TikTok Shop, który w analizie Spate zaliczany jest do treści płatnych.

Marki takie jak Tarte Cosmetics czy Dr. Melaxin generują ponad 95 proc. swoich wyświetleń właśnie dzięki temu modelowi.

Social commerce nie tylko jedynie wspiera sprzedaż, ale staje się głównym narzędziem budowania zasięgu.

Czy organiczność to mit platformy?

Jeszcze kilka lat temu TikTok był postrzegany jako przestrzeń "demokratyczna", gdzie każdy brand miał szansę na viralowy sukces.

Dziś TikTok coraz bardziej przypomina dojrzałe platformy reklamowe, gdzie zasięg w dużej mierze zależy od inwestycji mediowych.

E-commerce redefiniuje globalny rynek beauty; wzrost o 10 proc. w cieniu AI i algorytmów [RAPORT NIQ]

Co to oznacza dla marek beauty?

Zmiana ta redefiniuje sposób budowania obecności marek na TikToku. Viral nie znika całkowicie, ale przestaje być strategią – staje się raczej efektem ubocznym działań wspieranych budżetem. Bo choć TikTok nadal premiuje angażujący content, coraz rzadziej robi to "za darmo”.

Źródło: WWD